區(qū)域品牌的形成及其培育模型的構建

胡宇婧，費明勝

(五邑大學 經濟管理學院，廣東 江門 529020)

隨著產業(yè)集群在國內的迅猛發(fā)展，鞏固、提升集群內產業(yè)的優(yōu)勢地位已成為當務之急。目前市場競爭已上升到品牌競爭，打造、培育區(qū)域品牌直接關系到區(qū)域競爭實力及市場地位，是實現區(qū)域產業(yè)擴張與持續(xù)發(fā)展的有效途徑。構建區(qū)域品牌培育模型，不僅能為國內區(qū)域品牌的發(fā)展提供理論依據，而且可以進一步促進集群產業(yè)競爭優(yōu)勢的發(fā)揮，推動形成區(qū)域品牌的經濟效益。

一、區(qū)域品牌的內涵

現階段，國內外對于區(qū)域品牌的研究尚不成熟，還未能對區(qū)域品牌下準確定義。關于區(qū)域品牌的定義，比較有代表性的有：Rainisto(2001)將區(qū)域品牌看作是地區(qū)的附加吸引力，區(qū)域品牌的建立必須進行區(qū)域品牌識別[1]；Kavaratzis(2005)認為區(qū)域品牌包含四個要素：功能、情感、關系和戰(zhàn)略，是公眾大腦對這四個要素所形成的聯想[2]；Allen(2007)借鑒公司品牌的定義(公司組織框架下的產品或服務品牌)，認為區(qū)域品牌是政治/地理框架下的產品或服務[3]。

國內專家學者對區(qū)域品牌的定義也不統(tǒng)一。主要有以下兩種觀點：第一種觀點，賈愛萍(2004)認為區(qū)域品牌是指在某個行政(地理)區(qū)域范圍內形成的具有相當規(guī)模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業(yè)產品，是地方經濟社會發(fā)展到一定階段的必然產物[4]；第二種觀點，熊愛華(2007年)提出區(qū)域品牌就是區(qū)域性品牌，是指位于一個區(qū)域之內的產品品牌，該品牌在本區(qū)域中享有廣泛的聲譽，擁有較高的區(qū)域市場占有率[5]。對“區(qū)域”的認識是兩種觀點的本質差別，第一種觀點突出區(qū)域的社會特征，區(qū)域不是市場范圍的大小，而是指一定的行政區(qū)域；后者則從市場營銷學的角度考慮將區(qū)域看作產品輻射范圍(市場)的大小。

綜合國內外學者的觀點，筆者認為，區(qū)域品牌是指在某一特定區(qū)域內，借力區(qū)域內產業(yè)優(yōu)勢形成的規(guī)模相當、生產能力較強、市場占有率和影響力較高的產業(yè)產品，并且享有很高的知名度及美譽度，最終形成以區(qū)域著稱的集體品牌或綜合品牌。

二、區(qū)域品牌的形成

區(qū)域品牌的形成是區(qū)域品牌培育的基礎，其形成過程主要包括區(qū)域主導優(yōu)勢產業(yè)的選擇、產業(yè)集群的形成、區(qū)域品牌的建立和品牌經濟鏈的形成。培育區(qū)域品牌第一步是要選擇一定的優(yōu)勢產業(yè)。優(yōu)勢產業(yè)的正確選擇是產業(yè)集群有效形成的前提，產業(yè)集群的有效形成又成為區(qū)域品牌形成的根本前提，區(qū)域品牌的不斷發(fā)展進而將會推動品牌經濟鏈的逐步形成。品牌經濟鏈的形成是在區(qū)域品牌的形成過程中逐漸顯露出來并且不斷完善的。

圖1 區(qū)域品牌形成流程圖

圖1描述了區(qū)域品牌形成的一般流程。在本區(qū)域自然、社會和經濟等區(qū)域特色條件下，該地區(qū)產品或產業(yè)具備了區(qū)別于其他地區(qū)所獨有的特色優(yōu)勢，進而發(fā)展成了獨特的市場競爭優(yōu)勢；區(qū)域內的企業(yè)憑借這種競爭優(yōu)勢不斷拓展其市場占有率和影響力在獲取優(yōu)厚利潤的同時推動了主導產業(yè)的形成；隨后主導產業(yè)中的關聯企業(yè)相繼踏入該領域，經營類似或互補的產品，促進了產業(yè)集聚的發(fā)展。由于同一區(qū)域內眾多企業(yè)經營類似或互補的產品，無形中加強了企業(yè)間的橫向交流和合作，包括信息資源的共享、新型技術的交流等，同時，各企業(yè)在地方政府引導和扶持及行業(yè)協(xié)會的推動及協(xié)調下相互協(xié)作，產生協(xié)同效應，進一步地拓寬成長空間和提高產品的市場競爭力，區(qū)域品牌在區(qū)域特色被強化的過程中，逐漸成型并不斷壯大。[6]區(qū)域品牌帶動了相關產業(yè)的發(fā)展，最終推動了該區(qū)域經濟輻射式的發(fā)展。在區(qū)域品牌的形成和發(fā)展中，離不開地方政府科學規(guī)劃和宏觀調控以及協(xié)會的橋梁作用。

三、區(qū)域品牌培育模型的建立

(一)區(qū)域品牌培育模式的類型

根據行為主體在區(qū)域品牌發(fā)展的不同階段所起的作用，可形成三種基本培育模式:政府為主導型拉式模式、企業(yè)主導型輪軸式模式及行業(yè)協(xié)會主導型推式模式。[7]三種模式的形成在區(qū)域經濟發(fā)達水平和區(qū)域品牌發(fā)展狀況兩個指標約束下，存在著內在的演進關系，如圖2?？梢钥闯?，區(qū)域品牌培育主體的選擇經由區(qū)域經濟欠發(fā)達階段的政府主導到比較發(fā)達階段的企業(yè)主導再到高度發(fā)達階段的行業(yè)協(xié)會為主導，期間區(qū)域品牌從產生到不斷發(fā)展并最終強大，三者之間存在著內在的邏輯漸進演變關系。

圖2 不同階段區(qū)域品牌主導者的演進圖

以政府為主導的拉式模式是指：由于區(qū)域內企業(yè)沒有意識到要培育區(qū)域品牌或者其實力還不足以形成強大的推動力，對于培育區(qū)域品牌顯得心有余而力不足，而且區(qū)域內的行業(yè)協(xié)會尚未形成或發(fā)展不成熟，這時政府在培育區(qū)域品牌的意識上領先，擔負著在各方面引導和拉動區(qū)域內利益相關者參與到區(qū)域品牌的培育過程中來，而企業(yè)及行業(yè)協(xié)會的行動依賴著政府指導。這種模式稱為拉式模式，適用于經濟欠發(fā)達及優(yōu)勢不突出的區(qū)域。

以企業(yè)為主導的輪軸式模式是指：區(qū)域經濟發(fā)展到一定程度，區(qū)域內龍頭企業(yè)具有培育區(qū)域品牌的領先意識，并且具備影響及帶動區(qū)域內其他企業(yè)培育區(qū)域品牌的強勢實力，區(qū)域內形成以龍頭企業(yè)為核心，眾多中小企業(yè)圍繞的產業(yè)鏈結構，通過企業(yè)間的互動行為推動區(qū)域內特色優(yōu)勢產業(yè)的發(fā)展，進而在市場上形成具有廣泛知名度和顯著影響力的區(qū)域品牌。簡單來講，中小企業(yè)以龍頭企業(yè)為核心展開經營活動。政府和行業(yè)協(xié)會主要為企業(yè)的發(fā)展和區(qū)域品牌的培育提供咨詢和保障服務，如為區(qū)域專業(yè)市場的形成創(chuàng)造條件、引導企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展等。這種模式稱為輪軸式模式，適用于一些經濟發(fā)展水平比較高或具有一定產業(yè)集群基礎和優(yōu)勢的地方，便于區(qū)域品牌迅速發(fā)展強大[8]。目前我國大部分地區(qū)采用此種模式。

以行業(yè)協(xié)會為主導的推式模式是指：行業(yè)協(xié)會在區(qū)域經濟處于高度發(fā)達階段，擔負著培育及管理區(qū)域品牌的任務。前提是該區(qū)域內所有主體(包括政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和社會其他支撐體系)都充分認識到區(qū)域品牌培育的重要性，自愿自主的推動區(qū)域品牌的發(fā)展，這時候行業(yè)協(xié)會占據主導地位，其運作也日益成熟。當然這其中也離不開政府的大力支持及充分授權。這種模式適用于具有相當規(guī)模產品或產業(yè)品牌的地區(qū)，并不適用于目前國內區(qū)域經濟的發(fā)展實情。

(二)確定區(qū)域品牌培育主體及其行為

改革開放以來，中國經濟發(fā)展迅猛，成績斐然，2010年超越日本，成為僅次于美國的世界第二大經濟體，這其中產業(yè)集群所做的貢獻巨大。但是長期以來，我國中小企業(yè)走的是“貼牌代工”的生存路線，2008年一場席卷全球的金融風暴突然來襲，導致大部分企業(yè)措手不及，面臨著嚴峻的生存考驗，尤其是集群企業(yè)陸續(xù)倒閉。中國的產業(yè)集群路在何方？怎樣走出低附加值的OEM代工生產？這需要我國培育出屬于自己的強大品牌，由貼牌轉向創(chuàng)牌，提高我國在國際市場競爭中的地位。通過千百個區(qū)域品牌的合力凸顯國家的品牌競爭力，加快區(qū)域經濟發(fā)展，擴大區(qū)域產業(yè)集群，培育和強化區(qū)域品牌是增強國家實力的有效途徑。統(tǒng)計數據表明，截至2010年，各地政府通過引導中小企業(yè)集聚，已形成2000多個具有一定規(guī)模的產業(yè)集群，數以萬計中小企業(yè)參與專業(yè)化分工與協(xié)作，互相支撐、共贏發(fā)展，不僅有力地推動了相關產業(yè)和區(qū)域經濟的快速發(fā)展，同時也提升企業(yè)的核心競爭力。[9]

區(qū)域品牌培育主體是區(qū)域品牌培育的三大要素之一，其余兩大要素分別為培育客體、培育行為。培育主體指的是具有品牌培育意識及運營能力的法人實體，比如政府部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)及其他社會相關機構。培育客體是指由培育主體在培育工作實施中采取的行為而創(chuàng)造出的成果，成果指的既是實際意義上的新設備、新產品或新渠道，也是理論上的創(chuàng)新，如新科技、新文化價值等。本文所指的培育客體是指區(qū)域品牌及其蘊含的產品或服務。培育行為是培育主體向培育客體實施的一系列的動作，既受到品牌戰(zhàn)略的指導，同時也受區(qū)域經濟發(fā)展狀況的約束。三個要素相互依存，協(xié)調運作。

區(qū)域品牌的培育歷經品牌形象塑造和品牌價值創(chuàng)造兩個階段。品牌塑造所從事的一系列價值活動具體包括：建立穩(wěn)健的品牌支撐體系、形成緊密的企業(yè)品牌群和塑造良好的品牌形象。區(qū)域品牌由內部支撐體系和外部整體形象兩部分構成：內部支撐體系是區(qū)域品牌賴以形成的基礎和健康成長的保障，它包括區(qū)域產業(yè)的歷史文化、人力資源、管理水平及技術創(chuàng)新等；外部整體形象能被消費者直接感知到，也是引起投資者識別品牌、感知品牌價值的有力介質，是品牌最高的追求目標，包括區(qū)域的名稱標識、宣傳口號、產品和企業(yè)品牌等。區(qū)域品牌競爭力和價值的形成是內外部各要素在時空上聚積的結果。

(三)構建以企業(yè)為主導的區(qū)域品牌培育模型

區(qū)域品牌的培育要有大批企業(yè)及其品牌產品的參與和合作，其實質上是一種商業(yè)化的經營行為，企業(yè)是區(qū)域品牌的培育的出發(fā)點和落腳點，必然承擔著培育主體的角色；同時，區(qū)域品牌的培育能否成功還需地方政府、行業(yè)協(xié)會的共同推動，兩者的合力決定了企業(yè)發(fā)展的方向和速度，其功能的配合是區(qū)域內企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。筆者嘗試構建以企業(yè)為主導的區(qū)域品牌培育模型，見圖3。

圖3 區(qū)域品牌培育模型

區(qū)域品牌的培育包括一個主導執(zhí)行者即企業(yè)，兩個參與輔助者即區(qū)域政府和行業(yè)協(xié)會，三個主要方面包括區(qū)域品牌支撐體系、區(qū)域品牌形象和企業(yè)品牌群。由此形成的三大培育循環(huán)體系[10]分別為：

Ⅰ.企業(yè)(主導)---區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會(輔助)---區(qū)域品牌(企業(yè)品牌群)；

Ⅱ.行業(yè)協(xié)會(參與)---區(qū)域政府(配合)---區(qū)域品牌(品牌形象塑造)

Ⅲ.區(qū)域政府(推動)---區(qū)域品牌(支撐體系建設)

在不同的循環(huán)培育體系中，不同主體側重集群品牌中的不同部分：在Ⅰ體系中側重企業(yè)品牌群的培育，在Ⅱ中側重品牌形象的塑造，而在Ⅲ中側重建設品牌支撐體系。

三大培育循環(huán)體系的運作機理具體如下：

Ⅰ是企業(yè)自主培育單元。在這一體系中，企業(yè)不但要做好本身的品牌建設，注重產品質量的監(jiān)控、引進先進的管理理念、開展分工合作、強化人才隊伍的培養(yǎng)、不斷研發(fā)新技術，同時還要結合區(qū)域品牌發(fā)展愿景、戰(zhàn)略方向和價值理念，適時地打造自己的企業(yè)品牌。因為一個區(qū)域擁有的馳名產品和知名企業(yè)越多，就越有利于提升區(qū)域產業(yè)的影響力，容易獲得消費者的信任，進而提高該區(qū)域產品的市場占有率，增強區(qū)域品牌的競爭力。同時，地方政府要出臺有利于區(qū)域品牌成長壯大的方針政策，行業(yè)協(xié)會則要應為企業(yè)提供充分的的行業(yè)信息及品牌培育方法。

圖4 培育機理模型之循環(huán)培育體系Ⅰ

Ⅱ是行業(yè)協(xié)會在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指引下，開展區(qū)域品牌日常運營活動和營銷傳播工作，積極推廣和維護區(qū)域品牌的整體形象包括區(qū)域品牌的市場分析、品牌定位以及市場營銷公關等內容，促進品牌升級，政府積極配合行業(yè)協(xié)會的管理工作，制定有關質量、知識產權和市場秩序的地方性政策，合理合法地建設和維護好區(qū)域品牌。

圖5 培育機理模型之循環(huán)培育體系Ⅱ

Ⅲ是政府提供和和完善集群品牌的支撐體建設，充分借助區(qū)域產業(yè)優(yōu)勢，通過馳名產品的規(guī)模集聚效應引導產業(yè)結構調整與資源優(yōu)化配置，完善本地區(qū)的基礎設施，營造良好的制度環(huán)境，對集群的未來發(fā)展精確定位，制定詳細可行的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案，從政策層面保障品牌工作的順利執(zhí)行。政府要在相當長的時間內為集群品牌的塑造提供逐步完善的外部支撐體系。

圖6 培育機理模型之循環(huán)培育體系Ⅲ

在這一培育循環(huán)體系中，企業(yè)作為區(qū)域品牌培育的主導單元，貫穿整個循環(huán)體系的始終。其作用主要表現在引領行業(yè)的發(fā)展方向，打造品牌的核心技術和價值，創(chuàng)新生產工藝，更新產品理念等，通過業(yè)務分包、培訓、管理指導、信息共享、制定質量標準等多種形式引導區(qū)域內的企業(yè)進行資源整合，創(chuàng)立企業(yè)品牌群，進而培育區(qū)域品牌。[11]行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌營銷與傳播、區(qū)域品牌維護、區(qū)域品牌升級四個方面突出產品的特色和優(yōu)勢，塑造及維護良好的區(qū)域品牌形象。政府機構在提供公共服務、負責建設基礎設施、人員培訓和教育、制定市場戰(zhàn)略等方面為區(qū)域品牌的發(fā)展創(chuàng)造堅實的的支撐服務體系。三大循環(huán)培育體系在企業(yè)的引導下，一方面不斷吸收來自客體的反饋信息并獨立對集群品牌實行培育，發(fā)揮各自能量；一方面又密切聯結、互相協(xié)作、相互促進，從而構成了一個不斷循環(huán)又持續(xù)上升的動態(tài)培育過程。

綜上所述，區(qū)域品牌是借助產業(yè)優(yōu)勢而形成的以區(qū)域著稱的集體品牌或綜合品牌。區(qū)域品牌的形成是區(qū)域品牌培育的基礎，其形成過程主要包括區(qū)域主導優(yōu)勢產業(yè)的選擇、產業(yè)集群的形成、區(qū)域品牌的建立和品牌經濟鏈的形成。根據行為主體在區(qū)域品牌發(fā)展的不同階段所起的作用，可形成三種基本培育模式：政府為主導型拉式模式、企業(yè)主導型輪軸式模式及行業(yè)協(xié)會主導型推式模式。根據目前區(qū)域產業(yè)的發(fā)展現狀，提出企業(yè)主導型區(qū)域品牌模型。該模型有三大培育循環(huán)體系：企業(yè)，行業(yè)，政府。通過企業(yè)引導三大循環(huán)培育體系，可實現區(qū)域品牌的動態(tài)上升培育。

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