后專題時(shí)代廣播醫(yī)藥專題廣告的轉(zhuǎn)型

周偉　楊兆婧　榮欣欣

【摘 要】在后專題時(shí)代，普通工商廣告已經(jīng)占據(jù)廣播廣告收入的主流地位，但專題廣告特別是醫(yī)藥專題廣告仍是很多電臺的重要收入來源。本文深入研究了醫(yī)藥專題廣告的“優(yōu)勢基因”，在此基礎(chǔ)上，從醫(yī)藥專題廣告中剝離出多項(xiàng)廣播專題廣告的優(yōu)勢和創(chuàng)意內(nèi)容安排模板。同時(shí)，本文還將醫(yī)藥專題廣告的作用特點(diǎn)與地產(chǎn)、休閑度假村、教育、電子商務(wù)等多個(gè)“高涉入度廣告”的廣告需求進(jìn)行對比，找到其中的共性，由此提出了多個(gè)行業(yè)借助醫(yī)藥專題廣告模板的可行性，從而可以為醫(yī)藥專題廣告向地產(chǎn)、教育、旅游、休閑、食品、電子商務(wù)專題廣告轉(zhuǎn)型找到有效的通道。

【關(guān)鍵詞】后專題時(shí)代 醫(yī)藥專題 廣播行業(yè) 廣告收入

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

作為最早的電波類大眾媒體，廣播經(jīng)歷了從占有絕對優(yōu)勢到在大眾媒體中日漸式微，再到因?yàn)槠嚻占岸孬@新生的“V字形”發(fā)展歷程。醫(yī)藥專題廣告是廣播廣告在發(fā)展低谷期的無奈選擇，也曾是廣播廣告的主要收入來源。

醫(yī)藥專題廣告普遍存在經(jīng)營不規(guī)范、廣告可信度低、聽眾投訴多、與法規(guī)要求不符等弊端。就目前的市場發(fā)展和政策走向來看，醫(yī)藥專題廣告已為明日黃花，廣播媒體需居安思危，盡早著手規(guī)劃其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

今天，專題廣告特別是醫(yī)藥專題廣告在廣播中的收入份額不斷下降，但仍舊是重要的收入來源，我們將這個(gè)時(shí)代稱為“后專題時(shí)代”。本文著重討論在“后專題時(shí)代”，廣播媒體如何改變原有的銷售思路和方法，在保留傳統(tǒng)專題廣告優(yōu)良基因的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥專題廣告的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對新媒體帶來的競爭壓力和避免法規(guī)要求帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲得長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

一、后專題時(shí)代的特點(diǎn)及廣播專題廣告的發(fā)展趨勢

以醫(yī)藥專題廣告為代表的專題廣告盛行于廣播發(fā)展的低谷期。在這一時(shí)期，廣播受眾有相當(dāng)一部分為老年人、低收入者和患者等，廣播廣告資源大量空置。近年來，廣播進(jìn)入了車載時(shí)代，以交通、音樂廣播為代表的優(yōu)勢廣播頻率幾乎徹底擺脫了醫(yī)藥專題廣告。但在整體廣播行業(yè)，醫(yī)藥專題廣告仍占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。

這樣一個(gè)“后專題時(shí)代”的產(chǎn)生有三方面原因：1.廣播電臺間或頻率間發(fā)展十分不平衡；2.以醫(yī)藥專題廣告為代表的專題廣告充分發(fā)揮了廣播的媒體優(yōu)勢和利用了廣播的受眾特征，因此生命力依然頑強(qiáng)；3.部分電臺專題廣告得到良好轉(zhuǎn)型，保留了傳統(tǒng)醫(yī)藥廣告的優(yōu)勢基因，但跳出了醫(yī)藥行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

伴隨著政策法規(guī)的嚴(yán)格管控及廣播廣告經(jīng)營模式的進(jìn)化和發(fā)展，尋找醫(yī)藥專題廣告的轉(zhuǎn)型出路和方法是許多電臺當(dāng)前的首要工作。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2013年在八部委嚴(yán)控醫(yī)藥廣告的背景下，全國廣播電臺的廣告收入仍有1/4以上來自于專題廣告，而醫(yī)藥專題廣告又在其中占有絕大比重。可以想象，現(xiàn)階段很多電臺的廣告收入是建立在不安全的基礎(chǔ)上的，未來必將面臨政策性停播帶來的收入下降和節(jié)目制作成本提高的風(fēng)險(xiǎn)。

傳統(tǒng)的廣播專題廣告以大量出賣廣告時(shí)間為特征，醫(yī)藥廣告尤其如此。今天專題廣告時(shí)間正在不斷縮短，從出賣資源向價(jià)值型銷售轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)、教育、汽車、金融、日常生活消費(fèi)品正在成為專題廣告的消費(fèi)者；體驗(yàn)營銷、互動(dòng)營銷、事件營銷、微活動(dòng)營銷正在將專題廣告的應(yīng)用提升到能夠與新媒體廣告競爭的層級。

二、醫(yī)藥專題廣告與廣播的契合

一直以來，醫(yī)藥專題廣告治理是國家和地方管理部門的治理難題，更是廣播電臺反感卻又難以割舍的廣告類型。通過對媒體特征、受眾特征以及醫(yī)藥專題廣告的節(jié)目特征等三方面進(jìn)行深入分析，我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥專題廣告與廣播非常匹配。若不考慮醫(yī)藥專題廣告的“合規(guī)”問題，只分析其在廣播中的生存適應(yīng)性，可以得出以下結(jié)論：廣播醫(yī)藥專題的生命力與其形態(tài)結(jié)構(gòu)的科學(xué)性及醫(yī)藥行業(yè)高度契合廣播媒體特征有直接關(guān)系。

（一）醫(yī)藥專題廣告與廣播媒體特征的契合

通過對醫(yī)藥專題廣告的生命力分析，我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥專題廣告對廣播媒體特征有很好的適應(yīng)性，二者間多點(diǎn)契合主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.廣播媒體覆蓋面廣，收聽人群在收聽時(shí)間、地點(diǎn)等方面具有不確定性，更適合非渠道型客戶。而患者對醫(yī)藥和醫(yī)療的需求具有一定的特殊性和剛性，不會(huì)受到地理位置的限制，這與廣播廣覆蓋和長尾型的特征相契合。

2.弱勢廣播頻率廣告時(shí)間飽和度低，廣告資源空置嚴(yán)重，醫(yī)藥專題廣告可以有效地消耗其大量廣告時(shí)間資源并降低節(jié)目制作成本。

3.廣播媒體中的弱勢電臺和頻率雖然可能擁有較大的覆蓋范圍，但收聽率很低，接觸人群有限，忠實(shí)受眾集中于傳統(tǒng)受眾中的老年人群和居家人群。這部分受眾對健康養(yǎng)生關(guān)注度很高，在以其為目標(biāo)客戶的產(chǎn)品中，醫(yī)藥類產(chǎn)品的廣告主又最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以進(jìn)行廣告宣傳投放。

4.廣播的非具象性媒體特征也與醫(yī)藥類產(chǎn)品和服務(wù)的利益點(diǎn)抽象、對科普教育和情感溝通的訴求較多、患者渴望更多的情感關(guān)懷和安慰、對語言的依賴性很強(qiáng)、對畫面的需求不高等特點(diǎn)相契合。

5.廣播醫(yī)藥專題廣告通常為熱線直（錄）播，廣告中的“專家”通常是廣告主的代表，對廣告投放具有決定或建議權(quán)，而其評判標(biāo)準(zhǔn)則為熱線呼入情況等因素，所以廣告客戶的投放決策簡單，廣告銷售成本和專業(yè)性要求低。

（二）廣播醫(yī)藥專題廣告形態(tài)的內(nèi)容特征和結(jié)構(gòu)特征

1.內(nèi)容特征

商業(yè)廣告可以由“認(rèn)知”“理解”“認(rèn)同”“行動(dòng)”四方面內(nèi)容構(gòu)成，如圖1所示，一條標(biāo)準(zhǔn)的廣播廣告因時(shí)長所限，只會(huì)包含其中的部分內(nèi)容，品牌廣告?zhèn)戎赜凇罢J(rèn)知”；一些產(chǎn)品廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，著重于“認(rèn)知”和“理解”；另一些產(chǎn)品廣告注重與消費(fèi)者的情感和信息溝通，廣告作用點(diǎn)在于獲得受眾的“認(rèn)同”；促銷廣告則側(cè)重促進(jìn)消費(fèi)者的購買“行動(dòng)”。

專題廣告因時(shí)間充裕，會(huì)包含從認(rèn)知到行動(dòng)的所有廣告內(nèi)容，可以完成廣告營銷從頭至尾的所有任務(wù)，包括消費(fèi)者教育和與消費(fèi)者的情感溝通。

2.獨(dú)特的結(jié)構(gòu)特征

從結(jié)構(gòu)上看，常規(guī)廣告內(nèi)容是按照“認(rèn)知→理解→認(rèn)同→行動(dòng)”的結(jié)構(gòu)層次遞進(jìn)展開的，這符合人們的心理邏輯。

但醫(yī)藥專題廣告內(nèi)容的層次遞進(jìn)關(guān)系卻是：“認(rèn)同→理解→認(rèn)知→行動(dòng)”，如圖2所示。這樣的廣告結(jié)構(gòu)讓受眾在對產(chǎn)品和服務(wù)沒有認(rèn)知的情況下先認(rèn)同廣告主的主張，理解產(chǎn)品特征，并在認(rèn)同和理解的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需求，從而形成對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注、需求和購買沖動(dòng)。

分析醫(yī)藥專題廣告的結(jié)構(gòu)，有如下特征：

（1）從廣告參與人角度看，通常有三類角色共同參與：主持人、專家和以熱線、短信、微信等形式參與的受眾（患者或患者親友）。三者彼此互動(dòng)，默契配合。

（2）從內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上看，按照“認(rèn)同→理解→認(rèn)知→行動(dòng)”的結(jié)構(gòu)設(shè)置安排。專題開始，專家描述疾病癥狀，讓受眾“對號入座”，講述疾病的危害引起受眾重視；之后通過受眾參與，“現(xiàn)身說法”引起受眾認(rèn)同和共鳴；在此基礎(chǔ)上，深入介紹產(chǎn)品和服務(wù)利益點(diǎn)，達(dá)成“理解”和形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠；最后是促銷和行動(dòng)環(huán)節(jié)，介紹優(yōu)惠政策及購買聯(lián)系方式。

醫(yī)藥專題廣告以貼近性為特征，以公益性的信息服務(wù)類節(jié)目為包裝，貫穿始終的是消費(fèi)者教育和情感溝通，因此能獲得患者或患者家屬的認(rèn)可。

（3）交叉配合，有機(jī)合作。主持人、專家、受眾，信息、知識、產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌、優(yōu)惠政策、情感溝通……角色和角色之間、內(nèi)容和內(nèi)容之間的交叉、互動(dòng)、分層次有機(jī)結(jié)合必將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的推廣效果。

總之，諸多原因使醫(yī)藥專題廣告成為最適合廣播的廣告類型，并且保持著頑強(qiáng)的生命力。

三、廣播醫(yī)藥專題廣告的轉(zhuǎn)型

精準(zhǔn)、互動(dòng)和體驗(yàn)是新媒體廣告較傳統(tǒng)媒體廣告的絕對優(yōu)勢，殊不知存在已久的廣播醫(yī)藥專題廣告早已具備這樣的基因。借鑒醫(yī)藥專題廣告的多方優(yōu)勢可對其他行業(yè)的廣告實(shí)現(xiàn)良好的提升，同時(shí)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥專題廣告的替代。

（一）高涉入度產(chǎn)品或服務(wù)廣告對專題廣告的需求

消費(fèi)者購買高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)的基本前提是與其需求相契合，也正因如此，在購買過程中消費(fèi)者需要溝通、了解的信息也非常多，參與度非常高。高涉入度的產(chǎn)品或服務(wù)在銷售中通常以說服為重心，在展示品牌的同時(shí)還要展示產(chǎn)品的多個(gè)利益點(diǎn)，既需要消費(fèi)者教育和情感溝通，也需要促銷手段，最后更要告知消費(fèi)者購買的渠道和方法。醫(yī)藥類產(chǎn)品屬于高涉入度的產(chǎn)品或服務(wù)，醫(yī)藥廣告主需要大量地消耗廣告時(shí)間，故在廣播中通常以專題廣告形態(tài)來實(shí)現(xiàn)。

我們將廣播醫(yī)藥專題廣告特征與高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)廣告的需求進(jìn)行對比，便可鎖定一批新市場和新客戶群。這些產(chǎn)品與服務(wù)特征可概括為：具有直銷中心型特征；產(chǎn)品和服務(wù)利益多元化；需要消費(fèi)者教育和情感溝通拉動(dòng)消費(fèi)；以老年人群、居家人群為主要目標(biāo)人群等。明確專題廣告的客戶群定位和銷售方向后，即可以實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有的醫(yī)藥專題廣告進(jìn)行替代，把醫(yī)藥專題廣告內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的成熟模式推廣至其他高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)市場，開辟出全新的專題廣告市場。如下圖所示：

（二）專題廣告在高涉入度產(chǎn)品或服務(wù)廣告中的應(yīng)用

廣播廣告從業(yè)者都有共識，對于廣告主而言，專題廣告比工商廣告更具吸引力。但目前的困惑在于，面對新客戶新市場，銷售團(tuán)隊(duì)無所適從，未能找到切實(shí)可行的銷售方式和建立行之有效的銷售模板。以下重點(diǎn)介紹一些已經(jīng)成型的廣播專題廣告銷售模板。

1.食品類

隨著食品安全問題日益突出，以奶粉、豬肉、飲用水為代表的食品已從快消品和低涉入度產(chǎn)品逐漸變?yōu)楦呱嫒攵犬a(chǎn)品。這類產(chǎn)品的營銷需要更多采用受眾教育和情感交流的方式，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的來源、加工過程、品牌、企業(yè)文化有更多的認(rèn)知和理解。

以某肉聯(lián)廠與其所在地的城市電臺做的一檔廣播專題廣告為例，專題廣告先由主持人引出“注水肉”或“瘦肉精”等話題，并以此為切入點(diǎn)進(jìn)行食品安全問題的討論，獲得受眾的認(rèn)同；食品專家再分析食品安全問題給大眾帶來的威脅，使受眾產(chǎn)生與自身相關(guān)性和緊迫性的共鳴；接聽聽眾熱線，進(jìn)入互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓受眾講述自己的親身經(jīng)歷或向?qū)＜姨釂?；穿插專家的點(diǎn)評及肉聯(lián)廠營銷負(fù)責(zé)人的答疑，以完成對受眾在食品安全問題上進(jìn)行的多方面教育；肉聯(lián)廠代表從生豬收購、檢驗(yàn)、屠宰技術(shù)加工等角度對該企業(yè)進(jìn)行有針對性的介紹；主持人和營銷人員介紹肉聯(lián)廠營銷政策，如廠家備有接送車輛、歡迎消費(fèi)者到實(shí)地參觀，以監(jiān)督企業(yè)更好地執(zhí)行各項(xiàng)食品安全標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者在參觀過程中還可以享受肉聯(lián)廠提供的直銷服務(wù)及團(tuán)購政策等。

此類客戶的專題廣告可采用“每周一次，一次一小時(shí)”的廣告播出策略。比如，該肉聯(lián)廠廣播熱線專題廣告在周六播出，隔天即可組織聽眾乘車去參觀企業(yè)并舉辦現(xiàn)場銷售活動(dòng)。

2.休閑服務(wù)類

休閑服務(wù)類產(chǎn)品屬于典型的高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)，其專題廣告內(nèi)容需涉及規(guī)模、品牌、地理、人文、健康、情感等多方面話題。我們以生態(tài)度假村廣告為例，分析此類廣播專題廣告的操作模式。

這則專題廣告展現(xiàn)了度假村在養(yǎng)生、文化、休閑娛樂等方面可以帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)；針對度假村特點(diǎn)，由養(yǎng)生和文化領(lǐng)域的權(quán)威專家向聽眾講述養(yǎng)生和文化知識。廣告將度假村從多層次、多角度進(jìn)行呈現(xiàn)和展示，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多元化，滿足了受眾購買高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)前要多方面了解的需求。廣告的目標(biāo)受眾更傾向于團(tuán)購型客戶而非普通消費(fèi)者，比如同學(xué)聚會(huì)、單位年會(huì)等，因此促成消費(fèi)者購買行為的“行動(dòng)”宣傳應(yīng)根據(jù)團(tuán)購型客戶的需求予以設(shè)計(jì)。

如果一期專題廣告能達(dá)成三個(gè)以上團(tuán)隊(duì)采購度假村服務(wù)，那么該廣告就具有很好的投放價(jià)值。與食品類專題廣告投放策略相似，此類專題廣告可安排在每周一次的休閑度假專題時(shí)間投放。

3.房地產(chǎn)類

房地產(chǎn)作為高涉入度的產(chǎn)品，廣告宣傳點(diǎn)十分豐富。房產(chǎn)類的廣播專題廣告同樣可套用成熟模板。廣告模版中設(shè)置四個(gè)環(huán)節(jié)：首先是主持人對地產(chǎn)市場進(jìn)行分析和點(diǎn)評，接下來由專家就房地產(chǎn)購買的相關(guān)知識進(jìn)行普及，然后安排地產(chǎn)商介紹自己的產(chǎn)品，最后邀請聽眾以熱線電話形式參與互動(dòng)。此類專題兼顧情感交流和受眾教育，可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的咨詢意向或購買需求。

房產(chǎn)銷售是大額銷售，一期專題廣告只需達(dá)成一筆銷售或獲得十個(gè)有明確購買意向的電話咨詢就可完成投入小于產(chǎn)出的目標(biāo)。對地產(chǎn)商而言，此類廣告的投放費(fèi)用與其通常采用的打折優(yōu)惠相比，性價(jià)比更高。

4.教育類

教育作為四大剛性消費(fèi)需求之一的高涉入度服務(wù)，雖是僅次于醫(yī)療消費(fèi)的第二大消費(fèi)，卻在廣播廣告中鮮有被開發(fā)，未發(fā)揮出其應(yīng)有價(jià)值。

教育類廣告受眾規(guī)模大，涉及內(nèi)容廣泛，不僅包括幼兒教育、學(xué)歷教育、成人職業(yè)教育，還包括老年大學(xué)等教育項(xiàng)目，豐富多彩的教育內(nèi)容帶來的是不同的廣告產(chǎn)品和市場。與教育相關(guān)的教育資訊、教育內(nèi)容、教育體驗(yàn)和教育效果都可以通過廣播專題廣告獲得展示。

5.餐飲類

餐飲類專題廣告中既可介紹某大型連鎖餐廳的最新菜品、主廚榮譽(yù)、打折優(yōu)惠等信息，也可向受眾展示其組織的文化活動(dòng)、開展的促銷活動(dòng)、推出的婚宴婚慶服務(wù)等多方面的產(chǎn)品，還可以涉及消費(fèi)者團(tuán)購體驗(yàn)等方面的延伸服務(wù)。

6.購物類

電子商務(wù)的發(fā)展為廣播購物廣告帶來了巨大市場，尤其是通常銷售高涉入度產(chǎn)品的垂直型電子商務(wù)平臺，將成為一類重要的專題廣告客戶。這類客戶的產(chǎn)品獨(dú)特、產(chǎn)品利益宣傳訴求多、需要消費(fèi)者參與互動(dòng)和體驗(yàn)、需要組織營銷活動(dòng)、需要更多的消費(fèi)者教育和情感溝通，這些都是專題廣告的用武之地。

（三）專題廣告與標(biāo)準(zhǔn)廣告的產(chǎn)品組合

廣播經(jīng)營者需要改變原有固定套播廣告產(chǎn)品的銷售方法和單頻率的銷售思路，對產(chǎn)品和資源進(jìn)行重組，最大化地利用好客戶資源和銷售力，以獲得新的專題廣告市場。

1.標(biāo)準(zhǔn)廣告與專題廣告的周期性組合

針對高頻次套播廣告客戶，在提案中增加每周一次的長專題廣告，用于事件營銷宣傳，并在線上、線下組織開展“微活動(dòng)”，以滿足客戶體驗(yàn)營銷、季節(jié)性營銷和品牌、用戶教育、情感溝通等多元化需求。此種投放組合既有利于廣告主與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動(dòng)和合作，又降低了媒體廣告銷售成本。

2.標(biāo)準(zhǔn)廣告與專題廣告的頻率間組合

電臺根據(jù)本臺不同頻率的廣告產(chǎn)品特點(diǎn)，為一個(gè)客戶提供“品牌頻率標(biāo)準(zhǔn)廣告+資源頻率專題廣告”的組合方案。具體做法為：為客戶在資源緊缺的頻率安排標(biāo)準(zhǔn)套播廣告，在資源充裕的頻率安排專題廣告配套。由此實(shí)現(xiàn)最大化利用廣告客戶資源和廣告時(shí)間資源。

3.小專題廣告與標(biāo)準(zhǔn)廣告的組合

長專題廣告雖然節(jié)目制作成本低，但會(huì)損失收聽率。采用“段子+歌曲+小專題”的模式，可在兩者間獲取平衡。

如圖5所示，具體編排思路為：段子的特點(diǎn)是“短、簡、快”，選取可聽性強(qiáng)且與現(xiàn)實(shí)生活接觸緊密的、符合潮流的娛樂段子；挑選最能引起本頻率受眾共鳴的音樂歌曲；將碎片化后的多版短專題廣告和多版標(biāo)準(zhǔn)廣告不規(guī)律地穿插于段子和歌曲間。這樣的編排可以有效增加節(jié)目的可聽性，對節(jié)目的收聽率有一定保證，同時(shí)還可復(fù)制到全天其他時(shí)間，從而繼續(xù)保證較低的制作成本。

在后專題時(shí)代，廣播醫(yī)藥專題廣告的轉(zhuǎn)型是一件艱苦而復(fù)雜的工作，但對電臺來說又迫在眉睫。醫(yī)藥專題廣告不是廣播廣告的可持續(xù)形態(tài)，保留醫(yī)藥專題廣告的結(jié)構(gòu)基因，并將其移植到其他可替代的行業(yè)廣告中，形成新型的廣播專題廣告形態(tài)。這樣的“軟著陸”是現(xiàn)階段最大限度地保持和提升弱勢廣播頻率廣告收入的有效手段，且經(jīng)過多家省級電臺的嘗試，已獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果。

（作者單位：中央人民廣播電臺）

（本文編輯：劉浩三）