關(guān)于房地產(chǎn)廣告價(jià)值觀的思考

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[摘 要]房地產(chǎn)廣告是消費(fèi)者獲取房產(chǎn)銷售信息的主要渠道。作為房地產(chǎn)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)廣告頻頻出現(xiàn)在全國(guó)各地的各種媒體上，無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著我們的生活。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)是在改革開(kāi)放之后才發(fā)展起來(lái)的，時(shí)間短、速度快，在尋求適宜的發(fā)展之路中出現(xiàn)了很多問(wèn)題。屢屢出現(xiàn)于媒體的關(guān)于房產(chǎn)銷售的投訴和負(fù)面報(bào)導(dǎo)，讓人們對(duì)房地產(chǎn)廣告“望而生畏”。營(yíng)銷方有時(shí)出于自身的利益而過(guò)分夸大了廣告信息內(nèi)容和信仰主張，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)傳播了物質(zhì)化的消費(fèi)方式，甚至是以犧牲文化資源優(yōu)勢(shì)為代價(jià)的。由于過(guò)度地追求經(jīng)濟(jì)效益，房地產(chǎn)廣告在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)忽略了社會(huì)責(zé)任和社會(huì)影響，產(chǎn)生了價(jià)值偏差，間接導(dǎo)致了不良的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)影響，不利于和諧社會(huì)的創(chuàng)建。所以對(duì)房地產(chǎn)廣告的深入研究具有很強(qiáng)的社會(huì)理論價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)廣告 社會(huì)價(jià)值 文化道德

廣告具有強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用。除傳遞商業(yè)信息外，還日漸成為凝聚價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、生活方式等文化信息和意識(shí)形態(tài)的平臺(tái)，潛移默化地影響著公眾。因此，廣告也應(yīng)承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任。

一、房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問(wèn)題

（一） “地理?xiàng)l件決定一切”。例如大同市尚雅名都樓盤的廣告（如圖），尚雅名都地處優(yōu)越，堪稱城市中心，也就是它的第一句廣告語(yǔ)“尚城品味中心”。房地產(chǎn)行業(yè)有句經(jīng)典名言：“l(fā)ocation、location、location”（位置、位置、還是位置），即是說(shuō)位置決定一切。所以房地產(chǎn)廣告對(duì)位置卓越、交通便利這一類說(shuō)辭情有獨(dú)衷，成了許多城市的房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)。

（二） “地產(chǎn)決定地位”。中國(guó)房地產(chǎn)廣告一直不斷重復(fù)著一個(gè)又一個(gè)關(guān)于成功與尊貴的神話，在普通老百姓心目中設(shè)立起一個(gè)特定階層，如此出現(xiàn)在廣告中就有了“雅流匯集中心”，“名士聚居中心”，好像這里只有名士與特權(quán)公民。這些房地產(chǎn)廣告中的承諾，示意著與其他社會(huì)階層的區(qū)別，與其他社會(huì)階層的界限，赤裸裸地展現(xiàn)出房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)于有錢人的追逐與吹捧，不僅彌漫著追金逐銀的浮躁氣息，而且還無(wú)形間激化了階層間的矛盾。

（三） “內(nèi)外兼修”。如尚雅名都廣告中的廣告詞——“尚雅名都，接壤城市海闊天空的繁華，地處清幽之境，以繁華棲身，以寧?kù)o修心”。繁華和清靜本是事物的兩極，二元對(duì)立的，自相矛盾，二者怎么可能在這么一個(gè)樓盤下就兼得了！

（四） “浪費(fèi)是一種美德”。中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)勤儉、節(jié)約、質(zhì)樸。現(xiàn)代消費(fèi)文化卻把鋪張、奢侈、浪費(fèi)這樣的貶義詞硬生生地變成了褒義詞，如尚雅名都廣告中“略顯大隱于市低調(diào)奢華的尊榮”。聯(lián)系到我國(guó)大部分居民當(dāng)今的平均生活水平，這種奢華與浪費(fèi)還能算得上是一種“美德”嗎？

尚雅名都廣告存在的這些現(xiàn)象是具有普遍性的，在中國(guó)現(xiàn)有的地產(chǎn)廣告中過(guò)分地主張人們享受奢華的生活，過(guò)分地主張物質(zhì)享受，過(guò)度主張幸福的物質(zhì)化。這是當(dāng)下中國(guó)地產(chǎn)廣告的通病，必然會(huì)產(chǎn)生社會(huì)負(fù)面影響。

二、廣告所導(dǎo)致的社會(huì)負(fù)面影響

戴維·波特在他的專著《富裕的人們》中指出了廣告的一個(gè)重要本性：在廣告的動(dòng)力中，沒(méi)有尋求個(gè)體改善和告知社會(huì)價(jià)值質(zhì)量的動(dòng)機(jī)，它沒(méi)有社會(huì)目標(biāo)，對(duì)它施加影響的對(duì)象沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感。

廣告價(jià)值是一種市場(chǎng)價(jià)值，社會(huì)價(jià)值是文化意義上的文明范式，社會(huì)價(jià)值理性地規(guī)定人們對(duì)觀念、行為的正確辨析。具有社會(huì)意識(shí)形態(tài)特征的房地產(chǎn)廣告，無(wú)論如何不可能升華為一種向上的精神力量，來(lái)規(guī)范和維系社會(huì)價(jià)值的崇高性。但是房地產(chǎn)廣告信息傳播的物質(zhì)欲望膨脹，已經(jīng)干預(yù)甚至入侵正常的社會(huì)價(jià)值評(píng)判體系，大量相似的不切實(shí)際的房地產(chǎn)廣告概念定位必然會(huì)混淆受眾的價(jià)值視野，使價(jià)值地位顛倒，消費(fèi)者就可能喪失價(jià)值評(píng)判的準(zhǔn)繩。集中且發(fā)布量驚人的房地產(chǎn)廣告直接入侵人們的價(jià)值視野，扮演著教化者的身份。使人對(duì)文化品質(zhì)與是非分辨喪失了識(shí)別能力。并且消費(fèi)者在充滿了物質(zhì)刺激性廣告圖像的包圍中，在過(guò)量的信息中，已經(jīng)失去選擇的能力，在自覺(jué)與不自覺(jué)中已經(jīng)將廣告圖像所承載的信息內(nèi)化為自身內(nèi)在的價(jià)值觀，并轉(zhuǎn)化為思維范式和生活方式，漸漸成了受商業(yè)廣告控制的消費(fèi)機(jī)器。它不僅強(qiáng)化了個(gè)人享受主義，而且還強(qiáng)化了對(duì)個(gè)人利益和需要的關(guān)注，代價(jià)是漠視他人的利益和需要，人們只有在不斷的消費(fèi)中才能證實(shí)自己。

三、房地產(chǎn)廣告社會(huì)責(zé)任缺失的社會(huì)根源分析

從事物的兩面性來(lái)看，因素是兩方面的，可以從以下兩個(gè)方面來(lái)分析。

（一）中國(guó)社會(huì)變遷和發(fā)展是廣告社會(huì)責(zé)任缺失的主觀因素

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型是指中國(guó)從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)、從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)、從封閉型社會(huì)向開(kāi)放型社會(huì)的變遷和發(fā)展。這種社會(huì)轉(zhuǎn)型不僅僅是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，它將引起整個(gè)社會(huì)全面而深刻的變革。這種變革反映人和社會(huì)的觀念層面，表現(xiàn)為價(jià)值觀念的沖突和更新，文化會(huì)影響觀念的變革，觀念的變革也會(huì)反過(guò)來(lái)影響文化。那么受眾在觀念上的改變，或者說(shuō)在文化價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)上的變化，同樣會(huì)反過(guò)來(lái)影響廣告文化的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

（二）利益的驅(qū)動(dòng)是廣告社會(huì)責(zé)任缺失的客觀因素

政策、法律的不健全 ，法律法規(guī)上存在的巨大空白，為房地產(chǎn)廣告中的不道德的行為提供了可乘之機(jī)；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，地方政府及企業(yè)的利益驅(qū)動(dòng)。利益驅(qū)動(dòng)使投資者置社會(huì)道德責(zé)任于不顧。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和建筑施工的利潤(rùn)回報(bào)可觀，開(kāi)發(fā)商、建筑商則可能采取種種手段牟取非法利益。房地產(chǎn)商的價(jià)值取向和整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向是有偏差的。媒體的利益驅(qū)動(dòng)。由于媒體在經(jīng)營(yíng)上的特殊性，它的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠廣告經(jīng)營(yíng)的收入，也就是通過(guò)出售廣告版面或廣告時(shí)段來(lái)獲利。買賣雙方信息失衡。在房地產(chǎn)廣告界，虛假?gòu)V告屢見(jiàn)不鮮，它們內(nèi)容粗糙卻仍然能夠帶來(lái)不俗的利潤(rùn)，消費(fèi)者一面懷疑廣告信息的真實(shí)性，另一面又情愿追隨廣告引導(dǎo)。原因何在？這就要提到“信息不對(duì)稱理論”，這一理論是微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容，指在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，賣方在某一方面擁有私人信息，這些信息只有當(dāng)事人自己了解， 別人不了解或由于信息成本過(guò)高等因素?zé)o法了解，由此造成的不對(duì)稱信息下交易關(guān)系的理論。房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀就是信息嚴(yán)重不對(duì)稱狀態(tài)下的產(chǎn)物。在房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)上，廣告主對(duì)廣告商品也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的了解通常比消費(fèi)者多。廣告信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致廣告受眾蒙受損失。

四、總結(jié)

時(shí)下有的房產(chǎn)廣告助長(zhǎng)了社會(huì)奢華風(fēng)氣的生成，有悖中華民族崇尚儉樸的傳統(tǒng)美德，不利于社會(huì)和諧發(fā)展。要洞徹消費(fèi)者的心理或是一種男人的承諾，一種傳統(tǒng)男子當(dāng)家的深層心理意識(shí)，或是倡言尊貴，一種人類共有的虛榮心，或是倡導(dǎo)溫情，一家人共享天倫之樂(lè)，或是倡言獨(dú)立，都有中國(guó)文化的影子，不過(guò)有的是傳統(tǒng)的，而獨(dú)立自由生活卻是近代思潮的展現(xiàn)。把握好這些東西，理解消費(fèi)者真正需求所在，然后用一種簡(jiǎn)單的視覺(jué)化的東西以情感動(dòng)人，那么，有關(guān)注，就有銷售力了。

（責(zé)任編輯：尹雨）

參考文獻(xiàn)：

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[2]（美）索維爾：《房地產(chǎn)繁榮與蕭條》，機(jī)械工業(yè)出版社2013年版。

[3]孫建波：《解開(kāi)房地產(chǎn)的面紗》，中國(guó)金融出版社2010年版。endprint