美國電視傳媒集團發(fā)展模式

文/范欽欽

20世紀(jì)70年代以來，傳統(tǒng)電視受到了各種新視頻形式的沖擊，這些新媒介與傳統(tǒng)電視在受眾市場和廣告市場上的爭奪日趨激烈，盡管如此，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)在媒介產(chǎn)業(yè)中仍然具有舉足輕重的地位。

在美國，四大廣播電視集團——美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、國家廣播公司（NBC）和?？怂闺娨暰W(wǎng)（FOX）主導(dǎo)了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它們之間相互依存，并與地方加盟電視臺保持一定關(guān)系，具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的節(jié)目安排與節(jié)目戰(zhàn)略使得美國幾大電視集團贏得了受眾和市場，也獲得了巨額的廣告利潤。

筆者通過研究美國大型電視傳媒集團，發(fā)現(xiàn)其主要有兩種發(fā)展模式，即加盟合作以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的電視發(fā)展模式和以并購實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展模式。

加盟合作以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的電視發(fā)展模式

在美國，每個電視傳媒集團都極力壯大自己的隊伍，因此屢有收購電視臺之舉。但是美國聯(lián)邦通信委員會一直在限制電視傳媒集團在全國市場的占有份額，對電視臺的購買實行嚴(yán)格限制。1996年，美國《電信法案》的修改打破了這一樊籬，新的規(guī)定緊跟技術(shù)與市場發(fā)展的步伐，放松了對廣播電視、電信等電子信息傳播行業(yè)的管制，鼓勵競爭。該法取消了一家電視傳媒集團擁有電視臺的數(shù)量限制，因此行業(yè)中一些具備一定實力的大型電視集團紛紛涉水，加大對中小地方電視臺的并購力度，實力與日俱增。

實力較強的電視傳媒集團主要通過兩種途徑編制它們的“網(wǎng)”：一是“加盟”，二是并購。由于并購的代價較大，涉及金額也較多，所以困難相對較大，因此“加盟”成為較佳選擇。所謂“加盟”，就是大型電視傳媒集團提供有影響的電視節(jié)目內(nèi)容給中小地方電視臺，同時還要給予一定的補貼。加盟的地方電視臺由此獲得了收視率高的電視節(jié)目內(nèi)容，同時還可以獲得資金支持，而地方獨立電視臺因未“加盟”而不容易獲得收視率高的電視節(jié)目。因此大型電視傳媒集團通過做大其擁有的電視臺數(shù)量，既符合電視傳媒集團擁有者和廣告商的利益，也滿足了地方電視臺的需求，從而達到“雙贏”。

規(guī)?；?、集中化的發(fā)展模式使這一領(lǐng)域的市場門檻變得越來越高。由于電視行業(yè)本身就需要很高的投入，并需要擁有最大化的市場，所以，中小型電視臺的生存與發(fā)展變得越來越困難。而“傳媒航母”模式使中小型電視臺“加盟”電視傳媒集團，為其帶來了巨大的收益，并極大地提升了競爭力。而這種發(fā)展模式對傳媒集團而言也具有很重要的意義。電視傳媒集團在大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的同時，整合資源，可以降低節(jié)目制作成本，并擁有廣泛的節(jié)目發(fā)行渠道，對電視傳媒集團的發(fā)展無疑具有重要的推動作用。

此外，另一種加盟合作的發(fā)展模式——多元化發(fā)展的戰(zhàn)略，特別是推出適用不同受眾的電視節(jié)目播出渠道，對大型電視傳媒集團而言可以最大限度地發(fā)揮節(jié)目內(nèi)容資源的效用，廣泛覆蓋不同年齡、愛好的群體，使旗下電視品牌的影響力最大化。對于這些大型傳媒集團來說，目前最賺錢的拿手好戲就是所謂“多平臺”廣告。與此同時，每個大型電視傳媒集團都擁有自己的節(jié)目制作公司。這些節(jié)目制作公司可以為本電視集團制作節(jié)目，降低購買成本，播出后再賣給其他電視集團和獨立電視臺，也可以和一些著名的制片人簽約制作名牌節(jié)目直接推向市場。例如CBS電視傳媒集團將King World制片公司、Eyemark娛樂公司和CBS廣播國際公司合并后，組成了最大的向國外提供“首播”電視節(jié)目的供應(yīng)商。

以并購實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展模式

1996年美國《電信法案》的修改為傳媒集團之間的并購掃清了障礙，美國電視網(wǎng)絡(luò)的四大傳媒集團由此通過苦心經(jīng)營，電視產(chǎn)業(yè)的并購出現(xiàn)了前所未有的高潮，逐步形成寡頭壟斷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1996年，美國廣播電視相關(guān)行業(yè)發(fā)生的并購額達到253.6億美元，其中涉及廣播行業(yè)的交易額148.7億元，電視行業(yè)交易額104.9億元。反觀《電信法案》修改前的1995年，整個廣播電視行業(yè)交易額僅僅為83.2億美元。

修改后的《電信法案》規(guī)定，美國電視產(chǎn)業(yè)的并購本身沒有嚴(yán)格的限制，完全按照市場化方式操作，不設(shè)置無謂的障礙。報紙可以并購電視，電視可以并購電影。例如，世界傳媒巨頭新聞集團從經(jīng)營幾家報紙，到通過不斷的并購成為世界級的傳媒集團，都得益于美國《電信法案》的修改，這使得默多克的新聞集團能夠并購美國FOX有線電視傳媒集團，從而成為美國四大有線電視網(wǎng)之一。2009年12月9日，美國最大的有線電視運營商Comcast完成了對NBC環(huán)球的并購，Comcast通過直接控股的方式購買通用電氣公司占有的NBC環(huán)球51%的股權(quán)。合并之后，Comcast搖身一變，成為美國最大的有線電視運營公司，同時也成為美國舉足輕重的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。新組建的NBC電視網(wǎng)擁有廣泛的電視節(jié)目運營和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在具備電視、電影節(jié)目制作權(quán)的同時，還能夠牢牢把控電視、電影播出渠道。

而2000年美國在線（AOL）和時代華納（Time Warner Inc.）的合并當(dāng)時被稱為電視媒體和新媒體的大事件，同時也是一次規(guī)模龐大的并購事件，一度成為全球熱議的話題。時代華納成立于1990年，1996年，時代華納公司和特納廣播公司合并。當(dāng)時已擁有特納廣播公司19%股權(quán)的時代華納公司購買了該公司剩下的股權(quán)，形成價值約71億美元的一筆交易，從而形成了世界上最大的傳媒娛樂公司。

美國電視產(chǎn)業(yè)通過并購整合傳媒集團內(nèi)部資源，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，合理配置各方力量，從而使傳媒集團的實力更具規(guī)模。從覆蓋的受眾人數(shù)上講，通過并購可以實現(xiàn)最大程度的覆蓋；從掌控的電視臺以及內(nèi)容制作方面，也可以達到規(guī)模最大化。與此同時，電視資源還可以與傳媒集團的其他媒體資源打通，在集團的其他渠道流通。

美國政府對于電視媒體間并購行為的限制主要是控制壟斷，如果企業(yè)的壟斷運行會威脅到市場的整體運行效率，政府就會出面干涉。米高梅電影公司就是因為壟斷了電影從制片到放映的整條產(chǎn)業(yè)鏈，而依據(jù)美國的《反壟斷法》被拆分。

美國的電視產(chǎn)業(yè)通過不斷地并購從而形成了寡頭壟斷型的市場結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)哈佛學(xué)派的觀點來看，寡頭壟斷型的市場運行也可以是有效率的，而這也是美國政府制定電視產(chǎn)業(yè)政策時的依據(jù)和考量。美國的電視產(chǎn)業(yè)并購正是在這樣的政策框架下實現(xiàn)其規(guī)?；图s化經(jīng)營的。