基于IPA分析法的旅游景區(qū)購(gòu)物滿意度提升研究
——以常熟市尚湖風(fēng)景區(qū)為例

胡孝平，顧文君

（常熟理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 常熟 215500）

基于IPA分析法的旅游景區(qū)購(gòu)物滿意度提升研究
——以常熟市尚湖風(fēng)景區(qū)為例

胡孝平，顧文君

（常熟理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 常熟 215500）

旅游購(gòu)物是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，是影響游客旅游滿意度的重要因素。本研究以國(guó)家5A級(jí)景區(qū)——常熟尚湖風(fēng)景區(qū)為研究對(duì)象，對(duì)游客進(jìn)行旅游購(gòu)物項(xiàng)目的重要性和滿意度感知調(diào)查，通過(guò)樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)有7個(gè)項(xiàng)目存在顯著差異；運(yùn)用IPA分析法將尚湖旅游購(gòu)物項(xiàng)目游客感知現(xiàn)狀劃分為4個(gè)區(qū)域，發(fā)現(xiàn)有7個(gè)項(xiàng)目位于高重要性與低滿意度區(qū)域。針對(duì)這一結(jié)果，尚湖風(fēng)景區(qū)應(yīng)該在旅游點(diǎn)空間布置、特色旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及旅游服務(wù)質(zhì)量等方面加以改善，以提升游客景區(qū)購(gòu)物滿意度。

旅游購(gòu)物；滿意度；IPA分析法；尚湖景區(qū)

一、問(wèn)題的提出

旅游購(gòu)物與住宿、餐飲、游覽、交通、娛樂(lè)一起統(tǒng)稱(chēng)旅游業(yè)發(fā)展六要素，旅游購(gòu)物本身就是旅游資源，在滿足游客的體驗(yàn)需求和提升旅游目的地吸引力方面發(fā)揮著重要作用。相對(duì)于旅游過(guò)程中的住宿、餐飲、游覽、交通等固定要素產(chǎn)生相對(duì)穩(wěn)定和有限的收入而言，作為拓展要素的旅游購(gòu)物則具有較大的需求和供給彈性；因此，世界上很多旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)都把加大力度擴(kuò)大旅游購(gòu)物收入作為增加旅游業(yè)總收入的重要策略［1］。進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)旅游業(yè)雖然獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，但在旅游購(gòu)物的開(kāi)發(fā)和管理上卻長(zhǎng)期滯后，在旅游購(gòu)物的核心要素——旅游商品開(kāi)發(fā)上投入嚴(yán)重不足，導(dǎo)致我國(guó)旅游商品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，旅游商品的紀(jì)念性和體驗(yàn)性價(jià)值沒(méi)能得到很好的體現(xiàn)。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管的缺失使得旅游購(gòu)物過(guò)程中次品泛濫，旅游商品價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重不符，甚至出現(xiàn)強(qiáng)制購(gòu)物等惡性事件，導(dǎo)致大多數(shù)旅游者對(duì)旅游購(gòu)物行為產(chǎn)生一種心理陰影甚至抵觸情緒，旅游過(guò)程中的購(gòu)物需求被嚴(yán)重抑制。這導(dǎo)致我國(guó)旅游購(gòu)物收入在旅游總收入中的比例一直徘徊在20%左右，很大程度上制約了我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而國(guó)外旅游購(gòu)物收入一般占旅游消費(fèi)總收入的40%左右，在新加坡和泰國(guó)，旅游購(gòu)物占整個(gè)旅游消費(fèi)的比重分別達(dá)60%和50%［2］。此外，在2012年出臺(tái)并實(shí)施的旅游法中明確規(guī)定“旅行社不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，誘騙旅游者，并通過(guò)安排購(gòu)物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益。旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購(gòu)物場(chǎng)所，不得安排另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目。但是，經(jīng)雙方協(xié)商一致或者旅游者要求，且不影響其他旅游者行程安排的除外?！币虼?，以往旅游過(guò)程中體驗(yàn)感較低的強(qiáng)制購(gòu)物環(huán)節(jié)將被具有較大吸引力和體驗(yàn)感的新的購(gòu)物行為所取代。而旅游景區(qū)購(gòu)物這一以往被忽視的環(huán)節(jié)則將面臨新的機(jī)遇，旅游景區(qū)購(gòu)物發(fā)展好了不僅可以彌補(bǔ)我國(guó)在傳統(tǒng)旅游購(gòu)物環(huán)節(jié)被抑制的購(gòu)物消費(fèi)，還能夠真正幫助旅游景區(qū)形成獨(dú)特吸引力。隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)環(huán)境的逐步規(guī)范，我國(guó)旅游購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大改變，旅游景區(qū)購(gòu)物將會(huì)成為改變我國(guó)旅游購(gòu)物形象、提升旅游購(gòu)物消費(fèi)的新方向。

二、研究綜述

旅游購(gòu)物是指旅游者為了旅游或在旅游活動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)各種實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)文化行為，它包括專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物旅游行為以及旅游中一切與購(gòu)物相關(guān)的行為總和，但不包括游客出于商業(yè)目的而進(jìn)行的購(gòu)物活動(dòng)［3］。我國(guó)關(guān)于旅游購(gòu)物的研究始于20世紀(jì)90年代末期，主要集中于兩個(gè)方面：一是我國(guó)旅游購(gòu)物發(fā)展存在的問(wèn)題及解決對(duì)策研究，從旅游商品的內(nèi)涵、品種、質(zhì)量、品牌、市場(chǎng)環(huán)境等方面梳理了我國(guó)旅游購(gòu)物存在的不足，并從市場(chǎng)監(jiān)管、產(chǎn)品特色化開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范等方面提出了解決措施［4-6］；另一個(gè)方面則是旅游購(gòu)物心理及行為特征研究，并提出了基于購(gòu)物心理的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和降低游客購(gòu)買(mǎi)心理成本的對(duì)策［7-8］。但是對(duì)旅游購(gòu)物的基礎(chǔ)理論研究較為缺乏，特別是關(guān)于旅游購(gòu)物的定義、特征等方面的研究較少。從以“旅游景區(qū)購(gòu)物”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果來(lái)看，還沒(méi)有一篇以此為關(guān)鍵詞或題名的文獻(xiàn)，說(shuō)明國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于旅游景區(qū)這一旅游購(gòu)物的重要環(huán)節(jié)關(guān)注度嚴(yán)重不夠。這是因?yàn)樵谝酝糜尉皡^(qū)開(kāi)發(fā)過(guò)程中往往把更多精力集中于旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游門(mén)票收入上，對(duì)于具有較大彈性的景區(qū)購(gòu)物項(xiàng)目重視不夠，導(dǎo)致景區(qū)購(gòu)物產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重滯后。但是，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)看，以景區(qū)游覽體驗(yàn)為基礎(chǔ)的景區(qū)購(gòu)物消費(fèi)行為將比游覽購(gòu)物隔離的傳統(tǒng)消費(fèi)模式具有更強(qiáng)的體驗(yàn)感和吸引力。因此，關(guān)于如何完善景區(qū)購(gòu)物軟硬件設(shè)施以促進(jìn)景區(qū)購(gòu)物滿意度提升、推動(dòng)旅游景區(qū)購(gòu)物消費(fèi)將成為未來(lái)旅游購(gòu)物研究的新方向。

隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和旅游買(mǎi)方市場(chǎng)特點(diǎn)愈加明顯，部分學(xué)者關(guān)注到基于游客購(gòu)物滿意度提升的研究。董觀志等（2005）從吃、住、行、游、購(gòu)、娛、服務(wù)、設(shè)施、形象等9個(gè)項(xiàng)目指標(biāo)建立了測(cè)評(píng)游客滿意度的數(shù)學(xué)模型［9］；汪俠等（2006）在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了旅游景區(qū)顧客滿意度指數(shù)（TACSI）模型［10］；潘玲玲等（2011）將滿意度研究進(jìn)一步細(xì)化到旅游購(gòu)物項(xiàng)目，建立了影響景區(qū)旅游購(gòu)物滿意度的因子系統(tǒng)［11］。部分學(xué)者還針對(duì)特定地區(qū)的旅游購(gòu)物滿意度做了研究，如潘玲玲（2012）對(duì)無(wú)錫地區(qū)80后旅游者購(gòu)物滿意度進(jìn)行了測(cè)評(píng)研究［12］；程菻等（2008）分析了黃山市屯溪老街旅游者不同滿意類(lèi)型購(gòu)物行為偏好的差異，并在此基礎(chǔ)上提出建議［13］。在旅游購(gòu)物滿意度研究過(guò)程中，謝凌英（2007）、焦金英（2010）、包亞芳（2008）等學(xué)者應(yīng)用IPA分析法對(duì)特定區(qū)域旅游購(gòu)物滿意度做了實(shí)證研究［14-16］。IPA分析法是基于“重要性-表現(xiàn)程度”的顧客滿意度分析方法，相比于其他滿意度研究方法，這一分析方法不僅可以了解顧客滿意度現(xiàn)狀，更重要的是可以將影響因素進(jìn)行排序，明確產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量應(yīng)優(yōu)先改進(jìn)的領(lǐng)域，分析結(jié)果直觀明了，被公認(rèn)為是測(cè)量休閑活動(dòng)與服務(wù)的理想工具。因此，本研究也將借助于IPA分析法對(duì)影響旅游景區(qū)購(gòu)物滿意度因素進(jìn)行研究，并有針對(duì)性地提出提升旅游景區(qū)購(gòu)物滿意度的相關(guān)對(duì)策。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象及目的

本研究的調(diào)查對(duì)象為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)——常熟尚湖風(fēng)景區(qū)。根據(jù)國(guó)家旅游局的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定管理辦法》（國(guó)家旅游局令第23號(hào)），我國(guó)旅游景區(qū)可以劃分為A-AAAAA五大等級(jí)，從旅游交通、游覽條件、旅游安全、衛(wèi)生、景區(qū)管理、郵電設(shè)施、資源管理、旅游購(gòu)物等方面做了詳細(xì)的要求說(shuō)明。5A級(jí)景區(qū)是我國(guó)最高級(jí)別的景區(qū)，在旅游購(gòu)物建設(shè)方面相對(duì)于其他景區(qū)而言要求也是最高的。5A級(jí)景區(qū)購(gòu)物滿意度理論上也應(yīng)該代表了我國(guó)景區(qū)購(gòu)物滿意度的最高水平，5A級(jí)景區(qū)的游客購(gòu)物滿意度影響因素及其存在的相關(guān)問(wèn)題，其他5A級(jí)景區(qū)也可能存在。尚湖風(fēng)景區(qū)作為常熟市的龍頭景區(qū)，在常熟市旅游接待人次數(shù)方面歷年來(lái)都名列前茅［17］，在2013年4月份被國(guó)家旅游局授予國(guó)家5A級(jí)景區(qū)稱(chēng)號(hào)，對(duì)常熟市尚湖風(fēng)景區(qū)游客購(gòu)物滿意度的研究對(duì)于其他景區(qū)也具有較大的借鑒意義，而且從一定程度上可以反映出我國(guó)旅游景區(qū)購(gòu)物滿意度的整體狀況。同時(shí)，常熟市作為“2013年中國(guó)大陸最佳縣級(jí)城市”第三名，并先后榮膺國(guó)家園林城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)際花園城市等30多項(xiàng)國(guó)字號(hào)殊榮，是我國(guó)發(fā)達(dá)縣域旅游發(fā)展的典型代表，對(duì)尚湖旅游景區(qū)游客購(gòu)物滿意度的研究從一定程度上也能反映我國(guó)發(fā)達(dá)縣域景區(qū)購(gòu)物的現(xiàn)狀。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

在總結(jié)和借鑒前人關(guān)于景區(qū)購(gòu)物滿意度研究成果基礎(chǔ)上，調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)置三大部分問(wèn)項(xiàng)，第一部分主要為游客的年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入、游玩方式等5個(gè)基本情況。第二部分是重要性量表，即以“購(gòu)物點(diǎn)的便捷性”等18個(gè)因子讓游客在游玩景區(qū)前對(duì)這些因子的重要性進(jìn)行表述。形式上采用李克特

五點(diǎn)量表法（Five Point Likert Scale），讓游客在1分到5分之間勾出自己認(rèn)為的各個(gè)測(cè)量因子的重要程度：1分表示很不重要，2分表示不重要，3分表示一般，4分表示重要，5分表示很重要。這一部分旨在了解游客對(duì)于旅游購(gòu)物各要素的期望程度，即游客自身心目中潛在的對(duì)旅游購(gòu)物有什么樣的要求及重要程度。第三部分是與重要性對(duì)應(yīng)的滿意度量表，同樣采用李克特五點(diǎn)量表法讓游客在1分到5分之間勾出自己認(rèn)為的各個(gè)測(cè)量因子在旅游購(gòu)物之后的滿意程度，旨在了解游客對(duì)常熟市旅游購(gòu)物的實(shí)際感知，即游客對(duì)常熟市景區(qū)旅游購(gòu)物的實(shí)際評(píng)價(jià)。

本研究在2013年3月25日-26日對(duì)尚湖景區(qū)內(nèi)游玩的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷發(fā)放采用了個(gè)別分送的方式，被調(diào)查者填寫(xiě)完后逐一收回。在被調(diào)查者填寫(xiě)問(wèn)卷的過(guò)程當(dāng)中，不參與意見(jiàn)性的問(wèn)題回答，對(duì)其不能理解的內(nèi)容進(jìn)行積極解釋?zhuān)苊鈨?nèi)容失真。整個(gè)調(diào)查過(guò)程共發(fā)放問(wèn)卷120份，回收109份，有效問(wèn)卷100份，有效率91.7%。

（三）研究方法

本研究的基本方法選取了IPA分析法，在數(shù)據(jù)的處理過(guò)程中采用SPSS17.0軟件對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。IPA（Importance-peformance Analysis）分析法是由Martilla和James1977年提出的基于“重要性-表現(xiàn)程度”的顧客滿意度分析方法，其基本思想是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度源自其對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)各屬性的重視程度以及對(duì)各屬性績(jī)效表現(xiàn)程度的評(píng)價(jià)。IPA模型架構(gòu)是將重要性列為橫軸，績(jī)效表現(xiàn)（滿意度）列為縱軸，并分別以顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性重要性和績(jī)效表現(xiàn)評(píng)價(jià)的總平均值作為X-Y軸的分割點(diǎn)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式來(lái)獲得游客對(duì)購(gòu)物過(guò)程中相關(guān)因素重要性和滿意度的感知值，并將測(cè)量值放在二維坐標(biāo)象限中，將空間劃分為四個(gè)象限（圖1）。象限一為優(yōu)勢(shì)區(qū)、象限二為維持區(qū)、象限三為機(jī)會(huì)區(qū)、象限四為改進(jìn)區(qū)。其中，在優(yōu)勢(shì)區(qū)表示被調(diào)查者認(rèn)為重要的因素在調(diào)查地區(qū)的表現(xiàn)也很好，今后只需繼續(xù)保持這個(gè)良好狀態(tài)；在維持區(qū)表示被調(diào)查者認(rèn)為不重要的因素在調(diào)查地的表現(xiàn)較好，因此被調(diào)查地并不需要過(guò)分注重；在機(jī)會(huì)區(qū)表示被調(diào)查者認(rèn)為不重要的因素在調(diào)查地的表現(xiàn)也很差，但影響力不大，可以作為后期發(fā)展與改進(jìn)對(duì)象；在改進(jìn)區(qū)表示被調(diào)查者認(rèn)為非常重要的因素，但在調(diào)查地的表現(xiàn)卻不令人滿意，是被調(diào)查地今

四、結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

從調(diào)查回收問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)，本次被調(diào)查的樣本呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)（詳見(jiàn)表1）：尚湖景區(qū)內(nèi)女性游客所占比例大于男性游客（男性42%，女性58%）；從年齡角度看25-44歲（29%）和65歲以上（27%）的旅游者占據(jù)較大比重；被調(diào)查者中大專(zhuān)/本科學(xué)歷比例最高，占到34%；從職業(yè)狀況看，退休人員與公司職員所占比例最高，分別為21%和24%；從收入水平看，大部分被調(diào)查者月收入在2000-3000元范圍內(nèi)（47%）。

（二）信度分析

為確保該量表的可靠性，本文采用SPSS17.0對(duì)重要性滿意度量表中的18個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行信度分析（表2），得到信度系數(shù)為0.865。根據(jù)大多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，信度系數(shù)如果在0.9以上，則該測(cè)驗(yàn)或量表的信度最佳；信度系數(shù)在0.8以上也是可以接受的；若低于0.8，則該量表應(yīng)該進(jìn)行較大的修改；如果低于0.7，則應(yīng)該對(duì)量表進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，本研究測(cè)驗(yàn)量表效度較好。

（三）獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)可知（表3），影響尚湖景區(qū)游客購(gòu)物滿意度的18個(gè)因子在游客購(gòu)物前的重要值感知與購(gòu)物后的滿意度感知上是存在較大差異的。若P與I之間的均值差為正表示滿意度高于期望值，即游客在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)這項(xiàng)因子的滿意度是很高的；如果值為負(fù)表示滿意度低于期望值，即游客在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)這些因素產(chǎn)生了不同程度的不滿，這些因子就是景區(qū)以后需要重點(diǎn)改進(jìn)的地方。

在此基礎(chǔ)上，本研究為檢驗(yàn)每個(gè)項(xiàng)目重要性和滿意度的差異是否具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，對(duì)其進(jìn)行了均值差異的配對(duì)樣本T檢驗(yàn)（表3）。其中P＜0.01表示存在顯著差異，P＜0.05表示存在差異。從顯著性檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，除了問(wèn)項(xiàng)IP3、IP4、IP6、IP13、IP15、IP16、IP17七項(xiàng)外，其他11項(xiàng)內(nèi)容的重要性和滿意度均存在差異。其中問(wèn)項(xiàng)IP1、IP2、IP5、IP7、IP8、IP9、IP14七項(xiàng)內(nèi)容在重要性與滿意度方面存在顯著差異，且P與I的均值差均為負(fù)值，表示尚湖景區(qū)以上購(gòu)物項(xiàng)目的游客滿意度普遍低于游客對(duì)其重要性的感知。

（四）IPA分析

以重要性均值的中值3.943和滿意度均值的中值3.836作為交叉點(diǎn)，兩線垂直相交建立二維四象限方格圖，該圖對(duì)18個(gè)項(xiàng)目的P值和I值分別作為橫縱坐標(biāo)進(jìn)行了標(biāo)注（圖2）。

第一象限為高重要性、高滿意度區(qū)域。有6個(gè)因子被定位到了第一象限，他們分別是IP3（購(gòu)物點(diǎn)周邊環(huán)境干凈整潔）、IP4（購(gòu)物點(diǎn)建筑體現(xiàn)特色）、IP12（商品的質(zhì)量）、IP13（商家的信譽(yù)）、IP16（商品價(jià)格）、IP17（便于攜帶）。根據(jù)IPA分析原理可知，這些因子是游客認(rèn)為重要性很高而且景區(qū)做得也很好，需要繼續(xù)保持的。但是相對(duì)于其他因子來(lái)說(shuō)，IP3的滿意度較低，這就要求景區(qū)加大對(duì)環(huán)境改善，在景區(qū)游客過(guò)多的情況下更要做到環(huán)境整潔優(yōu)美。

第二象限為低重要性、高滿意度區(qū)域。IP15（商品陳列方式）被定位到該象限，說(shuō)明游客在購(gòu)物時(shí)并不注重商品的陳列方式，尚湖景區(qū)可以減少在這方面的不必要投入。

第三象限為低重要性、低滿意度區(qū)域。有4個(gè)因子被定位到了這一象限，它們是IP5（購(gòu)物點(diǎn)集中）、IP6（購(gòu)物點(diǎn)裝修環(huán)境）、IP10（支付方式便利性）和IP11（售后服務(wù)），這些因子雖然游客對(duì)其滿意度不高，但是這并不影響旅游購(gòu)物市場(chǎng)目前的發(fā)展，景區(qū)可以考慮后期改進(jìn)與發(fā)展。

第四象限為高重要性、低滿意度區(qū)域。有7個(gè)因子被定位到了這一象限，它們是IP1（購(gòu)物點(diǎn)交通便捷性）、IP2（購(gòu)物點(diǎn)接近景點(diǎn)）、IP7（服務(wù)人員態(tài)度）、IP8（服務(wù)員專(zhuān)業(yè)知識(shí)）、IP9（滿足個(gè)性化需求）、IP14

（商品種類(lèi)豐富度）、IP18（商品的包裝），說(shuō)明這7個(gè)因子是需要景區(qū)重點(diǎn)加以改善的項(xiàng)目。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過(guò)IPA分析可以發(fā)現(xiàn)，尚湖景區(qū)旅游購(gòu)物在IP3（購(gòu)物點(diǎn)周邊環(huán)境干凈整潔）、IP4（購(gòu)物點(diǎn)建筑體現(xiàn)特色）、IP12（商品的質(zhì)量）、IP13（商家的信譽(yù)）、IP16（商品價(jià)格）、IP17（便于攜帶）等游客認(rèn)為重要的項(xiàng)目方面做得比較好，得到了游客的認(rèn)可。但是在IP1（購(gòu)物點(diǎn)交通便捷性）、IP2（購(gòu)物點(diǎn)接近景點(diǎn)）、IP7（服務(wù)人員態(tài)度）、IP8（服務(wù)員專(zhuān)業(yè)知識(shí)）、IP9（滿足個(gè)性化需求）、IP14（商品種類(lèi)豐富度）、IP18（商品的包裝）等7個(gè)方面游客認(rèn)為非常重要但是購(gòu)物滿意度相對(duì)較低，應(yīng)該成為下一階段重點(diǎn)改進(jìn)的方向。同時(shí)在IP5（購(gòu)物點(diǎn)集中）、IP6（購(gòu)物點(diǎn)裝修環(huán)境）、IP10（支付方式便利性）和IP11（售后服務(wù)）等四個(gè)方面盡管目前消費(fèi)者認(rèn)為重要性程度不高，但是滿意度也比較低，從景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，應(yīng)該成為其提供超值服務(wù)的重要方向。

（二）優(yōu)化建議

根據(jù)國(guó)家旅游局的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定管理辦法》（國(guó)家旅游局令第23號(hào)），在5A級(jí)景區(qū)評(píng)定過(guò)程中，購(gòu)物場(chǎng)所建設(shè)、購(gòu)物場(chǎng)所管理、商品經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員管理、旅游商品是旅游購(gòu)物的四個(gè)重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，結(jié)合IPA分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)尚湖景區(qū)旅游購(gòu)物過(guò)程中游客認(rèn)為重要但滿意度較低的項(xiàng)目也主要集中在購(gòu)物場(chǎng)所、購(gòu)物服務(wù)以及旅游商品上。因此，尚湖景區(qū)購(gòu)物滿意度提升的重點(diǎn)在于積極開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品、優(yōu)化購(gòu)物點(diǎn)空間布置以及提升旅游購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面。

1.積極開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品

旅游者對(duì)于尚湖景區(qū)購(gòu)物商品滿意度較低主要體現(xiàn)在商品類(lèi)型較少和包裝不如意上，究其原因，主

要在于旅游商品開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)旅游商品紀(jì)念性、收藏性、藝術(shù)性、實(shí)用性的基本特征把握不夠，導(dǎo)致旅游商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。旅游景區(qū)購(gòu)物相對(duì)于其它購(gòu)物點(diǎn)而言具有的最大優(yōu)勢(shì)就在于旅游者可以在體驗(yàn)景區(qū)文化和特色的過(guò)程中寓購(gòu)于樂(lè)，因此旅游商品的開(kāi)發(fā)一定要結(jié)合旅游景區(qū)的特色與文化，開(kāi)發(fā)只有在本景區(qū)才能買(mǎi)到的具有紀(jì)念性和收藏價(jià)值的旅游商品。例如針對(duì)尚湖作為我國(guó)四大牡丹花卉基地之一，可以利用牡丹花來(lái)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一些衍生產(chǎn)品，并借助一年一度的尚湖牡丹花會(huì)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，比如說(shuō)牡丹花茶、牡丹精油、牡丹護(hù)膚品、牡丹花糕點(diǎn)等等。此外，為了提升游客的購(gòu)物體驗(yàn)感和吸引力，在旅游商品的界定方面也需要進(jìn)一步拓展，旅游商品并不僅僅包括靜態(tài)的展示物，還包括旅游商品的制作體驗(yàn)過(guò)程，并且體驗(yàn)價(jià)值往往是旅游商品價(jià)值提升的重要環(huán)節(jié)。例如可以聘請(qǐng)糕點(diǎn)制作大師在景區(qū)內(nèi)開(kāi)展牡丹花糕點(diǎn)制作和鑒賞活動(dòng)，并開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)的制作工藝坊讓游客參與其中，提升游客對(duì)牡丹文化和常熟特色飲食體驗(yàn)的同時(shí)刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。除此之外，針對(duì)姜尚文化、錢(qián)（謙益）柳（如是）愛(ài)情故事、古船文化等都可以將其編制成為系列衍生品，并形成旅游商品文化感受、工藝鑒賞、商品制作與購(gòu)買(mǎi)于一體的旅游商品開(kāi)發(fā)模式。最后，為了進(jìn)一步提升旅游商品的文化性與旅游者購(gòu)買(mǎi)層次的多樣性，尚湖景區(qū)也可以聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的包裝設(shè)計(jì)公司來(lái)改善旅游商品的外觀包裝，在滿足旅游商品可攜帶基本功能的基礎(chǔ)上，融入江南水鄉(xiāng)和吳文化發(fā)源地的古典元素，并針對(duì)不同檔次不同消費(fèi)人群設(shè)計(jì)出不同的包裝，在保障旅游商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上通過(guò)不同的包裝形態(tài)滿足不同層次購(gòu)買(mǎi)者的需求。

2.優(yōu)化購(gòu)物點(diǎn)空間布置

旅游景區(qū)購(gòu)物場(chǎng)所布局和選址主要應(yīng)考慮游客在景區(qū)內(nèi)活動(dòng)的生理和心理需求，以及由此帶來(lái)的消費(fèi)行為特征。通常來(lái)說(shuō)，旅游購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)的空間布局和選址有兩種模式：其一，設(shè)置于旅游過(guò)程的結(jié)束階段，如景區(qū)出口處；其二，分散設(shè)置于游覽行程當(dāng)中，如設(shè)置在各個(gè)景點(diǎn)的零星購(gòu)物店。旅游者對(duì)尚湖景區(qū)購(gòu)物場(chǎng)所滿意度不高的主要原因在于旅游場(chǎng)所的設(shè)置沒(méi)能很好地滿足其便利性的基本需求。一般而言，上述兩種布局模式各有利弊，分散設(shè)置的購(gòu)物景點(diǎn)能夠真正實(shí)現(xiàn)游覽購(gòu)物于一體，游客在了解景區(qū)文化和特色之后，對(duì)于與之相關(guān)的旅游商品的購(gòu)買(mǎi)欲望是最強(qiáng)的。因此，在旅游線路上如果有具有吸引力的旅游購(gòu)物店售賣(mài)特色旅游商品，游客會(huì)樂(lè)于選購(gòu)；關(guān)鍵在于要將購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)與景區(qū)中的游憩、休閑、娛樂(lè)設(shè)施緊密結(jié)合，即把握游客在旅途過(guò)程中適當(dāng)休閑、游憩、娛樂(lè)的需求，讓他們?cè)诜潘傻男膽B(tài)中自然產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。相對(duì)集中的購(gòu)物區(qū)域或購(gòu)物街可以提供種類(lèi)更多、面積更大的旅游購(gòu)物場(chǎng)所，將會(huì)形成對(duì)游客旅游購(gòu)物的整體吸引力；并且由于集中購(gòu)物點(diǎn)大多設(shè)置于景區(qū)出口，相對(duì)于景區(qū)內(nèi)部的分散購(gòu)物點(diǎn)而言，減少了購(gòu)買(mǎi)之后攜帶的麻煩，從購(gòu)物便利性的角度而言更合理。但是設(shè)置集中購(gòu)物點(diǎn)可能會(huì)使游客產(chǎn)生“被脅迫”購(gòu)買(mǎi)的抵觸心理，因此對(duì)于集中購(gòu)物點(diǎn)的管理顯得尤為重要，應(yīng)避免出現(xiàn)傳統(tǒng)旅游購(gòu)物中的強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)現(xiàn)象。尚湖現(xiàn)有的景區(qū)購(gòu)物點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)較散，很多都是流動(dòng)性攤位，一來(lái)看起來(lái)不是很美觀，二來(lái)也不便于景區(qū)的規(guī)范化管理。尚湖景區(qū)缺乏具有一定規(guī)模的集中購(gòu)物點(diǎn)，雖然景區(qū)出口處建有“留住記憶”購(gòu)物點(diǎn)，但并沒(méi)有設(shè)在游客出景區(qū)的必經(jīng)之路，而且商品類(lèi)型過(guò)于單一，導(dǎo)致很多游客只是遠(yuǎn)觀，進(jìn)去購(gòu)物的很少。因此，為了進(jìn)一步提升旅游購(gòu)物的便利性，尚湖景區(qū)可以從三個(gè)方面加以改進(jìn)：一是規(guī)范現(xiàn)有分散布局的購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)，不同網(wǎng)點(diǎn)的旅游商品設(shè)置必須結(jié)合該區(qū)域的游覽內(nèi)容，不能重復(fù)設(shè)置與本區(qū)域游覽內(nèi)容無(wú)關(guān)的旅游商品，建設(shè)的主要原則是以“精致”為主。例如對(duì)古船博物館內(nèi)現(xiàn)有購(gòu)物點(diǎn)的商品布置進(jìn)行優(yōu)化，主要從事古船模型的制作與出售。二是在景區(qū)出口處開(kāi)辟建設(shè)集中購(gòu)物點(diǎn)，集中購(gòu)物點(diǎn)應(yīng)具備一定規(guī)模，建設(shè)的主要原則是“全面”，不僅可以展示、銷(xiāo)售與本景區(qū)相關(guān)的旅游商品，考慮到尚湖乃常熟龍頭旅游景區(qū)，還可以附帶銷(xiāo)售常熟市特色旅游商品。三是從交通便利的角度出發(fā)，將現(xiàn)有游覽班車(chē)的路線延伸到景區(qū)外圍的購(gòu)物點(diǎn)，方便游客購(gòu)物，避免了游客因在游玩疲憊后產(chǎn)生的不愿意再步行花費(fèi)力氣購(gòu)物的情況。

3.提升旅游購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量

旅游商品是指供給者為滿足旅游者需求以出賣(mài)交換為目的而提供的具有使用價(jià)值和價(jià)值的有形和無(wú)形商品（服務(wù)）的總和。因此，旅游景區(qū)購(gòu)物滿意度提升很重要的方面在于改進(jìn)景區(qū)購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量。調(diào)查結(jié)果顯示，游客對(duì)景區(qū)購(gòu)物人員的服務(wù)態(tài)度和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的滿意度低于平均值，說(shuō)明尚湖景區(qū)的購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量較差。因此，尚湖景區(qū)未來(lái)要明確商品經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員與景區(qū)的一般旅游接待人員一樣都是景區(qū)旅游服

務(wù)的主體，旅游商品經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員服務(wù)水準(zhǔn)的高低不僅關(guān)系到銷(xiāo)售額，還會(huì)對(duì)景區(qū)整體形象產(chǎn)生影響。在保障并提升景區(qū)旅游購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程中要做好三個(gè)方面的工作：其一是嚴(yán)把旅游商品經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員準(zhǔn)入關(guān)，對(duì)商品經(jīng)營(yíng)管理人員進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，從中選出業(yè)務(wù)技能高、思想素質(zhì)好的人員進(jìn)入景區(qū)從事商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其二是加強(qiáng)培訓(xùn)，培訓(xùn)的方向可以分為三個(gè)層次：規(guī)范性、專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性。規(guī)范性主要體現(xiàn)在服務(wù)流程規(guī)范，在出售旅游商品時(shí)不能刻意推銷(xiāo)、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，并制定一整套可行的旅游購(gòu)物服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。專(zhuān)業(yè)性體現(xiàn)在對(duì)于購(gòu)物點(diǎn)旅游商品的特色與文化內(nèi)涵、工藝與制作、價(jià)值與功效等基本屬性能夠很好地掌握。針對(duì)性則是指能夠根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同，在掌握不同游客消費(fèi)心理基礎(chǔ)上有針對(duì)性地為游客提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。三是加強(qiáng)監(jiān)督考核力度，把基本規(guī)范性都不能達(dá)標(biāo)的旅游商品經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員剔除出去，對(duì)于能夠通過(guò)學(xué)習(xí)不斷提升服務(wù)質(zhì)量、取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并獲得游客較高評(píng)價(jià)的旅游商品經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員予以獎(jiǎng)勵(lì)，形成良性的旅游購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量提升氛圍。

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A Study on the Prom otion of Tourism Shopping Satisfaction Based on IPA Analysis:

Taking Changshu Shang Lake Scenic A rea as an Exam p le
HU Xiao-ping,GU Wen-jun
(School of Economy and Management,Changshu Institute of Technology,Changshu 215500,China)

Tourism shopping is an important part of tourism industry development,and has a significant impact on tourist satisfaction.Taking the national 5A level scenic spot:Shang Lake Scenic Area as the research object,this paper conducts an investigation into importance and satisfaction degree of perceived tourism shopping project to tourists.By sample t-test,it has been found that there are significant differences in 7 projects.The tourists’perception of Shang Lake tourism shopping is divided into 4 regions through the IPA analysis method.The results show that seven projects are located in the region of high importance and low satisfaction.According to the results of this study,the Shang Lake scenic area should be improved to enhance the tourism shopping satisfaction in tourism space layout,the development of special tourism products and tourism service quality.

tourism shopping;satisfaction;IPA analysis;Shang Lake Scenic Area

F59

A

1008-2794（2014）03-0101-07

2013-09-25

常熟理工學(xué)院青年基金項(xiàng)目“常熟市生態(tài)休閑旅游發(fā)展機(jī)理與提升對(duì)策研究”（QS1204）

胡孝平（1987—），男，湖北荊州人，講師，主要研究方向?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展與生態(tài)旅游。