淺析月份牌風(fēng)格廣告之超級(jí)整理術(shù)

涂嬋娟

（福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院，福建 廈門 361024）

淺析月份牌風(fēng)格廣告之超級(jí)整理術(shù)

涂嬋娟

（福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院，福建 廈門 361024）

中根據(jù)佐藤可士和對(duì)廣告整合信息的方法論分析：設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中都需要掌握觀點(diǎn)、導(dǎo)入觀點(diǎn)、思緒（觀點(diǎn)）信息化的設(shè)計(jì)過(guò)程。月份牌廣告有著強(qiáng)大的視覺形象，包括他的靚麗的主體圖形、鮮紅色彩和主題鮮明的版式，本文主要通過(guò)整理的設(shè)計(jì)方法發(fā)展月份牌廣告風(fēng)格－掌握廣告的主題，創(chuàng)造出觸動(dòng)大眾的廣告氛圍，重點(diǎn)不在于如何排列圖形文字，而是如何將信息傳遞給受眾。

整合；月份牌；東方女性；置入觀點(diǎn)

19世紀(jì)末20世紀(jì)初外國(guó)列強(qiáng)用利炮打開了中國(guó)大門，轟轟烈烈的中國(guó)國(guó)情造就了廣告文化的時(shí)代特征，月份牌廣告則是當(dāng)時(shí)的時(shí)代特征的發(fā)言人。有言論說(shuō)月份牌廣告是“灶王碼”變種的傳統(tǒng)年畫，也有說(shuō)是“春牛圖”傳統(tǒng)年畫發(fā)展而來(lái)的，其說(shuō)法清晰明了——“月份牌”來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)歷畫。月份牌從年畫到后來(lái)的純粹促銷廣告，再到現(xiàn)在極少品牌和廣告會(huì)采用月份牌風(fēng)格廣告。以下將論述整合法運(yùn)用于月份牌廣告。

如何將月份牌廣告轉(zhuǎn)化為視覺與聽覺的形式，以適應(yīng)現(xiàn)代受眾的心理和習(xí)性，以下是整合設(shè)計(jì)方法的步驟：掌握觀點(diǎn)、導(dǎo)入觀點(diǎn)、觀點(diǎn)信息化——意思是對(duì)月份牌廣告的主題是什么，宣傳的對(duì)象是什么，對(duì)月份牌風(fēng)格廣告整體信息分層，再主次分明導(dǎo)出信息，傳遞給受眾信息。

（一）掌握觀點(diǎn)：不僅是對(duì)設(shè)計(jì)理念元素和切入點(diǎn)的掌握，重點(diǎn)是對(duì)月份牌廣告元素優(yōu)先排序，舍棄不必要元素，定期對(duì)版面更新，防止元素增加。固定已決定的主體圖形位置，使用后立刻物歸原位，保持清楚的版面，設(shè)計(jì)師才能單一聚焦的思考問(wèn)題。同時(shí)，應(yīng)決定信息“框架”、統(tǒng)一規(guī)格、簡(jiǎn)約明了地進(jìn)行信息分類，暴風(fēng)式搜索出早期月份牌廣告信息列表后，我們發(fā)現(xiàn)就當(dāng)時(shí)表現(xiàn)月份牌廣告有非常多的傳統(tǒng)題材，或戲曲的故事場(chǎng)景、或傳統(tǒng)的自然景觀、或人物仕女形象，但到后期留名千古的是以表現(xiàn)美女形象的月份牌廣告。因此月份牌廣告風(fēng)格主體形象是美女形象與產(chǎn)品的結(jié)合，次要元素則為日歷。

（二）導(dǎo)入觀點(diǎn)：重點(diǎn)是廣告必須要導(dǎo)入觀點(diǎn)。我們?cè)谡砹艘幌盗袕V告元素后就需置入宣傳商品的觀點(diǎn)，比如天貓大力宣傳雙十一活動(dòng)非常成功，除了媒介環(huán)環(huán)相扣的炒作力度，還在于設(shè)計(jì)師把光棍、節(jié)日、單身、空虛等觀點(diǎn)置入到天貓雙十一的宣傳廣告中。因此對(duì)月份牌廣告導(dǎo)入有必要退一步的客觀審視，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注時(shí)代的需求，學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)換觀點(diǎn)，從各種角度來(lái)觀察，“柳暗花明又一村”的大好廣告效果也許近在咫尺。月份牌廣告“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”，設(shè)計(jì)定位把握不當(dāng)，這樣的廣告就會(huì)顯得老氣橫秋，設(shè)計(jì)的好則各看各有味道。廣告置入觀點(diǎn)表現(xiàn)手法多樣，如：士力架能量巧克力運(yùn)用合理夸張法、百威廣告的對(duì)比手法、德芙巧克力廣告的聯(lián)想法等等，月份牌廣告主要表現(xiàn)手法為直接展示法，直接運(yùn)用美女的美的價(jià)值形象去吸引受眾，“商品＋美女＝廣告”這是對(duì)月份牌廣告武斷的想法。

百年化妝品牌雙妹——以“雙妹shuanghaiVIVE”新標(biāo)名在2010年重磅推出，復(fù)活新雙妹既有海派文化淵源，又兼?zhèn)鋰?guó)際視野的新品牌，明確的說(shuō)新雙妹化妝品牌在原有的月份牌風(fēng)格導(dǎo)入高端、時(shí)尚、現(xiàn)代復(fù)興的信息元素。主體直接運(yùn)用攝影和排版的表現(xiàn)形式展示，導(dǎo)入新信息元素手法為直接展示法，運(yùn)用美女形象突出化妝品給女性帶來(lái)的效果，直擊女性最容易動(dòng)心的部位。

（三）觀點(diǎn)信息化：先將觀點(diǎn)信息化再導(dǎo)入廣告主題。觀點(diǎn)信息化簡(jiǎn)易言論為把一部分文字圖形化，且該圖形信息主次分明、主題明確。月份牌廣告重點(diǎn)在于將美女圖案形象、廣告宣傳的對(duì)象思緒置換成語(yǔ)言，建立假說(shuō)，果敢向受眾提問(wèn)以來(lái)思考別人的眼光得出的反饋信息。新雙妹化妝品在詮釋高端、時(shí)尚、現(xiàn)代復(fù)古信息點(diǎn)即直接體現(xiàn)在女性模特的形象即觀點(diǎn)圖形化。

大量的廣告信息如何有效圖形化整合的表現(xiàn)方式——即用視覺化的手段呈現(xiàn)信息。對(duì)廣告版面與受眾廣告設(shè)計(jì)必須達(dá)到認(rèn)知、溝通、審美。廣告與受眾觀點(diǎn)達(dá)成一致即廣告效果成功。而這樣的信息圖形化的要點(diǎn)就在文字、圖形、色彩、版式的變現(xiàn)。文本：在認(rèn)知過(guò)程中為受眾傳遞準(zhǔn)確信息，設(shè)計(jì)師必須做到字體樣式美觀、文本版式便于受眾閱讀，版面視覺清晰，以及文字易讀性；圖形：在月份牌廣告設(shè)計(jì)中圖形為主，女性具象的視覺形象減少受眾的認(rèn)知過(guò)程，并增加受眾對(duì)廣告的潛在好感；色彩：是人五感中最有刺激性的視覺元素，色彩不僅表現(xiàn)設(shè)計(jì)形態(tài)、定位，還可以判斷人的情感因素，因此把握版面的主色調(diào)與輔助色色彩對(duì)月份牌廣告信息傳遞起到助推作用；版式：如同信息框架，好的框架結(jié)構(gòu)圖主次信息一目了然，提高受眾對(duì)信息載體的認(rèn)同度，改善閱讀信息的體驗(yàn)。好的廣告設(shè)計(jì)與受眾產(chǎn)生某一心理共鳴，使得受眾愿于接受并承載廣告信息。陳幼堅(jiān)月份牌美女鐵罐茶——運(yùn)用月份牌東方女性手繪圖拿捏東情西韻恰到好處，則是采用了整體設(shè)計(jì)的情感表達(dá)。

月份牌主體形象已中國(guó)化，它建立了東方女性穿旗袍的中國(guó)化風(fēng)格，月份牌風(fēng)格就20世紀(jì)初是商業(yè)設(shè)計(jì)主流，延展到當(dāng)代以成為文化現(xiàn)象，尤為一種經(jīng)濟(jì)價(jià)值與精神價(jià)值雅俗互補(bǔ)的文化現(xiàn)象。無(wú)論是喜劇性特征的幽默法，還是“以此物喻彼物”的借用比喻法嫁接在月份牌廣告中都能發(fā)揮美的藝術(shù)感染力。日本通過(guò)整合廣告設(shè)計(jì)的理念——不追求多余的設(shè)計(jì)，只追求恰到好處的設(shè)計(jì)。中國(guó)更應(yīng)該通過(guò)整合法發(fā)揚(yáng)多民族的特性，發(fā)展月份牌廣告堅(jiān)韌的風(fēng)格形象。

J524.3

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1005-5312（2014）02-0033-01