2013年中國引進(jìn)版圖書市場概覽

劉小蕊

引進(jìn)版圖書是我國圖書市場一道亮麗的風(fēng)景線。2013年度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東商城、新華書店等各大圖書銷售排行榜上接二連三的“洋面孔”，一定程度上反映了引進(jìn)版圖書在中國的銷售熱度。

綜觀整體情況，2013年引進(jìn)版圖書的熱銷品種主要集中在文學(xué)、少兒、勵志、經(jīng)管、心理、親子家教等類別。從引進(jìn)版圖書的出版時間來看，2013年較為暢銷的圖書，除少數(shù)是本年度新書如《鄧小平時代》《大數(shù)據(jù)時代》外，大多是已出版數(shù)年，有多年的市場培育期，如《偷影子的人》《島》《小熊寶寶繪本》《和朋友一起想辦法》等。一方面是由于引進(jìn)版圖書與國內(nèi)讀者之間的文化背景、社會背景、閱讀習(xí)慣有差異，需要國內(nèi)讀者慢慢熟悉，另一方面與圖書的營銷推廣關(guān)系甚密。從歷年的引進(jìn)版圖書來看，文學(xué)類和少兒類圖書都以品種多、規(guī)模大、碼洋高成為引領(lǐng)圖書榜單的佼佼者，2013年度也不例外。而其他諸如社科類、心靈勵志類、親子家教類等引進(jìn)版圖書也表現(xiàn)出各自的特點。

文學(xué)類：

經(jīng)典著作與名家作品魅力依舊

引進(jìn)版的文學(xué)類圖書以小說居多。我們不難發(fā)現(xiàn)，小說的內(nèi)容和主題廣泛，讀者群范圍廣，而主題獨特、情節(jié)引人入勝，觸動多數(shù)人內(nèi)心的優(yōu)秀作品又常常能超越國別、時代和社會背景的局限，成為暢銷書或常銷書，如《百年孤獨》《巴黎圣母院》等。在2013年度的暢銷榜單中，文學(xué)類作品既有經(jīng)典，也有新作，受歡迎的作品主要包括以下幾類。

一是經(jīng)過多年沉淀的經(jīng)典作品譯本。翻譯作品常常因為譯文質(zhì)量而被國內(nèi)讀者所詬病，經(jīng)典的外國文學(xué)作品在市場上有多種譯本，如《小王子》的版本不計其數(shù)，魚龍混雜。經(jīng)過讀者篩選和市場驗證，各種經(jīng)典作品都有經(jīng)典譯本留存，如《巴黎圣母院》（上海文藝出版社）、《飄》（譯林出版社）、《麥田里的守望者》（譯林出版社）、《老人與?！罚ㄌ旖蛉嗣癯霭嫔纾ⅰ栋倌旯陋殹罚虾３霭婀荆?、《不能承受的生命之輕》（上海譯文出版社）等。

二是獲獎作品。諾貝爾文學(xué)獎在國內(nèi)和國際都享有極高聲譽(yù)，其專業(yè)性和權(quán)威性得到讀者的廣泛認(rèn)可，其獲獎作品常常會引爆當(dāng)年的銷售排行。2013年，愛麗絲·門羅獲得諾貝爾文學(xué)獎后，其代表作品《逃離》立即熱銷。同為諾貝爾文學(xué)獎獲得者的馬爾克斯的作品《百年孤獨》《霍亂時期的愛情》、川端康成的《雪國》等也在多個暢銷榜單出現(xiàn)。

三是暢銷書作者的新作。暢銷書作者常常積累了廣泛的讀者基礎(chǔ)，有一定的市場號召力，其新作也容易引起人們的注意。比如繼《挪威的森林》之后，村上春樹的新作《沒有色彩的多崎作和他的巡年之禮》也受到歡迎。值得注意的是，由于目前大家對譯文質(zhì)量日益重視，優(yōu)秀的譯者常常成為名家新作的首選譯者。如繼胡塞尼《追風(fēng)箏的人》熱賣之后，由同一譯者李繼宏翻譯的新作《群山回響》《燦爛千陽》也出現(xiàn)在暢銷榜單。

四是外國暢銷榜上的暢銷書。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，我國圖書出版業(yè)與國外交流增多，越來越多的外國暢銷作品在短時間內(nèi)被引進(jìn)與讀者見面，登上外國暢銷書榜的小說往往也能很快占據(jù)全國暢銷書榜的位置，如《偷影子的人》《島》《別相信任何人》等。

總體來看，文學(xué)類的暢銷之作或是多年經(jīng)典，或是獲獎人氣作品，或是暢銷作家作品，或是電影同名小說，而內(nèi)容具有獨創(chuàng)性、版本權(quán)威、翻譯質(zhì)量高亦是此類圖書的共同特點。

少兒類：

經(jīng)典圖畫書和兒童科普是暢銷重點

在我國少兒類圖書市場中，引進(jìn)版童書一直有不錯的表現(xiàn)。少兒圖書關(guān)注孩子成長需要，其內(nèi)容主題受社會熱點影響較小，寓教于樂永遠(yuǎn)是少兒圖書的主要功能，因此和成人讀物相比，少兒暢銷書的生命周期更持久，上榜圖書較多是歷經(jīng)讀者和市場考驗的優(yōu)秀作品。2013年暢銷榜單上出現(xiàn)最多的童書類別是圖畫書，其次是兒童科普、百科類圖書。

一是流傳多年的經(jīng)典作品影響力依舊。如《窗邊的小豆豆》《猜猜我有多愛你》《小熊寶寶繪本》《愛心樹》《斯凱瑞金色童年》等。這些圖書除了語言活潑、畫面精致，其傳遞的理念和價值觀也是獲得中國家長認(rèn)同的重要原因?！洞笥和倏迫珪纷鳛榭破兆x物，因其品牌知名度和專業(yè)性為廣大讀者所知，一經(jīng)重新推出即受到讀者歡迎，被贊為“用詩一樣的語言，繪本一樣的圖畫，讓孩子在輕松愉悅的閱讀中獲取知識，感悟生活”。

二是暢銷圖書主題豐富，形式多樣。如《神奇校車》大大拓展了孩子的想象力；《大象小不點》著力培養(yǎng)孩子獨立、勇敢的精神；《孩子，先別急著吃棉花糖》引導(dǎo)孩子延遲享樂，學(xué)習(xí)自我管理；《走進(jìn)奇妙的數(shù)學(xué)世界》運用繪本的形式對兒童進(jìn)行數(shù)學(xué)啟蒙；《希利爾講世界史、世界地理、藝術(shù)史》則用巧妙的形式帶領(lǐng)小讀者開展環(huán)游世界的旅行等。這些圖書幾乎涵蓋了行為習(xí)慣、情緒管理、情感啟蒙、心靈成長、科學(xué)知識、數(shù)學(xué)啟蒙、自我保護(hù)、成長煩惱等兒童成長的方方面面，反映出兒童的閱讀需求已日趨多樣化，兒童閱讀中“重智輕情”的傾向有所改觀。圖畫書熱銷和閱讀推廣人的大力推廣不無關(guān)系，加上年青一代父母家庭經(jīng)濟(jì)支付能力的提高，國外經(jīng)典的獲獎繪本雖然定價不菲，但依然受到歡迎。

三是各個年齡段的少兒圖書均有暢銷品種。既有適合0～2歲嬰兒的《小熊寶寶繪本》和創(chuàng)意紙板書《洞洞書》，也有適合3～6歲幼兒的《小兔湯姆系列》《不一樣的卡梅拉》《和朋友一起想辦法》，還有適合4～12歲兒童的《大英兒童百科全書》等。

值得一提的是，早幾年出版的“老品牌”《神奇校車》創(chuàng)造了近年網(wǎng)絡(luò)銷售的奇跡。據(jù)相關(guān)信息表明，《神奇校車》系列網(wǎng)絡(luò)年銷量突破20萬套，5000萬碼洋，僅2013年這一年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售達(dá)400萬冊?！渡衿嫘＼嚒废盗芯W(wǎng)絡(luò)銷售的成功，一方面得益于其高度重視網(wǎng)絡(luò)銷售，目前主要在網(wǎng)店銷售，幾乎不在地面書店鋪貨，網(wǎng)絡(luò)書店推廣的力度不容小覷。另一方面是《神奇校車》系列內(nèi)容豐富獨特，以圖畫書的形式講述科普知識，讓讀者跟隨一輛神奇的校車探索未知的世界，把奇特的想象和抽象的科學(xué)知識完美融合，用驚險刺激的情節(jié)、生動爆笑的語言、童稚可愛的對話傳遞給小讀者清晰而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹R，展示了一種新奇的、迷人的、另類的自然科學(xué)教育方式。

社科類：

反映時代變革和社會發(fā)展的作品引領(lǐng)風(fēng)騷

每年新的社會熱點也促發(fā)了引進(jìn)版圖書的新熱銷。2013年度，社科圖書中引領(lǐng)風(fēng)騷的是兩部反映時代變革和社會發(fā)展的作品——《鄧小平時代》和《大數(shù)據(jù)時代》。

2013年1月18日，在鄧小平同志南方談話21周年之際，生活·讀書·新知三聯(lián)書店推出《鄧小平時代》一書。這是由美國哈佛大學(xué)教授傅高義傾十年心力撰寫的一部全面研究鄧小平一生、反映中國改革開放的學(xué)術(shù)著作，首印50萬冊在一周內(nèi)銷售一空，迄今已熱銷70萬冊，并獲得中華圖書特殊貢獻(xiàn)獎、加拿大多倫多大學(xué)的萊昂內(nèi)爾·蓋爾伯獎等12余項中外圖書大獎，可謂學(xué)術(shù)類圖書的“一匹黑馬”。作為一部學(xué)術(shù)著作，能取得如此驕人的市場成績，在一定程度上反映出大眾在選擇圖書時對個人與時代命運的關(guān)注?！多囆∑綍r代》的成功來自兩個方面：內(nèi)容和營銷。在內(nèi)容方面，《鄧小平時代》是世界上第一部有關(guān)鄧小平的完整著作，它展現(xiàn)了中國政治、經(jīng)濟(jì)及社會轉(zhuǎn)型的歷史變局和內(nèi)在邏輯。作為一本學(xué)術(shù)著作，書中全部使用描述性語言，像講故事一樣通俗易懂，可讀性強(qiáng)，適合從學(xué)者到普通讀者各個文化層次的讀者閱讀。在營銷推廣方面，在本書首發(fā)之前，《三聯(lián)生活周刊》幾乎用了整整一期的篇幅來介紹這本書；在鄧小平發(fā)表南方談話21周年當(dāng)天推出新書，在北京、成都、深圳三個地方同時舉辦新書首發(fā)式；首發(fā)式前后，新華社連續(xù)發(fā)表了十篇新聞通稿，引起了包括《人民日報》在內(nèi)的很多報刊轉(zhuǎn)載，中央電視臺《面對面》和《新聞1+1》節(jié)目先后做了兩次關(guān)于傅高義的訪談，國內(nèi)四大主流媒體都宣傳報道該本圖書。

社科類圖書是否暢銷還有一個重要因素，就是圖書的主題是否契合熱議的社會話題，《大數(shù)據(jù)時代》的熱銷便是例證。隨著數(shù)字化進(jìn)程的日益加快，多個行業(yè)都面臨著新的變革與挑戰(zhàn)，具有前瞻性研究成果的《大數(shù)據(jù)時代》正迎合了這種需要。該書是國外大數(shù)據(jù)研究的先河之作，作者邁爾-舍恩伯格在書中指出，大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，并用三個部分講述了大數(shù)據(jù)時代的思維變革、商業(yè)變革和管理變革。他指出大數(shù)據(jù)時代最大的轉(zhuǎn)變就是放棄對因果關(guān)系的渴求，而取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系——只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。這無疑顛覆了千百年來人類的思維慣例，對人類的認(rèn)知和與世界交流的方式提出全新挑戰(zhàn)。該書自出版以來在我國多個行業(yè)引發(fā)了一場關(guān)于大數(shù)據(jù)的大討論。

心理勵志類：

勵志是主題，自我療愈是方法

當(dāng)今，人們的壓力越來越大，對自身要求越來越高，既要認(rèn)識自我、提升自我，又要緩解心理不適。因此，心理自助、勵志類的引進(jìn)版圖書成為市場熱銷點。2013年度的引進(jìn)版暢銷榜單中，既能看到暢銷書中的常銷書，如《誰動了我的奶酪》《人性的弱點全集》，也能看到近幾年涌現(xiàn)的新面孔，如《遇見未知的自己：都市身心靈修課》《不抱怨的世界》。這些暢銷書中，勵志仍是主題，如《因為痛所以叫青春》《正能量》，同時也有了更多自我調(diào)適的方法，如《自控力：斯坦福最受歡迎心理學(xué)課程》《淡定：做內(nèi)心強(qiáng)大的自己》。

隨著《正能量》的熱銷，“正能量”成為2013年度熱詞，反映了人們對能量積極向上的推崇，也代表了心理勵志類圖書的基本特點——治愈。在本書中，正能量指的是一切予人向上和希望、促使人不斷追求、讓生活變得圓滿幸福的動力和感情，只有健康、積極、樂觀的人才帶有正能量，和這樣人交往能將正能量傳遞給你。書中也結(jié)合多項實例，教讀者如何激發(fā)自身的潛能，排除負(fù)面能量，引爆內(nèi)在的正能量。本書的熱銷也體現(xiàn)了“民眾呼喚公平、呼喚正義、呼喚溫暖、呼喚希望的訴求”。

巨變的社會環(huán)境下，人的生活、情緒等越來越多地受到外界影響，“浮躁”“抓狂”等詞語越來越被現(xiàn)代人掛在嘴邊，這反映了一種常見的卻不好的情緒和狀態(tài)?！兜ǎ鹤鰞?nèi)心強(qiáng)大的自己》教讀者學(xué)習(xí)如何應(yīng)對復(fù)雜多變的生活，控制起伏不定的情緒，做內(nèi)心強(qiáng)大的自己。斯坦福大學(xué)麥格尼格爾教授則通過《自控力》告訴我們要提高自控力，從而更好地應(yīng)對壓力、解決沖突、戰(zhàn)勝逆境。

親子家教類：

實用的操作技巧受歡迎

近年來，親子、家庭教育類的圖書一直在暢銷榜單占有一席之地。社會在變，環(huán)境在變，教育理念、教育方式都面臨著大挑戰(zhàn)、大變革。父母在要求自身發(fā)展進(jìn)步的同時，也把無盡的期望寄托在孩子身上，希望給孩子最好的教育，越來越多的“虎媽”“狼爸”就是例證。80后父母更加注重科學(xué)育兒，國外優(yōu)秀的親子、家教類圖書受到熱捧便不難理解，《西爾斯親密育兒百科》《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才肯說》《這樣跟孩子定規(guī)矩，孩子最不會抵觸》等圖書的熱銷也證明這一點。2013年，電視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》的熱播掀起了全社會新一輪對親子教育話題的關(guān)注。眾多家長在教育孩子方面?zhèn)涫芗灏?、束手無策，與此同時，基于國外先進(jìn)理念的親子家教圖書被引進(jìn)，如來自韓國的《媽媽課》號稱是“媽媽最好的‘福音書”，2013年一上市便迅速登上銷售排行榜。

2013年度親子家教類暢銷作品的共同特點是，在明確傳達(dá)理念的同時，教給家長實用的育兒技巧。如《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才會說》創(chuàng)造了一套操作方法，給出30種技巧，輔以大量的常見場景和問題加以說明，并配有相應(yīng)的練習(xí)題，讓父母可以把這些技巧爛熟于心，靈活運用。《這樣跟孩子定規(guī)矩，孩子最不會抵觸》通過具體的事例教家長如何給孩子定規(guī)矩，比如最好是“把床鋪好”“地面無垃圾”“衣服都放在衣柜里”等，而不是“把房間收拾好”；和孩子說話時，不用問句，而是以尊重的態(tài)度、堅定的口吻直接告訴他應(yīng)該怎么做等。這類書很少講述復(fù)雜或深奧的理論，而是用最簡潔易懂的語言明確具體的操作方法，讓家長閱讀后能很快應(yīng)用并體驗到實際效果。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)，獨特的內(nèi)容是確保圖書暢銷的基礎(chǔ)和源泉，強(qiáng)有力的推廣則是獲得市場成功之利器，這在引進(jìn)版圖書中也到了印證。