報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑、特征及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

文/韋文杰

黨的十八大報(bào)告提出加快文化與科技融合，《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》提出出版業(yè)要推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，加快從主要依賴傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物向多種介質(zhì)形態(tài)出版物的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，文件提出的明確要求，為報(bào)業(yè)集團(tuán)向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型指明了方向。另一方面，全球數(shù)字化信息革命浪潮的到來，對報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體帶來嚴(yán)重沖擊，也成為推動報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決定因素。面對《西雅圖郵報(bào)》《基督教科學(xué)箴言報(bào)》等國外發(fā)達(dá)地區(qū)媒體紛紛轉(zhuǎn)型經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)新聞，我國報(bào)業(yè)集團(tuán)要未雨綢繆，高度重視新媒體帶來的激烈競爭環(huán)境，牢牢把握數(shù)字技術(shù)及市場的發(fā)展趨勢，構(gòu)建新形勢下的報(bào)業(yè)集團(tuán)的競爭優(yōu)勢。

報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑

近年來，以微博、微信等為代表的新興媒體快速發(fā)展，成為受眾的“主流媒體”，對報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)四大媒體的市場空間形成了擠壓。作為傳統(tǒng)媒體的代表，各報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨著發(fā)行量下滑、廣告市場遭遇分割、媒介融合盈利難以實(shí)現(xiàn)等生存困境。面對新媒體的挑戰(zhàn)，2006年8月，原新聞出版總署提出“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略，引導(dǎo)各報(bào)業(yè)集團(tuán)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，推動報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略布局、內(nèi)容創(chuàng)新、流程再造、盈利模式等一系列改革，進(jìn)而以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向現(xiàn)代全媒體傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型升級。為落實(shí)原新聞出版總署提出的“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略，于2006年8月啟動了“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”。重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等18 家單位開始積極探索數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)、制作、傳播、顯示終端等多種數(shù)字出版形式和經(jīng)營模式，形成了系統(tǒng)化、延伸化、創(chuàng)新化、整合化等轉(zhuǎn)型升級模式和路徑。

系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型路徑。系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型路徑是指根據(jù)頂層設(shè)計(jì)的原則，對報(bào)業(yè)集團(tuán)的資源配置、流程再造、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、運(yùn)營管理、體制機(jī)制、業(yè)務(wù)終端等進(jìn)行系統(tǒng)化、全面化的數(shù)字轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)，進(jìn)而建立全新的數(shù)字化媒體結(jié)構(gòu)體系和全媒體的思維，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)1+1大于2的系統(tǒng)整合功效。系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型路徑改革最激烈，布局最徹底，但也存在著難度最大風(fēng)險(xiǎn)最高等不足和缺點(diǎn)。如重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)按照系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型的路徑，推進(jìn)集團(tuán)所屬傳統(tǒng)平面媒體向全媒體轉(zhuǎn)型升級，加速集團(tuán)新聞產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造集團(tuán)“一體化全媒體技術(shù)平臺”建設(shè)，建設(shè)報(bào)紙與新媒體一體化的“采編中央廚房”，構(gòu)建5A級智能化全媒體系統(tǒng)，打造區(qū)域性電子商務(wù)平臺，建設(shè)集團(tuán)數(shù)據(jù)庫和云閱讀項(xiàng)目等，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)性突破。

延伸化轉(zhuǎn)型路徑。延伸化轉(zhuǎn)型路徑是指依托報(bào)業(yè)集團(tuán)的原有內(nèi)容、品牌、資金、媒介、廣告、人才等資源，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和品牌延伸等理論，對集團(tuán)原有媒體產(chǎn)品鏈加以合理延伸，進(jìn)行媒體產(chǎn)品再次開發(fā)，以提高媒體產(chǎn)品的附加值。此路徑是在原有的報(bào)業(yè)集團(tuán)組織框架之內(nèi)進(jìn)行延伸，不改變報(bào)業(yè)集團(tuán)原有體制機(jī)制，改革風(fēng)險(xiǎn)較小，阻力較少。出于對傳統(tǒng)因素的制約和市場風(fēng)險(xiǎn)的考慮，全國的報(bào)業(yè)集團(tuán)和媒體大多選用這一轉(zhuǎn)型路徑。如廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將《廣州日報(bào)》的品牌延伸到不同平臺的新媒體用戶，推出《廣州日報(bào)》新的手機(jī)客戶端和“廣州日報(bào)網(wǎng)”等。

創(chuàng)新化轉(zhuǎn)型路徑。創(chuàng)新化轉(zhuǎn)型路徑通過創(chuàng)新手段，對集團(tuán)體制機(jī)制進(jìn)行變革，對集團(tuán)資源進(jìn)行優(yōu)化重組，根據(jù)市場變化，發(fā)掘存量資源的價(jià)值，進(jìn)行重組、整合、優(yōu)化，為集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供充分保障，進(jìn)而帶動龐大的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)體系轉(zhuǎn)變，漸進(jìn)式地改變新聞生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)、思維、觀念和理念。如廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)依托上市公司粵傳媒，以投資、收購股權(quán)的資本運(yùn)作方式尋求新媒體領(lǐng)域高附加值、高成長性項(xiàng)目，推動新媒體跨越式發(fā)展，進(jìn)而建立全新的新媒體內(nèi)容發(fā)布渠道和媒介生態(tài)體系等。

整合化轉(zhuǎn)型路徑。整合化轉(zhuǎn)型路徑是指突破媒介邊界、行業(yè)邊界、地域邊界，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)而通過整合資源，創(chuàng)新體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。如重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)突破平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的邊界，組建了重慶華龍網(wǎng)傳媒有限公司，重慶商報(bào)與騰訊公司合資創(chuàng)辦騰訊·大渝網(wǎng)，與百度公司合資創(chuàng)辦重慶—百度網(wǎng)，與國家工信部和重慶中小企業(yè)局合作創(chuàng)辦了中小企業(yè)網(wǎng)等。

報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的特征

自原新聞出版總署“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”啟動以來，首批18家報(bào)業(yè)集團(tuán)按照“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，積極探索報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字化平臺、手機(jī)二維碼、電子商務(wù)、戶外數(shù)字媒體、電子閱讀器、移動采編系統(tǒng)等數(shù)字化報(bào)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目，構(gòu)建數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、融合化、一體化、移動化的新型報(bào)業(yè)形態(tài)和運(yùn)營環(huán)境，形成了報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的良好發(fā)展態(tài)勢，提升了報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競爭力，促進(jìn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)的可持續(xù)健康發(fā)展。各報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級路徑的探索和實(shí)踐，由于資源和發(fā)展環(huán)境的不同，存在著操作步驟、具體措施、進(jìn)度安排等方面的差異和不同，但也存在著轉(zhuǎn)型升級環(huán)境上的復(fù)雜性、轉(zhuǎn)型升級動力上的融合性、轉(zhuǎn)型升級路徑上的多樣性、轉(zhuǎn)型升級過程中的風(fēng)險(xiǎn)性等共同特征。

轉(zhuǎn)型環(huán)境上的復(fù)雜性。從媒介生態(tài)環(huán)境的角度看，報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級發(fā)展路徑，面臨著復(fù)雜多樣的轉(zhuǎn)型環(huán)境，為報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級發(fā)展設(shè)置了重重障礙：一是面臨著報(bào)業(yè)集團(tuán)鞏固新聞傳播主陣地的挑戰(zhàn)；二是面臨著報(bào)業(yè)生命周期下行的發(fā)展壓力；三是面臨著微信、微博等社交媒體、移動媒體等的市場競爭挑戰(zhàn)，受眾的閱讀愛好和選擇發(fā)生轉(zhuǎn)變；四是受金融危機(jī)的影響，廣告等傳統(tǒng)的盈利模式難以為繼；五是國家積極推動文化體制改革，構(gòu)建現(xiàn)代文化傳媒集團(tuán)。

轉(zhuǎn)型動力上的融合性。報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是新的媒介生態(tài)背景下，實(shí)現(xiàn)跨越式、可持續(xù)健康發(fā)展的重大戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，在轉(zhuǎn)型推動因素上體現(xiàn)出多種要素融合協(xié)同推進(jìn)的特征：一是外在的媒介生態(tài)環(huán)境與內(nèi)在的發(fā)展沖勁融合推動報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級；二是政府宏觀調(diào)控的有形之手和市場調(diào)節(jié)的無形之手融合推動報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級；三是報(bào)業(yè)集團(tuán)市場競爭的壓力和集團(tuán)健康發(fā)展的內(nèi)生動力融合推動報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

轉(zhuǎn)型路徑上的多樣性。報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程中，展現(xiàn)出轉(zhuǎn)型路徑多樣性的發(fā)展特點(diǎn)：一是整體轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)化頂層設(shè)計(jì)和局部突破的新媒體創(chuàng)新戰(zhàn)略路徑相結(jié)合；二是產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌延伸的轉(zhuǎn)型路徑和資源整合的路徑相結(jié)合。另外報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略布局、突破路徑、項(xiàng)目選擇、時(shí)間安排、轉(zhuǎn)型步驟等也體現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型過程上的風(fēng)險(xiǎn)性。報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是大勢所趨、人心所向，具備了思想、技術(shù)、組織和工作等基礎(chǔ)要素，但轉(zhuǎn)型升級都是“布滿荊棘”的，報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型升級也面臨著市場認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品營銷推廣的風(fēng)險(xiǎn)。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)亟需思考如何規(guī)避數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級路徑上的創(chuàng)新、盈利、路徑、人才等風(fēng)險(xiǎn)和陷阱，進(jìn)而提升報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競爭力，樹立報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌形象，提升報(bào)業(yè)集團(tuán)的軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、健康發(fā)展。

報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)

在發(fā)展過程中，我國報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅面臨著技術(shù)創(chuàng)新容易、實(shí)現(xiàn)盈利難的創(chuàng)新陷阱，還面臨著轉(zhuǎn)型過程中的文化隔閡和路徑依賴及復(fù)合型人才缺乏等轉(zhuǎn)型升級風(fēng)險(xiǎn)。因此，面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的大勢所趨，亟需思考的是，如何規(guī)避數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級路徑上的風(fēng)險(xiǎn)和陷阱，促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級健康發(fā)展。

創(chuàng)新陷阱。創(chuàng)新陷阱是指企業(yè)在發(fā)展中對創(chuàng)新活動所存在的錯(cuò)誤認(rèn)識和行為。如部分企業(yè)將技術(shù)優(yōu)勢視為自主創(chuàng)新成功的唯一影響因素，認(rèn)為先進(jìn)的技術(shù)必然會帶來大量的客戶和豐厚的利潤回報(bào)，其結(jié)果很可能給企業(yè)帶來災(zāi)難。傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，也存在著創(chuàng)新陷阱的風(fēng)險(xiǎn)。如不顧集團(tuán)發(fā)展實(shí)際，開發(fā)電子終端設(shè)備等。因此，從信息傳播技術(shù)的角度來講，報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略，一是要明確創(chuàng)新的突破點(diǎn)，選擇具備核心優(yōu)勢和競爭力的板塊，加大創(chuàng)新投入，使之成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。二是注重創(chuàng)新活動的市場分析，確保創(chuàng)新產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)行具有可靠的市場基礎(chǔ)。三是建立明確的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)基金和財(cái)務(wù)預(yù)算制度，加大資金支持力度，確保創(chuàng)新資金的落實(shí)。

盈利困境。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展過程中，發(fā)行、廣告、營銷等盈利模式被信息化時(shí)代開放的新媒體盈利模式挑戰(zhàn)，但目前為止，還沒有成熟的新媒體盈利模式可供借鑒，亟需探索新媒體盈利模式，走出報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的市場困境。一是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，依靠信息資源開發(fā)，提升報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競爭力。二是依托平臺優(yōu)勢，實(shí)施融合戰(zhàn)略，與電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)融合，打造新的盈利模式。三是依靠品牌效應(yīng)，跨界發(fā)展，實(shí)施多元化投資戰(zhàn)略，向混合型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型。四是探索資本化運(yùn)作，進(jìn)行資產(chǎn)重組和整合，推動集團(tuán)整體上市或部分上市，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)跨越式發(fā)展。

路徑依賴。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)道格拉斯·諾思提出，組織或集團(tuán)在選擇某一體制后，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Economies of scale）、學(xué)習(xí)效應(yīng)（Learning Effect）、協(xié)調(diào)效應(yīng)（Coordination Effect）以及適應(yīng)性預(yù)期（Adaptive Effect）等因素的存在，會導(dǎo)致該體制沿著既定的方向不斷得以自我強(qiáng)化，進(jìn)而阻礙組織或集團(tuán)的體制變革。報(bào)業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程中，面臨著傳統(tǒng)經(jīng)營理念、運(yùn)行機(jī)制、管理體制等因素的影響，阻礙報(bào)業(yè)集團(tuán)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級工作，進(jìn)而阻礙集團(tuán)的健康發(fā)展。破除路徑依賴，一是要加強(qiáng)公司員工的理念培訓(xùn)，使之轉(zhuǎn)變思維，認(rèn)同公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略。二是變革組織機(jī)制，構(gòu)建新媒體基礎(chǔ)上的統(tǒng)一平臺。三是改革創(chuàng)新，建立產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度，使之成長為現(xiàn)代文化傳媒集團(tuán)。四是完善考核機(jī)制，實(shí)施契約化和規(guī)范化管理。

人才缺乏。人才是報(bào)業(yè)集團(tuán)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的基礎(chǔ)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程中，存在著復(fù)合型人才缺乏的困境，制約了集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的進(jìn)度，影響了轉(zhuǎn)型升級的優(yōu)勢。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程中，要重視發(fā)揮復(fù)合型人才的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、全局性作用，把加強(qiáng)復(fù)合型人才引進(jìn)和培養(yǎng)作為集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的重要工作。一是開展全媒體綜合技能培訓(xùn)工作，對集團(tuán)現(xiàn)有的“單棲記者”進(jìn)行培訓(xùn)，使其轉(zhuǎn)變?yōu)榧饶苡霉P來書寫的文字記者、又能用圖片來展示的攝影記者；既能拿起攝像機(jī)來拍攝，又會拿起話筒來講的“多棲記者”。二是加強(qiáng)校企合作、產(chǎn)教融合，與新聞傳播院校合作，共同培養(yǎng)復(fù)合型新聞傳播人才，使之成為集團(tuán)未來發(fā)展的人才儲備庫和后備軍。三是加大對新興媒體人才引進(jìn)和考核機(jī)制建設(shè)，逐步建立起教育培訓(xùn)和崗位實(shí)踐相結(jié)合的全媒體產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制。