森田藥妝 深耕終端從「國(guó)民第一」邁向「亞洲一流」

史瑩

和臺(tái)灣很多家族企業(yè)一樣，森田藥妝有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)「森田」）的歷史也可以用「很久」來(lái)描述，久到可以從森田藥妝集團(tuán)董事周昭呈的爺爺開(kāi)始講起。

1934年，大陸還是戰(zhàn)火紛飛的動(dòng)盪年代，此時(shí)的臺(tái)灣居民雖然生活很清貧，但由於是在日據(jù)時(shí)期，有幸躲過(guò)了戰(zhàn)爭(zhēng)的塗炭，大家都過(guò)著和平穩(wěn)定的生活。此時(shí)，周昭呈的爺爺憑藉手藝創(chuàng)辦了一家製鞋作坊，以自製木屐販?zhǔn)蹫闃I(yè)，店鋪名稱(chēng)就比照兒子周森田（周昭呈的父親）的名字，取名「森田木屐行」。

隨著臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，森田木屐行開(kāi)始兼營(yíng)家庭日用百貨和保養(yǎng)品，到1976年開(kāi)始代理各種國(guó)際品牌的保養(yǎng)品和化妝品。1989年，森田行轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)進(jìn)口代理商，成為花王、資生堂等日本品牌的亞洲總代理，並在同年推出了第一款自己的保養(yǎng)品牌「素肌美人」，邁出了由代理商向自主品牌轉(zhuǎn)型的第一步。

開(kāi)啟面膜時(shí)代 榮登「國(guó)民第一」

在轉(zhuǎn)型為自主品牌的過(guò)程中，森田也開(kāi)始留意到保養(yǎng)品行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。上世紀(jì)80～90年代，正是臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)上升最快的時(shí)期，隨著居民生活水準(zhǔn)的提高，人們?cè)诨旧嫘枨笾猓_(kāi)始注重自身的保養(yǎng)美容，化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)了快速上升的勢(shì)頭。周昭呈說(shuō)，那時(shí)SK-Ⅱ等一些國(guó)際大牌已經(jīng)進(jìn)入臺(tái)灣，但是定位比較高端，面膜只能在百貨專(zhuān)櫃才能買(mǎi)到，而且單片就要三、四百元新臺(tái)幣，所以消費(fèi)者的使用頻率很低，「敷面膜」成了只有貴婦才能享用得起的保養(yǎng)方式。

「這麼好的產(chǎn)品只能在百貨專(zhuān)櫃才買(mǎi)得到？臺(tái)灣明明也有很優(yōu)秀的製造能力，何不利用在地優(yōu)勢(shì)，研發(fā)製造一款平價(jià)面膜？」周昭呈說(shuō)，當(dāng)時(shí)大品牌的主要精力都放在膏霜類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)、銷(xiāo)售上，面膜剛好是大牌間競(jìng)爭(zhēng)的空隙，發(fā)展?jié)摿薮?。加之，森田多年的代理業(yè)務(wù)在臺(tái)灣擁有豐富的通路資源，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)後可以迅速鋪貨。

天時(shí)地利人和齊備，2000年森田推出了第一款面膜「素肌美人」。這款面膜在定位上與SK-Ⅱ等國(guó)際大牌區(qū)隔，主打平民消費(fèi)群體，定價(jià)30元新臺(tái)幣的「素肌美人」面膜，開(kāi)創(chuàng)了臺(tái)灣平價(jià)面膜的先河。另外，在行銷(xiāo)通路上，森田也區(qū)別於大品牌進(jìn)駐百貨專(zhuān)櫃的模式，探索開(kāi)架式銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者可以自由挑選，與產(chǎn)品零距離接觸，所以一經(jīng)上市就贏得消費(fèi)者的青睞。

這次成功的嘗試，讓森田堅(jiān)定了以面膜作為今後主打產(chǎn)品的信心。2004年，森田開(kāi)始擴(kuò)大在臺(tái)灣的產(chǎn)品系列，加大研發(fā)投入力度，同年又正式推出了「森田膠原蛋白面膜」。周昭呈說(shuō)，「面膜與膏霜相比有天然的優(yōu)勢(shì)。膏霜因?yàn)闆](méi)有水分當(dāng)介面，所以滋潤(rùn)效果無(wú)法與水分充足的面膜相比。其次，面膜對(duì)保鮮度要求高，因此防腐劑的使用量也很低。隨著經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更趨向於健康純天然材質(zhì)的產(chǎn)品，使用面膜的頻率也越來(lái)越高，面膜由保養(yǎng)品逐漸變成了日用品，銷(xiāo)量驟然提升，尤其是2005年後，面膜市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)非常迅速。」

在此期間，森田以臺(tái)灣為大本營(yíng)持續(xù)深耕面膜市場(chǎng)，不斷研發(fā)出新的面膜產(chǎn)品，基本保持每年20～30種新產(chǎn)品問(wèn)世，目前在臺(tái)灣已經(jīng)有上百個(gè)面膜品系，2012年森田面膜在臺(tái)灣地區(qū)成為開(kāi)架面膜銷(xiāo)售的第一名，成為名副其實(shí)的「國(guó)民第一面膜」。

打造研發(fā)團(tuán)隊(duì) 強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)

周昭呈說(shuō)，森田之所以能在大牌林立的臺(tái)灣保養(yǎng)品市場(chǎng)闖出一條路，除了當(dāng)初平民定位贏得市場(chǎng)先機(jī)，最主要的是得益於森田強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

首先是情報(bào)的收集和分析。森田日本分公司除了日常的運(yùn)營(yíng)外，還兼負(fù)起了情報(bào)收集和分析的重任。周昭呈說(shuō)，「在全世界，東京雖然不是領(lǐng)導(dǎo)世界潮流趨勢(shì)的城市，但絕對(duì)是亞洲流行趨勢(shì)的前沿，亞洲人的皮膚是比較類(lèi)似的，所以從這個(gè)層面講，森田的定位和日本同步，因此日本今年流行什麼我們都要及時(shí)知道，森田一直以來(lái)訊息搜集、保養(yǎng)品成分配方等都是以東京的流行趨勢(shì)為依據(jù)。」

具體到產(chǎn)品配方和研發(fā)，目前是弟弟周俊旭來(lái)主導(dǎo)。周昭呈說(shuō)，「弟弟在日本習(xí)醫(yī)多年，是微整形領(lǐng)域和玻尿酸領(lǐng)域的資深研究專(zhuān)家，又長(zhǎng)期在美容一線(xiàn)工作，積累了豐富的美容經(jīng)驗(yàn)，自然義不容辭?！勾送猓镞€聘請(qǐng)花王、獅王等日本保養(yǎng)品領(lǐng)域的資深專(zhuān)家作顧問(wèn)，協(xié)助做產(chǎn)品的研發(fā)和情報(bào)的搜集分析。

為了充實(shí)研發(fā)力量，為企業(yè)儲(chǔ)備人才，森田開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)學(xué)合作模式，2011年，森田與大葉大學(xué)簽訂產(chǎn)學(xué)合作計(jì)畫(huà)，將研發(fā)中心搬進(jìn)大學(xué)，強(qiáng)化了森田在保養(yǎng)品領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度及優(yōu)勢(shì)。

「陸?？铡股罡箨?邁向「亞洲一流」

2009年是森田邁向海外市場(chǎng)的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。此時(shí)，當(dāng)初從一個(gè)小小木屐行起步的森田，已經(jīng)從成為享譽(yù)臺(tái)灣的「國(guó)民第一面膜」專(zhuān)家，市場(chǎng)占有率名列前茅。聲名遠(yuǎn)播的森田，吸引了香港的代理商主動(dòng)上門(mén)，於是森田順利進(jìn)駐香港著名化妝品通路「莎莎」；2年後，2011年森田上海分公司正式成立；2012年森田品牌進(jìn)入新加坡。

「森田在香港和新加坡採(cǎi)取的是代理制，只有大陸，我們開(kāi)設(shè)了分公司，代理業(yè)務(wù)和直營(yíng)業(yè)務(wù)同時(shí)進(jìn)行。」周昭呈坦言，進(jìn)入大陸市場(chǎng)對(duì)森田來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?！溉巳硕济靼走M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的意義。大陸市場(chǎng)太大了，誘惑也足夠大。僅就貼式面膜產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，2012年，大陸面膜市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)高達(dá)78.5億元人民幣，連續(xù)3年的複合成長(zhǎng)率超過(guò)21.9%，預(yù)計(jì)到2015年，最為保守的銷(xiāo)售金額將達(dá)到300億元人民幣，因此這裡也彙集了全世界的高手。所以鋪建通路至關(guān)重要?！股锬壳霸谇际稀⑷f(wàn)寧等日化店，全家、7-11便利超商以及大潤(rùn)發(fā)等擁有4000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

如何在眾多面膜產(chǎn)品中脫穎而出？周昭呈說(shuō)，目前森田主要的行銷(xiāo)手段還是靠店內(nèi)展示、DM宣傳冊(cè)、POP海報(bào)等，除此之外森田面膜在包裝設(shè)計(jì)上也力求做到別出心裁、與眾不同來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。

事實(shí)證明，這些策略的效果還不錯(cuò)?！?012年森田大陸市場(chǎng)營(yíng)收6000萬(wàn)新臺(tái)幣，2013年預(yù)計(jì)可以做到3億新臺(tái)幣，2014年預(yù)計(jì)可以達(dá)到5億新臺(tái)幣?！?/p>

「即便如此，我們也不敢掉以輕心?！怪苷殉手赋?，為了進(jìn)一步加快市場(chǎng)的佈局，森田還制定了一個(gè)「陸?？铡谷轿怀鰮舻耐芬?guī)劃。

「陸」指實(shí)體通路，森田會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化實(shí)體通路佈局，尤其是大賣(mài)場(chǎng)據(jù)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，找出一個(gè)適合擴(kuò)張的模式，在連鎖大賣(mài)場(chǎng)迅速複製?！甘聦?shí)上，企業(yè)自身能力總是有局限的，要迅速又平穩(wěn)的推動(dòng)市場(chǎng)，找到好的合作夥伴也很重要?！?014年，與Hello Kitty 的合作將是森田未來(lái)拓展實(shí)體通路的重要一環(huán)。屆時(shí)森田會(huì)聯(lián)合Hello Kitty一道推出面膜、眼膜、洗面奶，森田則會(huì)借助Hello Kitty在世界各地的實(shí)體通路拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)。

「?！怪高M(jìn)口業(yè)務(wù)，2014年，森田會(huì)加大進(jìn)口品的數(shù)量，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品的品種和層次，周昭呈認(rèn)為，進(jìn)口品在大陸短期內(nèi)還是比較有市場(chǎng)的，「這可以一定程度上為森田在大陸打贏競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取時(shí)間?！?/p>

「空」指電子商務(wù)，鑒於目前森田產(chǎn)品在網(wǎng)上出現(xiàn)被仿冒現(xiàn)象，2014年森田會(huì)徹底整合網(wǎng)路產(chǎn)品，在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，規(guī)範(fàn)網(wǎng)路市場(chǎng)，重塑品牌形象。

除了通路上「三箭齊發(fā)」的策略外，森田在資本市場(chǎng)的規(guī)劃也開(kāi)始啟動(dòng)。周昭呈介紹，2014年森田會(huì)正式回臺(tái)灣送件，屆時(shí)，在資本市場(chǎng)的助力下，森田會(huì)加速向「亞洲一流面膜專(zhuān)家」的目標(biāo)邁進(jìn)。