媒介融合與南方報(bào)人的實(shí)踐

曹軻

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。南方報(bào)業(yè)作為傳統(tǒng)紙媒，與互聯(lián)網(wǎng)和廣播、電視進(jìn)行音視頻內(nèi)容方面的全面合作，以期望走出困境。

【關(guān)鍵詞】報(bào)業(yè) 音視頻 媒介融合

【中圖分類(lèi)號(hào)】G203 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都在快速變化中進(jìn)行，報(bào)業(yè)、傳媒市場(chǎng)被裹挾進(jìn)轉(zhuǎn)型的浪潮中，曾經(jīng)的穩(wěn)定、平衡被打破、被碎片化，在去中心化、形成更多中心、再去中心化過(guò)程中被不斷重組，我們不得不適應(yīng)在這種波動(dòng)中前行，在隨機(jī)、偶然、不可預(yù)測(cè)成為常態(tài)的環(huán)境中，不斷試驗(yàn)、糾正，希望在轉(zhuǎn)型中找尋可能路徑。

現(xiàn)在，平面媒體有危機(jī)，廣電也有危機(jī)，報(bào)人對(duì)危機(jī)的感受可能更迫切。既腳踏實(shí)地、深耕本土，又仰望星空、跨界融合，這就是當(dāng)下報(bào)人在轉(zhuǎn)型中的一種群體心態(tài)。

一、南方報(bào)業(yè)的融合發(fā)展戰(zhàn)略、成果

目前，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)正在進(jìn)行戰(zhàn)略思路的調(diào)整，提出“深耕主業(yè)，多元開(kāi)拓，加快轉(zhuǎn)型，融合發(fā)展”十六字方針，啟動(dòng)了“一體兩翼”的融合發(fā)展格局，“一體”是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)這個(gè)主體，“兩翼”分別是以南方網(wǎng)為龍頭的網(wǎng)絡(luò)傳播主平臺(tái)和以集團(tuán)新媒體有限公司為龍頭、以新興項(xiàng)目為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的其他新媒體產(chǎn)品線(xiàn)。

在集群層面，南方報(bào)業(yè)已經(jīng)形成了五大集群，包括黨報(bào)黨刊黨網(wǎng)集群、都市類(lèi)媒體集群、財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體集群、周報(bào)類(lèi)媒體集群和時(shí)尚旅游文化類(lèi)媒體集群。

在信息系統(tǒng)層面，集團(tuán)層面全力搭建一體化的信息平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，涵蓋南方都市報(bào)在內(nèi)的全媒體集群，從兩年前開(kāi)始籌建物理和技術(shù)層面的信息集成中心：集成系統(tǒng)和中控臺(tái)，進(jìn)行生產(chǎn)流程和組織架構(gòu)等配套重組，謀求整體轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起新的生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系。

在產(chǎn)品層面，南方報(bào)業(yè)形成了不斷豐富、逐步升級(jí)的六大產(chǎn)品線(xiàn)，包括：平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、廣電媒體、戶(hù)外LED、電子閱報(bào)欄，目前電子閱報(bào)欄升級(jí)為南方全線(xiàn)通，生產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)提速。

二、南方報(bào)業(yè)的音視頻產(chǎn)品發(fā)展策略

南方報(bào)業(yè)作為平面媒體方面比較有影響的出品機(jī)構(gòu)，也積極生產(chǎn)音視頻產(chǎn)品，培育全媒體的生產(chǎn)能力，并實(shí)施積極的發(fā)展策略。

一方面，對(duì)南方報(bào)業(yè)已有的各種文化優(yōu)勢(shì)在音視頻領(lǐng)域進(jìn)行延伸和張揚(yáng)，順勢(shì)而為。大量的采編精銳力量也希望用在音視頻、全媒體上來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，南方報(bào)業(yè)的記者除了拿采訪(fǎng)本，也拿起了話(huà)筒；南方報(bào)業(yè)的攝影記者也拿起了攝像機(jī)，“會(huì)”聲“會(huì)”色，活色生香。目前，南方報(bào)業(yè)培養(yǎng)的出鏡記者和主持人超過(guò)了五六十名，南都本身成立的音視頻制作部有三十人左右，南方周末也設(shè)置了獨(dú)立的視頻產(chǎn)品制作部門(mén)。

另一方面，不把注意力放在以技術(shù)為先導(dǎo)的傳播平臺(tái)建設(shè)上，而是在建設(shè)自己的試驗(yàn)性小平臺(tái)的同時(shí)，在自身互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端平臺(tái)不夠強(qiáng)大的時(shí)候，借船出海，也就是在各種音視頻平臺(tái)上把自己的音視頻內(nèi)容在保證品牌完整性的條件下全面鋪開(kāi)。

三、南方報(bào)業(yè)與廣電的融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒有機(jī)會(huì)，廣播電視也有機(jī)會(huì)，那么有沒(méi)有可能在媒介融合時(shí)代找到一些新的機(jī)會(huì)和空間？

廣電講制播分離，報(bào)紙也有一種說(shuō)法叫做報(bào)與紙的分離，就是內(nèi)容部分可以拿出來(lái)重組，重新整合成新的產(chǎn)品。我們希望在廣播電視這個(gè)領(lǐng)域里找到一些新的可能性。

在音視頻產(chǎn)品方面，南方報(bào)業(yè)的有些做法比較早、比較好，特別是與廣播電視的合作，很早就開(kāi)始做了，我們也感受到了跨界合作的魅力。早在2007年9月，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》就與中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲展開(kāi)跨媒體的戰(zhàn)略合作，從廣告經(jīng)營(yíng)、品牌推廣、市場(chǎng)活動(dòng)策劃與營(yíng)銷(xiāo)、新聞資源共享與節(jié)目制作、發(fā)布到市場(chǎng)活動(dòng)策劃與營(yíng)銷(xiāo)的全方位合作。在這段時(shí)間里，廣告年收入從2000多萬(wàn)元達(dá)到近9000萬(wàn)元。合作期間在內(nèi)容方面也進(jìn)行了深入的資源整合，如投入采編團(tuán)隊(duì)對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的內(nèi)容進(jìn)行摘編、做成適合廣播頻率使用的形式，制作了屬于21世紀(jì)自身品牌的廣播節(jié)目“冬吳相對(duì)論”“華人縱橫天下”。

合作的實(shí)踐告訴我們，報(bào)業(yè)與廣電的融合，不僅是體制的問(wèn)題，還是一個(gè)操作上的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題。

由此，我有以下幾點(diǎn)體會(huì)和想法，供大家參考。

1.合作關(guān)鍵。音視頻產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，最終拼的是文化品牌在音視頻領(lǐng)域?qū)κ鼙娦闹琴Y源的占有，因此音視頻節(jié)目合作、輸出成功的關(guān)鍵更在于合作團(tuán)隊(duì)及播出平臺(tái)對(duì)節(jié)目的生產(chǎn)理念，即對(duì)南方報(bào)業(yè)的新聞?dòng)^、價(jià)值觀的理解和認(rèn)同。要把南方報(bào)業(yè)的新聞?dòng)^和價(jià)值觀很好地融合到音視頻節(jié)目產(chǎn)品中，使之思想性、深刻性與廣播電視可聽(tīng)性、可視性、直觀性、現(xiàn)場(chǎng)感結(jié)合好。當(dāng)然，南方報(bào)業(yè)的社會(huì)公信力、社會(huì)信息資源的獲得能力、對(duì)信息資源的分析挖掘處理能力，是其核心價(jià)值所在，這也是廣電看中的優(yōu)勢(shì)資源。而廣電的音視頻制作專(zhuān)業(yè)能力設(shè)備、播控平臺(tái)、頻道牌照等先天優(yōu)勢(shì)也是報(bào)業(yè)所看重的優(yōu)勢(shì)資源。

2.合作目的。一是積累平面媒體內(nèi)容素材如何有效轉(zhuǎn)化成音視頻內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)；二是積累音視頻內(nèi)容在廣電媒體等不同的介質(zhì)上去傳播的經(jīng)驗(yàn)；三是接受收聽(tīng)、收視市場(chǎng)的檢驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)南方報(bào)業(yè)內(nèi)容節(jié)目化、產(chǎn)品化、品牌化；四是播出平臺(tái)為我們所用，包括內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)從單一節(jié)目合作播出到頻道內(nèi)容整體合作，運(yùn)營(yíng)方面實(shí)現(xiàn)從“節(jié)目合作”到“節(jié)目廣告時(shí)間經(jīng)營(yíng)”到“頻道廣告經(jīng)營(yíng)整體合作”。

3.合作策略。一是雙方各上前一步，然后各自橫向后退一步，合作的空間就出來(lái)了；二是通過(guò)逐步的合作推進(jìn)，促進(jìn)雙方資源的共融：對(duì)于不能直接撬動(dòng)的資源，先去撬動(dòng)其資源本身所連帶的東西，當(dāng)資源不斷地共有后，先期不開(kāi)放的資源，慢慢就會(huì)因?yàn)殡p方項(xiàng)目合作的深入而逐漸開(kāi)放、共有。

4.合作項(xiàng)目定位。一是跨媒體的合作心態(tài)。不是誰(shuí)是配角、誰(shuí)是主角的問(wèn)題，而是雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)融合的合作。合作將推進(jìn)合作雙方各自的全媒體事業(yè)及市場(chǎng)。二是跨媒體的節(jié)目形態(tài)。不是制作單純的廣播電視節(jié)目，更不是簡(jiǎn)單的把報(bào)紙資源放在廣播電視平臺(tái)上。節(jié)目是整合轉(zhuǎn)化雙方優(yōu)勢(shì)資源后、尤其是融合了南方報(bào)業(yè)新聞?dòng)^、價(jià)值觀后的新形態(tài)的音視頻產(chǎn)品。三是跨媒體的人才。主持人不但是廣播電視節(jié)目主持人，更是跨媒體節(jié)目的主持人；內(nèi)容編輯不是報(bào)紙內(nèi)容編輯而是跨媒體節(jié)目的內(nèi)容編輯。四是跨媒體的部門(mén)、團(tuán)隊(duì)。以一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的結(jié)構(gòu)來(lái)把這個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)做大。這表現(xiàn)在。我們的思路和整個(gè)運(yùn)營(yíng)操作方式上跟以前的內(nèi)容操作媒體很不一樣。因?yàn)樗莻€(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向的東西，而不是一個(gè)媒體導(dǎo)向的東西，所以它要按產(chǎn)品的規(guī)律來(lái)發(fā)展。五是跨媒體的運(yùn)營(yíng)。實(shí)現(xiàn)“報(bào)紙+廣電”兩個(gè)媒體平臺(tái)在“內(nèi)容+廣告時(shí)間+線(xiàn)下活動(dòng)”三方面的捆綁運(yùn)營(yíng)。

5.合作類(lèi)型。共分為四種，由淺入深，不斷磨合、升級(jí)，由認(rèn)同到不認(rèn)同再到認(rèn)同的循環(huán)，并根據(jù)合作雙方當(dāng)時(shí)的實(shí)際業(yè)務(wù)需求、資源匹配情況選擇不同的合作類(lèi)型。

第一種： 內(nèi)容資源素材輸出型合作，純粹的報(bào)紙品牌推廣，如：讀報(bào)節(jié)目、新聞報(bào)道合作。2010年南都與廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道結(jié)成“亞運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略合作伙伴”，雙方在新聞線(xiàn)索、記者、選題、嘉賓資源方面實(shí)現(xiàn)共享，并共同打造《讀報(bào)時(shí)間》，為接下來(lái)可能合作打造一檔常態(tài)化的節(jié)目創(chuàng)造了可能性和積累了經(jīng)驗(yàn)；2011年與廣東電臺(tái)新聞?lì)l率合作《南都視點(diǎn)·南都會(huì)客室》，也屬于這種類(lèi)型。

第二種：合作雙方共同組成節(jié)目生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，節(jié)目“內(nèi)容+經(jīng)營(yíng)（廣告+線(xiàn)下活動(dòng)）”的捆綁，節(jié)目成本主要通過(guò)節(jié)目經(jīng)營(yíng)來(lái)承擔(dān)。比如：2009年6月開(kāi)始與廣東電臺(tái)新聞?lì)l率（FM91.4）合作《南都視點(diǎn)·直播廣東》至今，辦得還不錯(cuò)。節(jié)目利用南都強(qiáng)大的記者編輯和評(píng)論員隊(duì)伍，對(duì)重大新聞事實(shí)和觀點(diǎn)進(jìn)行深挖掘、深剖析，并通過(guò)獨(dú)特新穎的節(jié)目編排，奉獻(xiàn)給廣大聽(tīng)眾一個(gè)不一樣的新聞?dòng)^點(diǎn)節(jié)目。2013年進(jìn)行了改版，改錄播為直播，節(jié)目時(shí)間延長(zhǎng)至60分鐘，播出時(shí)間調(diào)整至周一到周五18：30～19：30。目前，《南都視點(diǎn)·直播廣東》已實(shí)現(xiàn)廣播、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端全網(wǎng)覆蓋、同步直播；節(jié)目穩(wěn)居廣東電臺(tái)新聞廣播收聽(tīng)榜首；合作成本從2010年的55萬(wàn)元、3名專(zhuān)職人員，逐步減少到2013年的27萬(wàn)元、1名專(zhuān)職編輯、1名兼職主持人；屬于南都獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的2分鐘擴(kuò)展到4分鐘的節(jié)目廣告時(shí)段，由主要用于宣傳南都品牌及南都內(nèi)部活動(dòng)推廣，到作為打包出售投放南都客戶(hù)商業(yè)廣告，廣告時(shí)段的商業(yè)價(jià)值逐步顯現(xiàn)；培養(yǎng)了南都的音頻產(chǎn)品編輯、主持人、評(píng)論員、連線(xiàn)記者。在2012年全國(guó)兩會(huì)期間，南都聯(lián)同澳亞衛(wèi)視、廣州廣播電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、廣東電臺(tái)新聞?lì)l率、國(guó)家電網(wǎng)英大傳媒投資集團(tuán)共同組成全媒體聯(lián)合報(bào)道團(tuán)，在北京建立演播室，共同打造一檔日播的視頻節(jié)目《會(huì)聲會(huì)色》。通過(guò)這種類(lèi)型的合作，嘗試內(nèi)容產(chǎn)品化，實(shí)現(xiàn)從作品到產(chǎn)品、從創(chuàng)作到制作的過(guò)渡。初步確立南都音視頻產(chǎn)品的品牌知名度以及認(rèn)知度：為在媒體品牌之下創(chuàng)出以“南都視點(diǎn)”為主品牌的一系列跨媒體內(nèi)容產(chǎn)品品牌初步積累了行業(yè)與市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)及知名度、認(rèn)知度；解決單一一檔音頻節(jié)目的播出平臺(tái)問(wèn)題。

第三種：南方報(bào)業(yè)獨(dú)立制作的音視頻產(chǎn)品完整輸出、直接售賣(mài)。比如：南都組合音視頻制作部和娛樂(lè)新聞部人員組成制作團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立生產(chǎn)《南都視點(diǎn)·花港觀娛》，并輸出到珠江電影頻道等，依靠自身力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的產(chǎn)品化；實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)節(jié)目品牌的完整輸出。產(chǎn)品符合市場(chǎng)要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的直接變現(xiàn)：對(duì)于才成立三個(gè)月的南都音視頻制作部來(lái)講，這意味著其視頻拍攝技術(shù)及后期剪輯水平獲得市場(chǎng)認(rèn)可；用市場(chǎng)倒逼的方式促進(jìn)內(nèi)部制作力量、資源的逐步到位。

第四種：成立內(nèi)容制作公司，實(shí)現(xiàn)南方報(bào)業(yè)音視頻制作業(yè)務(wù)的逐步公司化。具體而言，一是推進(jìn)與廣電合作方以及第三方投資者聯(lián)合成立一家音視頻內(nèi)容制作公司；二是打造好合資公司第一播出平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，做大保底業(yè)務(wù)。合資公司與合作廣電方所依托頻道“內(nèi)容+廣告經(jīng)營(yíng)”整體捆綁——合資公司與合作的電臺(tái)電視臺(tái)簽署長(zhǎng)期的內(nèi)容授權(quán)播出協(xié)議和廣告經(jīng)營(yíng)代理協(xié)議，確保合資公司一開(kāi)始就具備內(nèi)容主播平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)主平臺(tái)、確保合資公司開(kāi)始階段的保底業(yè)務(wù)就具備相當(dāng)規(guī)模，進(jìn)而真正解決南方報(bào)業(yè)音視頻產(chǎn)品的整體播出平臺(tái)問(wèn)題，樹(shù)立南方報(bào)業(yè)音視頻內(nèi)容品牌，真正實(shí)現(xiàn)播出平臺(tái)為南方報(bào)業(yè)所用。三是打造好合資公司第二播出平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，嘗試開(kāi)展業(yè)務(wù)：合資公司屬于雙方全媒體架構(gòu)中音視頻業(yè)務(wù)的市場(chǎng)主體，開(kāi)發(fā)適合合作雙方現(xiàn)有的無(wú)線(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化平臺(tái)/終端播出的音視頻產(chǎn)品。四是合資公司成為一家社會(huì)性公司、發(fā)展好未來(lái)型業(yè)務(wù)。合資公司打造一個(gè)平臺(tái)性的產(chǎn)品，對(duì)社會(huì)開(kāi)放，成為各種媒體、各類(lèi)終端上音視頻內(nèi)容的提供商乃至運(yùn)營(yíng)商。

（本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對(duì)策研究”[項(xiàng)目號(hào)：12BXW021]的階段性成果。）

（本文編輯：呂曉虹）