淺析高爾夫俱樂部旅游服務(wù)顧客滿意度

周泉 王曉萌

(1.廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東廣州 510663； 2.北京凱撒國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司 北京 100020）

1 高爾夫俱樂部旅游服務(wù)現(xiàn)狀及存在問題

1.1 高爾夫俱樂部旅游服務(wù)現(xiàn)狀

目前,高爾夫俱樂部的硬件設(shè)施很完善,很多俱樂部擁有一流的會(huì)所建筑、多種娛樂設(shè)施、優(yōu)秀的球場(chǎng)場(chǎng)地、美麗的自然風(fēng)光,但是相對(duì)而言服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到同一高度。

顧客普遍最為注重的、要求最高的還是俱樂部提供的競(jìng)技服務(wù),對(duì)于球童、教練的水平要求較高。對(duì)于俱樂部中其他的休閑娛樂設(shè)施利用率不太高。受到酒店群的影響,客房利用情況普遍較差。俱樂部一線從業(yè)人員,受教育程度普遍不高,接受職業(yè)培訓(xùn)的次數(shù)很少。同時(shí)員工對(duì)俱樂部的滿意度普遍不高。

1.2 高爾夫俱樂部旅游服務(wù)存在問題

綜合調(diào)查結(jié)果,發(fā)現(xiàn)以下情況和問題:（1）打球人員攜帶的家人、朋友更愿意咨詢俱樂部所在地的旅游資訊,并打算進(jìn)行其它的旅游活動(dòng)。（2）女性顧客更加在意俱樂部?jī)?nèi)部休閑娛樂設(shè)施的服務(wù),并愿意嘗試?yán)谩＃?）服務(wù)的質(zhì)量監(jiān)督極不完善,很多時(shí)候不能迅速有效處理顧客的意見、投訴。

從訪談內(nèi)容中還發(fā)現(xiàn)下列問題。

(1)來自日韓的顧客大幅度減少,俱樂部的管理層認(rèn)為是由于近年來球場(chǎng)數(shù)量增加很多,導(dǎo)致顧客分流很嚴(yán)重。并沒有深入追究顧客流失的原因。俱樂部可以嘗試專門針對(duì)日韓的顧客進(jìn)行調(diào)查,了解他們的需求和喜好,借鑒其國(guó)內(nèi)的高爾夫俱樂部的服務(wù),提高服務(wù)質(zhì)量,保留原有顧客。

(2)俱樂部的管理層考慮到培訓(xùn)員工的成本以及員工流動(dòng)性較大,除了必要服務(wù)流程,很少對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。旅游服務(wù)業(yè)是一門綜合性的行業(yè),對(duì)于從業(yè)人員有著嚴(yán)格的禮儀要求,同時(shí)從業(yè)人員也應(yīng)盡可能掌握更多、更全面的行業(yè)知識(shí)。

(3)員工對(duì)于俱樂部的滿意度不高。高爾夫俱樂部中顧客和員工的活動(dòng)區(qū)域有著天壤之別。甚至某些知名俱樂部也是如此。俱樂部提供給普通員工的食宿條件非常糟糕。另外還有一些員工存在嚴(yán)重的心理問題和價(jià)值觀扭曲,特別是球童,而球童恰恰是接觸顧客時(shí)間最久的員工。在服務(wù)行業(yè)中,服務(wù)的過程是雙方互動(dòng)的過程,如果不設(shè)法提高員工的滿意度,將會(huì)直接影響到對(duì)顧客服務(wù)的質(zhì)量,降低顧客滿意度。

表1 失去顧客的原因

(4)俱樂部處理顧客投訴和糾紛不夠及時(shí)。許多顧客除去打球外在俱樂部停留時(shí)間并不長(zhǎng),往往是這類顧客的投訴,俱樂部并沒有處理好。特別是在旺季時(shí)節(jié),俱樂部客流量很大,員工接待任務(wù)重,很容易就忽略了某個(gè)顧客的意見。而顧客在離開俱樂部之前問題沒有解決就會(huì)大大影響其滿意度。所以,俱樂部要注重事后補(bǔ)償,切不可敷衍了事。

2 影響高爾夫俱樂部旅游服務(wù)顧客滿意度的因素

2.1 顧客預(yù)期和顧客感知

顧客預(yù)期和顧客感知很大程度上決定了顧客的滿意度。其中顧客預(yù)期主要包括了顧客的經(jīng)歷、口碑、價(jià)格、顧客感知到的風(fēng)險(xiǎn)這幾個(gè)方面。

在高爾夫俱樂部方面,顧客在其他俱樂部的打球經(jīng)驗(yàn)或上次在該俱樂部的打球經(jīng)歷都會(huì)作用于顧客對(duì)此次經(jīng)歷的預(yù)期。通常當(dāng)一個(gè)俱樂部知名度很高、價(jià)格昂貴、口碑良好時(shí),那么顧客就會(huì)認(rèn)為俱樂部應(yīng)該提供與其知名度、價(jià)格相匹配的服務(wù),產(chǎn)生很高的預(yù)期。在這種情況下讓顧客感到滿意就更加要求俱樂部提高、保證服務(wù)的質(zhì)量。

服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品,服務(wù)的提供是雙方互動(dòng)的一個(gè)過程,因此很難有一個(gè)精確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量。顧客感知主要包括了供給要素、服務(wù)提供過程、適當(dāng)?shù)膯酒鹚胶统杀編讉€(gè)方面。在高爾夫俱樂部中顧客感知是從進(jìn)入會(huì)所那一刻,甚至更早在電話問詢、預(yù)定時(shí)就開始了。由于沒有一個(gè)明確的俱樂部星級(jí)評(píng)價(jià)可以很直觀的參考,于是俱樂部的硬件設(shè)施提供了哪些服務(wù)項(xiàng)目,這些都體現(xiàn)了一個(gè)俱樂部的水準(zhǔn),即便是顧客沒有利用這些設(shè)施和項(xiàng)目也是可以感知到的。

服務(wù)過程中服務(wù)人員適當(dāng)?shù)膯酒鹚绞呛苤匾摹．?dāng)顧客狀態(tài)不佳時(shí)球童的水平就顯得尤為重要了,不僅是技術(shù)方面的水平,在安撫顧客情緒、轉(zhuǎn)換顧客心情方面也會(huì)對(duì)顧客感知產(chǎn)生很大的影響作用。

2.2 可控因素與不可控因素

雖然影響顧客滿意度的因素復(fù)雜且難以控制管理,但是也有部分因素是俱樂部可以控制和影響的。比如俱樂部的提供的設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目、成本等,這些完全可以由俱樂部獨(dú)立控制。

另外,顧客的需求、顧客感知到的風(fēng)險(xiǎn)等方面可以通過工作人員提供的服務(wù)對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)和影響。不同的顧客有著不同需求,可以根據(jù)顧客群體的劃分,有針對(duì)性的提供服務(wù)。例如影響男性顧客滿意度的因素比女性顧客要容易預(yù)測(cè)和控制。通常影響男性滿意度的因素是相對(duì)單一的,他們比較關(guān)心自己最注重的方面是否得到滿足。通常男性顧客若是通過打球得到了滿足,那么他可能會(huì)忽略其他方面服務(wù)的失誤,都不太會(huì)影響到他的滿意程度。而女性顧客則不同,大多的女性顧客比較情緒化,任何一點(diǎn)微小的失誤都很有可能較大影響她們的滿意度。

表2 由服務(wù)出發(fā)的演變過程

高爾夫同其它激烈的球類運(yùn)動(dòng)相比安全性是比較高的。在球場(chǎng)上顧客感知到的風(fēng)險(xiǎn)主要是雷電、蛇蟲、其他球員打出的高爾夫球以及球車的駕駛。高爾夫俱樂部都有相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則,如“雷雨、臺(tái)風(fēng)封存場(chǎng)地細(xì)則”、“練習(xí)場(chǎng)使用規(guī)則”、“球車使用的管理”等,嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定和打球規(guī)則,會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)性。另外工作人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)之后,在遇到各種突發(fā)狀況時(shí),完全可取采取相應(yīng)的應(yīng)急措施,引導(dǎo)、安撫顧客,大大降低風(fēng)險(xiǎn)性。顧客的心情在某種程度上也屬于可控因素。要提高顧客的滿意度,俱樂部一定要在可控制、可影響的因素上做足功夫。

還有一些因素是俱樂部完全無法控制的,天氣因素、顧客攜帶了怎樣的親朋、來俱樂部之前的經(jīng)歷、離開后的經(jīng)歷等是俱樂部無法控制的。往返俱樂部路途中的交通阻塞、離開俱樂部后很短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的不愉快事件以及同伴的問題都會(huì)影響到顧客對(duì)此次服務(wù)的滿意程度。

3 測(cè)評(píng)顧客滿意度的重要性

不滿意是顧客流失的最根本原因,而贏得新顧客所花費(fèi)的成本又要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出保留現(xiàn)有顧客。顧客流失毫無疑問會(huì)給俱樂部帶來巨大的損失。

從表1中我們可以看出，至少有68%甚至更多的顧客流失原因是與服務(wù)緊密相關(guān)的。顧客不滿意會(huì)給俱樂部帶來一系列的不良后果,首先顧客不會(huì)再進(jìn)行重復(fù)購買服務(wù)或光顧,并且不會(huì)向親朋好友推薦,甚至?xí)г拱l(fā)泄,進(jìn)行負(fù)面的宣傳,這在無形中會(huì)減少許多的顧客。其次,顧客流失減少,對(duì)俱樂部最大、最直接的影響就是信譽(yù)受到影響、收益降低,長(zhǎng)期下去俱樂部的生存和發(fā)展都會(huì)受到嚴(yán)重的制約和威脅。

反之,顧客滿意對(duì)其行為也有一定的影響。當(dāng)顧客對(duì)此次經(jīng)歷感到滿意時(shí)，他們往往會(huì)樂意同親朋好友分享、推薦,自己也會(huì)重復(fù)購買。這種宣傳往往更能吸引潛在顧客。如表2所示,我們可以清楚看到從提供服務(wù)開始的深化過程。

高爾夫俱樂部應(yīng)當(dāng)定期測(cè)評(píng)顧客的滿意度,檢討俱樂部各項(xiàng)服務(wù)存在的問題找出讓顧客不滿的原因,及時(shí)做出相應(yīng)改進(jìn)。這對(duì)俱樂部的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的作用,也是有效降低成本的有力措施。

4 小結(jié)

(1)俱樂部提供的競(jìng)技服務(wù)是影響顧客滿意度的最主要因素。在俱樂部提供的各項(xiàng)服務(wù)中,競(jìng)技服務(wù)是核心,也是絕大多數(shù)顧客最為重視的,其中競(jìng)技服務(wù)最主要的內(nèi)容是球童提供的服務(wù),球童服務(wù)的水平對(duì)顧客滿意有著很大的影響。

(2)俱樂部提供準(zhǔn)確、豐富的旅游資源信息對(duì)提高顧客滿意度有較大的作用。對(duì)于高爾夫旅游者來說,能以便捷快速的方式取得準(zhǔn)確可靠的旅游地信息這將極大地提高其滿意度。

(3)俱樂部一線員工的滿意度很大程度上會(huì)影響到顧客的滿意度。俱樂部提供的各項(xiàng)服務(wù)是雙方互動(dòng)的過程,一線員工接觸顧客機(jī)會(huì)最多、時(shí)間最久,員工的滿意度會(huì)影響到員工提供的服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)而影響到顧客滿意度。

[1]Chris Cooper， John Fletcher，張俐俐，等.旅游學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

[2]鄧績(jī),蔣曙東.顧客滿意的測(cè)量分析與改進(jìn)[M].北京:中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社,2009.

[3]劉宇.顧客滿意度側(cè)評(píng)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2003.

[4]劉永中.客戶滿意于客戶意識(shí)[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2002.