基于行動導(dǎo)向的市場營銷案例教學(xué)法探索

李桂娟

行動導(dǎo)向案例教學(xué)能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力和社會能力，是一種培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型人才的方法，在市場營銷教學(xué)中具有明顯的優(yōu)勢。結(jié)合中職市場營銷教學(xué)實(shí)際，對行動導(dǎo)向案例教學(xué)法的教學(xué)實(shí)施進(jìn)行了探索。行動導(dǎo)向案例教學(xué)法市場營銷教學(xué)探索一、行動導(dǎo)向案例教學(xué)法的涵義

行動導(dǎo)向教學(xué)法是面向典型職業(yè)活動中的實(shí)際問題，以學(xué)生興趣為出發(fā)點(diǎn)，重視關(guān)鍵職業(yè)能力培養(yǎng)的方法。在提高學(xué)生職業(yè)能力方面，具有傳統(tǒng)教學(xué)方法無可比擬的優(yōu)點(diǎn)。行動導(dǎo)向教學(xué)法是一種綜合性教學(xué)方法，案例教學(xué)法是其中一種。案例教學(xué)法是一種培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型人才的方法，是一種可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生分析與解決問題能力的方法。

所謂行動導(dǎo)向案例教學(xué)法，是把企業(yè)的營銷現(xiàn)實(shí)以書面的文字呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生進(jìn)入營銷情景，轉(zhuǎn)變角色，以營銷人員的身份，一起討論、一起想辦法、一起出謀劃策，從而實(shí)現(xiàn)“在學(xué)中做，在做中學(xué)”。案例教學(xué)法在實(shí)際教學(xué)中，側(cè)重以學(xué)生為主體，教師起引導(dǎo)作用，通過教師選取典型案例，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)真閱讀，積極討論發(fā)言，在學(xué)生的相互討論和師生的互動中，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”。

二、行動導(dǎo)向案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的優(yōu)勢

營銷從業(yè)人員不僅要有相關(guān)營銷理論專業(yè)知識，更重要的是實(shí)操能力。未來營銷者應(yīng)具備的主要能力是學(xué)習(xí)能力、人際交往能力與解決問題的能力。市場營銷作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，教學(xué)實(shí)踐中引入行動導(dǎo)向案例教學(xué)，注重對學(xué)生的學(xué)習(xí)能力與社會能力的培養(yǎng)。因此，基于行動導(dǎo)向的案例教學(xué)，可以取得較好的教學(xué)效果。

第一，營銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性。案例作為事件而言，含有問題和疑難情景在內(nèi)，通過案例分析討論，讓學(xué)生驗(yàn)證、操習(xí)和運(yùn)用營銷的某些概念、理論和方法，解決疑難情景以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會、把握、提高相應(yīng)知識與技能的目的。通過營銷案例教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生在把握市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會和企業(yè)的實(shí)際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨(dú)特的教學(xué)方法。

第二，營銷案例具有高擬真性，即接近營銷的真實(shí)情況。通過對事實(shí)的描述，把學(xué)生帶入到一種高仿真的營銷情境，以身臨其境的感受，通過快速閱讀、做筆記、列提綱、查資料、演繹與歸納等個(gè)人學(xué)習(xí)與小組交流溝通、班級的匯報(bào)交流，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、人際交往能力與解決問題的能力，學(xué)生可以更加深刻地感受到市場營銷的真實(shí)性、實(shí)用性、復(fù)雜性，是理論聯(lián)系實(shí)際很好的教學(xué)方法。

第三，課堂討論解決案例的過程是培養(yǎng)學(xué)生營銷品質(zhì)的過程，積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而做好營銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。

第四，培養(yǎng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷意識。營銷案例情景的解決，學(xué)生首先要轉(zhuǎn)化身份角色，融入案例情景，從而培養(yǎng)學(xué)生以消費(fèi)者為核心的營銷意識。

三、基于行動導(dǎo)向的市場營銷案例教學(xué)應(yīng)用

以《市場營銷實(shí)務(wù)》課程中認(rèn)識營銷、把握消費(fèi)者需求的項(xiàng)目任務(wù)為例，就行動導(dǎo)向的案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的具體運(yùn)用進(jìn)行粗淺探討。

1.趣味案例導(dǎo)新知

上課伊始，教師展示一頭強(qiáng)壯的牛與一個(gè)破爛的牛棚，一片蔚藍(lán)的大海和一個(gè)落魄的漁夫，吸引學(xué)生的注意力與好奇心，然后講述“顧客需求”“漁夫釣魚”這兩個(gè)寓言故事，把學(xué)生的興趣點(diǎn)引向“營銷活動的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求”。在學(xué)生的高度關(guān)注與興奮中，引入實(shí)例：海爾進(jìn)入洗衣機(jī)市場。20世紀(jì)90年代中期的中國市場，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大件耐用電器由于經(jīng)歷了10多年激烈競爭，市場呈現(xiàn)供大于求、商品積壓的局面。中國冰箱之王——海爾在做大了以后，走上了眾所周知的多元化經(jīng)營之路，于1996年開始把觸角伸向了本已競爭十分激烈的洗衣機(jī)領(lǐng)域。1996年10月，海爾集團(tuán)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，敏銳地抓住居民對小型即時(shí)洗洗衣機(jī)的需求，推出小容量、即時(shí)洗、方便搬運(yùn)、功能先進(jìn)的迷你型小小神童“即時(shí)洗”，該洗衣機(jī)一面市，就出現(xiàn)了近年少有的熱銷現(xiàn)象。通過討論分析，學(xué)生獲取了營銷中把握顧客需求的初步認(rèn)識。這樣的開頭，極具趣味性，極大地激發(fā)了學(xué)生的求知興趣，為學(xué)生快速在課堂上接受并掌握相應(yīng)的知識作好了準(zhǔn)備，發(fā)揮了心理學(xué)中的首因效應(yīng)。

2.身邊案例引深思

為進(jìn)一步說明把握消費(fèi)者需求是營銷的出發(fā)點(diǎn)，教師展示一個(gè)來自網(wǎng)絡(luò)的大標(biāo)題“大膽預(yù)測：諾基亞今年將退出手機(jī)市場”，全面展開討論“營銷把握消費(fèi)者需求”的重要性。諾基亞手機(jī)曾經(jīng)是中國人非常熟悉的手機(jī)品牌，但今天的諾基亞手機(jī)卻面臨被收購，讓我們不得不深思：為什么曾經(jīng)在手機(jī)市場雄踞一方的諾基亞會走到今天的尷尬局面？筆者給出了諾基亞手機(jī)發(fā)展壯大到退出日本手機(jī)市場到今天智能手機(jī)的盛行與諾基亞轉(zhuǎn)型落后的材料。引導(dǎo)大家思考：中國人想要什么樣的手機(jī)？中國手機(jī)當(dāng)今的消費(fèi)主體與潮流走向是怎樣的？同學(xué)們用的是什么樣的手機(jī)，有哪些功能與特點(diǎn)是大家關(guān)心的？因?yàn)橹悄苁謾C(jī)是大家非常熟悉與喜愛的，也給我們的生活帶來便利，學(xué)生對這個(gè)案例的討論與思考非常激烈，在班級的交流總結(jié)中，有同學(xué)直接指出：當(dāng)智能手機(jī)時(shí)代撲面而來的時(shí)候，人們關(guān)注的不再是手機(jī)是否結(jié)實(shí)耐用、電池待機(jī)時(shí)間是否夠長，人們更加關(guān)心的是這部手機(jī)能不能玩憤怒的小鳥，上網(wǎng)是否方便，應(yīng)用是否能跟上潮流，是否夠酷，然而在中國的諾基亞顯得有些死板。對中國的主流消費(fèi)群，有學(xué)生指出：現(xiàn)在中國的主流消費(fèi)人群是“80后”和“90后”，他們追求潮流與時(shí)尚，而諾基亞似乎有些守舊。在討論與爭論中，同學(xué)們明確了“諾基亞如果還不改變的話，在中國的市場會逐步失去，直至最后從中國市場消失。”“看似強(qiáng)大具有霸主地位的市場領(lǐng)導(dǎo)者因?yàn)椴荒苓m應(yīng)市場的變化，不能滿足消費(fèi)者迅速的調(diào)整需要，不能夠靈活地轉(zhuǎn)身，最終大而必倒。”以次案例再次論證了“營銷活動把握消費(fèi)者需求”的重要性，從而總結(jié)出市場營銷的含義。當(dāng)然，這個(gè)過程教師必須根據(jù)自己的教學(xué)內(nèi)容選擇合適的案例，做到所選案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合，學(xué)生易于接受和認(rèn)同，又必須是教師自己能把握的，才能更好地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。endprint

3.經(jīng)典案例拓思路

經(jīng)過剛才扣人心弦的案例大討論，在讓學(xué)生把握本節(jié)基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，老師又用PPT打出“發(fā)現(xiàn)不了消費(fèi)者的需求，該怎么辦”的大標(biāo)題，引入一個(gè)相對輕松又通俗的話題：向山上寺廟的和尚賣梳子。這是市場營銷中的一個(gè)經(jīng)典案例。筆者設(shè)置了一個(gè)特殊的情景：一家制造梳子的企業(yè)高薪招聘營銷高手，有三人報(bào)名應(yīng)聘，總經(jīng)理出了一個(gè)比較刁難的題目：向山上寺廟的和尚賣梳子。一看到這個(gè)題目，就有學(xué)生說老師是蠱惑人的，和尚沒有頭發(fā)哪需要梳子！學(xué)生的疑惑很有價(jià)值，在他們的懷疑中，老師向他們展示了三個(gè)面試者的不同做法：一位坑蒙拐騙，只賣了一把梳子；一位開發(fā)產(chǎn)品的價(jià)值、功用，開拓了有限的市場；一位開拓消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造了無限大的市場。讓學(xué)生討論：你認(rèn)為總經(jīng)理會聘用誰？從中你有什么啟發(fā)？有了具體的做法，學(xué)生剛才的疑惑得以釋放，在學(xué)生暢談啟發(fā)中，教師點(diǎn)出：坑蒙拐騙只能維持一時(shí)；找到產(chǎn)品的功用、利益可以取得一定的銷售業(yè)績；挖掘和創(chuàng)造客戶的內(nèi)在需求，則可暢銷天下。學(xué)生此刻撥云見日，豁然開朗，在學(xué)生躍躍欲試中教師乘機(jī)引入實(shí)戰(zhàn)思考：如果讓你向第三名賣梳者挑戰(zhàn)，你會怎樣做？整個(gè)環(huán)節(jié)，教師針對教學(xué)的難點(diǎn)和學(xué)生的疑點(diǎn)，引用恰當(dāng)?shù)陌咐?，鞏固深化知識，開拓學(xué)生思路，真正提高學(xué)生綜合分析、多向思維能力和解決問題的能力。

4.實(shí)戰(zhàn)案例顯水平

為了鞏固教學(xué)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本學(xué)科的好奇心和求知欲，促使學(xué)生去思考、去探索，在本節(jié)課快要結(jié)束時(shí)，設(shè)立了“小試牛刀”的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，挑戰(zhàn)題很簡單：如果你是一個(gè)種黃豆的農(nóng)民，收獲的季節(jié)，你準(zhǔn)備到集市上銷售你的豆子，但你的豆子無人問津。即市場沒有需求，怎么辦？通過這個(gè)案例，既可對本節(jié)內(nèi)容作總結(jié)，又為本學(xué)科的學(xué)習(xí)作了鋪墊，學(xué)生更學(xué)會了帶著問題學(xué)習(xí)本課程，為學(xué)好本課程打下了良好的基礎(chǔ)。

四、市場營銷應(yīng)用行動導(dǎo)向案例教學(xué)的幾點(diǎn)思考

在嘗試運(yùn)用行動導(dǎo)向案例教學(xué)法的過程中，筆者認(rèn)為要成功運(yùn)用該教學(xué)法，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

1.選擇合適、經(jīng)典的營銷案例是關(guān)鍵

教師選擇的案例情景要結(jié)合學(xué)生實(shí)際情況，更要體現(xiàn)營銷前沿。這就要求教師備課要充分，既要了解學(xué)生，更要廣泛吸取企業(yè)信息、行業(yè)信息，還要提高案例教學(xué)的設(shè)計(jì)水平，同時(shí)要充分發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)越性。

2.學(xué)生參與案例討論是基礎(chǔ)

如果把一堂課看作是一個(gè)劇本的表演，那么學(xué)生就是“演員”，教師是“導(dǎo)演”，演員的積極參與決定了本次“表演”的效果。案例討論發(fā)言中，教師應(yīng)多鼓勵、少批評，多啟發(fā)、少灌輸，讓不同層次的學(xué)生都有表演的興趣與欲望，讓學(xué)生體會成功的喜悅，增強(qiáng)學(xué)習(xí)主動性。

3.教師轉(zhuǎn)換角色，營造輕松自由的教學(xué)氛圍是前提

案例教學(xué)的核心是課堂討論，教師要改變傳統(tǒng)課堂的權(quán)威和主導(dǎo)，演好觀眾、做好配角。只有教師成功轉(zhuǎn)換角色，做好導(dǎo)演、顧問、聯(lián)絡(luò)員，才能營造出輕松的課堂氣氛，才能調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性，才能達(dá)到案例教學(xué)的課堂效果。

4.樹立學(xué)生解決案例問題的獨(dú)創(chuàng)性

營銷案例本身沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，這對中職生來說，本身就是個(gè)挑戰(zhàn)，受知識面限制、受思維的限制，很多學(xué)生希望老師給一個(gè)參考的標(biāo)準(zhǔn)答案，這是他們對老師依賴性的表現(xiàn)，老師要強(qiáng)調(diào)學(xué)生對問題討論與解決的獨(dú)創(chuàng)性，改變他們的惰性思維，激發(fā)學(xué)生潛能。

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