移動互聯(lián)時代傳媒變革的新趨勢

文/陸小華

2014年4月20日是中國全功能接入互聯(lián)網(wǎng)20年。20年前，由中國科學(xué)院作為項目實施單位的中國國家計算機與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施（NCFC）從中科院高能所到美國加州Stocken的64Kbps衛(wèi)星專線開通。從64Kbps開始，一個今天看來微不足道的帶寬，代表著一種全新傳播平臺的到來，它開啟了一種全新的信息傳播方式。20年后的今天，還有什么沒有被以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)革命改變？今天，我們正面臨互聯(lián)網(wǎng)新一輪巨大變革的時代，那就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。移動互聯(lián)網(wǎng)，在進(jìn)一步改變社會關(guān)系、社會結(jié)構(gòu)、人的行為方式，也在改變?nèi)说男睦砗托枨?。也因此，移動互?lián)網(wǎng)被視為2025年之前可能改變?nèi)蛘巍⒔?jīng)濟(jì)和人們生活的12項顛覆性技術(shù)之首。

移動需求與移動產(chǎn)品的規(guī)律性特征

移動需求與移動內(nèi)容產(chǎn)品有哪些規(guī)律性特征？在筆者看來，至少有這樣兩個特征。

其一，移動需求的基本特征是超細(xì)分與超便利。從人的信息消費行為這個視角觀察，移動需求的實質(zhì)是即刻需求。需求清晰的，人們希望能即刻獲得滿足；需求不清晰的，人們也希望能夠即刻獲得提示，以幫助選擇。這種種即刻，就決定了移動內(nèi)容產(chǎn)品和滿足方式的基本特征，即超便利性。

梳理移動新媒體的發(fā)展可以看到，不僅便利性決定傳播有效性的規(guī)律在滿足移動需求中更充分地體現(xiàn)，而且，還驅(qū)使內(nèi)容產(chǎn)品的類別區(qū)分更清晰，表達(dá)方式更明快，敘述結(jié)構(gòu)更簡捷，使用方式更簡單。分析移動內(nèi)容產(chǎn)品就會發(fā)現(xiàn)，其超細(xì)分的特征更清晰，比工業(yè)化時代內(nèi)容產(chǎn)品的細(xì)分化程度更高；切口更小，反而呈現(xiàn)出更大價值。在這樣的移動內(nèi)容產(chǎn)品中，多一即減的規(guī)律起關(guān)鍵作用，而且內(nèi)容呈現(xiàn)方式必須與移動狀態(tài)下人們的即刻需求心理與行為特征相吻合。

其二，移動產(chǎn)品的規(guī)律性特征是提供便利替代性服務(wù)，這成為移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的主流模式。便利替代性服務(wù)不只存在于移動內(nèi)容產(chǎn)品，在移動互聯(lián)網(wǎng)得到了更為強勁的發(fā)展。這既表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融，也表現(xiàn)在今年春節(jié)引起廣泛關(guān)注的出租車叫車軟件之爭，也同樣體現(xiàn)在移動內(nèi)容產(chǎn)品。便利替代性服務(wù)正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的主流模式，所產(chǎn)生的價值，從百度對91手機助手的并購案例就可以看出來。僅僅4年時間，一個當(dāng)初收購價格僅100萬元的軟件，演變成最大的智能手機應(yīng)用分發(fā)平臺，百度的收購價達(dá)到19億美元。而創(chuàng)建91手機助手的熊俊恐怕都難以置信，這樣一個6年前在廈門開發(fā)的iPhone手機文件管理工具“iPhone PC Suite”，會演化為中國互聯(lián)網(wǎng)史上最大的一筆收購。

便利替代性服務(wù)就是把現(xiàn)實生活中存在的某種服務(wù)轉(zhuǎn)移到基于移動互聯(lián)網(wǎng)提供，使其更為便利。這樣的產(chǎn)品主要挖掘人們潛在的與顯在的需求，設(shè)計不同于線下的新產(chǎn)品。除了互聯(lián)網(wǎng)金融、叫車服務(wù)之外，健康管理領(lǐng)域里也將會有更大的商機，現(xiàn)在已經(jīng)有一些主體在這個領(lǐng)域投資?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的健康管理，考驗的已經(jīng)不是簡單的技術(shù)能力，如傳感器、傳輸、可穿戴設(shè)備、數(shù)據(jù)庫等技術(shù)已市場可見，其所考驗的更是一個投資主體以超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的思維整合前后端的能力。微信公眾賬號上出現(xiàn)的諸多服務(wù)產(chǎn)品，同樣是依循這樣的路徑。

移動互聯(lián)時代傳媒變革的五個趨勢

在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮推動下，微博、微信、客戶端以及正在呈現(xiàn)新媒體形態(tài)的微信公共號中的服務(wù)號，呈現(xiàn)更為強烈的交互特征，改變了新媒體演變的基本走向，使得媒體從信息提供型走向關(guān)系運營型，使媒體競爭格局出現(xiàn)了新的走向。就此看來，媒體將可能出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。

在移動互聯(lián)時代，傳媒變革正呈現(xiàn)以下五個趨勢。

一是生產(chǎn)方式重構(gòu)。今天，內(nèi)容生產(chǎn)者面臨新的競爭格局，可以說出現(xiàn)三元并進(jìn)的局面。其一，是專業(yè)傳媒組織。作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，它們依然是競爭格局中的主流。其二，是受眾提供內(nèi)容，即所謂UGC。但值得人們注意的是，各個領(lǐng)域的專業(yè)人士正在借助社交平臺提供較高質(zhì)量的內(nèi)容。其三，社交平臺上的服務(wù)產(chǎn)品提供者。他們免費提供內(nèi)容，吸引人們?nèi)ナ褂盟麄兊姆?wù)產(chǎn)品。

因此，在這樣的時代，內(nèi)容生產(chǎn)方式正在發(fā)生重要重構(gòu)，即走向新型專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)。這種專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，幾乎人人可以參與。許多專家學(xué)者都在社交平臺上開設(shè)了公共賬號，開設(shè)了自己的微博，都在提供專業(yè)內(nèi)容。同樣是這樣的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，這樣的內(nèi)容比傳統(tǒng)意義上的UGC更具專業(yè)水準(zhǔn)，比傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)更具社會性、更允許自由參與。因此，總體來看，正在重新定義什么是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。事實上，這樣的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方式，已經(jīng)介入傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程中。

在筆者看來，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)社會化呈現(xiàn)三個基本特征。

第一，內(nèi)容生產(chǎn)活動的高參與度。以攝影生產(chǎn)為例，攝影師過去是一個專業(yè)，畢竟一般人不懂得如何攝影；后來，攝影變?yōu)橐粋€職業(yè)，處在這個職業(yè)崗位上的人拍攝技藝更高超一些；現(xiàn)在，攝影是人人都可以參與的事業(yè)。這種高參與度，體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)的精髓；這種高參與度，對攝影師個人是強烈的威脅，但對攝影行業(yè)是一種重振。這種高參與度決定了有更為強勁的生產(chǎn)能力和需要基礎(chǔ)。

第二，是內(nèi)容生產(chǎn)組織的高社交化。同樣以攝影為例，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，攝影者擁有了超出想象的信息獲取與分享渠道。十年前，任何一本專業(yè)攝影雜志能夠聚集起來的讀者，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于攝影論壇。今天，更是如此。那么，在攝影領(lǐng)域發(fā)生的情況，在其他領(lǐng)域同樣會出現(xiàn)。何況，今天借助微信等社交平臺，攝影者之間形成了無數(shù)新的社群。在傳媒以外的領(lǐng)域，借助微信平臺形成了更大規(guī)模的社群，如移動互聯(lián)網(wǎng)金融的社群。

第三，是內(nèi)容生產(chǎn)過程的高生活化?；陔S時可以利用的移動社交平臺與便攜智能設(shè)備，內(nèi)容創(chuàng)作與生活緊密結(jié)合成為可能。社交平臺對于專業(yè)傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的介入，在電視等領(lǐng)域更為強勁地出現(xiàn)。2014年4月20日是蘆山地震一周年。蘆山地震當(dāng)天，新華社的音頻新聞素材是前方記者坐摩托車向里突進(jìn)時，以語音短信傳過來看到、了解到的情況；視頻是大眾通過微信平臺傳過來的，滿足了人們在突發(fā)事件之初對畫面的需要。而被派去的專業(yè)電視記者和衛(wèi)星直播車堵在道路上，當(dāng)時到不了第一現(xiàn)場。這樣，微信平臺已從個人聊天群，變成了一個報道協(xié)同平臺，變成了一個發(fā)稿通道，最終變成了內(nèi)容生產(chǎn)體系的一部分。

生產(chǎn)方式重構(gòu)正在多個領(lǐng)域清晰地展現(xiàn)，只不過人們沒有從新的角度充分認(rèn)識它。專業(yè)生產(chǎn)社會化的直接影響就是傳統(tǒng)生產(chǎn)組織的競爭力和必要性大為降低，這對專業(yè)人才的職業(yè)穩(wěn)固性會有持續(xù)沖擊。

二是再專業(yè)化。大家都使用微信，朋友圈中什么樣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)最多？越來越多的是具有一定專業(yè)性的內(nèi)容。微信傳播與微博傳播最大的不同，就是細(xì)分化程度進(jìn)一步增強。新一輪的新媒體形態(tài)，細(xì)分化程度更高?？蛻舳?、微信公共賬號等等的基本特色，就是鮮明的縱向?qū)I(yè)性，恰恰沖擊著以深度體現(xiàn)地位的專業(yè)媒體，在迫使傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步再專業(yè)化。這樣的再專業(yè)化，就需要生產(chǎn)者重新感受什么是移動需求，重新感受人對自由和社群關(guān)系的新要求，重新理解人性中那些曾經(jīng)被隱藏的部分。

三是再組織化。人們都關(guān)注到去年中國經(jīng)營報的改革舉措。實際上，中國經(jīng)營報就是以小單元試錯，以組織變革的方式，應(yīng)對新媒體的沖擊。通過劃小市場單元，讓每一個單元相對自主尋找細(xì)分需求和細(xì)分市場。這種再組織化，在上海報業(yè)集團(tuán)成立之后的舉措，在上海新SMG的大幅度調(diào)整中，也同樣呈現(xiàn)出來。

四是再服務(wù)化。它既指傳媒優(yōu)化內(nèi)容提供方式與便利水平，從而實現(xiàn)與人們需求行為和需求心理的高匹配度，更指傳媒會提供服務(wù)性產(chǎn)品，以新的方式獲取收益。未來十年，會看到傳媒從提供服務(wù)性產(chǎn)品中獲取更多收益，免費加增值服務(wù)的模式會被傳媒更多地采用。

五是高匹配度。適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的新滿足邏輯，至少包括一個關(guān)鍵、兩個核心要素。這個關(guān)鍵，就是匹配，匹配才是互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞。兩個核心要素，就是便利性匹配和超細(xì)分匹配。便利性匹配，意味著服務(wù)提供方式必須與人們在移動狀態(tài)下的心理和行為方式相匹配，甚至質(zhì)量過剩也會影響人們的使用耐心；超細(xì)分匹配，意味著必須更進(jìn)一步明確人們的類型需求與方式需求，才能實現(xiàn)有效匹配。這從另外一端促進(jìn)傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的再專業(yè)化，這樣的匹配才不是愿望與概念上的匹配。