健美操社會價值的市場開發(fā)研究

楊菲菲

（安徽工程大學(xué) 體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

健美操社會價值的市場開發(fā)研究

楊菲菲

（安徽工程大學(xué) 體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

本文通過分析健美操社會價值開發(fā)問題與不足，探索分析了健美操社會價值開發(fā)問題的根源，最后從宏觀層面的政府政策與制度創(chuàng)新支持入手，到企業(yè)戰(zhàn)略層次的宏觀定位與規(guī)劃，再到具體經(jīng)營層面的品牌營銷策略分析，最后具體到個別的經(jīng)營策略開發(fā)，以期對健美操社會價值的市場開發(fā)提供參考.

健美操；社會價值；市場開發(fā)

知識經(jīng)濟時代的到來，進一步改變了人們對體育的認識，“花錢買健康”、“請人吃飯不如請人流汗”的觀念正逐漸形成，運動已成為當(dāng)下人們一種新的風(fēng)尚.而健美操運動的開展正契合了人們對健身、美體、減壓、醫(yī)療、健心、娛樂等多種需求的需要，受到越來越多人們的重視，其社會價值為我國健美操運動的發(fā)展提供了不盡動力.

1 健美操社會價值開發(fā)意義

1.1 健美操社會價值開發(fā)的經(jīng)濟意義

企業(yè)職工的體育鍛煉是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分.健美操運動的開發(fā)與推廣可以更好的推進企業(yè)文化的建設(shè)與團隊的整合.它依靠其奔放的節(jié)奏、動感的音樂，能夠在職工平時的體育鍛煉中強化體質(zhì)的同時，增進職工的工作熱情，增強企業(yè)的內(nèi)部凝聚力，打造企業(yè)巔峰團隊，從而提高企業(yè)的整體實力，是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分.

1.2 健美操社會價值開發(fā)的文化意義

大眾健美操在其發(fā)展過程中融合了東西方不同的文化成分，它的形成是一個歷史遷移的過程，它的表現(xiàn)形式也必然是人類思維模式與人類行為模式的統(tǒng)一體，并被歷史賦予了很強的社會功能與文化價值.很多歷史遺址中出現(xiàn)的驅(qū)鬼圖騰，埃及宮殿中美輪美奐的舞者彩塑，書畫歷史中傳承的歌姬舞姿無不在一一敘述人類孜孜以求對形態(tài)美、形體美的追求.因此，在很大程度上，大眾健美操文化也是體育文化中很好的傳承因素.

1.3 健美操社會價值開發(fā)的社會調(diào)控意義

社會的發(fā)展使得體育成為人類發(fā)泄情緒的很重要場所.在現(xiàn)代文明社會中，人們很多在種種規(guī)范下無法發(fā)泄其具有沖動性、攻擊性甚至于違法性的侵略行為或過激行動，體育運動在很大程度上為人們提供了一個很好的發(fā)泄渠道.

2 大眾健美操社會價值開發(fā)的條件分析

2.1 經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整推動了大眾健美操市場的開發(fā)

市場經(jīng)濟發(fā)展如此迅猛的今天，人們在高負荷、快節(jié)奏的工作生活環(huán)境下提出了更高的健身需求與精神需求.大眾健美操的開發(fā)不僅能夠有效提高人民群眾的身體素質(zhì)，更能實現(xiàn)廣大群眾的精神需求，從而促進我國市場經(jīng)濟更好的發(fā)展，為構(gòu)建精神文明社會起到積極的作用.此外，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整與升級的關(guān)鍵在于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而體育健身市場更是第三產(chǎn)業(yè)中處于新興起步階段，多種形式，多種項目的體育產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭.這也為大眾健美操的社會價值開發(fā)提供了更多的借鑒經(jīng)驗.

2.2 人們健康觀念的更新強化了對健身健美的追求

隨著人民生活水平的不斷提高，人們越來越渴望對形體美、健康美得追求.人們健康理念隨著時代發(fā)展不斷更新，追求體育運動的人越來越多，“花錢買健康”成為當(dāng)下很多人們的共識，大眾健美操也在我國的體育市場中得到更多的認可.大眾健美操以其具有創(chuàng)造性的風(fēng)格，為人們帶來優(yōu)美的體型、健康的身體以及積極的精神追求等特征得到很多人們的喜愛.現(xiàn)代醫(yī)學(xué)以及生物學(xué)等學(xué)科研究表明，舒適的環(huán)境、樂觀開朗的性格和科學(xué)參加健美操鍛煉能夠有效防御疾病，并且對身體各個肢體器官具有積極的影響，是現(xiàn)代社會中人類選擇健康鍛煉方式必不可少的組成部分.

3 健美操社會價值開發(fā)存在的問題與不足

3.1 大眾健美操市場產(chǎn)品質(zhì)量亟待提高

（1）目前體育市場上的健美操行業(yè)項目繁多、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，更有甚者，有些健身行業(yè)的教學(xué)可謂濫竽充數(shù).大眾健美操想要在社會精神文明與物質(zhì)文明高速發(fā)展的今天獲得運動群體的認可以及健美操項目的可持續(xù)發(fā)展，就必須注重將健美操與我國的國民生活習(xí)慣和身體素質(zhì)特質(zhì)通過密切聯(lián)系科研機構(gòu)，運用科學(xué)有效的方法，依據(jù)我國國情，來實現(xiàn)健美操健身、健美、健心方面的成效，促進健美操項目在日后的發(fā)展上更加正規(guī)化、科學(xué)化、普及化.

（2）健美操健身教練（或健美操教師）作為大眾健美操文化的傳播者，其傳授動作技巧的能力以及動作行為的規(guī)范與否都決定了他們能否有效呈現(xiàn)健美操的屬性以及其運動效果和大眾健美操本身的傳承度.目前健美操市場的健身教練水平參差不齊，有些娛樂健身市場中的教師甚至于沒有任何執(zhí)教憑證.國家所頒布的《健美操指導(dǎo)員技術(shù)等級實施辦法中》明確指出了對健美操教練員加以規(guī)范化培訓(xùn)的重要性.對健美操指導(dǎo)員加以培訓(xùn)是健美操市場開發(fā)中非常重要的一個步驟，只有提高了相關(guān)人員的教學(xué)水平，才能確保健美操有效實現(xiàn)健身鍛體的效果，推動健美操運動的可持續(xù)發(fā)展.

（3）當(dāng)前，在國內(nèi)很多大眾健美操的教學(xué)方法基本上是差不多的，教練員教一節(jié)，受教群體學(xué)一節(jié)，由此下來整套健美操的動作、技巧缺乏連貫性，這使學(xué)員在很大程度上對教練員有很強的依賴性.大眾健美操是一個內(nèi)在表現(xiàn)形式很強的項目，它不僅需要教練員本身有很扎實的專業(yè)知識，還需要有很強的社會知識，這就要傳播者在教授過程中博采眾長，設(shè)計出符合不同受教群體所需與的科學(xué)、有效、個性新穎的健美操.因此，我國的健美操應(yīng)該在對動作技巧的教授方法上、動作的編排上、運動方向與節(jié)奏的協(xié)調(diào)性上都應(yīng)該與國際接軌，積極學(xué)習(xí)國外先進的教學(xué)經(jīng)驗，通過多種學(xué)習(xí)方法來調(diào)動受教群體的積極性與創(chuàng)造性

3.2 健美操市場收費價格混亂

以目前的市場發(fā)展來看，健美操的社會價值開發(fā)在很大程度上依賴于很多健身俱樂部等企業(yè)來加以完善.但是由于市場機制并不完善，健身俱樂部行業(yè)并未形成正規(guī)的價格標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了大眾健美操在其傳播與發(fā)展的過程中因其價格高低不同而形成服務(wù)與消費的不匹配，不能使最廣大的消費者得到最全面的服務(wù)，這也在很大程度上阻礙了健美操市場的開發(fā).

3.3 健美操市場經(jīng)營層次與水平較低

從當(dāng)前我國的大眾健美操在俱樂部開發(fā)狀況不難看出，中低檔次的俱樂部占主要成分.這類俱樂部相對來說器材設(shè)施不規(guī)范、服務(wù)職能不全面、教練水平整體不高，如一些健身俱樂部管理混亂，拉桿器材、跑步機等長時間得不到維護，老化嚴重，導(dǎo)致許多會員在鍛煉時經(jīng)常意外受傷.這些劣勢使得他們無法為人們提供更高質(zhì)量的精神需求，且隨著社會文明的不斷進步，這也必將會危害到健美操項目的發(fā)展.

4 健美操社會價值開發(fā)問題的根源分析

4.1 相對落后的社會經(jīng)濟環(huán)境下，人們對體育消費選擇的被動性

（1）中國現(xiàn)在仍處于社會主義發(fā)展的初級階段，現(xiàn)階段的主要目標(biāo)仍然是為全面建成小康社會而努力奮斗，人們更多的是關(guān)注物質(zhì)生活的改善，往往忽略了精神文化的陶冶.

（2）隨著健身養(yǎng)生概念的流行，健美操以各種形式在不同人群中得到推廣，但是大眾健美行業(yè)仍然處于萌芽階段，大眾普遍缺乏對于健美操專業(yè)和系統(tǒng)性的認知，對于健美操的理解囿于成見，將健美操與廣場舞等業(yè)余的娛樂混為了一談，從而阻礙了健美操市場的深度開發(fā).

（3）人們往往注重健美操的健身保健功能，而忽視其內(nèi)在的藝術(shù)價值.人們只有認識到健美操內(nèi)在的藝術(shù)價值，才能使得健美操行業(yè)得到長足的發(fā)展.

4.2 經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致市場開發(fā)程度具有非均衡性

（1）我國的經(jīng)濟呈階梯式的發(fā)展形態(tài)，東部和沿海地區(qū)，經(jīng)濟較為發(fā)達，由于物質(zhì)條件充裕，人們更愿意追求更高層次的精神享受.因此，健美操行業(yè)首先在東部沿海地區(qū)得到迅速發(fā)展，而相對落后的中西部地區(qū)，大眾體育事業(yè)的發(fā)展則相對緩慢.

（2）經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性還深刻的反映在大都會城市與中小城鎮(zhèn)的區(qū)別上.中國的社會形態(tài)處于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)之下，大多數(shù)中小城鎮(zhèn)經(jīng)濟相對落后，因而普遍不具備發(fā)展現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實條件，農(nóng)業(yè)人口基數(shù)龐大的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，體力勞動消耗很大的農(nóng)民通常認為體育鍛煉沒有必要，因此參加健美操鍛煉的人更是寥寥無幾.

（3）我國大多城市發(fā)展的不平衡現(xiàn)象比較突出，許多城市專注經(jīng)濟的發(fā)展，政府投入往往集中于商業(yè)企業(yè)，而忽視了城市中非盈利性的社會服務(wù)模塊.根據(jù)對各種層次的居民社區(qū)公益體育項目的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多社區(qū)沒有為居民提供鍛煉身體的場地，取而代之的是盈利性的車位服務(wù)和其他廣告營利項目.社區(qū)服務(wù)沒有形成系統(tǒng)和有效體系，因此，人們的業(yè)余生活很難有保障，這些也使得健美操的推廣失去了根本的場地保障.

（4）健美操行業(yè)的發(fā)展直接限制于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展水平，健美操的主要消費人群是年輕人，而地區(qū)經(jīng)濟的落后使當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)形勢嚴峻，使得年輕人大批外流，最終導(dǎo)致當(dāng)?shù)亟∶啦偈袌龅奈s.

4.3 國家體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)制度對于健美操市場開拓的約束

（1）我國的體育產(chǎn)業(yè)長期由國家控制與管理，其長期以來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投資取向重點是放在提高競技水平，由此引起了體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)扭曲，主要表現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)存量結(jié)構(gòu)中，競技體育產(chǎn)業(yè)比重奇大，使得競技體育與為群眾體育發(fā)展提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)（即大眾體育產(chǎn)業(yè)）比重嚴重失衡，最終導(dǎo)致了嚴重的產(chǎn)業(yè)功能缺失——大眾體育服務(wù)功能的缺失.

（2）中國的體育產(chǎn)業(yè)還存在著產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)一元化的弊端，中國的職業(yè)運動員的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)單一，在職業(yè)選擇的過程中，運動員職業(yè)選擇常常忽視自主性，無法建立以市場為導(dǎo)向的體育人才培養(yǎng)機制.這使得運動員在選擇退役之后，沒有健全的社會制度，為其二次就業(yè)提供相應(yīng)的保障，由于缺乏就業(yè)培訓(xùn)機制的引導(dǎo)，使得職業(yè)運動員無法抓住市場機遇，從而導(dǎo)致健美操市場缺乏優(yōu)質(zhì)的教師資源.

（3）第三產(chǎn)業(yè)的落后導(dǎo)致中國的體育產(chǎn)業(yè)市場化程度較低，目前中國極具潛力的體育消費市場與相對落后的體育產(chǎn)業(yè)制度間的矛盾相對突出，在社會主義市場經(jīng)濟體制下，發(fā)展體育事業(yè)更應(yīng)該追求多元產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展方式，即充分挖掘具有良好社會效益的體育市場中的經(jīng)濟價值，將體育產(chǎn)業(yè)由公益型、事業(yè)型向市場型轉(zhuǎn)變，使其能夠通過市場化方式向社會提供體育產(chǎn)品和勞務(wù)來創(chuàng)造經(jīng)濟價值，發(fā)揮市場在體育資源配置中的基礎(chǔ)性地位與作用.

4.4 健美操市場開發(fā)途徑的制約

（1）目前健美操市場開發(fā)重點主要集中于高校以及各類健身會所，俱樂部產(chǎn)品屬于純私人產(chǎn)品，具有完全的排他性，受眾面狹窄，因此，更多的人缺乏對健美操的完整價值的深入了解，因而容易喪失潛在的消費市場.

（2）目前中國的市場機制仍不不健全，中介市場力量的薄弱以及優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人才的缺乏導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)資源流失，目前，國內(nèi)體育健身中介公司數(shù)量較少，并且公司的規(guī)模、經(jīng)營能力和相關(guān)管理經(jīng)驗等都不具競爭力，因此對體育中介服務(wù)業(yè)的支撐不夠.

（3）國內(nèi)體育場館多由政府出資建造，開放率較低，大多數(shù)場館內(nèi)的體育設(shè)施及安全保護措施較為簡陋，加上管理模式的落后以及缺乏主動開發(fā)意識，導(dǎo)致場館資源不能得到充分合理的利用，也使得健美操這類依賴專業(yè)場館的體育項目無法得到順利推廣.

4.5 國內(nèi)健美操行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)制度的延滯

（1）目前我國正處于社會轉(zhuǎn)型時期，制度的剛性往往在短期難以破除，有一個較長時期的路徑依賴過程，體育產(chǎn)業(yè)的制度創(chuàng)新由于受到公眾的關(guān)注較少，往往表現(xiàn)出創(chuàng)新乏力，改革滯后，而由此所帶來的管理體制僵化，行業(yè)壟斷，政策限制，進入門檻等壟斷現(xiàn)象很難消除，必然嚴重影響體育產(chǎn)業(yè)的競爭力，體育市場的良性運行以及產(chǎn)業(yè)的投資回報率，進而影響到其他行業(yè)甚至國際資本向體育產(chǎn)業(yè)的投資，這些現(xiàn)象最終阻礙著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和進程.

（2）缺乏針對健身培訓(xùn)機構(gòu)統(tǒng)一的權(quán)威認證制度.隨著生活水平的逐漸提高，人們對于健身認知更為深入，因此健身行業(yè)得到了迅速發(fā)展，但是，通過對目前健身俱樂部的規(guī)格及教練水平的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中小型的俱樂部所占比重較大，其中具有國家認證資格的專業(yè)教練卻并不多，師資力量的缺乏及素質(zhì)的良莠不齊，為健身行業(yè)的長遠發(fā)展埋下了隱患.

（3）大眾健美操市場產(chǎn)品及質(zhì)量存在頗多問題.通過對國內(nèi)外健身健美操方面的資料對比發(fā)現(xiàn)，目前我國的大眾健美操在專業(yè)動作技術(shù)或教學(xué)方法等方面都存在一定的問題，健美操具有自身的系統(tǒng)性和專業(yè)性，如果長期接受錯誤的教學(xué)，不僅達不到健身的目標(biāo)，甚至?xí)ι眢w產(chǎn)生危害，后果不可小覷.國內(nèi)多采用的教學(xué)方法具有強烈的依賴性，整套動作教學(xué)通常缺乏連貫性，使得學(xué)習(xí)的效果大打折扣.

（4）健身健美操市場主要形式是健身會員俱樂部，大眾健美操的社會化發(fā)展在一定程度上依托于這種會員俱樂部，通過不同性質(zhì)、不同檔次的健身會員俱樂部使大眾健美操在不同人群中傳播與發(fā)展.但由于市場區(qū)位及地理位置的差別，使得健身娛樂市場價格彈性較大，未形成嚴格的價格標(biāo)準(zhǔn)，為消費者的選擇和維權(quán)帶來不便.

4.6 健美操創(chuàng)編等相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)維護意識薄弱

隨著健美操市場的迅速發(fā)展，健美操創(chuàng)編內(nèi)容的范圍日益擴大、形式日益多樣，各種侵權(quán)問題也將隨之而來，而其中對健身健美操比賽具體規(guī)則的創(chuàng)編，競技健美操完整動作創(chuàng)編侵權(quán)會使得競賽缺乏公平、公正性，對原創(chuàng)編機構(gòu)的經(jīng)濟價值造成破壞，阻礙健美操競技行業(yè)的良性發(fā)展.因此，對健美操創(chuàng)編進行知識產(chǎn)權(quán)保護顯得尤為重要，而我國并沒有專門就知識產(chǎn)權(quán)制定統(tǒng)一的法律，這將為健美操行業(yè)的發(fā)展埋下隱患.

5 健美操市場開發(fā)的策略

5.1 制定長期戰(zhàn)略，統(tǒng)籌規(guī)劃 均衡發(fā)展的戰(zhàn)略

（1）目前的健美操行業(yè)仍從屬于群眾體育的統(tǒng)籌范圍，是彌補群眾體育服務(wù)功能中重要的一個手段，因此，首先應(yīng)該在制定長期的合理的整體體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的前提下，統(tǒng)籌規(guī)劃群眾體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)和競技體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，實現(xiàn)二者的均衡發(fā)展.

（2）健美操行業(yè)也應(yīng)該制定符合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)目前中國的國情，以及各大城市地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，進行科學(xué)的市場開發(fā)調(diào)研，掌握正確的市場信息，從而制定科學(xué)合理的指導(dǎo)政策.

（3）由于健美操市場開發(fā)的不確定性，因此，在準(zhǔn)備進入某地區(qū)的市場之前，應(yīng)該充分調(diào)研，精確定位自己的消費群體，而非盲目的嘗試.

5.2 健美操市場開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)體現(xiàn)層次性

（1）由于經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，以及地區(qū)文化差異等元素，健美操市場也必定存在差異，首先健美操市場細分為三個區(qū)，高校師生教學(xué)健美操、大眾娛樂健美操以及專業(yè)競技類別.因此健美操市場開發(fā)不能只以同一個標(biāo)準(zhǔn)劃分，只有細致的區(qū)別消費群體，才能根據(jù)自己的條件正確定位市場.

（2）大眾健美操作為健美操市場的重要組成部分，主要存在形式包括健身俱樂部會所，以及大眾娛樂廣場舞等較為隨意的形式，其中，健身俱樂部的設(shè)立，應(yīng)該充分考慮不同區(qū)域的經(jīng)濟、文化等差異，來選擇設(shè)立高、低、中不同檔次和級別的會員俱樂部.而對于大眾級別的娛樂舞蹈，則不存在太多限制.

（3）隨著市場開發(fā)的推進，以及市場行情的變革，應(yīng)該根據(jù)市場不同的發(fā)展階段，及時的調(diào)整和改進市場的開發(fā)策略，做到與時俱進.

時刻掌握健美操健身市場的最新發(fā)展動態(tài)，將休閑娛樂同鍛煉身體結(jié)合起來，多開發(fā)適合人民的健美操，推動健美操朝多種風(fēng)格和類型的結(jié)合項目方向發(fā)展.

5.3 健美操市場開發(fā)應(yīng)科學(xué)化、系統(tǒng)化、制度化

（1）社會主義市場經(jīng)濟制度不斷完善，但是由于市場經(jīng)濟具有自發(fā)性、盲目性及滯后性的弊端，需要國家加大調(diào)控力度的同時，完善相關(guān)的法律制度，為健美操行業(yè)的長遠發(fā)展保駕護航.

（2）行業(yè)的發(fā)展遵循自身的規(guī)律，因此在制定健美操發(fā)展戰(zhàn)略之前，應(yīng)該充分了解行業(yè)的特色，并且，由于健美操作為一門藝術(shù)，具有嚴謹?shù)目茖W(xué)性，只有遵循科學(xué)的教學(xué)方法才能收到理想的效果.

（3）健美操是多門體育藝術(shù)的總概念，常常被大眾所混淆，因此，制定系統(tǒng)化的概念及理論定位，使大眾易于接受，是健美操推廣的基礎(chǔ).其次，健美操的推廣，是對于不同文化的傳播，因而衍生出一系列的附屬價值，因此，健美操的推廣應(yīng)具有一定的系統(tǒng)化，保持文化的完整性.

5.4 商業(yè)運營原則與社會服務(wù)原則相結(jié)合

（1）在健美操推廣初期，以及在競技健美操的行業(yè)，很大程度依賴政府的支持與投資，但是，在健美操行業(yè)得到長足發(fā)展滯后，必將實現(xiàn)其市場化的運作，尋找融資機會，真正的實現(xiàn)行業(yè)造血功能.

（2）健美操擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，而產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，以及市場的進一步開拓都要求必須服務(wù)于大眾，通過舉辦參與度高的娛樂項目，實現(xiàn)與大眾良性互動，通過不斷擴大受眾面的過程中，最終實現(xiàn)消費市場的轉(zhuǎn)化.

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