中文汽車廣告宣傳語的批評性話語分析

周佳萍

(湛江師范學(xué)院 外國語學(xué)院，廣東 湛江 524048)

中文汽車廣告宣傳語的批評性話語分析

周佳萍

(湛江師范學(xué)院 外國語學(xué)院，廣東 湛江 524048)

運(yùn)用Fairclough提出的三維思維觀和功能語法中的及物性概念，本文對三則中文汽車廣告語進(jìn)行批評性話語分析，試圖揭露隱藏在廣告語篇背后的意識形態(tài)。結(jié)果說明，汽車廣告不僅推銷自己的產(chǎn)品，同時通過迎合廣告語篇受眾的心理和情感訴求，在很大程度上影響人們的購買行為和生活價(jià)值觀。

汽車廣告；意識形態(tài)；及物性；批評性話語分析

批評性話語分析起源于20世紀(jì)70年代末，代表人物主要有幾位歐洲反主流社會語言學(xué)家，如M.Fourcault、N. Fairclough、R. Fowler等。作為語言學(xué)的一個分支或一種語篇分析方法，批判性話語分析的語言分析基礎(chǔ)主要建立在現(xiàn)代語言學(xué)的各種理論之上，尤其是韓禮德為首的系統(tǒng)功能語言學(xué)。批判性話語分析主要用來分析廣告語篇和新聞?wù)Z篇等大眾語篇，研究的目標(biāo)為“分析語言、意識形態(tài)和權(quán)力之間的關(guān)系，特別是分析語言和語篇的意識形態(tài)功能以及意識形態(tài)如何通過語言發(fā)揮作用?！盵1]

廣告語篇表面上看是廣告商在向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，實(shí)際上在一定程度上影響著人們的思想意識，體現(xiàn)了廣告商所代理的產(chǎn)品商的意志。本文以在平面媒體和汽車網(wǎng)站上的廣告語為分析語料，以Fairclough提出的語篇三維觀和韓禮德的系統(tǒng)功能語法為理論框架，應(yīng)用批評性語言學(xué)理論，試圖解釋汽車廣告如何通過語言來建構(gòu)廣告主的意識形態(tài)，從而打動消費(fèi)者的購車欲望。我們在通過廣告了解產(chǎn)品性能的同時，也需要對廣告進(jìn)行思辨性的分析。

一、理論框架

Fairclough提出了對語篇進(jìn)行批評性分析的三個步驟，即語篇的三維觀。第一步——描述，即描述語篇的語言特征。第二步——闡釋，根據(jù)第一步描述的情況，闡釋文本的形成和接受。第三步——解釋，分析語篇與語篇所處的社會結(jié)構(gòu)之間的相互作用，從而揭示語篇所隱含的意識形態(tài)。

在理論應(yīng)用上，批評性話語分析通常通過功能語言學(xué)家韓禮德提出的功能語法來分析語篇的語言特征。根據(jù)韓禮德的觀點(diǎn)，概念功能、人際功能和語篇功能這三類純理功能是語言需要完成的功能。概念功能通過及物性來表現(xiàn)。及物性表示參與某種交際的人之間的關(guān)系，以及參與者的活動、狀態(tài)或環(huán)境之間的關(guān)系。基于參與者活動和時間狀態(tài)的不同，及物性的過程共分為六種類型：物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、行為過程、言語過程和存在過程。“選擇哪類過程來表達(dá)一個真正的過程會具有重要的文化、政治或意識形態(tài)意義”[1]。物質(zhì)過程一般都含有動態(tài)動詞，表示做一件事的過程。心理過程則是關(guān)于情感、認(rèn)知和感覺等心理活動的過程。關(guān)系過程表示事物之間存在的某種關(guān)系。行為過程則表示人的生理活動過程，比如嘆息、做夢、哭笑等。言語過程表示使用話語來交換信息的過程。存在過程指的是某物(人)的存在狀態(tài)。此外，每種過程有時還包含環(huán)境因素，比如時間、地點(diǎn)、原因、方式等。

二、汽車宣傳語的意識形態(tài)

基于Fairclough提出的語篇三維模式，本文對三則中文汽車廣告語進(jìn)行及物性分析，以揭示深藏在廣告語篇背后的意識形態(tài)。

案例1 別克：(1)登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。(2)成功，只是一個逗號，最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。(3)正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越。(4)別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，與您一起，開辟一個又一個里程碑。

這是一則別克汽車的經(jīng)典廣告文案，正文共四句話，包含九個過程，其中兩個物質(zhì)過程、四個關(guān)系過程、兩個心理過程、一個存在過程。廣告正文的第一句先將表示時間和地點(diǎn)的兩種環(huán)境成分前置，運(yùn)用一個“感覺型”心理過程，為廣告語篇受眾者描繪了一副“站在頂峰，一覽眾山小”的畫面。廣告作者使用這樣一個心理過程，目的在于描繪出汽車消費(fèi)者(潛在消費(fèi)者)即使達(dá)到了事業(yè)的頂峰，內(nèi)心卻依然保持冷靜且不驕躁的心理狀態(tài)。第二句使用了一個關(guān)系過程和一個存在關(guān)系，旨在表達(dá)別克汽車的擁有者追求成功的腳步永不停駐，不斷為心目中的最高理想努力奮斗。第三句“正如您沉穩(wěn)而不失激情”是一個“認(rèn)同型”心理過程，試圖將廣告語篇受眾者(即潛在消費(fèi)者)沉穩(wěn)且富有激情的正面品質(zhì)與廣告宣傳的產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的特質(zhì)相吻合，引起消費(fèi)者心理共鳴，從而使其產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任和認(rèn)同感。第四句中的“動作者”(別克)構(gòu)成了一個物質(zhì)關(guān)系。最后一個小句是由一個關(guān)系過程和一個物質(zhì)過程(開辟一個又一個里程碑)構(gòu)成，意在表達(dá)如果消費(fèi)者擁有一輛別克汽車，它就會與汽車擁有者齊心協(xié)力，并肩戰(zhàn)斗，去創(chuàng)造一個又一個的成功。

由上述分析可見，廣告作者在推銷別克系列汽車的同時，也在努力迎合產(chǎn)品潛在消費(fèi)群體的心理訴求，即對成功和實(shí)現(xiàn)理想的渴求。因此，廣告商將別克汽車這一商品概念置換成成功路上的好幫手的代名詞。從這個意義上來說，這則廣告力圖迎合渴望事業(yè)成功并具有沉穩(wěn)激情品質(zhì)的都市人的心理訴求。

案例2 Jeep 2500：(1)站出來，方顯男兒本色。(2)沖上去，才是Jeep的作風(fēng)。(3)全新Jeep2500，和你一樣硬朗，和你一樣血性，和你一樣義膽俠腸。(4)“天下多有不平路，世上難遇有心人”，在這隱忍和不安的世界，和你一樣，盡情盡性。

這是一則Jeep車的廣告語，共四句話，包含十個過程，其中一個物質(zhì)過程、兩個行為過程、一個心理過程、五個關(guān)系過程、一個言語過程。廣告正文中的第一句和第二句包含了兩個行為過程，即“站出來”、“沖上去”，表達(dá)了Jeep2500的強(qiáng)勁動力和冒險(xiǎn)精神。廣告作者旨在用簡短的兩個行為過程給消費(fèi)者留下一個有沖勁的畫面。廣告正文中的五個關(guān)系過程，其中有四個為“認(rèn)同型”關(guān)系過程，如“和你一樣硬朗”，“和你一樣血性”，“和你一樣義膽俠腸”，“和你一樣，盡情盡性”。這四個認(rèn)同型關(guān)系過程描述了廣告商的意愿表達(dá)，說明Jeep2500和它的擁有者具備相同的品質(zhì)，連用這些關(guān)系過程旨在拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，使產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生親近感，從而認(rèn)同產(chǎn)品的性能和特質(zhì)。

由上述分析可見，廣告作者在文中巧妙地連用關(guān)系過程使廣告語篇受眾者與Jeep2500這一汽車產(chǎn)品有較高的認(rèn)同感。廣告商在推銷汽車產(chǎn)品的同時，也向人們宣揚(yáng)了一種充滿沖勁和冒險(xiǎn)精神的生活追求。廣告商所宣傳的產(chǎn)品超越了單純的產(chǎn)品范疇，被廣告商賦予了“站出來”和“沖上去”的充滿冒險(xiǎn)精神的生活態(tài)度。

案例3 榮威W5：有些時候，絕不退讓已經(jīng)是我的寬容大量，什么都可以跨越，除了底線。

該則廣告共一句話，包含兩個過程，其中一個關(guān)系過程、一個物質(zhì)過程。這則廣告是在2012年國內(nèi)保釣情緒高漲的情況下推出的宣傳語，只有一個關(guān)系過程——“絕不退讓是我的寬容大量”和一個物質(zhì)過程——“……跨越，除了底線”。廣告作者把“絕不退讓”的鐵血豪情發(fā)揮得淋漓盡致，不但銜接了產(chǎn)品的定位，更迎合了廣告受眾者的愛國熱情，加深了人們對這款產(chǎn)品的認(rèn)同和接受度，在一定程度上影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀。

三、結(jié)語

廣告語篇具有強(qiáng)大的說服力和引導(dǎo)力，能影響人們的價(jià)值觀念，甚至左右人們的生活方式。本文通過對三則汽車廣告的批評性話語分析，揭示廣告宣傳語并非單純地推銷自己的產(chǎn)品和宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)，而試圖在意識形態(tài)的層面上對廣告語篇的受眾者產(chǎn)生影響。這三則廣告的作者通過運(yùn)用大量的關(guān)系過程來拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。廣告商偏向運(yùn)用大量的物質(zhì)過程、關(guān)系過程和環(huán)境成分，強(qiáng)調(diào)汽車產(chǎn)品的賣點(diǎn)，在意識形態(tài)層面上影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇。因此，消費(fèi)者在閱讀廣告話語時應(yīng)具有批評性意識，培養(yǎng)批判性思維能力。

[1]辛斌.批評語言學(xué): 理論與應(yīng)用[M].上海:上海外語教育出版社,2005.

[2]Fairclough, N. Discourse and Social Change[M].Cambridge:Policy Press,1992.

2014-02-12

周佳萍(1979-)，女，浙江上虞人，湛江師范學(xué)院外國語學(xué)院助教，碩士，從事英語語言學(xué)研究。

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2095-7602(2014)04-0054-02