論電視廣告語言的五種風(fēng)格類型

廖婷婷

（重慶三峽學(xué)院傳媒學(xué)院，重慶萬州 404100）

論電視廣告語言的五種風(fēng)格類型

廖婷婷

（重慶三峽學(xué)院傳媒學(xué)院，重慶萬州 404100）

文章將電視廣告語言的風(fēng)格分為敘事風(fēng)格型、描述風(fēng)格型、說明風(fēng)格型、抒情風(fēng)格型及評(píng)論風(fēng)格型五種風(fēng)格類型，深入探討了每一種風(fēng)格類型的廣告語言的特點(diǎn)。多數(shù)情況下，五種類型的廣告語言通常相互交叉、互相融合，其運(yùn)用要綜合考慮諸多因素并“對(duì)癥下藥”。

廣告語言；風(fēng)格類型；交叉；融合

電視廣告是一種容納了聲音、色彩、畫面、意境、情感等許多要素的多維形象，其藝術(shù)魅力最突出的表現(xiàn)之一便是它多姿多彩的語言風(fēng)格：或是敘事，娓娓道來；或是描寫，生動(dòng)具體；或是說明，客觀樸實(shí)；或是抒情，感人心扉；或是評(píng)論，旁敲側(cè)擊。據(jù)此我們將電視廣告語言分為以下五種風(fēng)格類型。

一、敘事風(fēng)格型廣告語言

“語言風(fēng)格是指由于交際情境、交際目的的不同，選用一些適應(yīng)于該情境和目的的語言手段所形成的某種言語氣氛和格調(diào)。”[1]504廣告語言的交際目的是為了說服消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為，然而由于各自的產(chǎn)品不同等其它許多復(fù)雜因素的影響，在其共同的交際目的里也有許許多多不同的交際小目的。而交際情境的不同是不言而喻的，這里有產(chǎn)品自身不同的原因，也有同一種產(chǎn)品受不同的廣告設(shè)計(jì)者個(gè)人喜好影響的原因。因此，為了適應(yīng)這些不同的情境和目的，便要綜合運(yùn)用一些語言的風(fēng)格要素和非語言的風(fēng)格要素，于是便形成了不同的語言風(fēng)格。敘事風(fēng)格型廣告必然是以敘事為核心或紐帶。例如步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告：

女孩：我叫小雨，上小學(xué)三年級(jí)了，爸爸總是很忙，沒時(shí)間教我。媽媽，這個(gè)單詞怎么讀??？

女孩媽媽：這個(gè)，哎呀，忘了，很多知識(shí)早忘了，不會(huì)教又怕教錯(cuò)。

女孩：后來媽媽給我買了臺(tái)步步高點(diǎn)讀機(jī)，語文、數(shù)學(xué)和英語哪里不會(huì)點(diǎn)哪里。

畫外音：步步高點(diǎn)讀機(jī)采用人教外研牛津等出版社的原版語音，獨(dú)創(chuàng)發(fā)音練習(xí)功能，鼓勵(lì)孩子開口說

英語，糾正孩子發(fā)音。

點(diǎn)讀機(jī)發(fā)音：so easy。

動(dòng)畫灰太狼：你會(huì)讀嗎？

女孩：so easy！

動(dòng)畫喜洋洋：發(fā)音真標(biāo)準(zhǔn)！

畫外音：有了步步高點(diǎn)讀機(jī)，孩子在家有人教，學(xué)習(xí)有興趣了。

女孩：媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)，步步高點(diǎn)讀機(jī)。

由上例可以看出，敘事型廣告語言有著自己鮮明的特點(diǎn)。其一般多使用口語，富有強(qiáng)烈的生活氣息，常給人以一種親切感，對(duì)于拉近觀眾與所要推銷的產(chǎn)品之間的心理距離非常奏效。上例敘事較為完整，通過小女孩和媽媽之間關(guān)于英語學(xué)習(xí)而發(fā)生的故事，娓娓道來，生活氣息濃烈，平易近人。其廣告語言呈現(xiàn)出線性鏈條狀的意義指向，即發(fā)出問題→回答問題→順勢引入新話題→達(dá)到對(duì)話目的，而在這一線性序列上又以最后一個(gè)環(huán)節(jié)最為重要，而它也正是這組敘事型廣告語言的重心所在。

二、描述風(fēng)格型廣告語言

①眉筆像花瓣一樣柔和。（某眉筆廣告）

②您恍如睡在潔白的云朵里。（某鴨絨被廣告）

③牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）

描述型廣告語言不需要娓娓道來，它的主要任務(wù)就是指對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等抽象的事物進(jìn)行形象描述。描述型廣告要使人印象深刻比較難，但是各類修辭格的應(yīng)用解決了這個(gè)難題。例①將眉筆比喻成花瓣，不僅是因?yàn)槎咴谫|(zhì)地“柔和”方面有相似之處，而且最重要的是花瓣為人所熟知和喜愛，它總能給人以一種藝術(shù)美的享受，能達(dá)到很好的效果。例②中將鴨絨被比喻為“潔白的云朵”，采用借喻進(jìn)行描述，只出現(xiàn)喻體“潔白的云朵”，讓消費(fèi)者體會(huì)其中的唯美感覺。例③將德芙巧克力入口以后那種潤滑可口的感覺用“絲般感受”來表達(dá)，而其所配畫面正是一女子手撫著一塊柔滑的絲綢，將心覺和觸覺融通的通感，這一描述可謂入木三分。

三、說明風(fēng)格型廣告語言

說明型廣告主張一種較為樸實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎?，但是卻并不等同于機(jī)械死板的說明書。這類廣告仍可以在語音語調(diào)、句式以及許多非語言因素上大做文章以達(dá)到平易近人、別有風(fēng)味的表達(dá)效果。下面就列舉幾例運(yùn)用說明型語言的廣告。例如“滿婷香皂”的廣告：

螨蟲破壞皮膚，影響美容，還會(huì)相互傳染。看，你把螨蟲傳染給了女兒。毛巾里也有螨蟲。滿婷香皂殺滅螨蟲，養(yǎng)護(hù)肌膚。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證。

這是一則典型的運(yùn)用說明型語言的廣告。本廣告采用原汁原味的書面語體語言，沒有經(jīng)過任何處理，語法規(guī)范嚴(yán)整，語氣誠懇，這類廣告語言往往給人以一種真實(shí)可信、權(quán)威可靠的感覺。有時(shí)為了加強(qiáng)說明型語言的客觀性，還在語言中引用一些調(diào)查名稱及數(shù)據(jù)等等。

例如“成長快樂”的廣告：

第三次全國營養(yǎng)調(diào)查表明，中國兒童維生素?cái)z入量不到標(biāo)準(zhǔn)的60%——成長快樂專為中國兒童設(shè)計(jì)，補(bǔ)充維生素，促進(jìn)營養(yǎng)吸收。成長快樂——養(yǎng)生堂。

各類食品若采用說明型廣告語言，一般都會(huì)對(duì)語言進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖冃翁幚怼?/p>

例如康師傅袋裝紅燒牛肉面廣告：

康師傅袋裝紅燒牛肉面，賀新年換新裝嘍！分量加大，口味不變，紅火新包裝，康師傅紅燒牛肉面。嗯，就是這個(gè)味兒！

這則廣告中說明型語言的變形主要表現(xiàn)在語音語調(diào)上。它所使用的語音語調(diào)極富表現(xiàn)力，語音婉轉(zhuǎn)，就像跳動(dòng)著的音符；語調(diào)上揚(yáng)，顯得很有張力。另外在句式上，還使用了感嘆句和只有四五個(gè)字的短語式的句子，使得語言節(jié)奏更加鮮明，感情濃郁，渲染力極其強(qiáng)烈。

四、抒情風(fēng)格型廣告語言

“感人心者，莫先乎情”，[2]139抒情風(fēng)格型廣告語言通過借用詩歌、歌曲等抒情利器對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行側(cè)面宣傳，以情動(dòng)人，回味無窮。

例如中央電視臺(tái)曾播出的一則下崗就業(yè)方面的公益廣告。該廣告的鏡頭是蒲公英的種子撐著小傘離開母體，尋找新的土壤，并營造出新的綠色。文案部分是這樣幾句話：

纖小，并不意味著怯弱；

離開，并不意味著放棄；

新的土壤，新的機(jī)遇，新的開始……

這是一則詩化了的公益廣告。其所用詞語大多帶有表情色彩，如“纖小、怯弱、放棄……”；同時(shí)它還可以大量地運(yùn)用各種修辭手法，用蒲公英的種子來比喻下崗工人，“新的土壤，新的機(jī)遇，新的開始”一字排開又構(gòu)成了排比，而蒲公英種子的處境又和下崗工人再就業(yè)的處境構(gòu)成雙關(guān)，這些修辭手法使得這種篇幅短小的抒情型廣告能夠小中藏大，蘊(yùn)含豐厚的思想內(nèi)涵，富于哲理，耐人尋味，使人過目不忘；在句式上，抒情型廣告語言占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，它可以容納省略句、非主謂句、倒裝句等各種各樣的句式。

除了詩歌，歌曲也越來越成為抒情型廣告語言的主力。有借用現(xiàn)成的合適的歌曲為宣傳本產(chǎn)品服務(wù)的，如步步高VCD的廣告：

世間自有公道，付出總有回報(bào)，說到不如做到，要做就做最好。

也有根據(jù)產(chǎn)品自身量身定做的歌曲片段，如喜之郎果凍布丁的廣告：

快樂健康，美味營養(yǎng)，伴你健康成長。喜之郎，喜之郎，每一聲歡笑與你分享。

此類廣告播出一段時(shí)間為廣大觀眾所熟悉之后，特定的歌曲就變成了特定的產(chǎn)品的標(biāo)志，甚至平時(shí)還會(huì)隨口哼唱幾句，宣傳力度極強(qiáng)。

五、評(píng)論風(fēng)格型廣告語言

①味道好極了！（雀巢咖啡廣告）

②喝了娃哈哈，吃飯就是香?。ㄍ薰嬈窂V告）

③戴博士倫，舒服極了?。ú┦總愲[形眼鏡廣告）

按曲藝界的傳統(tǒng)可以把相聲分為單口相聲、對(duì)口相聲和群口相聲，借用這一概念可將評(píng)論型廣告語言也分為：單口評(píng)論型、對(duì)口評(píng)論型和群口評(píng)論型。上述三例皆為單口評(píng)論型廣告語言。其大量使用簡潔的感嘆句，用詞簡單，語氣歡快。

另一種是對(duì)口評(píng)論型廣告語言。例如藍(lán)天六必治牙膏的廣告：

父：“牙好，胃口就好！”

兒：“身體倍兒棒！”

父：“吃嘛兒嘛兒香！”

父和子：“藍(lán)天六必治！”

這則廣告中，地道的京味兒語音和地道的方言口語詞，透出一股濃濃的生活氣息，符合產(chǎn)品氣質(zhì)，貼近受眾消費(fèi)心理。對(duì)口評(píng)論型廣告語言靈活、適應(yīng)性強(qiáng)，受到消費(fèi)者關(guān)注。

還有一種是群口評(píng)論型廣告語言。例如大寶系列化妝品就經(jīng)常使用這種風(fēng)格的廣告語言。其中有一則就是匯集了包括戶外攝影工作者、演員、教師、工人等在內(nèi)的若干種職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)于大寶的認(rèn)可性語言。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，往往都有一種從眾的心理，總認(rèn)為大伙兒都說好的產(chǎn)品才是真的好，而群口評(píng)論型廣告語言正好迎合了廣大受眾的這一心理，使得自己的產(chǎn)品憑借廣告在受眾心中樹立起了良好的品牌形象，從而大大刺激了受眾的消費(fèi)欲望。

六、結(jié) 語

在大多數(shù)的廣告當(dāng)中，這五種廣告語言風(fēng)格經(jīng)常是相互交叉、互相融合的。如佳潔士牙膏的廣告：

甲：“咦，叔叔們在干嘛？”

乙：“他們呀，在幫樹根防蛀呢！”

甲：“噢，我也幫你防蛀。”

丙：“哎，佳潔士是給牙齒防蛀用的?！?/p>

乙：“對(duì)，還有牙根。牙根沒蛀牙，牙齒才更健康！全新佳潔士，不僅保護(hù)牙齒，還深入牙根，防止蛀牙！”

甲：“我的牙齒和你一樣健康！”

?。貉栏】?，笑容綻放！臨床驗(yàn)證，佳潔士防蛀直達(dá)牙根！

在這則較長的電視廣告當(dāng)中，其廣告語言以敘事風(fēng)格為主，其間又融入了說明風(fēng)格和抒情風(fēng)格的語言。在生動(dòng)有趣的敘事過程當(dāng)中，既突出強(qiáng)調(diào)了佳潔士“防蛀直達(dá)牙根”這一功能，又抒發(fā)了“牙根健康，笑容綻放”的喜悅之情。三種語言風(fēng)格渾然一體，內(nèi)容飽滿。

總之，不同風(fēng)格類型的廣告語言的融合要根據(jù)產(chǎn)品本身、受眾特征乃至整個(gè)時(shí)代的發(fā)展潮流等來綜合考慮并“對(duì)癥下藥”。

[1]胡裕樹.現(xiàn)代漢語（重訂本）[M].上海：上海教育出版社，1995.

[2]郭紹虞.中國歷代文論選（一卷本）[M].上海：上海古籍出版社，1979.

（責(zé)任編輯：張新玲）

On the Five Styles of TV Advertisement Language

LIAO Tingting
(Institute of Media, Chongqing Three Gorges University, Wanzhou, Chongqing 404120)

In this paper, TV advertisements language is broadly divided into five styles: narration, description, exposition, emotional expression and commenting. An in-depth discussion on the distinctive characteristics of each type of the advertisement language is carried out. In most cases, the five types of advertisement language are intermingled. Their application counts on an overall consideration of numerous factors.

advertisement language; style; intermingle; mix

H08

A

1009-8135（2014）06-0125-03

2014-07-10

廖婷婷（1982-），女，湖北襄陽人，重慶三峽學(xué)院講師，碩士，主要研究語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)教學(xué)。

重慶三峽學(xué)院2013年校級(jí)青年項(xiàng)目（13QN04）階段性成果