國內(nèi)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展前景

王 槊

(中國新聞網(wǎng) 產(chǎn)經(jīng)部，北京 100037)

國內(nèi)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展前景

王 槊

(中國新聞網(wǎng) 產(chǎn)經(jīng)部，北京 100037)

中國特殊的新聞環(huán)境給重點(diǎn)新聞網(wǎng)站帶來了各種體制和地位上的便利性和優(yōu)越性，但自由競爭能力的欠缺也使其在傳媒產(chǎn)業(yè)化和市場化的浪潮中逐漸落伍。轉(zhuǎn)企改制進(jìn)程的開啟意味著重點(diǎn)新聞網(wǎng)站開始逐漸脫離體制這一襁褓的保護(hù)，不得不直面市場中的殘酷競爭；但與此同時(shí)，它們也獲得了擺脫束縛、進(jìn)一步做大做強(qiáng)的發(fā)展機(jī)遇。

重點(diǎn)新聞網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)媒體；轉(zhuǎn)企改制

重點(diǎn)新聞網(wǎng)站作為中國諸多新聞媒體形式中較為特殊的一支，發(fā)展已經(jīng)超過了十年。在過去的十多年時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)媒體在中國獲得了飛速發(fā)展，完成了從邊緣化到主流化的變遷。作為傳統(tǒng)國家新聞機(jī)構(gòu)在新媒體領(lǐng)域的延伸，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站繼承了傳播黨和政府指導(dǎo)思想、報(bào)道國家及地方重大新聞事件，以及引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論等重任。然而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)瞬息萬變，以新浪、搜狐、騰訊為代表的商業(yè)網(wǎng)站不斷發(fā)展壯大，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日漸興起，使國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的傳統(tǒng)地位受到了前所未有的沖擊。與此同時(shí)，轉(zhuǎn)企改制進(jìn)程的開啟也迫使重點(diǎn)新聞網(wǎng)站面臨著脫離體制保護(hù)之后，如何還能在激烈的市場競爭中繼續(xù)滿足網(wǎng)民的閱讀需求，發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢，提升自身經(jīng)營能力，創(chuàng)造更高經(jīng)濟(jì)價(jià)值等多重挑戰(zhàn)。

一、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站概況

1.重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的定義

關(guān)于重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的概念，在我國新聞行業(yè)中一直缺乏較為明確的定義。一般意義上的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站指的是以傳統(tǒng)的中央重點(diǎn)新聞媒體，如人民日報(bào)社、新華社、中央電視臺(tái)、中國新聞社等，或地方重點(diǎn)新聞媒體，如北京日報(bào)社、天津日報(bào)社、湖南日報(bào)社等為主辦單位，具備一類互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)(可自采自寫原創(chuàng)新聞稿件)的新聞網(wǎng)站。1997年1月1日，人民日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版(人民網(wǎng)的前身)正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)，這是國內(nèi)創(chuàng)建的第一家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。隨后，新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等中央級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，以及各地方媒體主辦的地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站等也從20世紀(jì)90年代后期開始相繼成立。

2.重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的三級(jí)格局

2001年8月20日，中共中央辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》。此后，隨著國家各項(xiàng)政策的大力推動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)對媒體行業(yè)的影響力不斷增強(qiáng)，從中央到地方各級(jí)媒體都加大了新聞網(wǎng)站的建設(shè)力度，逐步確立了目前的中央、省級(jí)、市級(jí)三級(jí)新聞網(wǎng)站格局——以中央級(jí)媒體為主辦單位的中央級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、以省級(jí)宣傳部門主管或省級(jí)新聞媒體單位主辦的省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，以及其他新聞媒體創(chuàng)建的媒體類新聞網(wǎng)站。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)的中央級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站主要有18家，地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站則有數(shù)十家。其中18家中央級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站分別是：人民日報(bào)社主辦的人民網(wǎng)、新華社主辦的新華網(wǎng)、中國新聞社主辦的中國新聞網(wǎng)、中央電視臺(tái)主辦的央視網(wǎng)、外文局主辦的中國網(wǎng)、中央人民廣播電臺(tái)主辦的央廣網(wǎng)(中國廣播網(wǎng))、中國國際廣播電臺(tái)主辦的國際在線、中國日報(bào)社主辦的中國日報(bào)網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)社主辦的中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、共青團(tuán)中央主辦的中國青年網(wǎng)、中國青年報(bào)社主辦的中青在線、中央臺(tái)辦和國臺(tái)辦主辦的中國臺(tái)灣網(wǎng)、西藏日報(bào)社主辦的中國西藏網(wǎng)、光明日報(bào)社主辦的光明網(wǎng)、環(huán)球日報(bào)社主辦的環(huán)球網(wǎng)、工人日報(bào)社主辦的中工網(wǎng)、法制日報(bào)社主辦的法制網(wǎng)，以及檢察日報(bào)社主辦的正義網(wǎng)。

二、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在新聞行業(yè)中的特殊地位

1.官方媒體喉舌作用的繼承

在我國，新聞媒體行業(yè)存在一定的特殊性。除了具備行業(yè)屬性，扮演大眾傳媒這一角色的同時(shí)，新聞媒體同時(shí)也具備意識(shí)形態(tài)屬性，作為黨的思想宣傳陣地，發(fā)揮著喉舌的作用。

中國政府部門高度重視新聞媒體的輿論導(dǎo)向作用，針對國內(nèi)的新聞媒體擁有一套十分嚴(yán)格的審查和監(jiān)管制度。黨對新聞出版業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位確保了國家對新聞出版業(yè)的宏觀控制力，由國家及各級(jí)地方政府或宣傳部門主辦、主管的官方媒體尤為如此。作為承擔(dān)黨和政府主要“喉舌”作用的官方媒體所主辦的新聞網(wǎng)站，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站也自然而然地繼承了這種特殊性。

2.中央統(tǒng)一管理，成為國家戰(zhàn)略的一部分

為保證新聞網(wǎng)站能堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的管理，中央規(guī)定，各級(jí)單位下屬的新聞網(wǎng)站不得自行上網(wǎng)，而必須在中央外宣信息平臺(tái)上統(tǒng)一入網(wǎng)。形成了由包括中宣部、國新辦、網(wǎng)管辦、新聞出版廣電總局等在內(nèi)的多個(gè)部委的多頭管理局面。

1999年10月，新聞網(wǎng)站的發(fā)展被納入國家發(fā)展戰(zhàn)略。而黨的十七大則對國內(nèi)新聞媒體的新聞宣傳工作提出了新的要求，并賦予了更多的重要使命。重點(diǎn)新聞網(wǎng)站作為黨和國家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要宣傳陣地，承擔(dān)著重要責(zé)任，更成為參與國際輿論競爭、提升中國話語權(quán)的重要力量。

三、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的不足之處及面臨的挑戰(zhàn)

由于重點(diǎn)新聞網(wǎng)站大都脫胎于“體制內(nèi)”的傳統(tǒng)媒體，而這些傳統(tǒng)媒體長期以來在觀念、方式、方法等方面積淀下來的種種弊端，如因循守舊、束手束腳、內(nèi)容保守等，也被有形無形地傳承下來。盡管重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)新聞行業(yè)中擁有諸多“體制外”媒體所無法企及的先天優(yōu)勢，但與已經(jīng)發(fā)展成熟的商業(yè)網(wǎng)站相比，其在發(fā)展觀念、商業(yè)模式、內(nèi)容影響力、人才儲(chǔ)備等多個(gè)方面存在相當(dāng)大的差距，而這些差距直接反映在網(wǎng)站訪問量、用戶數(shù)量、營業(yè)收入等方面。

1.體制束縛，內(nèi)容保守，與商業(yè)網(wǎng)站相比競爭力不足

雖然重點(diǎn)新聞網(wǎng)站與新浪、搜狐等商業(yè)網(wǎng)站相同，也在扮演著新聞聚合“門戶”的角色，但由于其承擔(dān)著傳遞國家及地方重大信息、擔(dān)任黨和政府喉舌、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向等重任，這致使其無論是自采新聞的選題和寫作尺度，還是對可進(jìn)行轉(zhuǎn)載的第三方媒體及新聞報(bào)道內(nèi)容的挑選均控制得十分嚴(yán)格。出于“政治正確”的目的，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站會(huì)將多數(shù)內(nèi)容“尺度較大”，?？菍ζ髽I(yè)、行業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)或政治制度的批評性報(bào)道的商業(yè)媒體視作“非規(guī)范來源媒體”，將其排除在可轉(zhuǎn)載內(nèi)容范圍之外，這導(dǎo)致重點(diǎn)新聞網(wǎng)站上除“主旋律”之外的聲音遠(yuǎn)少于商業(yè)網(wǎng)站，其內(nèi)容和觀點(diǎn)不可避免地表現(xiàn)得相對保守。而隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡層次的逐步下降，內(nèi)容保守的文章和頁面排版風(fēng)格越來越難以吸引他們的興趣。

另一方面，雖然重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在形態(tài)上屬于“新媒體”，但其在內(nèi)容采編方式上仍和傳統(tǒng)媒體一樣，依靠專業(yè)的編輯和記者隊(duì)伍對新聞內(nèi)容進(jìn)行采寫，再通過互聯(lián)網(wǎng)這一途徑將內(nèi)容傳播出去，網(wǎng)站本身僅起到新聞發(fā)布平臺(tái)的作用，缺少信息的延展性和與網(wǎng)民之間的互動(dòng)性。換句話說，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在很大程度上僅是將傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)化，其并不具備完善的、多元化的新媒體特質(zhì)，本質(zhì)上難被稱為真正的新媒體。

與之相比，以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰網(wǎng)等為代表的商業(yè)網(wǎng)站雖不具備一類互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，無法從事新聞自采工作，但其長期以來通過對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容加以聚合并進(jìn)行再傳播，或通過博客、微博、微信等自媒體進(jìn)行發(fā)聲，利用流量、用戶量和名人(意見領(lǐng)袖)聚集這三大優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)對社會(huì)輿論的影響甚至控制。另外，隨著影響力的日漸提升，商業(yè)網(wǎng)站越來越多地嘗試在一些不涉及時(shí)政信息的領(lǐng)域，如文化、體育、娛樂、財(cái)經(jīng)、科技等方面進(jìn)行原創(chuàng)新聞寫作。這意味著商業(yè)網(wǎng)站正在努力擺脫對第三方內(nèi)容提供者的依賴，而原創(chuàng)新聞業(yè)務(wù)正是重點(diǎn)新聞網(wǎng)站最核心的競爭力之一。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展落后，轉(zhuǎn)型速度慢

隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備在國內(nèi)的大量普及，以及3G乃至4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們訪問互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，瀏覽網(wǎng)絡(luò)的主戰(zhàn)場已經(jīng)從PC無可爭議地轉(zhuǎn)移到了手機(jī)平臺(tái)上。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5億，較2012年底增加8009萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。

數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，中國手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，同比增長48.3%，環(huán)比增長9.2%。手機(jī)新聞客戶端在中國手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到60.4%。這意味著，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為訪問互聯(lián)網(wǎng)絕對的主流渠道。誰占領(lǐng)了用戶的移動(dòng)端，讓自己的內(nèi)容出現(xiàn)在盡可能多的移動(dòng)設(shè)備上，誰就能最大限度地獲取訪問量和影響力。

盡管包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)在內(nèi)的多個(gè)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站都推出了手機(jī)新聞客戶端，但由于其進(jìn)入行業(yè)較晚，且用戶群體規(guī)模較小，其下載量和影響力幾乎可忽略不計(jì)。從2013年中國主流新聞客戶端活躍用戶分布數(shù)據(jù)來看，位居前三的分別是搜狐新聞客戶端、騰訊新聞客戶端和網(wǎng)易新聞客戶端，活躍用戶占比分別為31.2%、29.4%和27.6%，其中占比最高的搜狐客戶端用戶數(shù)量突破1億。國內(nèi)活躍用戶數(shù)量最高的新聞客戶端前八名占據(jù)了89.6%的市場占有率，這其中沒有一家是重點(diǎn)新聞網(wǎng)站(2013年中國手機(jī)新聞客戶端市場研究報(bào)告，艾媒咨詢)。而在目前國內(nèi)下載量最高的手機(jī)App平臺(tái)91助手(安卓版)中來看，搜狐、騰訊、網(wǎng)易的新聞客戶端下載量均超過1000萬次，而人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站客戶端的下載量皆在1萬次以下。

3.經(jīng)營能力偏弱，業(yè)務(wù)模式單一

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒介的經(jīng)營能力決定效益，效益決定生存狀況。然而與擁有成熟經(jīng)營理念和多元化盈利模式的商業(yè)網(wǎng)站相比，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站始終存在經(jīng)營能力弱、業(yè)務(wù)模式單一等問題。雖然包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)在內(nèi)的多個(gè)國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站已開展搜索、輿情、承建第三方網(wǎng)站等多方面業(yè)務(wù)，但其收入的最主要來源仍是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。

以2012年4月在上海證券交易所上市的人民網(wǎng)為例(人民網(wǎng)是目前國內(nèi)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站中唯一的上市公司)。人民網(wǎng)發(fā)布的2013年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2013年1月至9月，人民網(wǎng)總營收6.57億元人民幣，凈利潤1.69億元人民幣。財(cái)報(bào)沒有披露主營業(yè)務(wù)收入來源的金額，僅是在重要提示中解釋，營業(yè)收入增長主要來自廣告及宣傳服務(wù)收入、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入的顯著增長。

與之相比，同為上市公司的商業(yè)網(wǎng)站搜狐公司2013年前三季度總營收為10.15億美元(約合人民幣61.52億元)，其中，廣告收入為3.41億美元(約合人民幣20.67億元)，僅占全部營收約30%，而其它業(yè)務(wù)，包括搜狗和在線游戲業(yè)務(wù)則成為其主要收入來源。而另一家上市商業(yè)網(wǎng)站騰訊公司的2013年第三季度業(yè)財(cái)報(bào)顯示，該公司2013年前九個(gè)月收入為人民幣434.672億元，其中在線廣告收入為43.9億元人民幣，僅為全年?duì)I收的10%，而包括在線游戲、電子商務(wù)和其他增值業(yè)務(wù)在內(nèi)的營收占據(jù)了其全年?duì)I收的90%。

另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，PC端網(wǎng)絡(luò)廣告的投放規(guī)模不可避免地受到影響。而即使僅從廣告投放的角度來看，由于重點(diǎn)新聞網(wǎng)站體量較小、用戶數(shù)量少、訪問量低，頻道數(shù)量和表現(xiàn)形式亦有所不足，導(dǎo)致其難以匹配高額的廣告投放，同時(shí)也難以在與商業(yè)網(wǎng)站之間的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

四、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的發(fā)展前景

雖然重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在發(fā)展過程中面臨著諸多問題，但由于其與生俱來的特殊身份和地位，以及轉(zhuǎn)企改制進(jìn)程開啟后倒逼其提升創(chuàng)新水平和競爭能力，使之未來仍具備一定向上發(fā)展的空間。

1.地位特殊，獨(dú)享網(wǎng)絡(luò)新聞采編權(quán)優(yōu)勢

重點(diǎn)新聞網(wǎng)站作為黨在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要輿論工具，決定了其在互聯(lián)網(wǎng)新聞?lì)I(lǐng)域中的特殊地位。國務(wù)院新聞辦公室副主任蔡名照2004年11月3日在其《充分發(fā)揮重點(diǎn)新聞網(wǎng)站引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的主力軍作用》的講話中指出，必須自覺地把重點(diǎn)新聞網(wǎng)站工作置于黨和國家的工作大局之中。重點(diǎn)新聞網(wǎng)站是黨在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要輿論工具，這個(gè)根本性質(zhì)要求重點(diǎn)新聞網(wǎng)站必須自覺地與黨中央保持高度一致，為黨和國家的工作大局服務(wù)。

重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的特殊地位主要體現(xiàn)在其對網(wǎng)絡(luò)新聞采編權(quán)的獨(dú)享上。無論在任何時(shí)代，對于任何一種新聞媒體而言，新聞采編權(quán)的重要性都是顯而易見的。它是媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督和宣傳作用的籌碼，是媒體話語權(quán)地位的最直接體現(xiàn)，也是媒體得以立足的根本，而國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在這方面具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

在中國，政府部門對新聞行業(yè)擁有一套十分嚴(yán)格的監(jiān)管體系，對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言尤為如此。重點(diǎn)新聞網(wǎng)站多隸屬于官方新聞機(jī)構(gòu)，因而它們在獨(dú)立作為新聞采編機(jī)構(gòu)的同時(shí)，也在扮演著其所屬的傳統(tǒng)新聞媒體所采寫的新聞的重要落地平臺(tái)，是代表官方聲音的權(quán)威新聞“源頭”。一則消息只要經(jīng)過它們整理、編發(fā)，便表示這則消息經(jīng)過了“官方確認(rèn)”，是權(quán)威的、屬實(shí)的，商業(yè)網(wǎng)站方可進(jìn)一步進(jìn)行轉(zhuǎn)載、引用、解讀等。

按照我國當(dāng)前三類互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)資質(zhì)的劃分方式，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站具備一類資質(zhì)(即具備新聞采編權(quán))，而商業(yè)網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等僅具備二類資質(zhì)，即可轉(zhuǎn)載第三方媒體的新聞稿件，不可進(jìn)行新聞采編工作，只能采用專題、文章聚合等形式形成具有自己特色的話語權(quán)。因此，是否具備新聞采編權(quán)，成為重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站之間最本質(zhì)的區(qū)隔。

新聞采編權(quán)意味著新聞發(fā)布的獨(dú)占權(quán)和時(shí)效性，而時(shí)效性更是所有新聞媒體最本質(zhì)的追求。當(dāng)前中國的互聯(lián)網(wǎng)新聞中，有85%的時(shí)政類新聞都是通過重點(diǎn)新聞網(wǎng)站發(fā)布的，中央級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站更成為從中央到地方的重大信息的指定發(fā)布平臺(tái)。重點(diǎn)新聞網(wǎng)站因其具備快速迅捷的網(wǎng)絡(luò)媒體特性，成為時(shí)政類新聞發(fā)布的“第一門戶”。時(shí)政類信息只有經(jīng)過重點(diǎn)新聞網(wǎng)站形成報(bào)道后，商業(yè)網(wǎng)站方能進(jìn)行轉(zhuǎn)載，而更傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等平面媒體則僅能通過對同一話題進(jìn)行深度報(bào)道等方式才能延續(xù)其影響力。時(shí)政信息新聞源頭這一角色為重點(diǎn)新聞網(wǎng)站帶來了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也使其地位在很長時(shí)期內(nèi)無法也不可能被取代。在中國的新聞體制出現(xiàn)重大改革之前，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站仍可在相當(dāng)長的一段時(shí)間里繼續(xù)享受這一政策紅利帶來的“壟斷地位”。

2.轉(zhuǎn)企改制帶來新的發(fā)展機(jī)遇

重點(diǎn)新聞網(wǎng)站脫胎于體制，同時(shí)又受累于體制的束縛，僅依靠國家的財(cái)政支持和政策紅利，以及從傳統(tǒng)媒體繼承下來的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)模式，難以在高度市場化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中形成競爭力。而另一方面，雖然重點(diǎn)新聞網(wǎng)站被普遍冠以“主流”稱號(hào)，但事實(shí)上國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新聞行業(yè)中的主流話語權(quán)和多數(shù)優(yōu)秀人才卻被擁有著巨大財(cái)力、人力、物力的商業(yè)網(wǎng)站所把握。

因此，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站要提升自身在國內(nèi)外的競爭力和影響力，就必須適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，通過股份制改造的方式，引入現(xiàn)代企業(yè)的管理機(jī)制和經(jīng)營手段，納入技術(shù)先進(jìn)、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系，向綜合型網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)發(fā)展，進(jìn)而提升自身的市場價(jià)值和經(jīng)營能力。國家在“十一五”時(shí)期的文化發(fā)展規(guī)劃綱中也指出，應(yīng)加快建設(shè)一批與我國地位相稱、綜合實(shí)力強(qiáng)，在國內(nèi)外能夠形成較強(qiáng)競爭力和影響力的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)，以提升中國新聞網(wǎng)站在國際領(lǐng)域的輿論話語權(quán)。

2009年，經(jīng)中央文化體制改革領(lǐng)導(dǎo)小組批準(zhǔn)，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等十家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站被列為全國重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)單位，探求通過引入現(xiàn)代企業(yè)管理制度，厘清產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而從人力、物力、財(cái)力以及運(yùn)營理念等各個(gè)方面，將新聞網(wǎng)站從過去的體制內(nèi)新聞機(jī)構(gòu)改造成符合市場運(yùn)作規(guī)律的媒體集團(tuán)。然而，轉(zhuǎn)企改制工作并非易事。一方面，在傳統(tǒng)媒體制度中傳承下來的刻板保守的發(fā)展方式仍從思路上束縛著重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的前進(jìn)腳步，在逐步剝離“體制”這層保護(hù)殼時(shí)難免會(huì)產(chǎn)生不適應(yīng)感；另一方面，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的單一盈利模式和相對薄弱的經(jīng)營能力，使其一旦被徹底推向市場，便將面臨商業(yè)網(wǎng)站帶來的巨大沖擊。

但從另一方面來看，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站也在逐步發(fā)揮其與生俱來的優(yōu)勢，以使轉(zhuǎn)企改制所帶來的改革紅利得以最大化。例如，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站所屬的新聞媒體擁有龐大的分支機(jī)構(gòu)和專業(yè)記者隊(duì)伍，轉(zhuǎn)企改制后仍可供重點(diǎn)新聞網(wǎng)站使用，這使重點(diǎn)新聞網(wǎng)站可用最小的人力成本將信息的價(jià)值最大化，這是任何商業(yè)網(wǎng)站都不具備的優(yōu)勢。人民網(wǎng)總裁廖玒2013年10月31日在《推動(dòng)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站進(jìn)入資本市場》的講話中談到：“既然信息碎片化了，新聞是易碎品，那么就利用媒體的優(yōu)勢，梳理你的信息讓它值錢，從美國、日本同行的一些經(jīng)驗(yàn)來看，比如說數(shù)據(jù)庫的服務(wù)，我覺得媒體就可以做一些事情?！?/p>

轉(zhuǎn)企改制已經(jīng)讓重點(diǎn)新聞網(wǎng)站進(jìn)入良性發(fā)展露出端倪。例如，作為轉(zhuǎn)企改制后首家上市的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，人民網(wǎng)在2012年上市后，業(yè)績一直保持著較高的增長水平。人民網(wǎng)發(fā)布的2012年年度報(bào)告顯示，人民網(wǎng)2012年?duì)I業(yè)收入7.08億元，同比增長42.38%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.10億元，同比增長50.78%；而其2013年前三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2013年1-9月人民網(wǎng)總營收約6.57億元，較上年同期增長43.99%；凈利潤約1.69億元，較上年同期增長31.85%。這說明，轉(zhuǎn)企改制后的上市融資更能進(jìn)一步地提高重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的市場化運(yùn)作水平。建立先進(jìn)的管理制度，利用優(yōu)厚的福利待遇吸引一流的人才，進(jìn)而促進(jìn)其業(yè)務(wù)進(jìn)行多元化發(fā)展，增強(qiáng)自身的造血能力，提升在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的競爭力和影響力。

作為網(wǎng)絡(luò)媒體中相對特殊的一支，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站當(dāng)前已然進(jìn)入了前所未有的變革通道。政策紅利使這支網(wǎng)絡(luò)媒體“國家隊(duì)”一度成為新聞媒體中備受追捧的焦點(diǎn)，而保守的新聞體制所帶來的種種弊端又令其在市場競爭的大潮中不斷陷入尷尬。轉(zhuǎn)企改制大幕的開啟為重點(diǎn)新聞網(wǎng)站同時(shí)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。它們既要面臨殘酷的行業(yè)競爭，又獲得了難得的擺脫體制束縛、向市場化轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，傳媒的商業(yè)化已然成為不可阻擋的潮流。對于國內(nèi)新聞網(wǎng)站而言，轉(zhuǎn)企改制、上市融資僅是其可持續(xù)發(fā)展的第一步，唯有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，方能獲得話語權(quán)的獨(dú)立，才能保證新聞媒體的客觀、公正，進(jìn)而在世界的媒體舞臺(tái)上保有一席之地。

[1]新聞出版總署.關(guān)于貫徹落實(shí)《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》的實(shí)施細(xì)則[S].新出辦(2002)591號(hào)，2002-05-17.

[2]秦州，王月蘇.網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.

[3]中共中央辦公廳.中央宣傳部、中央對外宣傳辦公室關(guān)于加強(qiáng)國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的意見[Z].中辦發(fā)(1999)33號(hào)，1999-10-16.

[4]劉云山在紀(jì)念新華網(wǎng)創(chuàng)辦10周年座談會(huì)上的講話[EB/OL](2007-11-28)[2013-12-02].http://news.xinhuanet.com/misc/2007-11/28/content_7162315.htm.

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL](2006-09-13)[2014-01-20].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf.

[6]艾媒咨詢集團(tuán)(iiMedia Research Group)2013年中國手機(jī)新聞客戶端市場研究報(bào)告[EB/OL](2014-03-03)[2014-3-05].http://www.moobuu.com/img/201403/03115745wqv7.pdf.

[7]中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳.國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要[EB/OL](2006-09-13)[2013-12-02].http://www.gov.cn/jrzg/2006-09/13/content_388046.htm.

2014-03-09

王 槊(1981- )，男，吉林長春人，中國新聞網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)部副主編，從事新聞傳播學(xué)研究。

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2095-7602(2014)03-0206-05