符號(hào)消費(fèi)與我國(guó)傳統(tǒng)文化資源的發(fā)掘應(yīng)用

孫順華 陳 謙

（青島大學(xué) 文學(xué)院，山東 青島 266071）

符號(hào)消費(fèi)與我國(guó)傳統(tǒng)文化資源的發(fā)掘應(yīng)用

孫順華 陳 謙

（青島大學(xué) 文學(xué)院，山東 青島 266071）

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高，符號(hào)消費(fèi)在我國(guó)大中城市呈蔓延之勢(shì)，為此廣告創(chuàng)意者們挖空心思，盡可能給商品找到能引起消費(fèi)者共鳴的象征符號(hào)加以推廣。將傳統(tǒng)文化資源以現(xiàn)代藝術(shù)手段進(jìn)行符號(hào)化轉(zhuǎn)換，是廣告創(chuàng)意的法寶。當(dāng)前我國(guó)廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的資源挖掘與創(chuàng)新應(yīng)用主要表現(xiàn)出三大特點(diǎn)，即：從自發(fā)轉(zhuǎn)為自覺(jué)；從傳統(tǒng)商品擴(kuò)展到現(xiàn)代商品；從單一的創(chuàng)意表現(xiàn)擴(kuò)展到整體的品牌傳達(dá)。在符號(hào)消費(fèi)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)的背景下，廣告界以創(chuàng)新精神大膽、全面地挖掘運(yùn)用傳統(tǒng)文化的符號(hào)資源，不僅可以提升商品價(jià)值，同時(shí)還可傳播中華文化。

符號(hào)消費(fèi)；傳統(tǒng)文化；符號(hào)資源

自上世紀(jì)90年代以來(lái)，符號(hào)消費(fèi)在我國(guó)一些大城市悄然興起，并很快向中、小城市蔓延。廣義地看符號(hào)消費(fèi)，其實(shí)是一種文化消費(fèi)，消費(fèi)者通過(guò)所消費(fèi)的物品，來(lái)表現(xiàn)自身地位、身份、個(gè)性、品位、情趣、審美等。對(duì)于符號(hào)消費(fèi)，學(xué)者們見(jiàn)仁見(jiàn)智，經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究強(qiáng)調(diào)符號(hào)消費(fèi)對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的積極作用；而社會(huì)學(xué)則重視符號(hào)消費(fèi)對(duì)社會(huì)分層、社會(huì)倫理的負(fù)面影響?？隙ㄒ埠?，否定也罷，符號(hào)消費(fèi)都不以人的意志為轉(zhuǎn)移地呈蔓延趨勢(shì)。由于符號(hào)消費(fèi)更能體現(xiàn)消費(fèi)者的自我與價(jià)值取向，從而更有利于引導(dǎo)消費(fèi)及長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，因而深受廣告主關(guān)注。與此相應(yīng)，廣告創(chuàng)意者們則挖空心思，盡可能給商品找到能引起消費(fèi)群體共鳴的象征符號(hào)加以推廣。我國(guó)傳統(tǒng)文化因厚重的歷史感及與現(xiàn)代社會(huì)的密切關(guān)系，成為廣告創(chuàng)意者們挖掘開(kāi)發(fā)商品符號(hào)的沃土。

一、符號(hào)消費(fèi):人們對(duì)物品社會(huì)象征意義的追求

符號(hào)消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)相聯(lián)系。在經(jīng)濟(jì)落后、物質(zhì)匱乏的年代，消費(fèi)主要是滿(mǎn)足人們基本需要的功能性消費(fèi)，商品無(wú)需在質(zhì)量之外附加其它東西，人們只要消費(fèi)就體現(xiàn)了身份、地位。比如上世紀(jì)70年代，自行車(chē)憑票購(gòu)買(mǎi)，誰(shuí)擁有自行車(chē)，誰(shuí)就有身份、有面子；80年代，彩色電視機(jī)緊俏的時(shí)候，誰(shuí)擁有電視機(jī)，誰(shuí)就擁有心理優(yōu)越感和滿(mǎn)足感。在商品緊缺、供不應(yīng)求的情況下，物品本身似乎就是符號(hào)，而不必再賦予其另外的象征意義。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商品的極大豐富，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)水平不斷提高，人們的消費(fèi)態(tài)度也隨之改變。人們?cè)谙M(fèi)商品時(shí)，越來(lái)越看重使用價(jià)值之外的符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)不再僅僅是物質(zhì)的、功能性的消費(fèi)，更多地表現(xiàn)為有社會(huì)象征意義的符號(hào)消費(fèi)，符號(hào)價(jià)值逐漸成為商品的重要組成部分。比如喝一杯咖啡，其功能價(jià)值無(wú)非就是提神、解渴、營(yíng)養(yǎng)、美味，但在左岸咖啡的廣告中，人們看到了追求寧?kù)o心靈的價(jià)值訴求，消費(fèi)者坐在左岸咖啡館，不僅品嘗咖啡的濃香，也享受物質(zhì)以外的愉悅：濃濃的人文精神和藝術(shù)氣質(zhì)，消費(fèi)咖啡，代表著品味、格調(diào)和高雅的社會(huì)認(rèn)同。

符號(hào)消費(fèi)最顯眼的是奢侈品消費(fèi)，消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)國(guó)外高檔品牌來(lái)提升“面子”：“勞力士”手表顯示男性消費(fèi)者的身份地位，LV包顯示女性消費(fèi)者的身份地位。對(duì)于奢侈品消費(fèi)，筆者認(rèn)為不必一棍子打死，如果它與少數(shù)消費(fèi)者追求美好事物的全過(guò)程結(jié)合起來(lái)就有一定的合理性，這個(gè)過(guò)程應(yīng)包括合法創(chuàng)造財(cái)富的奮斗過(guò)程、追求唯美的選擇過(guò)程、精致生活的體驗(yàn)過(guò)程。但在我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，富人以遠(yuǎn)高于國(guó)外的價(jià)格消費(fèi)高端洋品牌，更多體現(xiàn)了人的欲望的極度膨脹，尤其是這種消費(fèi)態(tài)勢(shì)與公權(quán)腐敗、社會(huì)資源壟斷等社會(huì)現(xiàn)象相聯(lián)系，放大和突出了社會(huì)的不平等，為人們所痛恨。清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系孫鳳教授指出：“當(dāng)消費(fèi)行為僅僅追求商品背后的符號(hào)價(jià)值時(shí)，消費(fèi)對(duì)自身而言就是欲望的滿(mǎn)足，對(duì)他人而言就是炫耀。如此一來(lái)，道德就會(huì)被市場(chǎng)所左右，判斷一個(gè)人是否成功和高尚的標(biāo)準(zhǔn)，變成他能否消費(fèi)得起某種商品。這一觀念的最終結(jié)果就是，人們?cè)絹?lái)越物質(zhì)化。”[1]

如果符號(hào)消費(fèi)完全等同于外來(lái)奢侈品消費(fèi)，那么把符號(hào)消費(fèi)作為炫耀性消費(fèi)、異化消費(fèi)而進(jìn)行的批判就是站得住腳的。但我們必須看到，外來(lái)奢侈品消費(fèi)只是符號(hào)消費(fèi)的一部分，符號(hào)消費(fèi)不限于奢侈品消費(fèi)，更不等同于奢侈品消費(fèi)。事實(shí)上，符號(hào)消費(fèi)在普通人消費(fèi)活動(dòng)中同樣占據(jù)了重要位置。2010年，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合民意中國(guó)網(wǎng)和搜狐新聞中心所作的在線(xiàn)調(diào)查（2290人參與）顯示：80.8%的受訪(fǎng)者確認(rèn)，身邊很多人消費(fèi)的是符號(hào)，而非商品本身。51.8%的人坦言有過(guò)符號(hào)消費(fèi)經(jīng)歷。[1]

符號(hào)消費(fèi)最本質(zhì)的是消費(fèi)者對(duì)社會(huì)象征意義的追求，誰(shuí)都否認(rèn)不了人既有物質(zhì)需要，也有精神需要，所以對(duì)于人的雙重需要來(lái)說(shuō)，商品的有用性既包括物質(zhì)的有用性，也包括精神的有用性。從心理學(xué)角度看，在一般生活條件得到滿(mǎn)足之后，人們對(duì)生存、安全的追求，更多地轉(zhuǎn)移為對(duì)人的存在、人生意義的追求：我是誰(shuí)？我存在的價(jià)值何在？別人怎樣看我？我希望別人怎樣看我？這種對(duì)社會(huì)關(guān)系作用下的自我存在、自我價(jià)值的關(guān)注，使商品獨(dú)特的象征意義成為人們選擇某種商品的關(guān)鍵因素，于是人們追求蘊(yùn)含個(gè)性、品味、格調(diào)、性情、身份、地位等的符號(hào)消費(fèi)便具備了存在的合理性與必然性。毋庸置疑，符號(hào)消費(fèi)帶給消費(fèi)者特有的自我存在感，通過(guò)符號(hào)消費(fèi)，消費(fèi)者獲得社會(huì)認(rèn)同或社會(huì)區(qū)分，保持一種與身份相應(yīng)的教養(yǎng)和尊嚴(yán)，使物質(zhì)與精神相融，文化與物品相合。從這一角度看，符號(hào)消費(fèi)是無(wú)可爭(zhēng)辯的較高層次的消費(fèi)境界，體現(xiàn)了文明進(jìn)步，這是符號(hào)消費(fèi)盛行不衰的原因。

二、符號(hào)建構(gòu):廣告對(duì)消費(fèi)者意義追求的滿(mǎn)足與創(chuàng)造

符號(hào)消費(fèi)中，廣告扮演著重要的角色，廣告通過(guò)符號(hào)建構(gòu)和符號(hào)傳播，滿(mǎn)足特定消費(fèi)群的意義追求，創(chuàng)造消費(fèi)時(shí)尚，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)。英國(guó)學(xué)者費(fèi)瑟斯通（MikeFeatherstone）指出：廣告“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車(chē)及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之上?！盵2]（P21）在費(fèi)瑟斯通看來(lái)，為了滿(mǎn)足人們的意義追求，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的，就連最普通的生活用品，也被廣告賦予了意義。看看現(xiàn)實(shí)中無(wú)孔不入的廣告，我們完全可以理解這種說(shuō)法。

符號(hào)消費(fèi)中包含著廣告的創(chuàng)意活動(dòng)，即所謂符號(hào)建構(gòu)。廣告是如何進(jìn)行符號(hào)建構(gòu)的？美國(guó)傳播學(xué)者蘇特·杰哈里早就指出：廣告從各種文化素材中提取符號(hào)編碼的素材，并借取了觀念、視覺(jué)和語(yǔ)言的表現(xiàn)手法來(lái)呈現(xiàn)新的符號(hào)意義，圍繞消費(fèi)主題巧妙地將商品編織進(jìn)了社會(huì)生活和文化意義的領(lǐng)域。廣告通過(guò)對(duì)意義的重組，使得商品原有的“自然”使用價(jià)值消失了，消費(fèi)者得到的是被賦予新的符號(hào)意義的商品信息。商品經(jīng)過(guò)廣告的意義建構(gòu)，體現(xiàn)的已經(jīng)不再是實(shí)用性，而是某種生活方式、生活格調(diào)甚至社會(huì)身份的象征。[3]美國(guó)傳播學(xué)者馬克·波斯特也肯定了廣告的的符號(hào)建構(gòu)作用，他說(shuō)：“廣告構(gòu)建了一個(gè)新的語(yǔ)言及傳播現(xiàn)實(shí)。在廣告中，這些流動(dòng)能指的語(yǔ)境被重建，而他們的作用正是源自這種重建?！盵4]（P154）

廣告所創(chuàng)造的商品符號(hào)通過(guò)不斷的廣告?zhèn)鞑?，把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到特定的商品上，使消費(fèi)者在潛意識(shí)中對(duì)商品符號(hào)產(chǎn)生條件反射，并通過(guò)對(duì)商品符號(hào)的解碼，詮釋符號(hào)意義，確定自我形象與產(chǎn)品形象的一致性①美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家施吉（M.Joseph Sirgy）提出自我形象與產(chǎn)品形象一致理論，他認(rèn)為包含形象意義的產(chǎn)品會(huì)激發(fā)包含同樣形象的自我概念，比如一個(gè)包含“高貴身份”意義的產(chǎn)品會(huì)激發(fā)消費(fèi)者自我概念中“高貴身份”形象。，對(duì)號(hào)入座，于是廣告的符號(hào)建構(gòu)成為消費(fèi)者的“消費(fèi)指南”。當(dāng)然這一系列連鎖反應(yīng)建立在對(duì)社會(huì)洞悉和對(duì)消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上，美國(guó)著名大眾文化理論家費(fèi)斯克揭示了符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)邏輯，他說(shuō)：“廠商們?cè)噲D識(shí)別出社會(huì)差異，然后在其產(chǎn)品中構(gòu)造出相同的差異，于是社會(huì)差別和產(chǎn)品差別便相互測(cè)繪。廣告便被用來(lái)賦予這些產(chǎn)品差異以意義，使得那些生活在廣告所瞄準(zhǔn)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中的人，意識(shí)到自己正在‘被告知’，甚至在該產(chǎn)品中辨別出自己的社會(huì)身份認(rèn)同與價(jià)值觀念?！盵5]（P11）可以說(shuō)，符號(hào)體系越來(lái)越成為影響社會(huì)消費(fèi)趣味和消費(fèi)時(shí)尚的重要因素。

三、傳統(tǒng)文化：廣告符號(hào)建構(gòu)中的資源挖掘與創(chuàng)新應(yīng)用

商品符號(hào)不是憑空產(chǎn)生的，而是浸潤(rùn)在文化中的廣告創(chuàng)意者從文化世界轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的，“文化已從過(guò)去那種特定的文化圈層中擴(kuò)張出去，進(jìn)入了人們的日常生活，成為消費(fèi)品?！盵6]（P148）從這種意義上講，符號(hào)消費(fèi)就是文化消費(fèi)。文化轉(zhuǎn)移，不是簡(jiǎn)單照搬，而是適應(yīng)時(shí)代要求的新闡釋或再創(chuàng)造。文化的特性之一是傳承性，所以傳統(tǒng)文化是文化世界的主角，也是廣告創(chuàng)意者挖掘應(yīng)用商品符號(hào)的沃土。

中國(guó)傳統(tǒng)文化是數(shù)千年歷史積淀而成的，從過(guò)去延續(xù)到現(xiàn)在，從現(xiàn)在還將延續(xù)到未來(lái)。中國(guó)傳統(tǒng)文化的具體內(nèi)容豐富多彩：諸子百家及其思想觀念；詩(shī)、詞、曲、賦、小說(shuō)等傳統(tǒng)文學(xué)；春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日；琴、棋、書(shū)、畫(huà)四大才藝；京劇、黃梅戲等傳統(tǒng)戲??；中藥、針灸等傳統(tǒng)中醫(yī)；佛教、道教等傳統(tǒng)宗教；少林、武當(dāng)?shù)戎腥A武術(shù)；剪紙、刺繡、編織等傳統(tǒng)民間工藝；漢服、唐裝、旗袍等傳統(tǒng)服裝；故宮、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)建筑；茶道、美食等飲食廚藝；編鐘、二胡等傳統(tǒng)樂(lè)器；女?huà)z、后羿等傳說(shuō)神話(huà)、五花八門(mén)的民俗……其中蘊(yùn)藏著不可計(jì)量的象征性的符號(hào)資源、審美性的符號(hào)資源、價(jià)值性的符號(hào)資源，是我國(guó)創(chuàng)意性廣告取之不盡，用之不竭的創(chuàng)作源泉。

將傳統(tǒng)文化資源以現(xiàn)代藝術(shù)手段進(jìn)行符號(hào)化轉(zhuǎn)換，是廣告創(chuàng)意的法寶。在廣告界對(duì)傳統(tǒng)文化的資源挖掘與創(chuàng)新應(yīng)用中，我們關(guān)注到以下新景象：

其一，廣告界對(duì)傳統(tǒng)文化資源的挖掘應(yīng)用從自發(fā)轉(zhuǎn)為自覺(jué)。早在上世紀(jì)90年代，可口可樂(lè)公司就推出系列賀歲廣告片，在廣告中不斷注入中國(guó)文化元素，如風(fēng)車(chē)、風(fēng)箏、燈籠、阿嬌阿福、吉祥如意、拜年、團(tuán)圓等，目的當(dāng)然是開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)取中國(guó)消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感認(rèn)同，拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的背景下，洋品牌的示范效應(yīng)引發(fā)國(guó)產(chǎn)品牌廣告競(jìng)相運(yùn)用中國(guó)元素。通過(guò)實(shí)踐，中國(guó)廣告界逐漸認(rèn)識(shí)到，中國(guó)悠久的歷史文化可提供豐富的廣告創(chuàng)意資源，全球化時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)明，只有符合或者融合本國(guó)元素的東西，才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能走向世界。2006年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)開(kāi)始主辦“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”，此后每年舉辦一屆，大賽的宗旨是：“承載復(fù)興中華文化、推動(dòng)民族品牌到世界品牌發(fā)展的時(shí)代使命，在繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)元素生命力和創(chuàng)造力的同時(shí)，給國(guó)內(nèi)、國(guó)際創(chuàng)意人與企業(yè)提供一個(gè)相互交流和融合的平臺(tái)，表彰杰出的創(chuàng)意英雄，打開(kāi)中國(guó)創(chuàng)意走向世界的通道，展示中國(guó)五千年的文明在世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何被繼承、顛覆、融合、釋放?！盵7]大賽鼓勵(lì)廣告作品創(chuàng)新運(yùn)用從中國(guó)文化體系中提取的中國(guó)元素，既傳達(dá)中國(guó)文化的內(nèi)涵，又體現(xiàn)國(guó)際化的語(yǔ)言和手法；既有獨(dú)特的中國(guó)韻味，又有商業(yè)價(jià)值。以2006年首屆“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”為標(biāo)志，廣告界從認(rèn)識(shí)上已把握了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、品牌推廣與傳統(tǒng)文化之間的內(nèi)在規(guī)律，從此對(duì)傳統(tǒng)文化資源的挖掘應(yīng)用由自發(fā)走向了自覺(jué)。

其二，對(duì)傳統(tǒng)文化資源的挖掘應(yīng)用已從傳統(tǒng)商品發(fā)展到現(xiàn)代商品。傳統(tǒng)商品有悠久的歷史，酒文化、茶文化、食品文化在我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，酒廣告、茶廣告、食品廣告借豐富的歷史文化進(jìn)行符號(hào)建構(gòu)可以說(shuō)順理成章。早在上世紀(jì)90年代初，杜康酒就以“何以解憂(yōu)，唯有杜康”的廣告詞而深入人心；“南方黑芝麻糊——懷舊篇”以親切的吆喝、古樸的吹奏，帶給人們溫暖的歷史記憶。詩(shī)詞、吆喝成為杜康酒、黑芝麻糊一類(lèi)傳統(tǒng)商品的特有符號(hào)，與消費(fèi)者的文學(xué)趣味、歷史感覺(jué)、懷舊意識(shí)等相契合。然而對(duì)一些現(xiàn)代商品來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有那么直接的歷史文化資源可供借用，比如近十幾年來(lái)汽車(chē)廣告鋪天蓋地，但中低端汽車(chē)廣告講述的故事，多是丈夫、妻子、可愛(ài)的兒女，全家人在車(chē)?yán)锲錁?lè)融融；中高端汽車(chē)廣告講述的則是車(chē)主事業(yè)有成，儀表堂堂，且美酒加合同，喜歡獨(dú)自開(kāi)車(chē)旅行。廣告訴求的單一性往往帶給人們審美疲勞，難以滿(mǎn)足全球化背景下消費(fèi)者多層次的、個(gè)性化的追求。從傳統(tǒng)文化中挖掘符號(hào)資源成為我國(guó)汽車(chē)廣告突破困境的手段之一。2013年，別克君越推出廣告五部曲，其中《棋中棋》講述這樣一個(gè)故事：“老頭”要退休，想選一個(gè)接班人領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，他選接班人的辦法是與人下圍棋，從下圍棋看一個(gè)人的品性，他要選擇的接班人不是只知一味進(jìn)攻而看不到自己?jiǎn)栴}的人，也不是舉棋不定而優(yōu)柔寡斷無(wú)自信的人，而是愿舍敢爭(zhēng)、低調(diào)沉穩(wěn)、掌控大局的人。眾所周知，圍棋是我們的傳統(tǒng)文化，低調(diào)、沉穩(wěn)、果敢是傳統(tǒng)文化崇尚的做人做事理念，《棋中棋》以人格喻車(chē)格，通過(guò)“不喧嘩、自有聲”的廣告語(yǔ)，以極強(qiáng)的符號(hào)識(shí)別向消費(fèi)者宣傳了品牌價(jià)值理念，同時(shí)也傳達(dá)了別克君越安全、安靜、大氣的性能和特質(zhì)。別克君越以商務(wù)人士為目標(biāo)消費(fèi)者，《棋中棋》廣告人格與車(chē)格相呼應(yīng)，符合消費(fèi)群的審美需求、價(jià)值需求，因此受到好評(píng)，榮獲第八屆“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”影視動(dòng)畫(huà)類(lèi)金獎(jiǎng)。[8]

其三，對(duì)傳統(tǒng)文化資源的挖掘應(yīng)用從單一的創(chuàng)意表現(xiàn)擴(kuò)展到整體的品牌傳達(dá)。一般的中國(guó)元素廣告，多用一種或幾種中國(guó)傳統(tǒng)文化元素作為表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的手段，龍、鳳、長(zhǎng)城、燈籠、京劇臉譜、中國(guó)功夫、文房四寶、琴棋書(shū)畫(huà)、篆刻印章、中國(guó)結(jié)等作為熱門(mén)符號(hào)已被廣泛應(yīng)用。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代代相傳的文化基因使其思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等無(wú)不表現(xiàn)出區(qū)別于其他民族的特點(diǎn)，他們不只是單純的商品消費(fèi)者，更是帶有中國(guó)文化基因的消費(fèi)者，熟悉的圖案與情景容易激起消費(fèi)者情感上的共鳴。但是，僅此還不夠，要提升商品價(jià)值，參與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，還需將統(tǒng)文化資源運(yùn)用到整體品牌傳達(dá)上，李寧公司在這方面的探索與嘗試令人注目。作為我國(guó)體育產(chǎn)品的龍頭，從2006年起，李寧公司致力于打造國(guó)際品牌，李寧品牌國(guó)際化的主要方法就是在國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)中運(yùn)用“東方元素”，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是廣告推廣，都強(qiáng)調(diào)挖掘應(yīng)用傳統(tǒng)文化的符號(hào)資源。中國(guó)元素或者說(shuō)東方元素，被視作李寧品牌的DNA。如2006年推出的飛甲籃球鞋，從設(shè)計(jì)上運(yùn)用了鐘鼎和秦兵馬俑鎧甲結(jié)構(gòu)，鞋底參考了青銅器的紋飾；在廣告推廣上，將籃球運(yùn)動(dòng)置于中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的場(chǎng)景中，廣告詞“做別人，不如做自己”表達(dá)了李寧品牌國(guó)際化過(guò)程中的中國(guó)特色。再如2007年推出的“半坡”籃球鞋，從設(shè)計(jì)上運(yùn)用六千年前仰韶文化中的半坡陶器元素：鞋的色彩，是半坡陶器所特有的河沙黃和淤泥黑兩種顏色，鞋上繡有一條魚(yú)圖騰。一雙籃球鞋將中國(guó)神秘的原始文化與現(xiàn)代國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)融合在一起。[9]

（第9章）

總體來(lái)說(shuō)，經(jīng)悠久歷史積淀而成的優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化，有著鮮明的人文屬性和價(jià)值關(guān)懷，其深厚的人性關(guān)切、高雅的審美趣味，都與現(xiàn)代社會(huì)相契合。如今，符號(hào)消費(fèi)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，中國(guó)崛起的國(guó)際形象日益清晰，國(guó)產(chǎn)品牌借助民族文化的力量是走向世界的正確途徑。廣告界在充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的精華、洞察消費(fèi)者文化心理和消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新精神大膽、深入地挖掘運(yùn)用傳統(tǒng)文化的符號(hào)資源將任重而道遠(yuǎn)。

[1] 向楠.符號(hào)消費(fèi)來(lái)勢(shì)兇猛,國(guó)人應(yīng)思考如何過(guò)好富日子[N].中國(guó)青年報(bào),2010-10-21.

[2] [英]邁克·費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明譯,譯林出版社,2000.

[3] [美]蘇特·杰哈里.廣告符碼:消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象[M].馬姍姍譯,北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

[4] [美]馬克·波斯特.信息方式:后結(jié)構(gòu)主義與社會(huì)語(yǔ)境[M].范靜曄譯,北京:商務(wù)印書(shū)館,2000.

[5] [美]約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化[M].王曉玨、宋偉杰譯,北京:中央編譯出版社2006.

[6] [美]弗雷德里克·杰姆遜.后現(xiàn)代主義與文化理論[M].唐小兵譯,西安:陜西師范大學(xué)出版社,1986.

[7] 中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽網(wǎng)[EB/OL].http://www.chineseelement. com.

[8] 中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽[EB/OL]:http://www.chinese element.com/ news/wp-content/uploads/2013/10/112.pdf.

[9] 參見(jiàn)虞立琪.李寧:冠軍的心[M].北京:中信出版社,2008.

責(zé)任編輯：侯德彤

Symbolic Consumption and the Exploitation of Traditional Chinese Cultural Resources

SUN Sun-hua CHEN Qian

( College of Liberal Arts, Qingdao University, Qingdao 266071, China )

With the rapid development of economy and the continuous improvement of social consumption, symbolic consumption has been growing fast in large and medium-sized cities in China. Symbolization of traditional cultural resources is an effect weapon of advertisers. This transformation has three characteristics: spontaneity turning to consciousness; involving both traditional and modern commodity; single advertising creative representations expanding to the brand as a whole. In view of this unstoppable trend, it is wise to innovate and fully utilize traditional cultural symbols so as to raise the value of commodity and spread Chinese culture.

symbolic consumption; traditional culture; symbolic resources

G124

A

1005-7110（2014）06-0061-04

2014-09-06

孫順華（1962-），女，山東青島人，青島大學(xué)文學(xué)院教授；陳謙（1967-），男，陜西西安人，青島大學(xué)文學(xué)院教授。