中西方新聞傳播理念的比較研究

文/王 穎

新聞理念是指不同媒體在新聞實(shí)踐中對于新聞的獨(dú)特理解，并涵蓋了對新聞優(yōu)劣進(jìn)行判斷的一整套媒體內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。雖然中西方媒體在對新聞理念的核心要素的理論認(rèn)識上保持著高度的一致性，但在具體新聞實(shí)踐中卻存在著很多不同之處。以普利策經(jīng)營的《世界報(bào)》和史量才主管的《申報(bào)》為例，在辦報(bào)之初，普利策主張以煽情的新聞報(bào)道內(nèi)容來提升報(bào)紙的發(fā)行量，以揭露社會的陰暗面、強(qiáng)調(diào)社會改革的必要性作為社論內(nèi)容來刺激讀者。在普利策的經(jīng)營理念中，新聞內(nèi)容和新聞評論的重要性是等同的，二者互相依賴且彼此推動。而史量才則是采取“重新聞，輕言論”的辦報(bào)方針，以“局外人”的角色行傳播之事。

中西方新聞理念差異產(chǎn)生的原因

西方新聞媒體日漸淡化其政治色彩，不斷回歸其信息載體的本質(zhì)屬性，認(rèn)為新聞機(jī)構(gòu)就是單純地進(jìn)行新聞生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。而我國新聞媒體一直延用馬克思稱謂的“喉舌”一詞來形容媒體的性質(zhì)和作用，即媒體按其使命來講是社會的捍衛(wèi)者。

新聞價(jià)值觀的差異。我國的新聞媒體往往關(guān)注重大題材，而西方媒體則更關(guān)注個(gè)人，更多地從個(gè)體視角來報(bào)道普通人的經(jīng)歷和生活。如中國新聞獎的獲獎作品大部分都是有關(guān)重大事件的報(bào)道，題材都屬于當(dāng)年的宣傳熱點(diǎn)或者國家大事，如《轉(zhuǎn)變，中國道路的歷史性跨越——從十六大到十八大（上）》在2013年10月25日揭曉的第23屆中國新聞獎中獲得特別獎，該篇《人民日報(bào)》的評論從全球化的視野高度概括了十六大以來的10年間，中國共產(chǎn)黨在歷史轉(zhuǎn)變中不斷豐富和拓展中國特色的社會主義道路，取得了舉世矚目的成就，并極大地激發(fā)了中華民族的道路自信、理論自信和制度自信，是迎接十八大主題宣傳的經(jīng)典之作，這也體現(xiàn)了我國新聞傳播以群體為本位的思想。而美國的普利策新聞獎則濃墨重彩于個(gè)人的生存狀態(tài)。如2013年的普利策突發(fā)圖片新聞獎的內(nèi)容是“敘利亞當(dāng)?shù)匾蛔t(yī)院外，一名男子抱著他的兒子哭泣，孩童死于敘利亞政府軍的襲擊”的民生事實(shí)，體現(xiàn)了西方國家傳播以個(gè)體為本位的思路。

文化傳統(tǒng)的差異。每一個(gè)民族都有其悠久的文化傳統(tǒng)，我國以儒家文化為核心，而西方國家以基督教文化為主流，這種歷史的烙印是任何力量都無法輕易磨滅的，而新聞文化系統(tǒng)作為整個(gè)文化系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，無疑是本民族文化理念的自然延伸，并隨著時(shí)間的推移這種積淀愈來愈深。當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播工具的日趨成熟和全球化戰(zhàn)略的日益深入，不同文化體系之間的沖突已經(jīng)代替資源爭奪成為世界不穩(wěn)定的因素。哈佛大學(xué)教授塞繆爾·亨廷頓在其名著《文明的沖突與世界秩序的重建》中曾預(yù)言，在后冷戰(zhàn)時(shí)期暴力沖突的起因主要是世界主要文明和宗教之間的差異。過去有很多國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為美國媒體總是消極地報(bào)道中國并苛刻地描繪中國，其最根本的原因是兩國文化傳統(tǒng)之間存在的差異。美國媒體塑造的中國負(fù)面形象已根深蒂固地在美國大眾文化中得以確立，因此美國媒體在對華報(bào)道時(shí)經(jīng)常不由自主地采取先入為主的態(tài)度。

新聞從業(yè)個(gè)體的差異。德國社會心理學(xué)家和傳播學(xué)四大奠基人之一庫爾特·勒溫，在他的著作《群體生活的渠道》中系統(tǒng)地闡述了“把關(guān)人”（gatekeeper）理論。他認(rèn)為信息的流動是在一些含有“門區(qū)”的渠道中進(jìn)行的，在這些渠道中存在著眾多的“把關(guān)人”，他們控制著信息的傳播，只允許那些符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息通過，使之暢通無阻并得以廣泛傳播。從理論上來說“把關(guān)人”把關(guān)的依據(jù)應(yīng)該是在遵從新聞屬性的基礎(chǔ)上結(jié)合媒體自身的新聞理念來進(jìn)行，但這些理論標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)踐中顯得比較教條化和理想化，因?yàn)椤鞍殃P(guān)人”的個(gè)人文化積累和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)影響了“把關(guān)”的結(jié)果，亦即在這個(gè)“把關(guān)”過程中個(gè)體因素產(chǎn)生了很大的影響。如果“把關(guān)人”的想法與媒體的經(jīng)營理念發(fā)生了沖突，那么就很容易出現(xiàn)“把關(guān)”偏差現(xiàn)象。另外，我國是個(gè)儒家思想占統(tǒng)治地位的國家，歷來崇尚“國為大，家次之，己居末”，這反映在我國新聞從業(yè)者的思維觀念上，還是比較注重集體觀念。而西方國家則堅(jiān)持“個(gè)人至上”的理念，新聞從業(yè)者希望通過個(gè)性化新聞寫作方式和獨(dú)特的個(gè)人魅力來吸引受眾的注意，期望達(dá)到名利雙收的目的。

中西方新聞傳播理念的比較

媒體生態(tài)學(xué)理論認(rèn)為，媒體報(bào)道與周圍的生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)，這種媒體生態(tài)環(huán)境包含如媒體的價(jià)值取向、調(diào)控機(jī)制和話語立場等諸多因素，并與受眾的教育水平、文化層次和社會背景等緊密相關(guān)。鑒于我國和西方國家不同的社會環(huán)境，本文試圖在新聞來源、新聞內(nèi)容和受眾等三個(gè)方面進(jìn)行比較。

新聞來源。新聞來源是影響媒體發(fā)展的至關(guān)重要的因素，媒體需在前期充分考證新聞的真實(shí)性和權(quán)威性之后方能予以采用。在全世界范圍內(nèi)，政府均是公共權(quán)力管理機(jī)構(gòu)的代表，掌握著很多權(quán)威的新聞信息資源，因此中西方媒體毫無疑問地均十分重視政府這個(gè)巨大的新聞資源庫，并在進(jìn)行新聞傳播的同時(shí)傳遞著政府的聲音。但由于各國社會制度的差異，中西方媒體對政府這個(gè)新聞來源渠道的使用方式有所區(qū)別，我國媒體在長期的歷史發(fā)展過程中養(yǎng)成了傳統(tǒng)習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)新聞媒體的“喉舌”作用，基本上同政府的言論保持高度一致，對政府發(fā)表的信息大多采取全盤接受的態(tài)度。新聞媒體在進(jìn)行重要新聞報(bào)道時(shí)，一般會先去采訪官方發(fā)言人，從而收集政府的聲音、確認(rèn)官方的態(tài)度。而西方新聞媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)雖然也會依賴政府渠道進(jìn)行信息的采集，但對政府的依賴程度相對較低，他們更愿意發(fā)揮“第四權(quán)力”（由美國總統(tǒng)杰弗遜率先提出的，他認(rèn)為自由報(bào)刊應(yīng)該是對行政、立法、司法三權(quán)起制衡作用的“第四種權(quán)力”），去尋找多元化聲音，從而向受眾展示其客觀、平衡的新聞觀念，樹立較權(quán)威的媒體公信力。他們認(rèn)為政府代表的僅是公共權(quán)力機(jī)關(guān)而不是新聞機(jī)構(gòu)，如《紐約時(shí)報(bào)》在報(bào)道奧巴馬訪華事件時(shí)，所采用的新聞稿件均為該社記者獨(dú)立撰寫。

新聞內(nèi)容。在不同的背景下，我國和西方國家對同一新聞事件的報(bào)道總是存在著較大的差異。雖然雙方都信奉新聞?wù)鎸?shí)、客觀的報(bào)道準(zhǔn)則，但在實(shí)際操作中有時(shí)候會出現(xiàn)“南轅北轍”的差異，尤其是當(dāng)某個(gè)新聞事件被置于國家、民族、經(jīng)濟(jì)利益的命題下時(shí)，差異甚至?xí)鴥蓚€(gè)極端的方向發(fā)展。如在2009年11月23日，CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）旗下的美國頻道和美國頭條新聞?lì)l道等均播放了一段時(shí)長為30秒的與“中國制造”內(nèi)容相關(guān)的廣告，廣告?zhèn)鬟_(dá)出“中國制造，世界合作”的主題，強(qiáng)調(diào)了我國制造業(yè)從“Made in China”向“Made w ith China”的理念升級。但我們觀察中西方針對這條廣告的新聞內(nèi)容報(bào)道，會發(fā)現(xiàn)在新聞陳述和新聞評論的比例分配上，我國媒體的報(bào)道陳述占比較高，而西方媒體則評論內(nèi)容較多，這種鮮明的對比說明了我國媒體比較積極地關(guān)注廣告描述的內(nèi)容，而西方媒體則將注意力放在“廣告背后的故事”。另外，對于這個(gè)廣告事件的評論方向二者也顯得迥然不同：中方媒體的評論方向是善意和積極的，切入角度是通過在西方國家投放廣告，向世界傳達(dá)中國愿意與世界各國合作的良好愿望，希望通過共同努力來改變外界對“中國制造”的不良印象，如新浪網(wǎng)的評論標(biāo)題為《2009年中國制造業(yè)從低谷爬升》。而西方媒體則著力渲染中國的經(jīng)濟(jì)威脅對西方國家所造成的損害，如美聯(lián)社的社論標(biāo)題為《Beijing launches TV ad to repair “M ade in China” image》（《北京推出電視廣告來修復(fù)“中國制造”的形象》），不言而喻其重點(diǎn)放在“中國制造”在國際上產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)上，據(jù)此來抨擊蓬勃發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)對西方國家經(jīng)濟(jì)利益所帶來的沖擊，并武斷地認(rèn)為這種廣告營銷行為徒勞無益。

受眾。受眾在新聞傳播中的地位取決于新聞媒體在社會生活中所扮演的角色，一般認(rèn)為西方的新聞媒體以受眾為本位，而我國的新聞媒體以傳者為本位。我國的新聞媒體擔(dān)負(fù)著很多使命，不僅僅局限于新聞傳播和文化娛樂等，更重要的是承擔(dān)著對受眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)的作用。我國媒體的功能屬性確定了它在進(jìn)行新聞報(bào)道傳播時(shí)，始終需要堅(jiān)守“以傳者為中心”的原則，而將受眾的需求放在次要的位置，并不是根據(jù)受眾的需要確定新聞報(bào)道的主要內(nèi)容。在這種傳播思想的驅(qū)使下，雖在客觀上能夠保證輿論視點(diǎn)的高度統(tǒng)一性，但因?yàn)槊襟w和受眾之間的距離感，故而無法準(zhǔn)確地判斷受眾的真實(shí)需求，容易導(dǎo)致媒體失去受眾市場。而在西方國家，因?yàn)槊襟w完全是市場化運(yùn)作的，除了堅(jiān)守兼顧社會責(zé)任的媒體基本義務(wù)之外，還特別注重市場效應(yīng)。新聞媒體納入產(chǎn)業(yè)化軌道之后，擁有自己的私有產(chǎn)權(quán)和充分的經(jīng)營自由，并且傳播理念受制于幕后控股財(cái)團(tuán)的影響，但歸根結(jié)底它們唯一需要面對的就是信息的接收者（受眾），媒體的生存和發(fā)展完全取決于受眾是否認(rèn)可。但西方新聞界這種完全“以受眾為中心”的傳播理念，雖在一定程度上能夠滿足受眾的信息需求，但不可否認(rèn)的是，這種單純依靠“注意力經(jīng)濟(jì)”的傳播理念容易導(dǎo)致低俗和虛假新聞的泛濫。

不可否認(rèn)，我國傳媒產(chǎn)業(yè)在某些方面同西方國家相比有些落后，但也不必妄自菲薄，正確的態(tài)度應(yīng)該是積極借鑒他們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，努力地進(jìn)行改革創(chuàng)新。如近幾年來像《中國青年報(bào)》等紙媒已經(jīng)在新聞報(bào)道上作出了重大的突破，它們認(rèn)真汲取西方報(bào)業(yè)的演進(jìn)規(guī)律，汲取西方報(bào)業(yè)經(jīng)營理念的精華之處，在現(xiàn)有體制下敢于突破進(jìn)取，給其他紙媒在輿論監(jiān)督方面起到了良好的典范作用。