淺析戶外公益廣告的設(shè)計(jì)及影響因素

于雪

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233041）

淺析戶外公益廣告的設(shè)計(jì)及影響因素

于雪

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233041）

我國(guó)戶外公益廣告的發(fā)展雖然已經(jīng)取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是在數(shù)量和質(zhì)量上還遠(yuǎn)不及商業(yè)廣告，因此有必要加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)在戶外公益廣告中所發(fā)揮的應(yīng)用.本文通過對(duì)未來新媒體戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)的分析，對(duì)影響戶外公益廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩剡M(jìn)行剖析，揭示設(shè)計(jì)策略引入戶外公益廣告的必要性，進(jìn)而得出通過新媒體技術(shù)的介入與創(chuàng)造性思維的有機(jī)結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)公益廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘瑥亩玫貫楣媸聵I(yè)服務(wù).

戶外公益廣告；設(shè)計(jì)；效果；影響因素

戶外廣告作為城市的一個(gè)特殊窗口，是城市形象直接和直觀的代言者，是表征城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文明程度的標(biāo)簽.公益廣告,亦稱社會(huì)廣告,主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值為直接目標(biāo)的廣告形式.[1]戶外公益廣告作為展示一座城市精神風(fēng)貌的窗口，在傳遞社會(huì)道德和引導(dǎo)公眾正確價(jià)值取向的同時(shí)，還能彰顯城市獨(dú)特的魅力與品位，因此其重要性日益受到重視.

1 戶外公益廣告概述

1.1 戶外公益廣告的特點(diǎn)

1.1.1 視覺沖擊力強(qiáng)，美化城市環(huán)境

戶外廣告不僅僅是城市經(jīng)濟(jì)和商業(yè)繁榮的一種體現(xiàn)，也是城市文化和品質(zhì)的一個(gè)縮影.[2]戶外公益廣告的最大特點(diǎn)是直接、簡(jiǎn)潔的視覺效果，由戶外廣告遠(yuǎn)距離、瞬間傳播的特性決定，在使受眾在產(chǎn)生第一視覺反應(yīng)的同時(shí)，也要使戶外公益廣告符合傳遞信息和擴(kuò)大影響力的社會(huì)要求.優(yōu)質(zhì)的戶外公益廣告不僅能有效的傳遞公益信息，同時(shí)對(duì)城市的環(huán)境裝飾也能起到重要的作用，強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，也直接體現(xiàn)了一座城市的精神面貌.

1.1.2 受眾廣泛，傳播率高，傳播信息持久，制作成本低

戶外公益廣告是全天候發(fā)布作品，暴露的頻率較高，有反復(fù)傳遞和強(qiáng)迫訴求的效果，相較于其它媒體而言具有靈活性強(qiáng)、到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì).隨著都市人群戶外活動(dòng)時(shí)間和頻次的明顯增多，人們生活方式的改變對(duì)戶外廣告的發(fā)展也更加有利，加之戶外公益廣告的表現(xiàn)風(fēng)格言簡(jiǎn)意賅、主題突出明確、畫面沖擊力較強(qiáng)，更容易對(duì)公眾進(jìn)行視覺傳達(dá)和信息傳遞.

1.1.3 融入高新技術(shù)，格調(diào)和形式更加鮮明，具有時(shí)代感

通過將新技術(shù)融入到戶外公益廣告的方式，實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)內(nèi)容與創(chuàng)新科技的相互嫁接，例如投影、藍(lán)牙等廣電技術(shù)的結(jié)合，公眾與戶外廣告的互動(dòng)等，這些都是傳統(tǒng)的媒介所無法比擬的，也使得戶外公益廣告的格調(diào)和形式更加鮮明，更具有時(shí)代感.

1.2 戶外公益廣告形式

20世紀(jì)早期，當(dāng)汽車創(chuàng)造了一個(gè)流動(dòng)的社會(huì)時(shí)，室外廣告的現(xiàn)代時(shí)期進(jìn)而到來.[3]隨著人們生活空間范圍的擴(kuò)大和生活方式的改變，戶外媒體的數(shù)量一直在持續(xù)創(chuàng)新，高新科技的介入讓戶外媒介可調(diào)用的創(chuàng)新手段和技術(shù)手段不斷豐富，在戶外公益廣告價(jià)值得到提升的同時(shí)也吸引了更多公眾的視線，從而達(dá)到傳播公益理念的目的.

1.2.1 傳統(tǒng)媒介戶外公益廣告

傳統(tǒng)的戶外公益廣告形式多以單一的平面廣告形式出現(xiàn)，其對(duì)行人24小時(shí)不間斷的強(qiáng)制傳播信息，不僅使公眾產(chǎn)生視覺疲勞，其表現(xiàn)形式也會(huì)使受眾無意識(shí)的忽略掉戶外廣告的存在，從而變成沒有價(jià)值的廉價(jià)品.

1.2.2 新媒體戶外公益廣告

新技術(shù)促使戶外公益廣告的形式發(fā)生了巨大的變化，開始從形式單一的廣告牌設(shè)計(jì)向新型戶外媒體類型轉(zhuǎn)變.很多城市在人群聚集的區(qū)域均設(shè)施了大型戶外電子屏幕，作為每天定時(shí)循環(huán)播放的戶外公益廣告平臺(tái)，不間斷的向社會(huì)公眾宣傳各類公益知識(shí)，更加豐富的廣告表達(dá)內(nèi)容和富有視覺沖擊力的傳播形式能夠不斷吸引公眾視線，對(duì)于公眾的社會(huì)道德意識(shí)的提高起到了積極的推動(dòng)作用.

1.2.3 互動(dòng)式戶外公益廣告

不斷進(jìn)步的科技發(fā)展使戶外公益廣告不單單局限于傳統(tǒng)的靜態(tài)模式，而是開始向動(dòng)態(tài)性公益廣告發(fā)展，互動(dòng)性的廣告創(chuàng)意開始出現(xiàn).互動(dòng)類型的戶外公益廣告，傳播給受眾的時(shí)間更加久遠(yuǎn)，更容易激起公眾的欣賞興趣，拉近公眾與廣告之間的距離，使公眾在與廣告活動(dòng)的互動(dòng)過程中，提升對(duì)公益事業(yè)的重視，促進(jìn)其在態(tài)度和行為上發(fā)生改變，維護(hù)正常的社會(huì)秩序和公共道德.

2 戶外公益廣告效果影響因素

戶外公益廣告在國(guó)家精神文明建設(shè)和發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，對(duì)影響戶外公益廣告效果的因素進(jìn)行分析是保證戶外公益活動(dòng)最大限度實(shí)現(xiàn)預(yù)期的重要措施.戶外公益廣告的影響和作用主要是通過廣告效果來進(jìn)行衡量，而影響廣告效果的因素是多方面的.

2.1 戶外公益廣告的發(fā)布載體

戶外公益廣告的發(fā)布載體包括傳統(tǒng)媒體和新媒體兩種形式.傳統(tǒng)的廣告牌公益廣告不僅數(shù)量十分有限，內(nèi)容缺失公益性建設(shè)主題，而且與周圍城市環(huán)境不統(tǒng)一，容易造成城市污染.另外，在環(huán)境復(fù)雜的戶外廣告展示空間，充斥著各種形式陳舊的商業(yè)廣告和隨意張貼的違章廣告，造成埋沒在眾多戶外廣告中的公益廣告的效果大打折扣.因此，在戶外公益廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)于新穎、獨(dú)特的廣告載體或傳統(tǒng)載體的新形式應(yīng)用，便成為影響戶外公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾蛩?傳統(tǒng)媒介在形式上過于陳舊，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新改變，可以最大程度的實(shí)現(xiàn)常見載體的創(chuàng)造性再現(xiàn)，在不同的載體上使公益作品呈現(xiàn)不同的風(fēng)貌，亦或是發(fā)掘新的媒介空間，都會(huì)為戶外公益廣告的傳播開辟更廣闊的傳播平臺(tái).

2.2 戶外公益廣告的傳播內(nèi)容

2.2.1 視覺元素

廣告的視覺元素包括圖形和色彩，是引起公眾視覺注意力的重要要素.相較于文案而言，圖形具有更強(qiáng)的視覺沖擊力，它與文字元素的最大區(qū)別在于其直觀性、真實(shí)性和影響性.而在公益廣告表現(xiàn)內(nèi)容的構(gòu)成元素中，色彩的視覺傳遞速度最快，更容易吸引公眾的視線，引起大眾情緒上的共鳴，激發(fā)公眾采取行動(dòng).圖形和色彩作為更具震撼性的視覺語(yǔ)言，通過形象化強(qiáng)的圖像和色彩對(duì)抽象的公益理念進(jìn)行訴求，讓受眾產(chǎn)生情緒反應(yīng)和心靈震撼，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的視覺吸引力和說服力.

2.2.2 文字元素

文字是一種約定俗成的語(yǔ)言表現(xiàn)符號(hào)，負(fù)責(zé)傳遞社會(huì)主流意識(shí)信息和進(jìn)行情感交流.一則好的戶外公益廣告離不開文字元素的創(chuàng)作，文字元素的創(chuàng)新在戶外公益廣告中能起錦上添花的作用，一句好的廣告語(yǔ)或者獨(dú)特的文字造型同樣能夠在第一時(shí)間打動(dòng)大眾，規(guī)范人們的行為舉止，提高公眾的整體素質(zhì)，從正面情感來引導(dǎo)他們改變傳統(tǒng)的舊觀念.

2.2.3 戶外公益廣告的受眾

受眾因素是影響城市戶外公益廣告?zhèn)鞑バЧ挠忠恢匾蛩?，而受眾因素又是由多方面?gòu)成的一個(gè)多因素體系.受眾文化背景的不同，知識(shí)閱歷的不一，決定著其對(duì)城市戶外公益廣告信息的不同解讀.戶外公益廣告需要進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，才能提高宣傳效果[4].對(duì)于城市的戶外公益廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)該充分地考慮到城市人群文化背景較高的影響因素，廣告表達(dá)應(yīng)以細(xì)膩的語(yǔ)言情感和震撼的圖形畫面感染和影響城市公眾.同樣受到城鎮(zhèn)人口文化水平相對(duì)較低的影響，在對(duì)城鎮(zhèn)公益廣告的設(shè)計(jì)中應(yīng)重點(diǎn)突出言簡(jiǎn)意賅的文字形象，以有效傳遞公益信息為主要目的.

戶外公益廣告對(duì)公眾創(chuàng)造的傳播環(huán)境無法與電視、報(bào)紙等其他媒介形態(tài)相提并論，其無法操控的自身缺陷，也使戶外公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟淮_定性大大增強(qiáng).但是隨著新媒體形式的出現(xiàn)使受眾的感知環(huán)境大為改善，戶外廣告與其他媒介相比，具有更震撼的視覺沖擊力，在受眾排斥方面具有一定的環(huán)節(jié).戶外公益廣告表現(xiàn)形式的不斷創(chuàng)新，在弱化其自身缺陷的同時(shí)，戶外公益廣告通過強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和表現(xiàn)力，潛移默化的對(duì)社會(huì)公眾的價(jià)值取向、社會(huì)公共道德和意識(shí)形態(tài)等都起到了積極的推動(dòng)作用.

3 戶外公益廣告的設(shè)計(jì)策略

一個(gè)構(gòu)圖新穎、主題突出、具有視覺張力的廣告設(shè)計(jì)作品，將直接影響到戶外公益廣告的傳播效果.因此，戶外公益廣告在設(shè)計(jì)的過程中，要在遵循設(shè)計(jì)法則的前提下對(duì)廣告元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，根據(jù)公益廣告的策略和訴求方式，合理利用廣告構(gòu)成元素來表達(dá)公益活動(dòng)的主題.

3.1 戶外公益廣告的創(chuàng)新法則

3.1.1 創(chuàng)新性原則

公益廣告要在復(fù)雜的戶外廣告環(huán)境中對(duì)公眾進(jìn)行公益觀念導(dǎo)入，別具匠心、新穎獨(dú)特的創(chuàng)意是戶外公益廣告發(fā)揮作用的首要前提.創(chuàng)意是公益理念有效傳遞的關(guān)鍵，創(chuàng)新性也是戶外公益廣告最鮮明的特征.獨(dú)具匠心的創(chuàng)意會(huì)為一則公益廣告平添魅力，使其更深入人心.人們往往對(duì)于熟識(shí)的事物形態(tài)刻意回避，因此，要想改變這種慣性，吸引公眾的眼球，就要為戶外公益廣告賦予獨(dú)特新穎的創(chuàng)新理念.

3.1.2 簡(jiǎn)潔性原則

戶外公益廣告是信息快速傳遞的一種表現(xiàn)形式，不僅傳播速度受限且其面對(duì)的是最普通的社會(huì)公眾，因此，傳遞的信息要通俗、簡(jiǎn)潔，便于理解，而不是有障礙性的，要使受眾輕松的領(lǐng)悟廣告意圖，讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)讓瀏覽廣告信息并產(chǎn)生記憶.簡(jiǎn)潔不僅使戶外公益廣告更具傳播力，也使它們更具激勵(lì)作用.

3.1.3 震撼性原則

戶外公益廣告如果缺乏一定的心理震撼力，就不可能達(dá)到預(yù)期的目的.但是，在強(qiáng)調(diào)感染力和震撼力的同時(shí)，要考慮到公眾的心理需求，不能背離公眾的文化生活背景.震撼力強(qiáng)的戶外公益廣告作品更容易吸引受眾的視線，產(chǎn)生情感共鳴，喚起其社會(huì)道德意識(shí)，符合社會(huì)公眾的接受心理.

3.2 戶外公益廣告的設(shè)計(jì)策略

戶外廣告是媒介的常青樹.戶外廣告以其布景直觀、播放時(shí)效長(zhǎng)、色彩鮮艷、畫面靚麗等優(yōu)勢(shì)給人以美的享受.創(chuàng)意優(yōu)美的戶外廣告時(shí)刻吸引著人們的眼球.[5]基于其警醒和引導(dǎo)的社會(huì)功能，公益廣告必須要在提高其數(shù)量和質(zhì)量的基礎(chǔ)上凸顯自身的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意.

首先，戶外公益廣告針對(duì)的是流動(dòng)性很強(qiáng)的群體，因此傳播的受眾具有不確定性，人們?cè)诮?jīng)過戶外公益廣告時(shí)常會(huì)出現(xiàn)無意觀看狀態(tài)，且對(duì)廣告作品接觸的時(shí)間較短.在此情況下，戶外公益廣告必須采取強(qiáng)攻措施，無論是設(shè)計(jì)創(chuàng)意還是廣告文案都要符合簡(jiǎn)潔清晰的設(shè)計(jì)原則，使廣告內(nèi)容便于在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行傳遞.其次，戶外公益廣告要想抓住受眾的視線，必須具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在設(shè)計(jì)上要充分發(fā)揮構(gòu)成元素的作用，合理地把握廣告主題與圖形創(chuàng)意、整體色調(diào)的統(tǒng)一性，符合我國(guó)公眾的接受心理.再次，戶外公益廣告在設(shè)計(jì)中要把握文字元素的有效使用，字體設(shè)計(jì)要在信息準(zhǔn)確、傳播有效的前提下，具有符合大眾審美要求的藝術(shù)美感.文案的提煉要盡量通俗、簡(jiǎn)潔，能夠迅速切入到廣告主題，突出設(shè)計(jì)理念.最后，對(duì)于新興的戶外數(shù)字媒體，既要符合廣告獨(dú)特新穎的特性，又要注重廣告?zhèn)鞑?nèi)容的生動(dòng)形象，在控制、把握廣告時(shí)間的同時(shí)，確保公益廣告整體傳播的有效性.

4 小結(jié)

戶外公益廣告的格調(diào)和形式正在向著多元化的方向發(fā)展，要想在眾多的戶外商業(yè)廣告中脫穎而出，吸引更多公眾的注意力，就必須借助于高新科技手段，符合動(dòng)態(tài)化戶外廣告的主流發(fā)展趨勢(shì).另外，針對(duì)目前我國(guó)戶外公益廣告普遍存在的問題，要大力進(jìn)行改進(jìn)，在設(shè)計(jì)過程中堅(jiān)持戶外公益廣告的設(shè)計(jì)原則，使戶外公益廣告富有感染力和震撼力，力求實(shí)現(xiàn)在瞬間把握住受眾的視線.戶外公益廣告會(huì)對(duì)公眾的思維觀念和行為方式產(chǎn)生直接的影響，因此，戶外公益廣告要充分利用信息交流手段不斷進(jìn)行自我創(chuàng)新和發(fā)展，在新形勢(shì)下呈現(xiàn)出其獨(dú)特的魅力.

〔1〕陳培愛.中外廣告史[M].中國(guó)物價(jià)出版社,2010. 189.

〔2〕萊恩，拉塞爾.廣告學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,2003. 198.

〔3〕曾輝.城市景觀與環(huán)境媒體創(chuàng)意[J].設(shè)計(jì)藝術(shù), 2007（1）.

〔4〕顧偉.基于5w理論的城市戶外廣告效果影響因素分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2012(1):29.

〔5〕湯勁.現(xiàn)代公益廣告解析[M].華東師范大學(xué)出版社,2012.156.

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