以差異化戰(zhàn)略構(gòu)筑競爭新優(yōu)勢——以廣西電視臺影視頻道為例

文/蔣 維

中國電視正處在一個競爭激烈的大變革時代。這是最好的時代：競爭的逼迫讓電視人放開束縛，全力尋求突圍之道，從節(jié)目到活動，從特色到服務，從熒屏到市場，統(tǒng)籌運作，不斷創(chuàng)新，力爭在多元化的群雄爭霸中闖出一方天地。這也是最壞的時代：觀眾流失趨勢明顯，節(jié)目競爭“馬太效應”加劇，新媒體狂飆突進爭奪市場份額，電視廣告營收增長乏力。在這樣一個時代里，省級地面頻道外有央視、省級衛(wèi)視和城市臺的圍困，面臨著資源支持、節(jié)目創(chuàng)新、傳播價值、客戶認同、持續(xù)發(fā)展等一系列困難，頻道本身又因覆蓋范圍小、輻射區(qū)域窄和受眾規(guī)模有限，導致同質(zhì)化競爭加劇，在內(nèi)外兩方面的作用下，地面頻道在生存和發(fā)展面臨的問題非常嚴峻。近年來，廣西電視臺影視頻道多舉齊下尋求突破，通過實施差異化策略構(gòu)筑新優(yōu)勢，在新的變革中取得了良好的開端。

差異化——競爭新環(huán)境下突破之道

很長一段時間以來，定位于以全天播出電視劇、電影為主的影視頻道吸引了大多數(shù)觀眾的興趣。但是在衛(wèi)視競爭拉升購買價格、網(wǎng)絡播出分流觀眾等因素影響下，影視頻道的生存發(fā)展空間飽受擠壓。據(jù)筆者統(tǒng)計，近年來，全國30多個省級影視頻道（含直轄市）市場份額不斷出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，而省域內(nèi)不同專業(yè)頻道之間的競爭則更加白熱化，影視頻道對所在電視臺的貢獻率也逐年走低。尋找出路，擺脫困境，已是各個地面頻道的當務之急。

找到差異，確立優(yōu)勢。電視競爭的永恒主題，就是差異化。地面頻道最根本的優(yōu)勢，就在于其賴以生存的區(qū)域，以及區(qū)域內(nèi)所蘊涵的獨特經(jīng)濟文化資源，還有央視、衛(wèi)視不具備的和當?shù)赜^眾的絕對親近性。因此，充分利用地域文化的優(yōu)勢，立足本地、親近觀眾，是地面頻道在競爭中求以生存和發(fā)展的法寶。

2014年，廣西電視臺影視頻道定位為 “廣西第一粵語頻道”，這是該頻道發(fā)現(xiàn)無法與其他頻道拼熱門電視劇首播、拼自辦節(jié)目豪華制作等項目后確立的差異化競爭戰(zhàn)略。電視節(jié)目的本土化、貼近性是吸引觀眾的第一要素，而方言節(jié)目，正是節(jié)目本土化在語言表現(xiàn)形式上的極致體現(xiàn)。方言與特定地域內(nèi)的受眾有天然的心理上的接近感，也就比普通話更能引起本地受眾的共鳴，如廣東電視臺珠江頻道作為粵語頻道，在廣東全省所有頻道收視排名中一直穩(wěn)居首位。廣西作為我國另一個主要的粵語方言區(qū)，省域內(nèi)有超過70%的人能聽懂粵語，可以說，廣西電視臺影視頻道貼上“粵語頻道”的標簽，成為觀眾很容易就能從無數(shù)頻道中被識別、被記住的品牌。同時，“粵語”這一關(guān)鍵內(nèi)容一旦掌握，競爭者就很難再模仿、跟隨。“第一粵語頻道”的定位，確立了廣西電視臺影視頻道在省域內(nèi)的獨特優(yōu)勢。

錯位競爭，爭創(chuàng)領(lǐng)先。差異化戰(zhàn)略，需要精細到每個差異點的可操作舉措。頻道從內(nèi)容到受眾目標到形象宣傳等，每個差異點的共同之處，首先必須是獨特的，其次是自身所擅長的，再次是目標受眾所需求的。廣西電視臺影視頻道通過“找位、定位、到位”三舉齊下確立了自己的核心競爭力。

一是差異化找位：越是優(yōu)質(zhì)的區(qū)域性資源，越具有廣泛的傳播價值。電視劇還是影視頻道最大的資源，《粵語劇場》成為頻道全天最大份額的支撐。二是差異化定位：自辦特色節(jié)目，主打黃金時段。頻道制作《老友一家親》《世間情》等欄目劇，強化本土化、接地氣，舉辦貫穿全年的《粵語主持人大賽》等活動，獲得觀眾的持續(xù)關(guān)注。三是差異化到位：機制創(chuàng)新為品牌創(chuàng)立和發(fā)展護航。要想贏取媒體競爭與品牌跨越的長久之效，還得依靠體制、機制上的內(nèi)向型改革。頻道對節(jié)目生產(chǎn)的理念和流程進行解構(gòu)和優(yōu)化，以文化、創(chuàng)新、本土的核心理念，實現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)的升級；以全面開放的心態(tài)推進與粵港澳的深度合作，提升節(jié)目質(zhì)量；借力外部專業(yè)團隊接盤經(jīng)營創(chuàng)收，增強發(fā)展后勁。

三招并舉，使廣西電視臺影視頻道實現(xiàn)了“借梯上樓”。目前“五個一”特色節(jié)目工程已經(jīng)實施：即一個主力劇場、一檔民生服務欄目、一條特色節(jié)目帶（自辦+引進）、一個年度公眾品牌活動、一系列行業(yè)特色活動。全面差異化的競爭策略達到了區(qū)隔于競爭對手的目的，開拓出了收視藍海。

爭“第一”——頻道內(nèi)容的終極追求

內(nèi)容產(chǎn)品是構(gòu)成核心競爭力及獲得差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)。廣西電視臺影視頻道正借力粵語方言這獨一“文化視角”，在內(nèi)容上打造省域內(nèi)的眾多“第一”，形成集約效應。

第一個全粵語劇場。目前，頻道引進廣東電視臺王牌情景粵語喜劇《外來媳婦本地郎》、南方電視臺情景劇《七十二家房客》以及用粵語重新配音的熱播國產(chǎn)電視劇，加上引進的港產(chǎn)粵語劇，已打造出黃金時段的全粵語劇場。

第一個方言情景喜劇。方言情景喜劇這種以當?shù)胤窖詾檎Z言特色，以百姓視角反映普通百姓生活的節(jié)目形式，已成為全國各地方電視臺擴大自主電視品牌、提高收視的“寵兒”，但在廣西一直鮮有嘗試。由廣西電視臺影視頻道自制的廣西本土首部方言室內(nèi)情景系列劇《老友一家親》填補了這項空白，目前已經(jīng)拍攝播出完第一季46集，收視表現(xiàn)甚至高于老牌粵語情景喜劇《外來媳婦本地郎》。今年三月份開拍的第二季中，粵語元素還將被進一步放大，使其真正成為“廣西第一粵語頻道”。

第一批線上線下互動效應的活動。頻道不僅僅是一個播出平臺，也不是純粹的內(nèi)容生產(chǎn)者，而是伸入到市場前端具有銷售功能、最終形成內(nèi)容+服務的產(chǎn)業(yè)鏈平臺。廣西電視臺影視頻道第二季將改版推出相親節(jié)目——《相親相愛》，該節(jié)目由演播室延伸至線下，策劃各類主題相親派對，重點聯(lián)合本地婚慶、旅游、購物等行業(yè)做成婚慶大品牌，拓展頻道產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。此外，一些以粵語為創(chuàng)意出發(fā)點的活動，也都將與市場活動、客戶需求更好地結(jié)合，實現(xiàn)某種程度的“私人定制”。

第一個推進全媒體融合拓展。該頻道已經(jīng)在廣西電視業(yè)界率先推進全媒體的融合拓展，除了社區(qū)推廣、多屏直播、微博互動等常態(tài)手段外，著重發(fā)展微信營銷，通過微信公眾服務賬號，搭建起節(jié)目內(nèi)容、客戶資源、用戶需求之間的無障礙平臺，以互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的真正融合。

做“唯一”——頻道運營的決勝之策

高度構(gòu)建第一，而角度卻構(gòu)建唯一。美國未來學家奈斯比特在《大趨勢——改變我們生活的十個新方向》中說：“21世紀，是高度融合的世紀，又是高度細分的世紀。新聞與娛樂的細分化，是未來傳媒的競爭趨勢。”所謂細分化，就要尋找別人不可取代的角度。如果我們沒有足夠的能力做第一，總有一種角度讓我們做唯一。廣西電視臺影視頻道經(jīng)過全面的梳理和整合，以諸多的“唯一”成為省域內(nèi)頗具特質(zhì)的電視傳播平臺。

品牌的唯一?！暗谝换浾Z頻道”就是廣西電視臺影視頻道品牌的特性與個性?！盎浾Z”定位貌似放棄了一定量的非粵語方言觀眾，卻使頻道整體為觀眾提供了特定價值，由此擺脫了“為了一切觀眾，為了觀眾的一切”空泛的傳播指向，符合分眾文化時代觀眾的個性需求。

位置的唯一。“地緣性”是地面頻道的優(yōu)勢。廣西電視臺影視頻道依托其所處區(qū)域特有的資源和文化優(yōu)勢，擁有了位置“唯一”帶來節(jié)目“獨一”的優(yōu)勢。首先，以“廣府文化”為依托，推出一批粵味濃郁的節(jié)目，建立與本土觀眾的情感認同紐帶，也構(gòu)筑起與其他媒體競爭的壁壘。其次，廣西的粵語方言區(qū)，正與經(jīng)濟最為發(fā)達、城市化進程最高、人口最密集的北部灣經(jīng)濟圈高度疊合。當前，國家正在全力打造提升這一經(jīng)濟圈，北部灣文化圈也隨之而生，這一地域的觀眾對廣西電視臺影視頻道而言，勢必會產(chǎn)生更多的“忠誠度”。

資源的唯一。要突圍求變，擁有資源尤其是獨特資源極為關(guān)鍵。廣東是我國粵語方言最主要區(qū)域，其電視同行幾十年來積累了豐富的方言節(jié)目制作經(jīng)驗及大量的粵語節(jié)目資源。借助近年來兩廣高層互訪不斷，各個領(lǐng)域合作不斷深入推進的“東風”，廣西廣東兩臺于2013年7月達成了深度合作意向，其中“雙方共同合作開發(fā)粵語節(jié)目”為重點之一。由此，廣西電視臺影視頻道所需要的粵語節(jié)目資源困境迎刃而解，這些資源在廣西電視臺影視頻道將實現(xiàn)更大的收視價值，核心競爭力赫然在握。

跨界的唯一。所謂跨界，就是對既往傳媒業(yè)固有業(yè)態(tài)邊界的打破?？绻?jié)目形態(tài)、跨媒體手段、跨藝術(shù)形式、跨經(jīng)營模式，從這些層面尋找突破口，越過邊界，往往就會產(chǎn)生想象力，實現(xiàn)突圍解困之道。

在傳統(tǒng)的廣告商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)的今天，電視除了售賣觀眾，還可以通過直接服務觀眾來實現(xiàn)自己的增值。廣西電視臺影視頻道在具備明顯有別于其他頻道的專業(yè)特質(zhì)后，就可以操作規(guī)模大、持續(xù)時間長、品牌運作強、影響力大的獨有電視跨界活動。以唯一性的品牌跨界行動整合內(nèi)外資源，打響頻道的內(nèi)容知名度，換取觀眾的關(guān)注度，最終形成特色鮮明、個性突出、差異明顯、受眾穩(wěn)定、市場滿意的局面。