廣泛需求：創(chuàng)新設(shè)計的社會驅(qū)動力

文/辛向陽（江南大學(xué) 設(shè)計學(xué)院）

提到現(xiàn)代設(shè)計,有很多經(jīng)典作品，大家常常提到的就是福特汽車。為什么要有這個汽車？能夠有馬馱著的是馬車，汽車比馬車更好，當(dāng)然要研究汽車。但是汽車有一個問題，當(dāng)時汽車非常貴，而且加工線特別長，一般人買不起。其實這個里面有一句話是人往高處走，水往低處流。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家角度研究人有哪些特點，人為什么做這些事情，從人行為的角度，一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家他根據(jù)人的行為，每個人總是希望用一個更好的生活狀態(tài)去取代一個不太理想的生活狀態(tài)，當(dāng)他的腦袋里面不斷的琢磨用什么方法使這些事情成為現(xiàn)實，不斷的琢磨這個樣子應(yīng)該是什么樣子，就是不斷的實現(xiàn)現(xiàn)實，就是中國一句古話，人往高處走，水往低處流。

但是有一個事情，人人都想做汽車，就產(chǎn)生了現(xiàn)代組織。因為城市化，人口集中，集中之后組織變大了，公司從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，美國企業(yè)的老總和員工大概都是七大姑八大姨，到了福特的時候，企業(yè)的規(guī)模一下子變成幾百個人，幾千個人，幾萬個人了，這個時候需要管理。公司還需要有一個接線員，接電話的秘書，這個秘書接電話不太容易，很累，這個時候就催生了一個電話，最早提出來以人體為中心的設(shè)計。人光要走得快還不行，他還要有更好的生活體驗，還要有更好的生活體驗，這就是馬斯洛的需求。因為這個車要跑得更快，要更有感覺，到了八九十年代，又出現(xiàn)了這種文藝青年式的設(shè)計，人總是要求非常奇怪，吃飽之后他要吃得更好，吃得更體面。

這里有一個非常著名的家具設(shè)計師，這是他本身的人體工學(xué)對材料科技的突破，包括他對于環(huán)保意識的關(guān)注。有一個非常重要的社會現(xiàn)象，這個椅子三個尺寸，現(xiàn)在有員工椅、總裁椅，這個椅子不便宜，七八百塊錢美金一把，可以體現(xiàn)他的身份，這是背后一個非常重要的社會現(xiàn)象，90年代之后，美國的年輕人，嬰兒潮時代起來的時候，他們要追求這個社會的平等，公民意識，和原來老一代完全不一樣了。包括在IT這個行業(yè)，開放工作式，不再提老板是老板的，員工是員工的，這些背后都有一些非常有意思的社會的問題和社會的趨勢在其中。

在不同的時期工業(yè)設(shè)計的發(fā)展不同，社會發(fā)展趨勢不同，都和經(jīng)濟(jì)有不同的聯(lián)系。早期是大眾商品經(jīng)濟(jì)，百貨商品經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗經(jīng)濟(jì)，這是一個很厚的書，簡單用例子解釋了什么是大眾商品，什么是百貨商品，什么是經(jīng)濟(jì)服務(wù)。一公斤咖啡豆也許一塊錢、兩塊錢，但是一公斤咖啡都被百貨公司包成好幾個小袋子之后，一袋子就賣三四塊錢，一公斤能裝三四袋，四五袋，就是百貨商品。有人懶，他懶得自己做咖啡，他想去店里面喝。這一袋咖啡豆磨成咖啡粉要貴七八倍，賣一杯就是兩三塊錢。體驗經(jīng)濟(jì)時代，在星巴克一杯咖啡，你喝的不光是咖啡，還有一種感覺，包括免費提供Wi-Fi。有了價值之后，他的體驗就又提升了。

這種變化不光是在傳統(tǒng)的行業(yè)，我們都知道寶潔公司，他們生產(chǎn)洗發(fā)水、洗衣粉，可以說是大眾商品模式。一般的話你買一件衣服，你總希望是掛在那里的，你看不到你不放心。在網(wǎng)上買的，他看不到，也摸不到。寶潔一開始到現(xiàn)在品牌推廣商業(yè)運作一直是很有名的，現(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)還是大眾商品，品牌推廣做這種東西，他有一定的瓶頸和極限。在2000年這個新的CEO上臺之后，他開始覺得寶潔不能光做這個百貨商品，寶潔公司的能力不是說不能做汽車，但是他知道如何和整個行業(yè)對接，和整個渠道對接。他先做的是一個拖把，別看這個小小的拖把，把寶潔從一個傳統(tǒng)的大眾商品向百貨公司過渡。一年之后他開始開洗衣店了，老洗衣店是老頭老太太自己買幾臺機(jī)器在家里開洗衣店，或者有些洗衣店就是自動投幣的。寶潔整個過程從2000年開始，從大眾商品到百貨商，到服務(wù)，這也是適應(yīng)需求。

說到體驗經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)，其實有一個非常重要的事情，比較流行的時候，或者比較受大家關(guān)注的時候，和現(xiàn)代、后現(xiàn)代也有一定的時間性。所以現(xiàn)代時期，可以說20世紀(jì)，大家開始提出來后現(xiàn)代的時候，是一個美學(xué)問題。在現(xiàn)代美學(xué)方面，有人認(rèn)為這個東西太冰冷，要把傳統(tǒng)孤單的美的東西引入到后現(xiàn)代這個建筑里面來，當(dāng)然這個美學(xué)背后是體現(xiàn)了一個社會要求。到了后現(xiàn)代之后，這個人的能力特別強(qiáng)，能夠做得更高、更快、更強(qiáng)，但是對于氣候的破壞，對于地球的破壞有很多的影響，所以后來出現(xiàn)了綠色設(shè)計，還有創(chuàng)新都出現(xiàn)了。

在現(xiàn)代時期關(guān)心更多的是人類的生存手段，到后現(xiàn)代時期更多關(guān)心的是生活的幸福感。人群特別多，不僅僅是健康人群，15歲到35歲消費能力比較強(qiáng)的人群，還有很多老年人、嬰幼兒或者是殘疾人。一個很有意思的事情大家可以看一看，是Hans Gosling，他在2008年的一個演講當(dāng)中展示了200個國家200年的發(fā)展過程，在1818年全世界各個國家人均收入都很低，平均壽命40歲以下。到了1948年的時候，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，1948年前后，美國人均壽命就極大的增長了，印度和中國還是在下面。再往后，現(xiàn)在這個狀況，中國、印度很多大部分國家人均壽命極大的增加了，收入也大大增加了。這就出現(xiàn)一個問題，就是說可持續(xù)的問題、健康的問題、教育的問題，包括整個社會組織創(chuàng)新的問題，還有文化創(chuàng)新的問題。全世界人口這么多，人富裕了之后要求也增加了，這就帶來很多社會性的問題。每一個經(jīng)典設(shè)計背后都不僅僅是一個美學(xué)問題，也不僅僅是一個技術(shù)問題，還有社會需求推動創(chuàng)新的發(fā)展?，F(xiàn)在這些可持續(xù)、老齡化、健康、教育、組織創(chuàng)新和文化創(chuàng)新的問題，應(yīng)該是為我們設(shè)計帶來很多啟示。

之前有一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家講人往高處走，水往低處流。還有一個設(shè)計學(xué)界非常著名的學(xué)者，同時也是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者Simon·Herbert A，他有一句話，設(shè)計師總是希望有一個更好的狀態(tài)，相對更理想的狀態(tài)。當(dāng)然他講的設(shè)計還包括政府的政策，包括銷售公司的銷售政策，甚至醫(yī)生給病人開處方也是一樣，醫(yī)生給病人開處方的時候也是調(diào)研方法不一樣。比如我們?nèi)ヲ炑?，心電圖，跟我們的設(shè)計基本上是一樣的。他提到了醫(yī)生給病人開處方，給政府設(shè)計政策，都是具有廣泛設(shè)計的。

剛才提到了新的設(shè)計時代下面健康、醫(yī)療是大問題，這個機(jī)會特別多。這就是為什么比爾·蓋茨不在微軟了，他成立了蓋茨基金會。蓋茨基金會做了大量的工作，包括醫(yī)療、健康的問題，選擇在非洲。非洲人民的生活健康、幸福了，全世界還有什么人搞不定？所以蓋茨在做這件事。Google現(xiàn)在也在做這件事情，現(xiàn)在我們了解到Google的眼睛和汽車多一點，但是他背后研究更多的是生命科學(xué)，我想我們國內(nèi)同行需要好好關(guān)注。

所有的創(chuàng)新設(shè)計背后沒有技術(shù)是不可能推動的，技術(shù)和設(shè)計和這個社會需求從來都是相互支持的。但是先有雞還是先有蛋這個說不好，沒有需求就沒有設(shè)計，在電話成熟的時候，單個用戶的需求一步步推動整個電話向前發(fā)展。社會的需求和技術(shù)的推動總是相輔相成的，雞和蛋的關(guān)系。其實做每一個研究都一樣，做基礎(chǔ)科學(xué)，做應(yīng)用科學(xué)，從創(chuàng)造變成產(chǎn)品，從產(chǎn)品變成廣泛的模仿。人類發(fā)展過程當(dāng)中總是各種各樣的需求在推動社會的進(jìn)步，包括創(chuàng)新。有人說設(shè)計是一個人文藝術(shù)，但是是廣義人文。我給大家簡單做一個解讀，叫人類文明，人的文明包括Free和Enjoy，很多過程都有這個目標(biāo)。

現(xiàn)在3.0時代，技術(shù)的確不能解決普遍的問題，現(xiàn)在我們有10億互聯(lián)網(wǎng)用戶，但是同時我們面臨的問題是兆億時代，現(xiàn)在我們是億時代，有10億個互聯(lián)網(wǎng)用戶，兆億時代是什么意思呢？人、機(jī)器所有的都是互相在一起，這里面有很多技術(shù)的要求，有很多通過技術(shù)推動社會的變化，但是社會的問題、經(jīng)濟(jì)的問題從來都是互相牽制，互相作用的。比爾·蓋茨說了一句非常重要的話，二十一世紀(jì)誰能成為社會領(lǐng)袖，誰能夠讓別人變得更加強(qiáng)大，更加有智慧？這個不僅僅是設(shè)計的問題，同時也是國家軟實力的重要體現(xiàn)。

因為這個原因，江南大學(xué)現(xiàn)在提出了新的教學(xué)理念，培養(yǎng)有責(zé)任、受尊重的設(shè)計師，致力于研究型教育。這個不是虛的，從教學(xué)大綱一年級怎么做好這件事情，二年級、三年級到四年級，這是我們上個月的國際會議上講的，這不是虛的。包括我們現(xiàn)在的方向，江南大學(xué)第一研究方向是健康，然后是生活方式創(chuàng)新、信息和服務(wù)、商業(yè)創(chuàng)新，都是國家和社會民生關(guān)心的領(lǐng)域。不再是過去的工業(yè)設(shè)計、健康。我們通過新的教學(xué)大綱來設(shè)計我們整個思路該怎么去做，江南大學(xué)體量比較大，現(xiàn)在剛剛開始，包括一些年輕老師和系主任我們一起學(xué)習(xí)，關(guān)心新的問題怎么樣放入這個大綱里面去?，F(xiàn)在我們嘗試著希望實現(xiàn)的是大設(shè)計、責(zé)任意識。要做這些事情有很多空間，發(fā)明需要哲學(xué)概念，是讓你重新去定位這個世界，認(rèn)識這個世界非常重要的工具，一個是實體的工具，一個是虛擬的工具。