淺議新農(nóng)村背景下的大眾傳媒建設(shè)

文/付海濤 段玉明

農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化必定是以農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村建設(shè)理論的現(xiàn)代化為基礎(chǔ)和前提。沒(méi)有成功的農(nóng)村大眾傳媒建設(shè)，各種先進(jìn)的思想和前沿的科技就不能在封閉落后的農(nóng)村廣泛傳播，當(dāng)然也無(wú)法建成開(kāi)放、發(fā)達(dá)的社會(huì)主義新農(nóng)村。

農(nóng)村大眾傳媒發(fā)展現(xiàn)狀

覆蓋率亟待提升。據(jù)不完全調(diào)查，近年來(lái)，各種涉農(nóng)傳媒在我國(guó)新農(nóng)村的覆蓋率與20世紀(jì)80年代相比增幅明顯，但與新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展的客觀需要比較，涉農(nóng)傳媒發(fā)展的現(xiàn)狀堪憂。由于留守鄉(xiāng)村的農(nóng)戶媒介素養(yǎng)普遍不高，對(duì)新媒體的渴望和使用不迫切，導(dǎo)致農(nóng)村大眾傳媒長(zhǎng)期發(fā)展緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于城市大眾傳媒。

所謂媒介素養(yǎng)是指人們對(duì)各種媒介信息的解讀和批判能力，以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所用的能力。契合國(guó)家大政方針，結(jié)合實(shí)際情況，有針對(duì)性地發(fā)展?jié)M足農(nóng)村留守群體和新農(nóng)村建設(shè)者需要的新型媒體，不斷提高傳媒覆蓋率是新農(nóng)村大眾傳媒建設(shè)與發(fā)展的必然方向。

農(nóng)村大眾傳媒接觸頻率需要改善。我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村傳媒接觸頻率嚴(yán)重失衡，主要體現(xiàn)為：電視傳媒接觸率過(guò)高，廣播傳媒接觸率急劇下滑，網(wǎng)絡(luò)傳媒普及極其緩慢，紙質(zhì)傳媒逐步退出。據(jù)筆者2013年上半年對(duì)四川省蓬安縣某村的調(diào)查數(shù)據(jù)反映：目前，全村99.8%的農(nóng)戶會(huì)每天看電視，其中86.7%的農(nóng)戶每天看電視超過(guò)1.5小時(shí)；曾經(jīng)高度發(fā)達(dá)的農(nóng)村廣播已風(fēng)光不再，大約92.3%的農(nóng)戶從不聽(tīng)廣播；對(duì)大多數(shù)農(nóng)戶而言，網(wǎng)絡(luò)還很陌生，真正接觸網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)戶不到5%；由于紙質(zhì)媒體的性價(jià)比不高、對(duì)受眾群體文化程度的要求不低等原因，紙質(zhì)媒體的農(nóng)村市場(chǎng)正逐步荒漠化，堅(jiān)持看報(bào)紙的農(nóng)戶不到30%。

內(nèi)容急需平衡。鑒于電視在農(nóng)村極高的普及率，我們通過(guò)研究電視對(duì)農(nóng)民的影響，來(lái)描述新農(nóng)村傳媒內(nèi)容的失衡現(xiàn)狀。據(jù)筆者調(diào)查（以四川省蓬安縣某村為例），農(nóng)村堅(jiān)持觀看新聞的農(nóng)戶大約為76.7%，經(jīng)常收看電影或連續(xù)劇的農(nóng)戶大約為56.4%，堅(jiān)持收看天氣預(yù)報(bào)的農(nóng)戶大約為35.6%，堅(jiān)持收看農(nóng)業(yè)節(jié)目的農(nóng)戶不足25%，收看綜藝節(jié)目的農(nóng)戶大約為19.5%。從上述情況分析，電視臺(tái)拘于收視率和收益率的考量，將更多的板塊和內(nèi)容投入到了廣告宣傳、電視劇等方面，而對(duì)公益性較高的涉農(nóng)板塊卻關(guān)注不夠，與“三農(nóng)”相關(guān)的電視內(nèi)容也十分單薄。

農(nóng)村大眾傳媒發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

當(dāng)前，我國(guó)傳播及宣傳中“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在。主要原因有：一是農(nóng)村交通不便，地域偏遠(yuǎn)，人口分散，信息采集不便，傳播成本較高；二是農(nóng)民受教育程度較低，文化水平不高，對(duì)傳媒信息不敏感，獲取傳媒內(nèi)容比較遲緩。但是，我們也應(yīng)清醒地看到，隨著黨的十八屆三中全會(huì)的勝利召開(kāi)，黨和國(guó)家關(guān)于新農(nóng)村建設(shè)的一系列重大扶持政策必將很快出臺(tái)，新農(nóng)村傳媒建設(shè)進(jìn)入了新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期。

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷改善提升了農(nóng)村信息消費(fèi)能力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2012年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)村居民全年人均純收入為7917元，比2011年增長(zhǎng)了13.5%。按照人的需求層次理論，人在滿足衣食住行等基本需求之后，會(huì)追求更高層次的滿足和自我實(shí)現(xiàn)，精神文化追求就自然而然地在內(nèi)心自由生長(zhǎng)。近年來(lái)，新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程加快，全國(guó)農(nóng)村貧困人口數(shù)目大幅降低，脫貧脫困、甚至發(fā)家致富的農(nóng)戶大幅增加，絕大多數(shù)農(nóng)民已經(jīng)走過(guò)溫飽階段，進(jìn)入小康社會(huì)建設(shè)時(shí)期。農(nóng)村的消費(fèi)重心正逐漸偏向精神層面，對(duì)信息的需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

政府的惠農(nóng)政策為新農(nóng)村傳媒發(fā)展提供了有力保障。近年來(lái)，我們欣喜地看到，國(guó)家的惠農(nóng)政策不再局限于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面，還高度關(guān)注農(nóng)村、農(nóng)業(yè)信息傳播條件的改善和建設(shè)方面，比如物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大力推廣等。在政府的推動(dòng)下，上海物聯(lián)網(wǎng)“e動(dòng)”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、北京設(shè)施農(nóng)業(yè)植入“智能芯片”等成為了農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)改革實(shí)踐的排頭兵和先遣隊(duì)，均取得了可喜的成績(jī)。另外，近年來(lái)，國(guó)家逐年加大“村村通”工程的投入力度，有線電視網(wǎng)絡(luò)正在農(nóng)村迅速發(fā)展。

低密度的媒體環(huán)境為農(nóng)村大眾傳媒市場(chǎng)預(yù)留了足夠的發(fā)展空間。城市雖然是媒體市場(chǎng)的高地和核心，但是，隨著長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，城市里擁有的紙質(zhì)、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等各類媒體已經(jīng)密度過(guò)高，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，發(fā)展曲線早已折轉(zhuǎn)向下。相反，由于原有條件的限制和傳媒企業(yè)的忽視，農(nóng)村傳媒的布局分散凌亂，數(shù)目稀少，尤其是微信、微博等諸多新型傳媒更是難得一見(jiàn)。當(dāng)前的農(nóng)村為傳媒企業(yè)的進(jìn)駐預(yù)留了廣闊的空間，培育了生存發(fā)展的沃土。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)村大眾傳媒發(fā)展的價(jià)值取向

服務(wù)城鄉(xiāng)一體化區(qū)域建設(shè)。隨著改革開(kāi)放的不斷深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，越來(lái)越多的城市郊縣撤縣建市或并入主城，郊縣式農(nóng)村發(fā)生了根本性變革。原相對(duì)獨(dú)立、封閉、單純的農(nóng)業(yè)社會(huì)逐漸變成為農(nóng)工商兼容、三個(gè)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合社區(qū)，形成了城鄉(xiāng)一體化區(qū)域。這種區(qū)域經(jīng)歷了社會(huì)構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及工農(nóng)關(guān)系的巨大變化，作為最靈活的市場(chǎng)主體，傳媒企業(yè)本身也必須在傳播的形式和內(nèi)容、宣傳的定位及方向等方面做出應(yīng)對(duì)性變化，以便更好地服務(wù)于城鄉(xiāng)一體化建設(shè)。

滿足新農(nóng)村居民的深度信息需求。改革開(kāi)放以前，農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)模式相對(duì)死板，信息傳播渠道非常狹窄，農(nóng)村傳媒簡(jiǎn)陋至極，只能依賴小喇叭和大廣播。改革開(kāi)放以后，隨著新農(nóng)村建設(shè)的深入推進(jìn)，涉農(nóng)或非涉農(nóng)的一些新名詞、新概念、新思想不斷地從城市涌入農(nóng)村。新時(shí)期的農(nóng)民不再滿足于知道新聞“是什么”，好奇心驅(qū)使大家不斷探求“為什么”“怎么做”等深層次問(wèn)題。

引導(dǎo)新農(nóng)村建設(shè)的輿論方向。在社會(huì)主義法治背景下，輿論引導(dǎo)永遠(yuǎn)是新聞傳媒的第一功能。在中國(guó)，農(nóng)村面積占國(guó)土總面積的絕大部分，農(nóng)村常住人口大約占國(guó)民人口總數(shù)的50%（按2012年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)），這是一塊非常龐大的傳媒市場(chǎng)，也是一個(gè)十分重要的輿論陣地。

農(nóng)業(yè)穩(wěn)，則天下安，農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。緊密圍繞三農(nóng)問(wèn)題，真實(shí)地反映農(nóng)村的現(xiàn)狀，準(zhǔn)確地傳達(dá)農(nóng)民的呼聲，及時(shí)反饋農(nóng)業(yè)的需求、宣傳先進(jìn)典型、鞭策落后事例、推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村不斷向前是當(dāng)代傳媒人義不容辭的光榮使命。認(rèn)真研究農(nóng)村的社會(huì)問(wèn)題，審慎地選擇新聞熱點(diǎn)，是發(fā)揮輿論導(dǎo)向功能最重要的基礎(chǔ)和必要的前提。

新農(nóng)村建設(shè)背景下的大眾傳媒開(kāi)發(fā)路徑選擇

加快傳媒受眾培養(yǎng)。如上所述，傳媒服務(wù)的享受屬于精神文化層面，是構(gòu)建在滿足了基本生活需要之后的較高層次需求，加之傳媒的新穎性、趣味性、高成本性、知識(shí)性等固有特征也決定了新農(nóng)村傳媒的發(fā)展，一定會(huì)以農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化、思想的適度發(fā)展為基礎(chǔ)。

加快受眾培養(yǎng)，國(guó)家、傳媒和農(nóng)戶等所有參與者都責(zé)無(wú)旁貸，必須凝心聚力，早做規(guī)劃、早做準(zhǔn)備。其主要措施應(yīng)該包括：一是加快新農(nóng)村建設(shè)，促使農(nóng)民要有資金、有文化、有時(shí)間、有興趣去享受傳媒服務(wù)；二是傳媒企業(yè)要主動(dòng)降低運(yùn)營(yíng)成本，開(kāi)發(fā)針對(duì)性傳媒產(chǎn)品，吸引廣大農(nóng)民兄弟；三是政府和傳媒要引導(dǎo)農(nóng)民朋友將其興趣點(diǎn)引導(dǎo)至國(guó)家時(shí)事、農(nóng)業(yè)科技、發(fā)家致富等健康信息方面。

發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。發(fā)展農(nóng)村傳媒，盡管社會(huì)效益較高，但市場(chǎng)準(zhǔn)入成本也高，風(fēng)險(xiǎn)比較大。若要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中乘風(fēng)破浪、順利前行，遵循市場(chǎng)規(guī)律、降低經(jīng)營(yíng)成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，是農(nóng)村大眾傳媒人最理性的選擇。農(nóng)村的市場(chǎng)固然龐大，遠(yuǎn)期的利益雖然誘人，可高額的成本和眾多的障礙不是每一個(gè)傳媒企業(yè)所能獨(dú)立承受和解決的。尋求政府的大力支持和社會(huì)第三方的鼎力相助，掃清政策障礙，降低市場(chǎng)準(zhǔn)入，引進(jìn)社會(huì)資金，分擔(dān)高額成本，形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的農(nóng)村傳媒新機(jī)制，是農(nóng)村大眾傳媒實(shí)現(xiàn)加快發(fā)展的重要途徑。而上述目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)，政府的主導(dǎo)作用永遠(yuǎn)是最重要、最核心的。

打造新型涉農(nóng)傳媒。目前，我們一些涉農(nóng)傳媒打造的節(jié)目其實(shí)就是城市傳媒的翻版，或者說(shuō)城市傳媒思維在農(nóng)村的復(fù)制與再現(xiàn)。但是，無(wú)論是城市化的郊區(qū)，還是遠(yuǎn)離城市的新農(nóng)村，其間千百年來(lái)農(nóng)村發(fā)展的固有思維和特定生活方式卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著生存在這片土地上的人們。我們以想當(dāng)然的方式去解讀農(nóng)村、認(rèn)識(shí)農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)村，既違反了顧客至上的商業(yè)定律，也是對(duì)最龐大的傳媒市場(chǎng)的不負(fù)責(zé)任。如何打造農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳媒產(chǎn)品，這是當(dāng)前擺在農(nóng)村大眾傳媒人案桌上一項(xiàng)迫切而重要的工作。