基于調(diào)節(jié)定向理論的網(wǎng)絡(luò)口碑影響研究

賴勝強

(重慶理工大學(xué)管理學(xué)院，重慶 400054)

一、引 言

當(dāng)前Web2.0時代，消費者可以方便地在網(wǎng)站上發(fā)表自己對產(chǎn)品和服務(wù)的感受形成網(wǎng)絡(luò)口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑是先前消費者對企業(yè)產(chǎn)品或公司所做的正面或負(fù)面評論，該評論能通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞給大眾群體［1］。網(wǎng)絡(luò)口碑的說服機制與傳統(tǒng)口碑有所不同，傳統(tǒng)口碑借助于熟人間的信任關(guān)系使口碑具有強大影響力。但網(wǎng)絡(luò)口碑多是匿名形式，信息接收者難以判斷傳播者的情況，因此信息內(nèi)容成為影響網(wǎng)絡(luò)口碑效果的主要因素。目前主要從信息內(nèi)容的正負(fù)性、質(zhì)量兩個維度對網(wǎng)絡(luò)口碑效果進行實證研究，Chevalier(2006)指出書籍的評分均值越高則書籍銷量越大［2］，賴勝強(2012)研究顯示網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對旅游景區(qū)的接待人數(shù)具有顯著影響［3］，Lee(2008)通過實驗法證實高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑具有更強說服效果［4］。盡管多數(shù)研究都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性和質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)口碑效果有顯著影響，但研究仍存在爭議，一些實證研究結(jié)論不支持網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性的影響，Liu(2006)指出網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性并不能預(yù)測產(chǎn)品銷售額［5］。此外，Schellekens(2010)提出低質(zhì)量的正向信息具有更佳的說服效果［6］。研究結(jié)論矛盾的原因何在?由于個體是異質(zhì)的，相同信息可能對不同個體產(chǎn)生不同影響，因此上述問題應(yīng)考慮個體特性的調(diào)節(jié)作用。Higgins(1997)提出的調(diào)節(jié)定向理論指出人們由目前狀態(tài)到追求目標(biāo)的過程有促進定向(promotion focus)和預(yù)防定向(prevention focus)兩種動機傾向［7］，不同調(diào)節(jié)定向類型個體具有不同的心理特征和行為表現(xiàn)，調(diào)節(jié)定向理論對個體行為具有良好的預(yù)測性。目前鮮有文獻運用調(diào)節(jié)定向理論來研究網(wǎng)絡(luò)口碑效果，本文將對此進行探索，結(jié)論對于企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有重要的指導(dǎo)意義。

二、理論回顧及研究假設(shè)

(一)調(diào)節(jié)定向理論回顧

不同調(diào)節(jié)定向類型個體具有不同的認(rèn)知和行為傾向，促進定向個體傾向于努力達到想要的目標(biāo)，會更在乎自己的需求與自我成就感，強調(diào)行為結(jié)果是否有收獲。預(yù)防定向個體將責(zé)任和義務(wù)作為追求目標(biāo)，強調(diào)安全需求，在乎自己的責(zé)任，更重視行為結(jié)果是否有損失。促進定向和預(yù)防定向個體的差異并非追求不同結(jié)果，而是在追求同一結(jié)果時有不同動機和采用不同方式。由于調(diào)節(jié)定向個體的心理特征不同，對外部刺激的心理反應(yīng)存在差異，當(dāng)個體是促進定向(或預(yù)防定向)類型，在追求目標(biāo)過程中所使用的手段為積極接近(或規(guī)避風(fēng)險)的方法，此時處于調(diào)節(jié)適配(regulatory fit)狀態(tài)［8］，在適配狀態(tài)下伴隨有正確的感覺，它能增強個人行為的動機和信心，從而會給予商品更高或更低的價值判斷［9］。Lee(2006)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告?zhèn)鬟f正向框架利益如葡萄汁可以獲得活力時與促進定向個體適配，而負(fù)向框架利益如葡萄汁可以預(yù)防動脈阻塞時與預(yù)防定向個體適配，適配時受測者會對信息有更高的信任度，廣告說服效果最佳［10］。

(二)提出理論假設(shè)

口碑傳播與顧客滿意度之間存在U型關(guān)系［11］，在極度滿意或不滿時口碑傳播活動多，而一般滿意時口碑傳播少?？诒畟鞑ナ且槐p刃劍，正向口碑有助于企業(yè)建立良好聲譽，負(fù)向口碑會傷害企業(yè)品牌形象，并且負(fù)向口碑的影響是正向口碑的兩倍以上［12］。究其原因，負(fù)向口碑容易被回憶起來，具有更高的診斷性，當(dāng)消費者閱讀了某產(chǎn)品負(fù)向評論時，為了防止?jié)撛趽p失會選擇不購買該產(chǎn)品，但當(dāng)閱讀某產(chǎn)品的正向評論，消費者并不會就此認(rèn)定產(chǎn)品是可靠的而購買，他會認(rèn)為這是一個產(chǎn)品本應(yīng)該達到的質(zhì)量要求，是理所當(dāng)然的。此外，前景理論指出個體對待損失和收益的態(tài)度不同，損失帶來的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收益獲得的快樂，個體更厭惡損失，為了規(guī)避潛在損失，消費者會更信任負(fù)向口碑。在網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買行為的影響研究中，唐雪梅(2012)等都通過實驗設(shè)計證實了負(fù)向信息比正向信息具有更強的影響［14］。據(jù)此提出假設(shè):

H1:負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑比正向網(wǎng)絡(luò)口碑具有更高的說服力。

不同調(diào)節(jié)定向類型個體對待正向、負(fù)向結(jié)果具有不同反應(yīng)，促進定向個體關(guān)注是否會獲得收益，對正向結(jié)果更敏感，預(yù)防定向個體更在意是否會產(chǎn)生損失，對負(fù)向結(jié)果更敏感。許多實證研究也證實了這一點，Lockwood(2002)在研究個體激勵中發(fā)現(xiàn)促進定向個體更容易受到獲得成功的正面模范人物激勵，而預(yù)防定向個體更容易被失敗的反面形象所激勵［15］。Zhao(2007)在禁煙廣告效果的研究中發(fā)現(xiàn)正向框架的廣告信息對促進定向個體具有更強的說服效果，負(fù)向框架廣告對于預(yù)防定向型個體具有更強的說服效果［16］。對于不同調(diào)節(jié)定向類型個體，正、負(fù)向口碑的影響可能存在差異。促進定向個體更在乎是否有收益，容易受正向口碑所傳達的收益所影響，給予產(chǎn)品更高評價;而預(yù)防定向型個體更在意安全，負(fù)向口碑傳遞的損失會加大預(yù)防定向個體的感知風(fēng)險，預(yù)防定向個體更易受負(fù)向口碑的影響。因此我們提出:

H2:正向網(wǎng)絡(luò)口碑對促進定向個體的說服力比預(yù)防定向個體更高;

H3:負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑對預(yù)防定向個體的說服力比促進定向個體更高。

傳統(tǒng)口碑是采用語言交流，內(nèi)容往往較為詳盡和充分，網(wǎng)絡(luò)口碑是以文字形式對產(chǎn)品進行評論，有的消費者評論寫得較為詳盡，有的寫得較為簡略、抽象。LEE(2007)將內(nèi)容書寫較為詳盡的網(wǎng)絡(luò)口碑定義為高質(zhì)量口碑［4］，而將書寫較為簡單、抽象的網(wǎng)絡(luò)口碑定義為低質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑。高質(zhì)量口碑內(nèi)容更為豐富、注重細(xì)節(jié)，往往能給讀者提供更多的信息，使讀者感到更為有用［3］，實證研究表明高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者的購買意愿影響更大［16］，于是有假設(shè):

H4:網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量越高，對個體的說服力越大。

網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量差異往往表現(xiàn)在口碑信息的抽象性和具體性上，而不同調(diào)節(jié)定向類型消費者在處理抽象和具體事物上存在差異，F(xiàn)?rster(2005)研究不同調(diào)節(jié)定向類型個體的行事風(fēng)格，證實促進定向個體更容易處理抽象事物，預(yù)防定向個體更容易處理具體事物［17］。Semin(2005)指出促進定向型個體更喜歡使用抽象方式來描述目標(biāo)或傳遞印象，預(yù)防定向型個體更傾向于使用具體方式來描述目標(biāo)或傳遞印象［18］。從適配角度來看，促進定向個體行事較為快捷，全局性處理風(fēng)格與之更適配;預(yù)防定向個體追求安全，精細(xì)型處理風(fēng)格與之更適配。因此不同定向個體可能會對不同質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生不同反應(yīng)，預(yù)防定向個體感覺依靠抽象而模糊的信息進行決策風(fēng)險太大，更愿意處理詳盡信息;促進定向型個體行事更為急切，不愿放棄機會，更愿意處理概略、去情景式描述事件的抽象信息。Lee(2010)結(jié)合調(diào)節(jié)定向理論和水平解釋理論(construal level theory)，研究指出促進定向個體更傾向于表達高水平(抽象)的信息，預(yù)防定向個體更傾向于表達低水平(詳盡)的信息［19］。因此，我們推論調(diào)節(jié)定向類型和網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量之間具有交互效應(yīng)。

H5:低質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑對促進定向個體的說服力高于預(yù)防定向個體;

H6:高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑對預(yù)防定向個體的說服力高于促進定向個體。

三、研究一:網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)、調(diào)節(jié)定向?qū)φf服效果的影響

(一)研究方法

研究一將驗證假設(shè)H1-H3，模擬實驗采用2(網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性:正向、負(fù)向)×2(調(diào)節(jié)定向:預(yù)防定向、促進定向)的組合，共4個實驗組。為了盡可能模仿真實場景，本研究將網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店作為實驗場景，模擬你最近想通過某網(wǎng)站預(yù)訂酒店，上網(wǎng)查詢某酒店的住客點評后評判這些點評的說服力。實驗操控因子是正負(fù)口碑和調(diào)節(jié)定向，正向口碑對產(chǎn)品持肯定、贊譽的態(tài)度，負(fù)向口碑對產(chǎn)品持否定和批評的態(tài)度。由于長期調(diào)節(jié)定向類型差異的個體可能對網(wǎng)絡(luò)購物有不同態(tài)度，本文使用暫時導(dǎo)向法調(diào)節(jié)定向類型，參考Pham(2004)的設(shè)計讓促進定向受測組思考理想，預(yù)防定向受測組思考應(yīng)盡義務(wù)［9］。研究首先對實驗材料進行前測，請20名有酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂經(jīng)歷的網(wǎng)友對酒店屬性的重要性進行判斷，最后選定交通狀況、房間設(shè)施、衛(wèi)生服務(wù)狀況作為評論的內(nèi)容，正負(fù)網(wǎng)絡(luò)口碑評論都針對相同的產(chǎn)品屬性。同時，為了排除其他因素對實驗結(jié)果產(chǎn)生影響，各組網(wǎng)絡(luò)口碑文字長度相似并選擇匿名品牌。

調(diào)查問卷對網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性、信息說服力、網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度、調(diào)節(jié)定向類型等進行測量。為了檢測促進定向受測者和預(yù)防定向受測者對網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度是否一致，研究用Bock(2005)的量表測量各組的網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度［20］，共3個題項。參照zhang(2010)以說服性、令人信服、對我重要、有幫助四個題項評估信息說服力［21］。參考Pham(2004)［9］的研究方法使用三對問項檢驗受測者的行為傾向性，分別為“做想做的事情、做對的事情”、“選擇全球旅行、選擇還債”、“去喜歡的地方、做承諾的事”，以上所有量表均用七級量表進行測量。

所有實驗材料前測合格后進行正式實驗。正式實驗通過網(wǎng)絡(luò)向自助游愛好者發(fā)放調(diào)查問卷，發(fā)放問卷160份，回收141份，有效率88%，每組參與者都在30份以上，參與調(diào)查者中男性共68人，女性共73人，平均年齡為27.6歲。

(二)結(jié)果分析

(1)操控性檢驗

首先對網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度、調(diào)節(jié)定向、信息說服力量表的信度進行檢驗，Cronbach's Alpha值分別為0.82、0.77、0.84，高于0.7的門檻值，說明各量表具有較高的一致性。驗證性因子分析顯示各量表題項因子載荷均在0.5以上，表明各量表具有較高的建構(gòu)效度。F檢驗顯示促進定向組和預(yù)防定向組的網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度均值沒有差異，t檢驗顯示各組人口統(tǒng)計特征均值之間無明顯差異，排除其對實驗結(jié)果的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性用“該點評內(nèi)容對酒店是持(肯定=1/否定=7)意見”來測量，正負(fù)口碑組對口碑正負(fù)性的感知均值不同(M正=2.56 vs M負(fù)=6.36)，差異顯著(t=14.94，p＜0.01)，說明受測對象對持肯定的酒店評論感知趨正向，對否定的酒店評論感知趨負(fù)向，實驗對網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性操控成功。預(yù)防調(diào)節(jié)定向組在選擇中更重視義務(wù)(M=4.76)，而促進定向組重視理想狀態(tài)(M=3.08)，兩者之間差異顯著(t=9.37，p＜0.001)，說明實驗成功操控調(diào)節(jié)定向類型。

(2)假設(shè)檢驗

使用單因子方差分析口碑正負(fù)和調(diào)節(jié)定向的主效應(yīng)，結(jié)果顯示促進定向組對網(wǎng)絡(luò)口碑說服力評估與預(yù)防定向組沒有顯著差異(M促=5.76 vs M預(yù)=5.73，F(xiàn)(1，139)=0.04，P＞0.05)，調(diào)節(jié)定向的主效應(yīng)不顯著。負(fù)向口碑的信息說服力(M=5.87，SD=0.82)大于正向口碑(M=5.61，SD=0.78)，并且差異顯著(F(1，139)=3.76，P＜0.05)，假設(shè)H1得到數(shù)據(jù)支持，個體更易受負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，給予更高評價。

運用雙因子方差分析口碑態(tài)度和調(diào)節(jié)定向類型之間的交互效應(yīng)，結(jié)果顯示兩者之間存在顯著交互作用(F(1，137)=11.23，p＜0.01)，表明正負(fù)口碑的效果受到了個體調(diào)節(jié)定向類型的影響。進一步檢測簡單效應(yīng)，在正向口碑情況下，促進定向受測者對說服力的評估均值(M=5.93，Sd=0.77)高于預(yù)防定向受測者的評估均值(M=5.34，Sd=0.74)，且差異顯著(F(1，68)=12.36，p＜0.01)，H2獲得了數(shù)據(jù)支持;在負(fù)向口碑情況下，預(yù)防定向受測者對負(fù)向口碑的說服力評估均值(M=6.17，Sd=0.80)比促進定向受測者的評估均值(M=5.58，Sd=0.72)高，且差異顯著(F(1，69)=11.22，p＜0.01)，H3獲得了數(shù)據(jù)支持。從受測者角度分析來看，預(yù)防定向受測者對負(fù)向口碑評估值高于正向口碑(M負(fù)=6.17 vs M正=5.34，F(xiàn)(1，71)=20.44，P＜0.001)，促進定向受測者對正向口碑的評估值高于負(fù)向口碑(M正=5.93 vs M負(fù)=5.58，F(xiàn)(1，66)=4.05，P＜0.05)，這表明促進定向個體更偏愛正向口碑，預(yù)防定向個體更偏愛負(fù)向口碑。

(三)討論

研究一結(jié)果表明預(yù)防定向個體受負(fù)向口碑的影響大，而促進定向個體受正向口碑的影響大。研究一只是單純討論了一條正、負(fù)口碑信息的影響，但目前在網(wǎng)站上的點評信息往往較多，研究二將考慮多條正負(fù)信息同時呈現(xiàn)的狀況。此外網(wǎng)絡(luò)口碑信息特性不僅表現(xiàn)在正負(fù)性上，同時也表現(xiàn)在信息質(zhì)量差異上，因此研究二將進一步深入研究正負(fù)口碑信息比例、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)口碑說服效果的影響。

四、研究二:網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、正負(fù)、調(diào)節(jié)定向?qū)φf服效果的影響

(一)研究方法

研究二將驗證假設(shè)H1-H6，實驗設(shè)計采用2(網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量:高、低)×2(調(diào)節(jié)定向:預(yù)防定向、促進定向)×2(網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù):正向口碑比例高、負(fù)向口碑比例高)的實驗組合。本文對網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的定義為信息內(nèi)容陳述的詳略程度。高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑是闡述較為詳盡、具體的評論;低質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑是評價簡略、抽象的評論。為避免不同酒店屬性對評估結(jié)果產(chǎn)生影響，高、低質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑均評價相同的酒店屬性。網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量檢驗參考Lee(2007)［4］的研究。研究二使用正負(fù)口碑所占的比例來操控網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)，口碑總體數(shù)量設(shè)計為10條，正向網(wǎng)絡(luò)口碑設(shè)計為正向評論數(shù)量7，負(fù)向口碑評論3(正向口碑比例為70%)，負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑設(shè)計為正向評論為3，負(fù)向評論數(shù)量7(負(fù)向口碑比例為70%)。

243名網(wǎng)友隨機參與各組實驗，其中男性147人，女性96人，平均年齡為26.3歲，F(xiàn)檢驗各組的人口統(tǒng)計特征均值無差異。實驗要求受測者首先完成調(diào)節(jié)定向調(diào)控，然后閱讀模擬的預(yù)訂網(wǎng)站上10條詳略不同的正、負(fù)向酒店點評信息，閱讀后評估信息說服力。

(二)結(jié)果分析

(1)操控性檢驗

首先對變量的操控進行分析，經(jīng)分析網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量量表具有較高的信度和效度，Cronbach's Alpha值為0.76，因子分析各載荷均大于0.5。高、低質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑組對口碑質(zhì)量的判定結(jié)果顯示兩組間存在顯著差異(M高=5.30 vs M低=2.65，t=15.96，p＜0.001)，表明實驗對網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量操控成功。其他變量的操控性檢驗如研究一，結(jié)果顯示研究二對口碑正負(fù)和調(diào)節(jié)定向類型操控同樣成功。

(2)假設(shè)檢驗

采用單因子方差分析各因子的主效應(yīng)，結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)對說服效果的影響存在顯著差異(M正=5.80 vs M負(fù)=6.1，F(xiàn)(1，239)=8.13，p＜0.01)，負(fù)向口碑具有更高的說服力，統(tǒng)計結(jié)果再次驗證了H1。高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑受測組對說服力的評估均值(M正=6.04，SD=0.71)高于低質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑受測組的評估均值(M負(fù)=5.77，SD=0.78)且差異顯著(F(1，239)=9.12，p＜0.01)，高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑具有更高的說服力，假設(shè)H4獲得了數(shù)據(jù)支持。促進定向受測者的說服力評估均值與預(yù)防定向受測者的評估均值之間差異不顯著(M促=5.97 vs M預(yù)=5.85，F(xiàn)(239)=1.37，P＞0.05)，調(diào)節(jié)定向類型的主效應(yīng)不顯著，這與研究一的結(jié)論是相同的，不同調(diào)節(jié)定向類型個體對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的總體評估無顯著差異。

使用2×2雙因子方差分析網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、調(diào)節(jié)定向類型之間的交互效應(yīng)，經(jīng)方差齊性檢驗各組方差沒有顯著差異，因此運用LSD法檢驗交互作用。檢驗發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)與調(diào)節(jié)之間的交互作用達到顯著水平(F(1，239)=22.77，P=0.00)，進一步檢驗發(fā)現(xiàn)在正向口碑狀況下，促進定向組的說服力評估均值比預(yù)防定向組高(M促=6.08 vs M預(yù)=5.56，F(xiàn)(1，121)=12.21，P＜0.001);在負(fù)向口碑情況下，促進定向組說服力評估值比預(yù)防定向組低(M促=5.81vs M預(yù)=6.2，F(xiàn)(1，118)=10.70，P＜0.001)。這說明促進定向受測者更易受正向口碑影響，而預(yù)防定向受測者更易受負(fù)向口碑影響，假設(shè)H2、H3再次得到了驗證。網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量與調(diào)節(jié)定向類型之間交互作用達到顯著水平(F(1，239)=36.95，P＜0.001)。進一步對比分析，對于促進定向受測者而言，高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑的說服力小于低質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑說服力(M高=5.95 vs M低=6.2，F(xiàn)(1，120)=10.70，P＜0.001);而對于預(yù)防定向受測者而言，高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑的說服力高于低質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑(M低=5.45 vs M高=6.31，F(xiàn)(1，119)=40.38，P＜0.001)?？梢?，預(yù)防定向型受眾更偏好高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑，促進定向型受眾更偏好低質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑，假設(shè)H5、H6得到了驗證。

五、討論與建議

(一)結(jié)果討論

本文研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的效果受到了調(diào)節(jié)定向的影響，正向口碑對促進定向個體影響大，負(fù)向口碑對預(yù)防定向個體影響大。目前網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性對產(chǎn)品銷量的影響還未定論，其原因可能在于研究對象的調(diào)節(jié)定向類型差異較大，Liu(2006)［7］是以電影為研究對象，電影往往講述虛幻世界或情節(jié)，觀眾在電影世界里可以追逐夢想，享受感官刺激，消費者購買電影的動機更趨促進定向，因而不容易受負(fù)面口碑的影響。

網(wǎng)絡(luò)口碑文字書寫方式為信息搜尋者閱讀和理解信息提供了方便，這也使信息質(zhì)量成為影響網(wǎng)絡(luò)口碑效果的重要因素，本文研究發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量口碑比低質(zhì)量口碑具有更大的影響力，這與LEE(2007)［4］等人的研究結(jié)論相同。但考慮調(diào)節(jié)定向的影響以后，研究發(fā)現(xiàn)高網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的作用有其條件，預(yù)防定向個體在處理表達清晰、內(nèi)容詳細(xì)的高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑時更容易產(chǎn)生正確感覺，更易受高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑的影響;而促進定向個體處理抽象的低質(zhì)量口碑信息感覺更適配，這印證了Schellekens(2010)［6］關(guān)于正向抽象信息具有更高說服效果的結(jié)論。

從調(diào)節(jié)定向?qū)π畔⑿Ч挠绊憗砜矗疚囊灿行碌陌l(fā)現(xiàn):

(1)現(xiàn)有研究主要針對廣告單面信息，從利得和利失的信息框架來研究調(diào)節(jié)定向?qū)V告效果的影響，以說明不同調(diào)節(jié)定向類型個體對收益和損失的敏感度不同。而本文針對正負(fù)雙面信息進行研究，反映的是不同調(diào)節(jié)定向類型個體的風(fēng)險偏好差異，促進定向個體在行為上更傾向于追逐風(fēng)險，預(yù)防定向個體在行為上更傾向于規(guī)避風(fēng)險;

(2)對于同時呈現(xiàn)正、負(fù)信息對消費者的影響目前少有文獻涉及，本文操控正負(fù)口碑的數(shù)量比率來代表產(chǎn)品評價的正負(fù)性，結(jié)果顯示不同調(diào)節(jié)定向類型消費者對正負(fù)口碑的敏感度不同。在正負(fù)信息同時呈現(xiàn)時，促進定向個體更關(guān)注正向信息，預(yù)防定向個體更關(guān)注負(fù)向信息。

(二)建議

網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為企業(yè)不可或缺的營銷手段，企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時要關(guān)注到口碑正負(fù)性、質(zhì)量對不同調(diào)節(jié)定向類型個體的影響差異。具體來說，負(fù)向口碑對預(yù)防定向個體或預(yù)防定向動機的購買決策影響大，企業(yè)尤其要做好負(fù)向口碑的監(jiān)控和解釋，以消除負(fù)向口碑的影響。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑并非質(zhì)量越高越好，高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑信息量大，處理時間長，與促進定向個體并不適配，因此企業(yè)若針對促進定向個體或銷售更趨促進定向動機的產(chǎn)品，則無需追求高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑，一般說來網(wǎng)頁呈現(xiàn)口碑信息詳盡時，一頁中所呈現(xiàn)的評論數(shù)量就會減少，促進定向個體決策快速的風(fēng)格使其不愿意多翻頁閱讀，這樣反而不利于利用口碑效應(yīng)，因此企業(yè)可以鼓勵消費者多傳播簡單、抽象的網(wǎng)絡(luò)口碑。

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