中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度解讀

文/何蘇六 黃衍華

中國(guó)紀(jì)錄片“公眾時(shí)代”的到來(lái)，展現(xiàn)了其良好的發(fā)展前景。制度、資本、信息等產(chǎn)業(yè)要素凸顯的背后，是各層級(jí)產(chǎn)業(yè)主體在仍未打破的堅(jiān)冰之下激流涌動(dòng)的各種嘗試；當(dāng)一些破冰之舉發(fā)生，迅速引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)要素匯集，向產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)集約化運(yùn)營(yíng)和結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)制度等深層問(wèn)題發(fā)力，產(chǎn)業(yè)之勢(shì)就得以從抽象的概念變成可見的對(duì)象，對(duì)產(chǎn)業(yè)的前瞻就變成腳踏實(shí)地的行為。

從全局看，中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)高調(diào)的起勢(shì)，而后引起各方自覺不自覺的強(qiáng)力醞釀蓄勢(shì)，并出現(xiàn)了一些有重要意義的破勢(shì)之舉。在大勢(shì)將發(fā)未發(fā)之際，當(dāng)下更重要的是對(duì)形勢(shì)的研判與前瞻，對(duì)產(chǎn)業(yè)新局的創(chuàng)造與規(guī)劃。

一、起勢(shì)：新舊之間

借助紀(jì)錄大片，中國(guó)紀(jì)錄片已于2012年正式步入了“公眾時(shí)代”，根據(jù)中國(guó)紀(jì)錄片研究中心（CDRC）數(shù)據(jù)分析，中國(guó)紀(jì)錄片在生產(chǎn)、播出、投資、交易、發(fā)行等關(guān)鍵領(lǐng)域較前幾年均有較大幅度增長(zhǎng)。從這些顯性因素可以判斷出，中國(guó)紀(jì)錄片一個(gè)新的“起勢(shì)”已經(jīng)發(fā)生。當(dāng)然，這個(gè)新起勢(shì)的基礎(chǔ)，仍是當(dāng)前未成熟的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)運(yùn)行舊范式。更大范圍的紀(jì)錄片生產(chǎn)——尤其是作為產(chǎn)業(yè)最大主體的電視機(jī)構(gòu)仍然延續(xù)著“前店后廠”式的生產(chǎn)模式，以自制、播出、廣告鏈條構(gòu)成一個(gè)小范圍的封閉循環(huán)。

隨著紀(jì)錄片熱度提升，社會(huì)有越來(lái)越大的紀(jì)錄片制作和傳播需求，越來(lái)越靈活的紀(jì)錄片投資、制播、回收的模式訴求。由于制播主體不明晰，在產(chǎn)業(yè)要素不完善的現(xiàn)實(shí)情境下，投資方不易找到合適的制播實(shí)體，社會(huì)制作機(jī)構(gòu)很難改變舊的制播循環(huán)，播出平臺(tái)又存在大量的播出缺口，這樣的“結(jié)構(gòu)性堵塞”亟待打破。

新舊之間的局勢(shì)耐人尋味，而將發(fā)未發(fā)的情勢(shì)更頗具想象空間：在各種因素?zé)o序噴發(fā)的時(shí)期，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不能因?yàn)槟承┮蛩氐摹傲愫筒┺摹?，使產(chǎn)業(yè)鏈條殘缺不全，而應(yīng)經(jīng)過(guò)頂層設(shè)計(jì)、合理布局，集結(jié)各種力量形成正向之勢(shì)。

二、蓄勢(shì)：暗流涌動(dòng)

產(chǎn)業(yè)的成熟過(guò)程，不能一蹴而就，而是需要專業(yè)化的設(shè)計(jì)、引導(dǎo)和實(shí)施。這個(gè)醞釀過(guò)程，也是中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)最為關(guān)鍵的“蓄勢(shì)”過(guò)程。事實(shí)證明，這個(gè)過(guò)程不可能聽之任之，必須有明確的頂層設(shè)計(jì)圖景和清晰的技術(shù)實(shí)現(xiàn)路徑。當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)相關(guān)各方正在未雨綢繆，展開一系列行動(dòng)，以促進(jìn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化持續(xù)健康發(fā)展。

（一）高層著眼，著力推動(dòng)紀(jì)錄片發(fā)展

隨著紀(jì)錄片熱度不斷提升，其對(duì)國(guó)家文化戰(zhàn)略建設(shè)的作用日益彰顯，紀(jì)錄片已經(jīng)真正進(jìn)入國(guó)家高層關(guān)注的視野。從事關(guān)全局的《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》到各項(xiàng)推優(yōu)意見，再到題材報(bào)備，呈現(xiàn)出從面到點(diǎn)的聚焦、從表層向肌理的深入、層層政策推手的遞進(jìn)，勾勒出國(guó)家推動(dòng)紀(jì)錄片發(fā)展的決心和產(chǎn)業(yè)管理的路線圖。

2013年初，國(guó)家新聞出版廣電總局展開全國(guó)范圍調(diào)研，并進(jìn)行了頗具深度和針對(duì)性的研究，增加上星頻道、提升扶持資金、設(shè)立國(guó)家紀(jì)錄片發(fā)展基金等頗具震撼力的議題開始進(jìn)入研究范圍。伴隨著這些指向更準(zhǔn)、力度更大的議題，一套更接地氣、更符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的管理思路正逐次展開。

（二）資本要案近在咫尺

當(dāng)前，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)資金鏈的構(gòu)成正在發(fā)生變化。產(chǎn)業(yè)資金來(lái)源已從單一的電視臺(tái)、政府投資走向更加開放的資本市場(chǎng)，政策、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境的利好消息吸引著資本進(jìn)入，其進(jìn)展前景令人期待。

從觀望到頻繁接觸，從曾經(jīng)的遙不可及，到如今開始可行性調(diào)研和實(shí)質(zhì)性對(duì)接——這便是中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)對(duì)接的現(xiàn)狀。從單一的項(xiàng)目投資到風(fēng)險(xiǎn)投資、股權(quán)投資，投資方式逐步多元化，訴求也從短期獲利轉(zhuǎn)向不求快速回報(bào)的長(zhǎng)期培育。在開放的市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)投資回報(bào)更高的非紀(jì)錄片項(xiàng)目，紀(jì)錄片公司能否堅(jiān)守自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，還有待觀望。資本注入后，投資回報(bào)的要求使得紀(jì)錄片公司必須直面盈利這一根本問(wèn)題，傳統(tǒng)紀(jì)錄片公司的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，將為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)帶來(lái)怎樣的影響，幾年之內(nèi)可見分曉。

另一方面，紀(jì)錄片回收成本的困難，是阻礙資金進(jìn)入市場(chǎng)的最重要障礙，從深層次看，是產(chǎn)業(yè)前端不暢、贏利模式尚未完善與資本逐利本性的矛盾。對(duì)此，應(yīng)放開視野，運(yùn)作項(xiàng)目時(shí)從市場(chǎng)出發(fā)，避免過(guò)于創(chuàng)作本體化，結(jié)合市場(chǎng)和資方的實(shí)際需求，采用多種營(yíng)銷手段，將創(chuàng)作項(xiàng)目化、事件化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而改善經(jīng)營(yíng)思路。資本市場(chǎng)將為中國(guó)紀(jì)錄片帶來(lái)活力的同時(shí)帶來(lái)壓力，本體創(chuàng)作與市場(chǎng)需求的沖突、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)與資本運(yùn)作的矛盾、短期效益與長(zhǎng)期效益的博弈，將是中國(guó)紀(jì)錄片迎來(lái)的又一次考驗(yàn)。

（三）制播方因勢(shì)而變

1．類型化制播初見端倪。經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的摸索，各家制作機(jī)構(gòu)逐漸有意識(shí)定型、放大自身的氣質(zhì)特點(diǎn)，類型化制播初見端倪，定位意識(shí)日趨強(qiáng)化。一些領(lǐng)先的民營(yíng)公司，已從下游的制作生存轉(zhuǎn)向上游的版權(quán)儲(chǔ)備和營(yíng)銷發(fā)行，從求生存到求發(fā)展，從求大到求強(qiáng)，從專業(yè)化到類型化，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的必由之路。

2．制播機(jī)構(gòu)投資、排播變因。CDRC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)各級(jí)紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)提高紀(jì)錄片投資額度趨勢(shì)，播出機(jī)構(gòu)則對(duì)節(jié)目排播進(jìn)行了幅度不小的調(diào)整。提高投資，一方面是生產(chǎn)成本上升所致；另一方面源于制作機(jī)構(gòu)的精品意識(shí)不斷加強(qiáng)，以在有限的空間內(nèi)提升節(jié)目質(zhì)量使競(jìng)爭(zhēng)力提升。欄目排播調(diào)整，則是近年播出機(jī)構(gòu)“以播定制”趨勢(shì)的體現(xiàn)，是其觀眾意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的進(jìn)一步蘇醒。就整體而言，在“春天”利好的召喚下，苦練內(nèi)功、強(qiáng)化自身的行為開始從自發(fā)轉(zhuǎn)向自覺。

3．橫向網(wǎng)絡(luò)吁求。個(gè)體的壯大不代表整體的強(qiáng)大，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的整體孱弱令局內(nèi)人冷暖自知。產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展中遇到的各種壁壘和阻力，往往并非個(gè)體所能解決，即便是居于行業(yè)頂層的央視紀(jì)錄頻道，也同樣面臨制作力量不足、運(yùn)行機(jī)制不暢的問(wèn)題，遑論實(shí)力弱小許多的其他個(gè)體。隨著眼界的拓寬和國(guó)際合作的進(jìn)一步加強(qiáng)，差距感和危機(jī)感更為強(qiáng)烈，關(guān)于跨區(qū)域、跨層級(jí)、跨體制的內(nèi)部合作吁求從未像現(xiàn)在這么強(qiáng)烈；來(lái)自政府和投資方的，關(guān)于資源整合、資金整合甚至機(jī)構(gòu)整合的外部要求也從未像現(xiàn)在這么明確。這些聲音正在匯集，并將誘發(fā)行業(yè)版圖的更迭。

4．營(yíng)銷發(fā)行結(jié)構(gòu)求變。國(guó)際傳播和發(fā)行始終是中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的“短板”，各相關(guān)方正在謀求突破。中國(guó)國(guó)際電視總公司作為國(guó)內(nèi)最大的發(fā)行機(jī)構(gòu)，已經(jīng)開始集中精力突破原有發(fā)行模式：內(nèi)容上從形象推廣到實(shí)質(zhì)性的節(jié)目交易，是由虛到實(shí)；區(qū)域上從亞太向歐美乃至非洲擴(kuò)散，是由近及遠(yuǎn)；戰(zhàn)術(shù)上從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、針對(duì)包裝到個(gè)性營(yíng)銷，是由淺及深。

各地方制播機(jī)構(gòu)，包括有較悠久國(guó)際發(fā)行合作傳統(tǒng)的電視臺(tái)，也紛紛展露出“組團(tuán)”走向海外的意愿，中國(guó)紀(jì)錄片的海外形象正在成形。

民間的海外發(fā)行是具有國(guó)際化、市場(chǎng)化性質(zhì)的發(fā)行方式。作為職業(yè)個(gè)體，民間發(fā)行方的嗅覺和反應(yīng)機(jī)制往往更為靈活，已有一些紀(jì)錄片項(xiàng)目迅速在較常見的個(gè)人國(guó)際合作（如《歸途列車》）、國(guó)家機(jī)構(gòu)國(guó)際合作（如五洲傳播中心等）模式之外實(shí)行了營(yíng)銷前置，引入民間國(guó)際發(fā)行人等形式，國(guó)際合作的鏈條進(jìn)一步清晰，形式更加多元化。

三、瞻勢(shì)：產(chǎn)業(yè)新局

紀(jì)錄電影基金是資本接入的明面之舉，是在諸多觀望之后發(fā)生的實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)行為，外圍資金要素開始搭建長(zhǎng)期缺失的產(chǎn)業(yè)板塊。發(fā)展聯(lián)盟和正在組建中的制播聯(lián)盟，更側(cè)重于行業(yè)資源的整合、類型化經(jīng)營(yíng)的科學(xué)分野、行業(yè)運(yùn)行機(jī)制的規(guī)范化調(diào)整。評(píng)估系統(tǒng)的應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)信息平臺(tái)的搭建，以及新媒體的模式探索，則是“數(shù)據(jù)意識(shí)”的進(jìn)一步嵌入，是產(chǎn)業(yè)信息要素在實(shí)踐層面的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)。

依據(jù)顯性數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)主體的有形之舉，我們得以從“起勢(shì)”“蓄勢(shì)”幾個(gè)維度把握當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)，這些勢(shì)頭為我們提供了前瞻產(chǎn)業(yè)新局的基石。

（一）運(yùn)營(yíng)層面：集約是路徑

在前文中，我們提到了電視機(jī)構(gòu)類型化經(jīng)營(yíng)，投資、排播的變因，以及強(qiáng)化橫向網(wǎng)絡(luò)的吁求，這實(shí)際上已經(jīng)是內(nèi)部資源優(yōu)化配置和外部資源合理搭建的集約化實(shí)踐。在紀(jì)錄片升溫的環(huán)境中，這樣的需求積累并釋放，就有了類似“發(fā)展聯(lián)盟”等形式的出現(xiàn)，此類突破性嘗試，其中可見美國(guó)PBS的辛迪加式的影子，又根據(jù)產(chǎn)業(yè)實(shí)際加入了類似“理事成員”“階梯經(jīng)費(fèi)”等現(xiàn)代市場(chǎng)的要素，而在當(dāng)前政策環(huán)境下，也足以保障聯(lián)盟個(gè)體的相對(duì)獨(dú)立性。這樣的聯(lián)盟式組織其實(shí)早有先例，但只有在市場(chǎng)化原則的指導(dǎo)和調(diào)控下，聯(lián)盟才可能有實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)行為，才可能推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的集約化進(jìn)程。

聯(lián)盟的出現(xiàn)只是集約化宏觀概念之下的一個(gè)案例。一個(gè)完整意義上的產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)該在紀(jì)錄片制播之外具有更廣的視域和更深的根系——在現(xiàn)有的投資、制作、播出、營(yíng)銷發(fā)行等本體環(huán)節(jié)之外，應(yīng)盡快構(gòu)建數(shù)據(jù)、咨詢、培訓(xùn)、評(píng)估等外圍環(huán)節(jié)。CDRC評(píng)估體系的初步應(yīng)用，以及產(chǎn)業(yè)網(wǎng)信息平臺(tái)的搭建嘗試，其背后的深層含義是增加產(chǎn)業(yè)的厚度、內(nèi)外關(guān)聯(lián)度并使其運(yùn)行協(xié)調(diào)，不斷補(bǔ)足產(chǎn)業(yè)鏈條的缺失環(huán)節(jié)，將離散的、粗放的產(chǎn)業(yè)信息要素進(jìn)行整合和標(biāo)準(zhǔn)化，為產(chǎn)業(yè)主體運(yùn)行提供更接地氣、更科學(xué)規(guī)范的基礎(chǔ)，從而共同構(gòu)建一個(gè)更完善、更開放的生態(tài)圈。

（二）內(nèi)在層面：制度是核心

中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展，要走出現(xiàn)狀無(wú)法描述、路徑難以安排、走向不可預(yù)測(cè)的困局，系統(tǒng)性制度不可或缺，其中包括市場(chǎng)制度（標(biāo)準(zhǔn)體系、價(jià)值體系、規(guī)范體系等）和政府制度（各項(xiàng)政策和指導(dǎo)意見等）等要素。

不難看到，當(dāng)前針對(duì)紀(jì)錄片的政策，從各方面對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化起到了一定的作用，但這些政策的“調(diào)控色彩”仍然存在，更多作用于產(chǎn)業(yè)外層和局部，內(nèi)在結(jié)構(gòu)性作用尚不明顯。我們認(rèn)為，在廣電行業(yè)的整體壁壘暫無(wú)突破的語(yǔ)境下，后續(xù)政策著力點(diǎn)可以更精準(zhǔn)、更直接，如當(dāng)前呼聲很高的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)減免稅政策；也可以更致密、更精巧，如通過(guò)基金、行業(yè)組織等形式將紀(jì)錄片與國(guó)家戰(zhàn)略、國(guó)家資本尤其是國(guó)家海外傳播更緊密地關(guān)聯(lián)起來(lái)，讓紀(jì)錄片對(duì)國(guó)家文化“短板”的補(bǔ)充作用更有序、更有力；如針對(duì)紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)特性，通過(guò)政策為外圍資本的接入提供通道和保障，在接入形式、退出機(jī)制、產(chǎn)業(yè)培育、綠色通道、賦稅轉(zhuǎn)移等具體層面上予以規(guī)范等。

市場(chǎng)制度的實(shí)際運(yùn)行包含了比政策更復(fù)雜的交互行為。目前，市場(chǎng)制度中的標(biāo)準(zhǔn)體系、規(guī)范體系、價(jià)值體系盡管初見端倪，但都還未成形，更談不上在產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮實(shí)際作用。但隨著市場(chǎng)實(shí)踐的深入，這些要素缺位所帶來(lái)的失衡感越來(lái)越重，市場(chǎng)對(duì)它們的呼聲也越來(lái)越高。

（三）產(chǎn)業(yè)布局：多元是趨勢(shì)

在產(chǎn)業(yè)集約化和結(jié)構(gòu)性制度系統(tǒng)共同推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)布局期待呈現(xiàn)新的版圖。從當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)可以判斷，當(dāng)前中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)格局呈“一極多元”局面。這一極是擁有最大播出平臺(tái)和最強(qiáng)資源配置能力的中央電視臺(tái)。其他產(chǎn)業(yè)主體，包括各地方電視臺(tái)、制作機(jī)構(gòu)、政府需求驅(qū)動(dòng)的利益集群、作為投資方的大企業(yè)、營(yíng)銷發(fā)行方、新媒體等，構(gòu)成了環(huán)繞這一極的多元格局。這一格局中，央視播出平臺(tái)是主要驅(qū)動(dòng)力。

當(dāng)前格局的主贏利方式仍未擺脫傳統(tǒng)贏利方式的窠臼，即以播出平臺(tái)為核心，以廣告收入為主體。這并不是一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)贏利模式，已有的共識(shí)是，將廣告收入降至總收入的50%以下，其他業(yè)務(wù)多元發(fā)展，豐富贏利板塊。

對(duì)尚未成熟、限制仍多的中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言，在格局內(nèi)豐富贏利板塊是一條路徑；另一條可期待的路徑則是充分利用當(dāng)前社會(huì)的高關(guān)注度和高期待值，接入資本，借助多樣化平臺(tái)培育新的驅(qū)動(dòng)主體。

當(dāng)前，紀(jì)錄片贏利存在播出平臺(tái)、政府、大企業(yè)、營(yíng)銷發(fā)行和新媒體五個(gè)驅(qū)動(dòng)主體。在一極多元格局下，播出平臺(tái)對(duì)紀(jì)錄片贏利起到?jīng)Q定性作用，屏蔽了其他贏利路徑，紀(jì)錄片的價(jià)值體系難以完善。

營(yíng)銷發(fā)行板塊是當(dāng)前國(guó)際通行的贏利主要來(lái)源，相關(guān)組織結(jié)構(gòu)也較為完備，可借鑒性強(qiáng)，具備成為格局中新一極的驅(qū)動(dòng)主體條件。新媒體板塊則可根據(jù)媒體特性，打造新的技術(shù)模式、信息模式、傳播模式和商業(yè)模式，成為格局中的一個(gè)新樣態(tài)板塊。對(duì)這兩者的培育和構(gòu)建，不僅能從形式上完善產(chǎn)業(yè)贏利模式，而且對(duì)產(chǎn)業(yè)樣態(tài)、產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)有正向的積極推動(dòng)作用。

我們認(rèn)為，從當(dāng)前的一極多元格局向播出平臺(tái)、營(yíng)銷發(fā)行、新媒體三主體共同驅(qū)動(dòng)的新格局轉(zhuǎn)型，其他相關(guān)群體在良性、可持續(xù)的通道和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)保障下，一個(gè)真正意義上多元化、復(fù)合型、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)格局才是中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化題中應(yīng)有之義。

近年來(lái)，中國(guó)紀(jì)錄片之發(fā)展，起伏跌宕，其形其勢(shì)均具質(zhì)感。各種因素紛呈、多股力量集聚，有意無(wú)意間，讓紀(jì)錄片行進(jìn)的軌跡多了些許變數(shù)。尤其是紀(jì)錄片在產(chǎn)業(yè)要素方面的表現(xiàn)，使得人們對(duì)其觀照淡了些許行業(yè)色彩，多了點(diǎn)產(chǎn)業(yè)意識(shí)。雖然產(chǎn)業(yè)格局尚未成形，甚至產(chǎn)業(yè)鏈依然不夠清晰，然而，因此催生的由內(nèi)而外涌動(dòng)的能量越來(lái)越厚重，將逐漸成為紀(jì)錄片發(fā)展中的主導(dǎo)性力量。

新技術(shù)支撐下新的傳播形態(tài)，顛覆著新舊媒體間的利益分配。長(zhǎng)期以來(lái)沉靜平和的紀(jì)錄片領(lǐng)域，也是浪花四起，成為關(guān)注焦點(diǎn)、紛爭(zhēng)對(duì)象。中國(guó)紀(jì)錄片正站在一個(gè)新的平臺(tái)，有望成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)極，也有望成為世界紀(jì)錄片的新一極。

這是一場(chǎng)考驗(yàn)，也是一次機(jī)會(huì)。