基于品牌營(yíng)銷視角的新東方教育品牌探析

劉佳曄

摘 要：提到語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的名稱，往往不像其他領(lǐng)域的企業(yè)一樣，開(kāi)始進(jìn)入大腦的如果不是政府壟斷的企業(yè)名稱，那就是外資企業(yè)的名稱，我們開(kāi)始想到的一個(gè)語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的名稱，往往是“新東方”—— 一個(gè)民辦的教育機(jī)構(gòu)。新東方教育作為中國(guó)民辦教育培訓(xùn)行業(yè)的杰出代表，近年來(lái)憑借其成熟的管理體制和品牌策略取得了飛速發(fā)展，成為一個(gè)高美譽(yù)度和知名度的品牌，該文運(yùn)用品牌策略理論，以新東方為個(gè)案進(jìn)行研究，提煉了新東方在發(fā)展過(guò)程中的品牌策略，并指出對(duì)其他教育機(jī)構(gòu)可借鑒之處。

關(guān)鍵詞：新東方 教育 品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G522 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）11（a）-0187-01

近幾年，我國(guó)的教育培訓(xùn)行業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期，除新東方外、包括學(xué)而思、學(xué)大、環(huán)球天下等10多家商業(yè)性的教育企業(yè)已經(jīng)在美國(guó)上市，迎來(lái)了一片繁榮，但是，對(duì)中國(guó)的培訓(xùn)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，個(gè)別培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)在教學(xué)的服務(wù)過(guò)程中欺騙行為時(shí)有發(fā)生，并不斷被媒體曝光、消費(fèi)者指責(zé)。在此背景下，培訓(xùn)教育行業(yè)受到社會(huì)輿論前所未有的挑戰(zhàn)，如何在嚴(yán)峻的突出重圍，創(chuàng)造高知名度的品牌是值得教育行業(yè)思考的問(wèn)題，基于此，該文對(duì)新東方的品牌營(yíng)銷進(jìn)行了個(gè)案分析，提煉出了其品牌發(fā)展過(guò)程中的具體策略。

1 新東方發(fā)展情況

新東方教育科技集團(tuán)于1993年11月16日成立，目前集團(tuán)以培訓(xùn)為核心，擁有親子中心、泡泡少兒教育、優(yōu)能中學(xué)教育、基礎(chǔ)英語(yǔ)培訓(xùn)、大學(xué)英語(yǔ)及考研培訓(xùn)、出國(guó)考試培訓(xùn)、多語(yǔ)種培訓(xùn)等多個(gè)培訓(xùn)體系，同時(shí)在基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育、出國(guó)咨詢、文化產(chǎn)業(yè)等方面取得了驕人的成績(jī)。作為中國(guó)著名私立教育機(jī)構(gòu)，新東方教育科技集團(tuán)于2006年9月7日，在美國(guó)紐約證券交易所上市，融資額為1.125億美元，是中國(guó)大陸第一家在美國(guó)上市的教育機(jī)構(gòu)。每個(gè)城市的新東方學(xué)校在總部的制度下，采用一致的校名標(biāo)識(shí)、一致的教輔材料、一致的教學(xué)管理制度，確保了每個(gè)地方的新東方學(xué)校能夠?yàn)樗袑W(xué)員提供最佳的教育質(zhì)量水平和滿意服務(wù)，不僅僅獲得的是知識(shí)，更是一種體驗(yàn)感知。截止到現(xiàn)在，新東方已經(jīng)在全國(guó)49個(gè)城市設(shè)立了54所學(xué)校、7家產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、47家書店以及500家學(xué)習(xí)中心，累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員近1500萬(wàn)人次。

2 新東方集團(tuán)的品牌營(yíng)銷策略分析

品牌營(yíng)銷（Brand marketing），是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。新東方在其發(fā)展過(guò)程中從產(chǎn)品差異定位到為學(xué)員提供一整套便利服務(wù)中都十分重視品牌傳播、塑造優(yōu)秀的教育品牌形象，下面依次進(jìn)行分析。

2.1 產(chǎn)品的差異化定位

產(chǎn)品營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的最基本的構(gòu)成之一。產(chǎn)品營(yíng)銷是在品牌目標(biāo)的約束下，對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品更新和產(chǎn)品價(jià)格等方面的統(tǒng)籌謀劃和安排。新東方培訓(xùn)學(xué)校屬于服務(wù)型行業(yè)，最早是以托福起家，發(fā)展到了GRE等留學(xué)美國(guó)的培訓(xùn)項(xiàng)目，后期，隨著優(yōu)秀人才的加入進(jìn)行了相關(guān)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展：雅思、大學(xué)英語(yǔ)4、6級(jí)、考研英語(yǔ)等；到現(xiàn)在，新東方的產(chǎn)品拓展到小語(yǔ)種以及幼兒的基礎(chǔ)教育上。課程的短線和長(zhǎng)線，強(qiáng)化和基礎(chǔ)，中學(xué)同步和備考強(qiáng)化，大學(xué)預(yù)科和4、6級(jí)輔導(dǎo)，針對(duì)不同層次的人群進(jìn)行課程的細(xì)分。在消費(fèi)者咨詢的時(shí)候，課程顧問(wèn)在充分考慮其需求后，可以為其定制出不同的產(chǎn)品組合，提升產(chǎn)品的差異性和品牌形象的專業(yè)性。

同時(shí)，新東方進(jìn)行了教育方式的改革，比如學(xué)員普遍都認(rèn)同的新東方的課程和傳統(tǒng)教育課程差別比較大的幾點(diǎn)：一是大多數(shù)新東方老師的語(yǔ)速比較快，一般可以達(dá)到200字/min左右；二是大多數(shù)新東方老師幽默詼諧，善于勵(lì)志激勵(lì)。這樣使課堂氣氛活躍，互動(dòng)頻繁；三是教師對(duì)所講內(nèi)容非常精通和熟練，對(duì)考試有獨(dú)到的見(jiàn)解和規(guī)律性的研究。通過(guò)研究傳統(tǒng)教育的缺點(diǎn)并反其道而行之，新東方教育培訓(xùn)獲得了廣大學(xué)生的青睞，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。

2.2 運(yùn)用企業(yè)家文化進(jìn)行品牌文化宣傳

作為新東方企業(yè)的創(chuàng)始者，俞敏洪一直把自己定位為一個(gè)有著人文主義情懷的商人，并積極參與到公益事業(yè)中，為千千萬(wàn)萬(wàn)的學(xué)生解疑答惑，鼓勵(lì)他們?nèi)^斗。新東方最早針對(duì)的目標(biāo)群體是出國(guó)為主的學(xué)員，這些學(xué)員是中國(guó)社會(huì)的特殊青年群體，有著一顆積極向上的心，希望得到社會(huì)的認(rèn)可與贊揚(yáng)，渴望成功。俞敏洪及新東方的其他幾位元老徐小平、王強(qiáng)經(jīng)常在高校講座上、媒體中露面，保持新東方的聲音。四個(gè)創(chuàng)業(yè)者出身北大，不僅有著豐富的傳奇經(jīng)歷，而且還有著深厚的人文修養(yǎng)，語(yǔ)言風(fēng)格幽默睿智，特別是他們富有感染力的講座，為觀眾提供了交談的良好口碑在潛移默化中影響著眾多消費(fèi)者，新東方的老師們也對(duì)新東方精神很是認(rèn)同，在平常的教學(xué)過(guò)程中，言傳身教，他們的背后都有一個(gè)值得學(xué)習(xí)的成長(zhǎng)經(jīng)歷，把新東方教學(xué)思想與內(nèi)涵向更多的中國(guó)青年傳播作為自己的理想追求，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了新東方文化的社會(huì)認(rèn)同。

2.3 注重品牌的口碑宣傳

與傳統(tǒng)的媒體廣告宣傳相比，消費(fèi)者身邊的那些己經(jīng)體驗(yàn)過(guò)這項(xiàng)服務(wù)和產(chǎn)品的親朋好友及知名人物發(fā)布的口碑信息對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有更大的說(shuō)服力。學(xué)生的口碑傳播對(duì)新東方的品牌傳播意義重大，良好的服務(wù)及滿意度是傳播良好口碑的基礎(chǔ)。注重學(xué)員的個(gè)性化情感訴求，將學(xué)員看成上帝一直是新東方堅(jiān)持的原則。除了所學(xué)課程外，因新東方多年從事留學(xué)培訓(xùn)，對(duì)留學(xué)國(guó)的學(xué)校情況、面試技巧等有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，能在出國(guó)方面給予學(xué)員極大的幫助，所以深得推崇與好評(píng)，

通過(guò)整合外部和內(nèi)部的優(yōu)秀資源，新東方給學(xué)員帶來(lái)便利，為學(xué)員提供了全程一站式的解決方案，從而讓學(xué)員產(chǎn)生了對(duì)新東方熱情專業(yè)的良好服務(wù)形象。同時(shí)，在平時(shí)課堂中，教師與學(xué)員已經(jīng)不僅僅停留在師生階段，新東方為了給學(xué)生創(chuàng)造更多的價(jià)值，會(huì)在課堂上有很多溫馨的政策，如過(guò)年組織學(xué)而狂歡，和學(xué)生一起唱歌緩解情緒等，這些平常溫馨的舉措在學(xué)員心理會(huì)產(chǎn)生良好的印象，學(xué)員會(huì)愿意去傳播這些溫馨的一面，對(duì)提升新東方的整體品牌具有重要意義。

3 結(jié)語(yǔ)

教育品牌的創(chuàng)建和形成需要一定的過(guò)程，它體現(xiàn)在教育教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，絕不是靠口號(hào)、廣告、金錢就能建立起來(lái)的，需要有一定的積累和沉淀。新東方的品牌營(yíng)銷策略可以有如下啟示：一是加強(qiáng)品牌文化的差異性，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合，要根據(jù)自身情況，極力挖掘自己的品牌文化，并將之提煉出來(lái)；二是加強(qiáng)傳播意識(shí)，教育品牌具有自身的特殊性，這決定了教育機(jī)構(gòu)不能在短時(shí)間內(nèi)就能成為優(yōu)秀的教育品牌，而是應(yīng)該不斷地進(jìn)行品牌傳播，同時(shí)要講究傳播技巧，尋找合適的教育傳播方式，實(shí)行全員參與，塑造優(yōu)秀的教育品牌。

參考文獻(xiàn)

[1] 白羽.新東方教育企業(yè)文化建設(shè)路徑探究[J].河北企業(yè)，2012（11）：86-88.

[2] 呂布凡.新東方戰(zhàn)略評(píng)價(jià)淺析[J].經(jīng)濟(jì)管理者，2013（12）：28-30.

[3] 盧躍剛.東方馬車[M].北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2002：183.