探究新媒體環(huán)境對(duì)輿論傳播的影響和應(yīng)對(duì)之策

文/劉新業(yè)

21世紀(jì)以來(lái)，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，傳統(tǒng)的媒介環(huán)境已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，特別是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體傳播環(huán)境對(duì)社會(huì)輿論的影響越來(lái)越大。與傳統(tǒng)的主流媒體不同，在自媒體時(shí)代，輿論的傳播速度更快，影響力也越來(lái)越大，甚至反過(guò)來(lái)影響以傳統(tǒng)媒體為主的主流媒體輿論。因此，不管是傳統(tǒng)的主流媒體還是政府部門(mén)，都應(yīng)該正視新媒體環(huán)境中的輿論傳播，了解其傳播的特征和造成的影響，遵循新媒體傳播的規(guī)律，找到引導(dǎo)輿論傳播的有效途徑，形成合力之勢(shì)，贏得受眾的理解與支持，凈化傳播環(huán)境，引導(dǎo)輿論的良性發(fā)展。

一、新媒體輿論傳播的特征

與傳統(tǒng)媒體的傳播相比，新媒體傳播輿論的形成和作用方面顯得更加復(fù)雜。新媒體傳播中不僅存在人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多種形態(tài)，而且可以通過(guò)各種不同的新媒體渠道進(jìn)行立體化傳播，多種傳播形態(tài)與多種傳播途徑相互交織在一起，形成了復(fù)雜的傳播組織結(jié)構(gòu)，也導(dǎo)致輿論傳播的復(fù)雜化。因此，在新媒體復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)下，輿論傳播呈現(xiàn)出新的特征，某一個(gè)小事件或小話題一旦吻合公眾的興趣，就會(huì)迅速傳播開(kāi)來(lái)，產(chǎn)生放大、裂變、聚變的傳播效應(yīng)。

1．輿論傳播的放大效應(yīng)。在新媒體的傳播過(guò)程中，一件很小的事情或者一個(gè)很小的話題就可能像“放大鏡”一樣被無(wú)限地放大，在整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)中像“滾雪球”一樣越來(lái)越大，傳播到整個(gè)的媒體網(wǎng)絡(luò)甚至延伸到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，引起民眾的廣泛關(guān)注，形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論力量，影響事件的后續(xù)發(fā)展。比如現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)反腐，很多腐敗案件的引發(fā)可能是一張照片、一條煙，甚至是一個(gè)不經(jīng)意的微笑，在新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中被迅速放大發(fā)酵，形成強(qiáng)大的輿論“信息場(chǎng)”和公眾意見(jiàn)。

2．輿論傳播的裂變效應(yīng)。新媒體的輿論傳播中也存在著類(lèi)似物理學(xué)中的裂變效應(yīng)，一個(gè)新聞事件或一個(gè)話題在傳播過(guò)程中被不斷地分解，再傳播，再分解傳播，衍生出大量公眾感興趣的話題，形成公眾輿論，甚至涉及到價(jià)值觀層面的大討論，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播能量。2006年11月，發(fā)生在江蘇南京市的“彭宇案”由最初的民事訴訟逐漸分解衍生出更多關(guān)于道德、司法、交通等話題，引發(fā)全國(guó)范圍內(nèi)的裂變傳播。由于這個(gè)事件的持續(xù)裂變和發(fā)酵，以及由此衍生出來(lái)的眾多事件和話題，影響到很多中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)道德的審視。

3．輿論傳播的聚變效應(yīng)。新媒體傳播可以將一些弱小的聲音聚集起來(lái)，使它們匯聚成一種聲音洪流，形成強(qiáng)大的輿論力量，可促使事件發(fā)生本質(zhì)的變化，形成“聚變”效應(yīng)。如2003年“孫志剛事件”，最初就是弱小聲音的匯聚，從而形成聚變的強(qiáng)大能量，以致引起三博士上書(shū)全國(guó)人大常委會(huì)，政府最終出臺(tái)《城市生活無(wú)著的流浪乞討人員救助管理辦法》取代了1982年5月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《城市流浪人員乞討收容遣送辦法》，推動(dòng)和促進(jìn)中國(guó)依法治國(guó)的進(jìn)程。

二、新媒體環(huán)境對(duì)輿論傳播的影響

1．新媒體傳播打破了傳統(tǒng)的話語(yǔ)權(quán)格局。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)是完全掌握在占主流的傳統(tǒng)媒體手中，公眾只有被動(dòng)地接受主流媒體所發(fā)出的聲音和灌輸?shù)膬r(jià)值觀。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的傳播形式也變得更加靈活和多樣，人們可以通過(guò)BBS論壇、新聞評(píng)論、微博微信等多種渠道獲取信息，針砭時(shí)事、議論局勢(shì)甚至品評(píng)政府，這些公眾話語(yǔ)權(quán)的“被釋放”，讓“人人都是通訊社、個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”的自媒體傳播成為可能。

從災(zāi)害事件中的求助和救援到轟轟烈烈的網(wǎng)絡(luò)反腐和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政，借助于各類(lèi)新舊媒介的表達(dá)渠道，使公眾主動(dòng)迅速地介入到各類(lèi)突發(fā)事件、熱點(diǎn)事件的報(bào)道和傳播中，不僅參與到公共事務(wù)的討論和處理中，形成民間輿論場(chǎng)，甚至開(kāi)始影響政府的公共決策。因此，新華通訊社原總編輯南振中認(rèn)為，在目前的傳播環(huán)境下已經(jīng)形成兩個(gè)輿論場(chǎng)：一個(gè)是黨刊黨報(bào)、國(guó)家和省級(jí)電視臺(tái)、通訊社等主流媒體形成的“主流官方輿論場(chǎng)”，以忠實(shí)地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀為目的；一個(gè)是依托于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體傳播的“民間輿論場(chǎng)”，人們?cè)贐BS論壇、QQ、微博微信等新媒體應(yīng)用上議論時(shí)事，針砭社會(huì)，品評(píng)政府的公共管理。因此，新媒體傳播的出現(xiàn)成為“思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器”，已經(jīng)使傳統(tǒng)的傳播模式發(fā)生巨變，從而改變輿論的傳播方式，并形成了新的話語(yǔ)權(quán)格局。

2．新媒體傳播形成強(qiáng)大的民意輿論力量。輿論宣傳和引導(dǎo)是我國(guó)政府新聞與宣傳工作中的重點(diǎn)，黨刊黨報(bào)、電視廣播等傳統(tǒng)主流媒體一直在輿論引導(dǎo)方面長(zhǎng)期擔(dān)任主角。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新和發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的博客、論壇、微博微信等新媒體應(yīng)用不斷普及，極大地激發(fā)了公眾的知情權(quán)和參與權(quán)，通過(guò)各種新媒體的傳播平臺(tái)來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和言論，民眾言論的參與熱情和活躍度都達(dá)到前所未有的程度。新媒體技術(shù)的應(yīng)用聚合了集體圍觀的力量，更多的事件或話題被以這種“小人物”圍觀的形式匯聚起來(lái)，使得弱小聲音匯聚成巨大的能量，形成強(qiáng)大的民間輿論場(chǎng)。同時(shí)，新媒體傳播集納了Web2.0的諸多特性，與傳統(tǒng)媒體密切互動(dòng)，成為發(fā)布新聞、表達(dá)思想觀點(diǎn)、進(jìn)行辯論的輿論場(chǎng)所，特別是對(duì)一些社會(huì)敏感新聞事件，尤其是一些熱門(mén)或熱點(diǎn)事件的傳播、轉(zhuǎn)載和反饋，更是能夠快速地積聚人氣，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的聚焦方向，形成比較一致的網(wǎng)絡(luò)輿論，影響事件的傳播發(fā)展。

比如近幾年新媒體中民意輿論影響比較大的“鄧玉嬌案”“藥家鑫案”等，這些案件的揭露和事件的最終走向很大程度上要?dú)w于公眾話語(yǔ)權(quán)的“被釋放”，導(dǎo)致“小人物式”的圍觀引發(fā)的民意輿論力量。

3．新媒體的自傳播特性使輿論導(dǎo)向缺乏“把關(guān)人”的監(jiān)督。在傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代，無(wú)論是從信息收集、篩選、組織、加工、修正還是傳遞給受眾，所有信息在傳播過(guò)程中都有“把關(guān)人”的存在。傳統(tǒng)媒體在信息的傳播過(guò)程中，會(huì)本能而有序地去塑造和形成輿論，控制和把握輿論的導(dǎo)向，通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)氣候”來(lái)制約輿論的形成和發(fā)展。輿論中混雜著理智和非理智的成分。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)輿論傳播方式中的層層把關(guān)、嚴(yán)格審核，新媒體傳播方式的自由性和開(kāi)放性，使新聞事件或話題在傳播過(guò)程中缺失或減少了“把關(guān)人”的監(jiān)督，無(wú)形中增加了輿論中非理智的成分，特別是新媒體傳播中的匿名性，使得個(gè)人在進(jìn)行自我表達(dá)時(shí)，更多帶有公眾自發(fā)的情緒，較少顧及社會(huì)規(guī)范甚至道德的約束，因此一些不理智的、負(fù)面的輿論就會(huì)更多地出現(xiàn)在新媒體的傳播環(huán)境中，這種輿論的產(chǎn)生缺少了傳統(tǒng)媒體的組織性和控制性。

因此，一些或虛假的、或片面的、或帶有傾向性的新聞信息的發(fā)布和泛濫，使得新媒體環(huán)境下的民間輿論更多帶有情緒化和鼓動(dòng)性，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，為事件的解決帶來(lái)不必要的負(fù)面影響。

三、新媒體傳播對(duì)輿論導(dǎo)向的應(yīng)對(duì)策略

在新媒體時(shí)代，由于微博、博客、BBS和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等開(kāi)放式的社區(qū)討論模式使得公眾的話語(yǔ)權(quán)得到前所未有的釋放，民意輿論場(chǎng)的形成缺少了傳統(tǒng)媒體的組織性和導(dǎo)向性，但是遵循新媒體的傳播規(guī)律，采取及時(shí)有效、公開(kāi)透明的引導(dǎo)的策略，加強(qiáng)新媒體的監(jiān)督和管理，積極利用新媒體的傳播力量，仍然可以引導(dǎo)輿論傳播的正確走向。

1．信息的透明公開(kāi)，可以避免引發(fā)人們的集體猜測(cè)。尤其是在人人都是傳播者的新媒體時(shí)代，信息溝通的不暢很容易引發(fā)人們的集體負(fù)面揣測(cè)。從理論角度分析，傳者、媒介實(shí)體與受眾三者之間的互動(dòng)要求形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，即互動(dòng)模式不僅表現(xiàn)在形式上，體現(xiàn)在傳受雙方交流的增強(qiáng)上，而且要表現(xiàn)在認(rèn)知、價(jià)值、行為和效益上的互動(dòng)，體現(xiàn)了整個(gè)信息形成過(guò)程的改變。在基于數(shù)字技術(shù)的新媒體互動(dòng)環(huán)境中，信息傳播通道的無(wú)障礙，可以使這三者處于良好的互動(dòng)狀態(tài)，避免傳播噪音的干擾。比如2011年四川省涼山自治州會(huì)理縣政府網(wǎng)站新聞中使用PS軟件合成照片事件，此事在網(wǎng)絡(luò)上傳播后，立刻引起網(wǎng)友一片嘩然，各種評(píng)論鋪天蓋地。面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑之聲，會(huì)理縣政府在新浪開(kāi)設(shè)認(rèn)證官方微博進(jìn)行道歉，編輯者貼出原始的新聞?wù)掌鳛閷?duì)比，公開(kāi)了這一事件的始末，在最短的時(shí)間內(nèi)避免引發(fā)人們的猜測(cè)和質(zhì)疑，沒(méi)有形成影響形象的負(fù)面輿論。隨后民眾對(duì)會(huì)理縣的負(fù)面評(píng)論幾乎銷(xiāo)聲匿跡，取而代之的是“化危機(jī)為機(jī)遇”的肯定和贊賞，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小縣城也因?yàn)橐粓?chǎng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)而一夜成名，成為網(wǎng)上熱傳的旅游景點(diǎn)。

因此面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題或關(guān)注度較高的事件時(shí)，權(quán)威信息的透明公開(kāi)，可以避免民眾對(duì)撲朔迷離事件真相的探究，疏導(dǎo)“輿論審判”的偏激情緒，將輿論導(dǎo)向理智的方向。

2．遵循新媒體的傳播規(guī)律，建立輿論反應(yīng)機(jī)制。由于新媒體傳播交流的平等、及時(shí)和互動(dòng)，在傳播中很容易對(duì)一些話題或事件的看法達(dá)成共識(shí)，特別是在虛擬的傳播空間中，成為主流的意見(jiàn)領(lǐng)袖。按照拉扎斯菲爾德的“二級(jí)傳播理論”，意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播中能起到非常關(guān)鍵的作用。同時(shí)新媒體傳播的自傳播特性也會(huì)帶來(lái)豐富的社會(huì)評(píng)論，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的形成，形成強(qiáng)大的社會(huì)影響力，特別是對(duì)一些社會(huì)敏感新聞事件的傳播、轉(zhuǎn)載和反饋，更是能夠快速地積聚人氣，形成強(qiáng)大的民間輿論場(chǎng)，引導(dǎo)輿論的聚焦方向。因此，對(duì)一些政務(wù)部門(mén)，研究和遵循新媒體傳播輿論的形成與傳播規(guī)律，構(gòu)建良好的輿論反應(yīng)機(jī)制，建立公眾與政務(wù)部門(mén)之間的良性互動(dòng)，可以強(qiáng)化公眾的信任，實(shí)時(shí)引導(dǎo)輿論的方向，最大程度地發(fā)揮正面引導(dǎo)作用。

尤其是對(duì)公眾話語(yǔ)權(quán)的關(guān)注和對(duì)事件迅速及時(shí)的反應(yīng)，可以將不理智的輿論引向理智，同時(shí)促進(jìn)政府的公共政策和民生事業(yè)。比如2012年2月，上海一個(gè)市民因?yàn)楦赣H肺癌晚期在求醫(yī)過(guò)程中的遭遇，通過(guò)微博發(fā)布了《一名癌癥晚期病人家屬致上海市市委書(shū)記俞正聲同志公開(kāi)信》，這封公開(kāi)信發(fā)布之后，引起上海市主要領(lǐng)導(dǎo)和市委市政府的重視，并且對(duì)此事迅速作出反應(yīng)，不久上海市出臺(tái)了改善癌癥晚期病人臨終關(guān)懷服務(wù)的制度化措施。普通的公眾可以借助新媒體的形式大膽地表達(dá)自己的利益訴求，傳遞自己的話語(yǔ)權(quán)，直接在傳播者和受者之間建立起直接的溝通，這對(duì)于提高事件的被關(guān)注度是非常有效的，可以快速促進(jìn)事件的解決，甚至可以“以點(diǎn)帶面”引起政府對(duì)事件背后所反映的問(wèn)題的改進(jìn)。上海交通大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心主任謝耘耕教授在研究公民的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)與公共管理時(shí)分析指出：熱衷表達(dá)是公民意識(shí)覺(jué)醒的標(biāo)志，日益活躍的民意表達(dá)不僅改變了公民傳統(tǒng)政治參與的理念，提高了公民政治參與的能力，而且對(duì)于完善政府公共管理、促進(jìn)民主政治進(jìn)步具有積極意義。

3．完善法律法規(guī)，有效地做好新媒體的監(jiān)管工作。由于新媒體傳播的自身特點(diǎn)，其監(jiān)管工作十分復(fù)雜，而且難度非常大，特別對(duì)于監(jiān)管缺位暴露出的問(wèn)題，尤其需要政府多部門(mén)之間的溝通和協(xié)同合作。從深層次分析，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都應(yīng)該是宣傳正能量的平臺(tái)，都不能為了收視率和點(diǎn)擊率這條利益鏈，對(duì)負(fù)面的輿論和現(xiàn)象采取放任自流，或推波助瀾的態(tài)度，因此政府相關(guān)部門(mén)在處理負(fù)面輿論時(shí)，應(yīng)該利用“把關(guān)人”理論對(duì)信息的發(fā)布和傳播進(jìn)行監(jiān)管，積極主動(dòng)地引導(dǎo)新媒體的傳播內(nèi)容和傳播形式，同時(shí)配合具體的監(jiān)管措施，只有這樣才能有效地做好新媒體的監(jiān)管工作，促進(jìn)新媒體環(huán)境下新聞傳播的和諧有序發(fā)展。

中國(guó)傳媒大學(xué)輿情研究所研究員李未檸表示，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要政府相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行立法，提高網(wǎng)絡(luò)謠言的成本。國(guó)家也開(kāi)始重拳打擊網(wǎng)絡(luò)謠言犯罪，在2013年9月發(fā)布的《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》規(guī)定，網(wǎng)上發(fā)布誹謗信息被點(diǎn)擊瀏覽次數(shù)達(dá)到5000次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到500次以上的，構(gòu)成誹謗罪，這是首條針對(duì)網(wǎng)絡(luò)造謠、傳謠的相關(guān)司法解釋。

因此，對(duì)于新媒體傳播中輿論導(dǎo)向，只要直面事實(shí)，不隱瞞、不推諉，以真誠(chéng)的態(tài)度來(lái)面對(duì)新媒體的受眾，公開(kāi)透明地讓網(wǎng)民了解真相，發(fā)揮新媒體傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，遵循新媒體的傳播規(guī)律，加強(qiáng)新媒體傳播的監(jiān)督和管理就可以將不理智的輿論予以糾正，有序地塑造和形成正確的輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)輿論朝有利于事件解決的方向發(fā)展。

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[2]陳力丹．輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究[M]．北京：中國(guó)廣播電視出版社，1999．

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