變遷中的全球傳媒產(chǎn)業(yè)

文/杭 敏

2013年，全球傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷寒冬之后逐步走出低谷，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的進(jìn)一步放松管制，變遷中的全球傳媒產(chǎn)業(yè)顯示出越來(lái)越多的活力。

數(shù)字化革命使媒介內(nèi)容的生產(chǎn)制造、傳輸和儲(chǔ)存不再依賴于具體的物理介質(zhì)或載體，任何形式的內(nèi)容都得以通過(guò)數(shù)字化的形式制作、儲(chǔ)存和傳播，而互聯(lián)網(wǎng)成為信息制作、儲(chǔ)存和傳播環(huán)節(jié)的主要渠道和平臺(tái)。所有的媒介形態(tài)最終都將走向數(shù)字化形態(tài)，數(shù)字化的設(shè)備將取代傳統(tǒng)的物理介質(zhì)，并在未來(lái)高度整合，成為人們接受信息的主要工具而超脫于特定的使用場(chǎng)景。當(dāng)然，各種傳統(tǒng)的媒介并不會(huì)馬上消失，但是其使用會(huì)被固定在特定的時(shí)間和空間，也會(huì)被賦予特定的意義。

終端的整合，一方面使得傳媒從業(yè)者進(jìn)行自我調(diào)整，以適應(yīng)終端變遷帶來(lái)的影響，改造內(nèi)容從而使內(nèi)容與終端渠道相匹配；另一方面，終端使得產(chǎn)業(yè)巨頭們沿著產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)張，硬件制造商進(jìn)軍內(nèi)容和平臺(tái)領(lǐng)域，而內(nèi)容和平臺(tái)服務(wù)提供商則試圖進(jìn)軍硬件制造業(yè)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)以渠道或網(wǎng)絡(luò)為唯一內(nèi)核的商業(yè)模式都將受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)的接入將變得更加低成本和無(wú)門檻，必須在其他環(huán)節(jié)為用戶提供價(jià)值增值。

社交網(wǎng)絡(luò)的興起不僅帶來(lái)了一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用類型，更深刻地改變了我們的使用習(xí)慣。社交網(wǎng)絡(luò)成為社會(huì)的虛擬延伸，人們?cè)谔摂M的空間中相互認(rèn)知、交流和溝通。社交屬性已深深嵌入了各種媒介形式，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)取代瀏覽器、搜索引擎成為用戶接觸內(nèi)容和信息的最重要入口。在社交網(wǎng)絡(luò)上，人們不僅接受各種媒介內(nèi)容，也進(jìn)行討論和反饋。

在過(guò)去的2013年中，全球主要的社交網(wǎng)站新增了1.35億用戶 ，而更重要的是，移動(dòng)設(shè)備與社交網(wǎng)站相互結(jié)合，媒介形態(tài)的變化和用戶使用習(xí)慣發(fā)生的遷移相互作為，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。移動(dòng)社交的趨勢(shì)促生了很多企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)界屢創(chuàng)紀(jì)錄的并購(gòu)，更讓人們驚訝于移動(dòng)社交的巨大潛力。

未來(lái)移動(dòng)社交領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)由硬件制造商、系統(tǒng)提供商和服務(wù)提供商共同參與，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中各有各的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一系列的并購(gòu)與聯(lián)合，構(gòu)建橫跨硬件、操作系統(tǒng)和軟件應(yīng)用等不同層面的體系。競(jìng)爭(zhēng)將集中在平臺(tái)和入口兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，移動(dòng)社交領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，未來(lái)仍將進(jìn)一步深化。

正在發(fā)生的一系列變化也深刻地影響著傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成的商業(yè)模式，盡管當(dāng)前最主要的商業(yè)模式仍為廣告、內(nèi)容付費(fèi)和接入付費(fèi)等。雖然利用受眾吸引力而售賣受眾注意力給廣告主的商業(yè)模式不會(huì)在短期內(nèi)發(fā)生重大變化，但是隨著大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，作為企業(yè)最為重要營(yíng)銷手段的廣告，也會(huì)發(fā)生諸多變遷。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使廣告的投放愈加精準(zhǔn)，根據(jù)客戶興趣、愛(ài)好、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)挖掘用戶的潛在偏好，從而實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的策略性營(yíng)銷。未來(lái)隨著對(duì)用戶數(shù)據(jù)挖掘的深入、各類用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)的互聯(lián)，廣告投放的精準(zhǔn)度會(huì)不斷提高，廣告投放的效果和受眾的體驗(yàn)也會(huì)更好。

內(nèi)容的付費(fèi)也是傳媒產(chǎn)業(yè)中十分常見(jiàn)的贏利模式。在過(guò)去，由于內(nèi)容的不可分割性和支付方式的不便，針對(duì)內(nèi)容的付費(fèi)并不靈活：讀者只能付費(fèi)購(gòu)買一整期報(bào)紙或雜志，而非其中的某一篇報(bào)道；觀眾只能按照月度或年度來(lái)支付電視節(jié)目訂閱費(fèi)，而不能直接購(gòu)買其所喜愛(ài)的某一期節(jié)目?jī)?nèi)容。而由于內(nèi)容制作和分發(fā)的數(shù)字化，內(nèi)容變得更加可細(xì)分，針對(duì)內(nèi)容的付費(fèi)變得更加靈活，網(wǎng)絡(luò)化的支付方式也使得針對(duì)更小內(nèi)容單位的小額支付更加方便，付費(fèi)預(yù)覽機(jī)制、內(nèi)容評(píng)分機(jī)制則為更加靈活的內(nèi)容付費(fèi)提供了便利。

付費(fèi)墻使得用戶能夠預(yù)覽一篇報(bào)道的一小段或是影片的片花，用戶還可以通過(guò)第三方的評(píng)分機(jī)制來(lái)輔助決策，以確定自己是否有必要為某一內(nèi)容付費(fèi)。通過(guò)這種方式，用戶可以花最少的錢買更多、更好、更有用的內(nèi)容。同時(shí)，這種支付由于付出的金額較小，即使內(nèi)容未能達(dá)到用戶的預(yù)期，用戶所遭受的損失也不大，這就更大程度上加快了用戶決策的速度。

在未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)是最為重要的用戶網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)的接入收益將不斷增長(zhǎng)。任何媒介內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，而任何傳輸?shù)牧慷伎梢酝ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)流量來(lái)進(jìn)行衡量。媒介形態(tài)、用戶的使用習(xí)慣以及商業(yè)模式仍在不斷變遷，提供更多具有增值價(jià)值的服務(wù)，將會(huì)是未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)致勝的關(guān)鍵。