旅游紀(jì)念品的地域性特色研究*

朱 亞

(皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，安徽六安237012)

旅游產(chǎn)品，在一定程度上是在一個(gè)區(qū)域里，其歷史、文化、人文的濃縮和表現(xiàn)，中國的文化可以追溯到幾千年前，從遠(yuǎn)古時(shí)期的彩陶文藝、西周的青銅工藝到宋元時(shí)期的青花等，就能夠看出中國人一直以來對美的追求和向往。所以我們的文化衍生物也是為數(shù)眾多、數(shù)不勝數(shù)。旅游產(chǎn)品與人們的生活密切相關(guān)，一般為衣、食、住、買幾個(gè)方面?！百I”在這里指的就是游客們在旅行過程中的經(jīng)濟(jì)行為。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)旅游行業(yè)的收入中，旅游產(chǎn)品的銷售可以占到三成左右，在香港甚至能達(dá)到六成，在大陸的數(shù)值大約為兩成，其中在絕大多數(shù)的城市中的比重為一成以下。旅游紀(jì)念品能夠增加旅游業(yè)發(fā)展的附加價(jià)值，它的不斷開發(fā)與深入也為旅游產(chǎn)業(yè)的拓展帶來更大的利潤空間。在我國內(nèi)地旅游紀(jì)念品的開發(fā)和設(shè)計(jì)還不夠深入，缺乏一定的創(chuàng)意和地域性特色。因此在今后，旅游業(yè)的發(fā)展很大一方面要從旅游紀(jì)念品入手，提高旅游紀(jì)念品的文化內(nèi)涵、把旅游紀(jì)念品融入地方特色。除了能夠與經(jīng)濟(jì)利益直接掛鉤，更重要的是對于旅游業(yè)的發(fā)展、對景區(qū)的推廣有著極為重要的意義。

一 旅游紀(jì)念品的概念

翻閱文獻(xiàn)對旅游紀(jì)念品的定義很多，上面只是列舉了其中一部分，經(jīng)過具體分析，對旅游紀(jì)念品的定義多數(shù)學(xué)者總結(jié)為:一是游客在旅游景區(qū)購買的商品。游客每到一個(gè)景點(diǎn)總有需要饋贈(zèng)親友的紀(jì)念品，能夠代表某地方特色的飾品、小吃、生活用品或擺件，這個(gè)紀(jì)念品代表了一份心意。二是紀(jì)念品具有一定的紀(jì)念意義和收藏價(jià)值。紀(jì)念意義與景點(diǎn)歷史文化密切相關(guān)，如西安秦始皇兵馬俑的微型陶俑、西藏的天珠、云南的刺繡服飾品、紅色旅景區(qū)的竹制工藝等等。三是體積小、不易碎，方面攜帶。經(jīng)過對上面三條的分析可知，“旅游紀(jì)念品概念是旅游者在旅游地購買的具有旅游地地域特色、富含紀(jì)念意義的，主要用于紀(jì)念、收藏和饋贈(zèng)的商品?！保?］在旅途中所購買的能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛱攸c(diǎn)、歷史文化且設(shè)計(jì)精美、具有收藏價(jià)值、可方便攜帶的商品。具有當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c(diǎn)和文化內(nèi)涵是旅游紀(jì)念品最大的標(biāo)志，其中民族特點(diǎn)和地域特點(diǎn)是旅游紀(jì)念品不可替代的靈魂，因此，旅游紀(jì)念品的價(jià)值具有一定的壟斷性。旅游目的地具有傳統(tǒng)工藝的工藝品、地方土特產(chǎn)、現(xiàn)代化批量生產(chǎn)的產(chǎn)品以及具有地方特點(diǎn)的圖像和文化產(chǎn)品等都屬于旅游目的地紀(jì)念品的范疇。

二 旅游紀(jì)念品地域性的特征分析

每個(gè)旅游目的地都有自己特殊的文化特點(diǎn)和地域特點(diǎn)，旅游紀(jì)念品就應(yīng)該帶有此地域獨(dú)特的文化和地域特點(diǎn)，這也正是旅游紀(jì)念品的本質(zhì)特點(diǎn)，也是旅游紀(jì)念品區(qū)別于其他商品的標(biāo)志。旅游紀(jì)念品所具有的這些特點(diǎn)不僅是對這個(gè)旅游目的地的特色的表現(xiàn)，也是讓別人認(rèn)識這個(gè)地方最直觀的宣傳材料。若要最大限度地激發(fā)旅游者在旅游景點(diǎn)的自主購買興趣，則需要在這些旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)上融入更多的能夠代表當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域文化特色，從材料、圖案、造型等各方面入手進(jìn)行設(shè)計(jì)。

旅游紀(jì)念品作為旅游活動(dòng)過程中的一種物化產(chǎn)品，其地域性通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造這種外顯的形態(tài)表現(xiàn)出來的，“不同類型旅游地的旅游紀(jì)念品開發(fā)。根據(jù)各地區(qū)特有的利于旅游紀(jì)念品開發(fā)的資源情況為依據(jù)進(jìn)行分類，可以有效地對旅游紀(jì)念品的開發(fā)提供合理的依據(jù)”［2］，比方說天壇紀(jì)念品，其原型是北京的天壇，它作為世界歷史悠久、規(guī)模巨大的古祭天建筑群之一，是古今中外別具一格的建筑。旅游紀(jì)念品的地域性還表現(xiàn)在選材及制造上。所謂“因地制宜”，無論是哪種地方都會(huì)有自己特殊的自然資源，而這些特殊的資源又恰好是最優(yōu)質(zhì)的地域符號，靈活使用特有的材質(zhì)制造不同的旅游紀(jì)念品，其形成的產(chǎn)品特色一定是具有獨(dú)特性的。比如江西景德鎮(zhèn)陶瓷。它制作出來的瓷器表面潔白如玉、通透光明，有著優(yōu)質(zhì)的材質(zhì)，這就是以景德鎮(zhèn)的土資源為基礎(chǔ)的，也是景德鎮(zhèn)特有的資源，因此景德鎮(zhèn)“瓷器之國”的美譽(yù)是其特有的粘土賦予的。文化內(nèi)容是地域性的核心要素，不斷發(fā)掘地域文化的內(nèi)容使紀(jì)念品本身品味更高更加觸動(dòng)人心。

一般來說，旅游地的地域性是與當(dāng)?shù)匚幕瘹v史息息相關(guān)，其中受到自然環(huán)境和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的影響，通常會(huì)形成非常鮮明的地域性，同時(shí)也會(huì)在商品的材質(zhì)、加工與造型設(shè)計(jì)上不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而形成有地域性的文化商品。所以，“在設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品時(shí)，應(yīng)盡量考慮當(dāng)?shù)氐脑牧虾椭谱鞴に?，通過選取當(dāng)?shù)氐脑牧虾推刚埉?dāng)?shù)氐氖止に嚾?，帶?dòng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)技藝的傳承和目的地居民的共同富?！保?］。

三 旅游紀(jì)念品體現(xiàn)出當(dāng)?shù)靥厣拇胧?/h2>

旅游產(chǎn)品能夠帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此目前面臨的問題是把旅游紀(jì)念產(chǎn)品設(shè)計(jì)出當(dāng)?shù)靥厣＞S持旅游紀(jì)念品的特色不單單要立足于本地的資源設(shè)計(jì)、獨(dú)具匠心，同時(shí)也需要再包裝材料上就地取材，保證包裝的地域性才是維護(hù)地域特色的唯一方法，通過這種方式，可以使旅游紀(jì)念品具有更為濃厚的地域性并能長久維持，同時(shí)也可以不斷變化與創(chuàng)新。總的來說，旅游紀(jì)念品在設(shè)計(jì)元素上主要堅(jiān)持紀(jì)念品的研發(fā)思路，一方面要體現(xiàn)地域性，另一方面要有紀(jì)念價(jià)值，同時(shí)要具有文化內(nèi)涵，且能為游客隨身攜帶。

第一，建立起相對穩(wěn)定的旅游紀(jì)念品風(fēng)格。旅游景點(diǎn)本身是固定不變的，也就是說它的文化特性與地域性是固定不變的，因此紀(jì)念品就相當(dāng)于景區(qū)的代言人，需要以相對固定的形式表現(xiàn)出來，同時(shí)要堅(jiān)持?jǐn)?shù)量及營銷理念上的知名度來實(shí)現(xiàn)銷售，這也是建立品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。游客通常是在旅游活動(dòng)發(fā)生前，根據(jù)不同方式挑選出不同景區(qū)的信息，也就是說這些景區(qū)具有特殊的文化特色，因此游客只要到了景區(qū)，那他就可以去體驗(yàn)景區(qū)的文化，若是建筑物，他可能就會(huì)去欣賞;要是土特產(chǎn)，他可能就會(huì)去品嘗購買;是音樂，就會(huì)去聆聽;但是旅游部門當(dāng)前主要采用媒體方式來宣傳旅游信息。將旅游產(chǎn)品的形式固定下來并確保旅游紀(jì)念品的宣傳，它并非虛構(gòu)，而是一種客觀存在，通過時(shí)間及空間等方式來強(qiáng)化景區(qū)帶給游客的印象。具體就是要根據(jù)游客的心理來選擇不同的形象符號，保障幾種特殊商品的樣式，通常會(huì)以景區(qū)的建筑物、文物以及歷史人物等作為形象符號，主要考慮到其自身的特點(diǎn)，同時(shí)可以與其他旅游景點(diǎn)區(qū)別開來，而且同類紀(jì)念品還可以實(shí)現(xiàn)不同規(guī)格的生產(chǎn)。例如西安的秦始皇兵馬俑博物館自從開館之后，始終都在售賣自己的獨(dú)特紀(jì)念品，也就是陶瓷或者磚制的兵馬俑復(fù)制品，它有很多類型，大小不一，由于其鮮明性，一看便知它是西安秦始皇兵馬俑，因此具有很強(qiáng)的代表性與獨(dú)特性，同時(shí)也可以作為旅游景點(diǎn)特殊的銷售模式。

第二，在時(shí)尚中不斷追求新樣式、新種類。隨著人們生活方式、品質(zhì)及態(tài)度的改變，人們的審美也在發(fā)生著變化，時(shí)尚潮流受到眾人的普遍追求。旅游紀(jì)念品不管是哪種形式的完善，都會(huì)遵守市場發(fā)展規(guī)律并不斷推陳出新，此外要建立起與經(jīng)典相吻合的商品，不斷豐富旅游紀(jì)念品的架構(gòu)。從創(chuàng)新的角度來說，包含設(shè)計(jì)主題、材料、思路等各個(gè)方面，對于設(shè)計(jì)主題還可以利用人們對游客心理需求的把握不斷擴(kuò)展，設(shè)計(jì)思路也能隨著新技術(shù)、新加工不斷變換和豐富。比如旅游紀(jì)念品在設(shè)計(jì)和自身的配飾、室內(nèi)裝飾物、公共環(huán)境等融合，與汽車飾物、兒童玩具等相結(jié)合，與服飾、景區(qū)導(dǎo)游圖等相結(jié)合。

通常情況下，設(shè)計(jì)開發(fā)出來的旅游紀(jì)念品具有民族性、地域性以及藝術(shù)性等等，同時(shí)還有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)與之相匹配，旅游紀(jì)念品在外包上還能設(shè)計(jì)出必要的產(chǎn)品需求。旅游紀(jì)念品的外包裝在設(shè)計(jì)和制造時(shí)常常需要考慮它所代表的內(nèi)涵是否與產(chǎn)品相符合，可以說是內(nèi)容及外部形式之間的統(tǒng)一。其中表面上看內(nèi)在含義具有一定的決定作用，但其實(shí)外部形式也會(huì)反作用于內(nèi)在含義，良好的外部形式在內(nèi)在含義體現(xiàn)上更為全面客觀。因此，生產(chǎn)旅游紀(jì)念品的公司應(yīng)該多在對紀(jì)念品外在包裝上下點(diǎn)功夫，實(shí)現(xiàn)內(nèi)在與外在的完美結(jié)合，既有內(nèi)容又有形式。

具體來說:第一點(diǎn)，在旅游紀(jì)念品包裝的設(shè)計(jì)和制作上必須體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)與時(shí)代特征。由于現(xiàn)代人們生活水平不斷地提升，物質(zhì)不足以滿足現(xiàn)代的人們，越來越多的人追求精神上的享受，很多人提高了自己的生活品味，所以有一定品味的商品外包裝更受消費(fèi)者的歡迎。所以，在旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和制造上不僅要考慮其紀(jì)念價(jià)值，還要考慮其社會(huì)效用。與此同時(shí)，外包裝的設(shè)計(jì)和制造不僅要考慮到地方傳統(tǒng)特色，也要考慮到與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容。

第二點(diǎn)，應(yīng)該就地取材，運(yùn)用當(dāng)?shù)靥烊坏牟牧献鳛槁糜渭o(jì)念品的外包裝材料，例如泥、紙、皮革、竹、植物的莖葉等，要做到因地制宜，這樣不僅可以保護(hù)產(chǎn)品的可持續(xù)生長，也可以讓產(chǎn)品的內(nèi)涵更加豐富，讓產(chǎn)品的地域性特色徹底體現(xiàn)出來。比如一些天然的材料，它們在應(yīng)用經(jīng)過原始的狀態(tài)、簡單的加工制造、裝飾這三個(gè)過程，這也符合我們東方人的審美標(biāo)準(zhǔn)，而且也可以做到低碳環(huán)保。木材作為包裝原材料時(shí)，可以保持原狀態(tài)，也可以打磨加工后進(jìn)行刻雕，可以用厚薄來論，也可以用粗細(xì)來論。

竹材，既可以根據(jù)不同的關(guān)節(jié)來制作成竹筒，也可以削皮后編織使用，傳統(tǒng)的包裝材料還可以使用一些植物的根莖葉或者表皮來制作?，F(xiàn)代人喜歡從觀察和感知來感受大自然，天然材料的外包裝最能達(dá)到現(xiàn)在人們挑起的審美觀，而且個(gè)性獨(dú)特，地方特色顯著。所以，一個(gè)好的紀(jì)念品外包裝設(shè)計(jì)師仔細(xì)地觀察這些天然的包裝材料，而且充分利用這些材料，對它的精氣神進(jìn)行重組創(chuàng)作，從而得出一個(gè)具有鄉(xiāng)土氣息的特色文化藝術(shù)品。

目前，旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)仍然處于一個(gè)較低層次狀態(tài)，與此同時(shí)，旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)也過于集中在某些特定地點(diǎn)。如何成功地解決這個(gè)問題，主要在于能否將生產(chǎn)進(jìn)行本地化。具體有以下幾點(diǎn)原因，本地人對產(chǎn)品的了解更深入，更能實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)手工制造品的歷史內(nèi)涵。舉個(gè)例，如印度地毯，印度人純手工生產(chǎn)制造，能夠帶給消費(fèi)者濃厚的印度特色的氣息。但是，如果讓中國人來生產(chǎn)制造，盡管使用相同的材料，或者更好的材料，結(jié)果仍然不能讓消費(fèi)者感受到相應(yīng)的文化。深究其中的主要原因，在于當(dāng)制作的手工藝人改變的時(shí)候，能夠滲透到手工藝品的思想底蘊(yùn)和文化也就發(fā)生了徹底地改變。此外，國內(nèi)的景泰藍(lán)，也只有通過中國工人之手才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化理念與價(jià)值的傳播，才能制造出歷史悠久的景泰藍(lán)精品，旁人對于此卻是難以復(fù)制，甚至可以說是根本無法辦到的，這是因?yàn)檫@里面沉淀了好幾千年的中華文化，歷史是無法改變的，歷史文明也是不可能簡單地復(fù)制的。

挖掘一個(gè)旅游紀(jì)念品所包含的地方文化內(nèi)涵，首先對該地方的文化必須要有深刻的理解，“強(qiáng)調(diào)深入挖掘地方自然資源、歷史資源、民俗資源和文化資源等要素的獨(dú)特性，并提煉形成旅游紀(jì)念品的核心要素，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)的途徑，使旅游紀(jì)念品更能代表地方特色、更有獨(dú)特性，更符合旅游者感知期望，最終達(dá)到市場繁榮和文化傳承的結(jié)果”［4］。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、銷售這幾個(gè)環(huán)節(jié)，要讓所有環(huán)節(jié)都參透地方性特色，這是設(shè)計(jì)出可以滿足市場需求同時(shí)又可以很好地去體現(xiàn)地方歷史文化的旅游紀(jì)念品的唯一辦法。

［1］楊哲.消費(fèi)行為對旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)影響的研究［D］.蘇州:蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

［2］宋文君，郭明德，李江濤，等.淺議旅游紀(jì)念品的開發(fā)［J］.世界家苑，2012，(9).

［3］王亞娟.如何將地方元素融入旅游紀(jì)念品開發(fā)［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013，(7).

［4］寇樹芳.旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中文化符號的傳承與表達(dá)［J］.中國科技信息，2013，(4).

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