服務(wù)業(yè)顧客流失原因?qū)︻櫩透兄貧w價值和回歸意向影響的實證研究

胡其亮, 蘇伯文

(1.安徽工商職業(yè)學院,合肥 231100;2.安徽國際商務(wù)職業(yè)學院,合肥 231100)

顧客作為企業(yè)的重要關(guān)注對象，擁有顧客數(shù)量是企業(yè)競爭力的核心體現(xiàn)之一。因此對顧客的獲取和維持成為企業(yè)經(jīng)營活動的重中之重。然而不管企業(yè)怎樣努力，顧客流失還是不可避免的。Griffin和Lowenstein(2001)的一項研究表明，不同的行業(yè)都存在不同程度的顧客流失現(xiàn)象，其中最嚴重的報紙訂閱服務(wù)顧客流失率達66%，其次是長話服務(wù)及移動電話服務(wù)達30%左右，而像網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的流失率也達到22%。Stuass和Friege(1999)通過案例研究發(fā)現(xiàn)，某讀書俱樂部新顧客的投資回報率為23%，而對于流失的老顧客而言，這種投資回報率達到214%。顧客贏回是一項比顧客維持更有利的活動。

然而目前對于企業(yè)具體應(yīng)該采取怎樣的對策來贏回流失顧客的研究卻很少。本文從服務(wù)行業(yè)顧客流失的原因分析入手，探尋顧客贏回中企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的改進對顧客回歸意向的影響。旨在為企業(yè)制定具體贏回策略提供可參考借鑒的對策意見。

一、相關(guān)理論分析和假設(shè)

(一)流失原因?qū)︻櫩挖A回效果的影響

顧客流失(customer defedted)，是指顧客與企業(yè)終止關(guān)系的一個過程。這個過程有可能表現(xiàn)為顧客份額的逐漸減少，也有可能是指顧客與企業(yè)完全地斷絕關(guān)系。

對顧客流失原因的分析研究，歸結(jié)起來其實可以分為兩種：一種是由于企業(yè)的原因，具體表現(xiàn)為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不高，比如說企業(yè)服務(wù)性價比在顧客看來較低，顧客享受服務(wù)的過程讓顧客不滿意等。在本研究中，我們站在企業(yè)的角度，把此類由于企業(yè)的原因而導致的顧客流失稱為內(nèi)因 ；另一種，是由于顧客自身的原因，比如說顧客的求新心理造成的流失，顧客搬遷造成消費的不方便原因。在本研究中，我們把此類由于顧客自身的原因而導致的顧客流失歸結(jié)為外因。

顧客贏回，是指企業(yè)重新激活與流失顧客關(guān)系的過程(Thomas，Blattberg和Fox 2004)。此顧客贏回的效果主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是顧客回歸價值感知，即顧客對于企業(yè)贏回措施所提供的利益的感知；另一方面是顧客回歸意向，即重新購買企業(yè)服務(wù)的意向。顧客流失的原因不同，在面對同樣的贏回提供時，會有不同的反應(yīng)(To km an ，Davis 和Lemon 2007)。針對顧客流失原因而采取的贏回措施對顧客感知價值與顧客回歸意向的影響將產(chǎn)生積極的作用。如果顧客是由于內(nèi)因而流失的話，那么對于企業(yè)本身顧客難以苛責，同時也不會影響顧客對于企業(yè)的服務(wù)的滿意度。在面對企業(yè)的贏回提供時，顧客可能會從更積極的角度評價企業(yè)的贏回提供，并表現(xiàn)出積極的行為傾向。而如果顧客是因為企業(yè)方面的原因而流失的話，因為顧客遭遇過之前的服務(wù)失誤，在面對企業(yè)的贏回提供時，顧客對于贏回提供的評價及其行為傾向相對于因內(nèi)用流失的顧客可能表現(xiàn)得更不積極。因此：

假設(shè)1：在面對原服務(wù)提供商的贏回提供時, 因內(nèi)因流失的顧客對贏回提供的價值感知高于因外因流失的顧客。

假設(shè)2：在面對原服務(wù)提供商的贏回提供時, 因內(nèi)因流失的顧客的回歸意向明顯高于因外因流失的顧客。

(二)服務(wù)質(zhì)量改進對贏回效果的影響

在服務(wù)行業(yè)面對顧客的流失時，企業(yè)的贏回措施指向一般表現(xiàn)為對服務(wù)質(zhì)量的改進。通過改進服務(wù)質(zhì)量來吸引顧客重新光顧。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量對顧客感知價值及行為意向的研究，很多學者都進行了探索，并證實服務(wù)質(zhì)量對顧客感知價值及行為意向會產(chǎn)生顯著的影響。例如，Hartline和Jones(1996)及Wakefieled和Barnes(1996)研究了服務(wù)質(zhì)量、顧客價值及顧客行為意向三者之間的關(guān)系，都得出服務(wù)質(zhì)量對顧客價值將產(chǎn)生積極影響，并通過顧客價值的中介作用作用于顧客行為意向的研究結(jié)論。在近期的研究中，Dawyne等人(2000)研究服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意對顧客行為意向的影響，同樣得出服務(wù)質(zhì)量對顧客行為意向產(chǎn)生顯著影響的結(jié)論。在更為復雜的研究中，Haemoon Oh(2000)進一步證實，服務(wù)質(zhì)量對顧客價值和行為意向都將產(chǎn)生顯著的影響。因此，我們得出以下兩個假設(shè)：

假設(shè)3：服務(wù)質(zhì)量改進的水平越高顧客感知的回歸價值越大。

假設(shè)4：服務(wù)質(zhì)量改進的水平越高顧客回歸意向更明顯。

二、實證研究設(shè)計與程序

(一)數(shù)據(jù)收集方法與程序

本研究采用準實驗情景模擬法來收集數(shù)據(jù)。通過對服務(wù)質(zhì)量的改進進行情景的模擬，來體現(xiàn)企業(yè)贏回提供水平的高低。為了保證所模擬的場景是被調(diào)查者熟悉的，又與本研究的內(nèi)容相關(guān)，我們選擇了美發(fā)行業(yè)的消費者作為調(diào)查對象，情景的模擬也是針對美發(fā)這一行業(yè)進行。通過對消費者和美發(fā)行業(yè)經(jīng)營者的訪談，同時考慮到研究的可操作性，最終我們選定企業(yè)贏回提供服務(wù)質(zhì)量的改進主要體現(xiàn)在美發(fā)店環(huán)境的改進、美發(fā)師整體結(jié)構(gòu)水平的調(diào)整及對服務(wù)效果的保證三個方面。

在正式進行調(diào)查之前，我們就贏回提供服務(wù)改進水平的高低進行了前測。讓被試者閱讀相關(guān)贏回提供情景，并要求他們對贏回措施的偏好、吸引力、競爭力及價值進行口頭的評價。在前測基礎(chǔ)上，再對情景進行修改和再測試，直到我們確信高低水平的情景同時具有一致性效度和判別效度(Perdue和Summers 1986)為止。最終定下來的高低水平贏回提供情景為：

(1)高水平。美發(fā)店進行重新整修，配備先進的美發(fā)設(shè)備，擁有全市最干凈寬敞的店堂，并設(shè)置專門的等待區(qū)；新引進高級造型師兩名，高級發(fā)型師達90%。他們將根據(jù)您的實際情況為您設(shè)計發(fā)型，如果您回來可以享受高級造型師形象設(shè)計一次，價格在普通美發(fā)師的基礎(chǔ)上打九折。在本店消費，如果您有不滿，我們將免費做到您滿意為止，否則將無條件退還您全部的消費金額。

(2)低水平。保持干凈整潔的店堂，并設(shè)置專門的等待區(qū)；我們的發(fā)型師將根據(jù)您的需要為您專門設(shè)計發(fā)型；在本店消費包您滿意，如有不滿，我們將退還您的消費金額。

在正式調(diào)查時，我們首先用開放式的問題要求被試者回答最近一次轉(zhuǎn)換美發(fā)服務(wù)提供商的原因(假設(shè)為A店)。這樣既將被試者帶到了真實的轉(zhuǎn)換情景下，也為接下來順利的進入贏回提供的情景打下了基礎(chǔ)。如果被試者的填答為無轉(zhuǎn)換經(jīng)歷，那么問卷被視為無效。隨后將被試者隨機分配到高、低水平的情景下，并要求其回答問卷上面的問題。

(二)問卷設(shè)計

問卷總共包括三個部分，第一部分以開放式的問題讓被試者填寫轉(zhuǎn)換美發(fā)服務(wù)供應(yīng)商的原因；第二部分包括企業(yè)贏回提供的情景，和對調(diào)查者回歸意向及回歸價值感知的測量。第三部分詢問被試者的性別、年齡、收入、受教育程度及職業(yè)。

(三)數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集同時采用問卷發(fā)放與網(wǎng)上調(diào)研的方法。共發(fā)放問卷187份，回收問卷156份，其中有28份問卷因填寫不完整或不符合研究背景而被刪除，最終用于研究分析的問卷共127份。問卷有效回收率為80.9%。最終用于研究的被訪者中女性占70.1%；年齡90%分布在18歲～36歲之間；受教育程度均勻分布在高中及高中以下，大專、本科、研究生及研究生以上四個階段；其中26%的被訪者為學生，40%從事服務(wù)性工作；受訪者的收入水平33.1%集中在1000元以下，45.7%集中在1000元～3000元之間。

高水平情景下的樣本80份，占總樣本數(shù)的63%；低水平情景下的樣本數(shù)為47份，占總樣本數(shù)的37%。對于被試者關(guān)于流失原因的描述，本著盡可能忠于預(yù)案目的的原則，我們將其分別歸入六個類別：價格原因、服務(wù)態(tài)度、發(fā)型師技術(shù)、不方便、朋友介紹、多樣性選擇。其樣本分布情況為。

表1 顧客流失原因分析

按照我們對顧客流失原因的分類，我們很容易將價格原因、服務(wù)態(tài)度原因、技術(shù)原因歸在因企業(yè)的原因而導致的顧客流失類型里面，即我們所說的內(nèi)因；而將不方便、朋友介紹、多樣性選擇歸入因企業(yè)外的一些因素而導致的顧客流失類型里面，即我們所說的外因。根據(jù)上表的統(tǒng)計分析我們可以看出，內(nèi)因占流失原因的74.8%,內(nèi)因占25.2%。

三、實證結(jié)果分析

獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，被調(diào)查者對于高、低水平服務(wù)質(zhì)量改進的評價存在顯著性差異。樣本均值分別為3.90和3.10，顯著性水平為0.000，達到了問卷設(shè)計的預(yù)期效果。假設(shè)的檢驗主要通過四項ANOVN來完成。首先我們檢驗顧客流失原因?qū)︻櫩突貧w意向及顧客感知回歸意向的影響。ANOVN的結(jié)果顯示，不同流失原因狀態(tài)下，面對企業(yè)的贏回提供，顧客的回歸意向與感知回歸價值均存在顯著性差異(F=95.26 ,P<0.05和F=45.28，P<0.05)。進一步比較不同流失原因下回歸意向與顧客感知回歸價值的均值，發(fā)現(xiàn)因內(nèi)因流失的顧客比因外因流失的顧客，其均值都要高。在面對相同的贏回提供下，因內(nèi)因流失的顧客其回歸意向均值為4.59，而因外因流失的顧客其回歸意向只有2.89。同時，因內(nèi)因流失的顧客在感知回歸價值上也遠大于因外因流失的顧客(均值分別為4.27和3.35)。由此證明，假設(shè)1和假設(shè)2成立。即因內(nèi)因流失的顧客，在面對企業(yè)的贏回提供時，其回歸意向和感知回歸價值均高于因外因流失的顧客。

接下來我們對不同水平的贏回提供下顧客的回歸意向和感知回歸價值進行ANOVN。就像我們期望的那樣，ANOVN結(jié)果顯示，不同水平的贏回提供下顧客的回歸意向和感知回歸價值存在顯著性差異(F=10.53 ，P<0.05和F=32.01，P<0.05)。同時進行均值比較，不同水平的贏回提供下，顧客的回歸意向分別為3.56和2.91，而顧客感知的回歸價值分別為3.83 和3.13。由此證明，假設(shè)3和假設(shè)4成立，即不同水平的贏回提供對贏回效果將產(chǎn)生顯著性差異，高水平的贏回提供產(chǎn)生的效果要遠高于低水平的贏回提供產(chǎn)生的效果。

另外，我們發(fā)現(xiàn)，不同的流失原因也會影響到顧客對贏回提供的評價。通過ANOVN，結(jié)果顯示，顧客對贏回提供的評價在不同流失原因之間存在顯著差異，且因內(nèi)因流失的顧客要顯著高于因外因流失的顧客(M1=3.26 ，M2=4.65，P<0.05 )。

四、結(jié)論及啟示

通過研究發(fā)現(xiàn)，造成顧客流失的原因近75%都是由企業(yè)方造成的，表現(xiàn)的最為普遍的是服務(wù)態(tài)度問題和服務(wù)技術(shù)問題(占近60%)。而不同的流失原因?qū)е骂櫩驮诿鎸ο嗤内A回提供時，會做出截然不同的評價，并表現(xiàn)出不同的回歸意向。而由企業(yè)自身的原因(如服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技術(shù)問題)造成的顧客流失，需要企業(yè)在顧客贏回的過程中付出更大的努力來爭取顧客重新光顧。這就要求企業(yè)在日常的管理中要致力于提高自身的服務(wù)水平，特別是對企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力要進行控制，減少因此類原因而造成的顧客流失。在企業(yè)做出贏回努力后，或許顧客并沒有立即表現(xiàn)出回歸的意愿，但至少能降低其負面口碑的傳播(Stauss和Freige 1999)，因此顧客贏回對企業(yè)來講是很有裨益的。

很多企業(yè)的經(jīng)營者意識到了顧客流失的現(xiàn)象，但他們遲遲不肯做出贏回努力，一個重要的原因就是，在他們看來流失掉的顧客很難再贏回來(Griffin和Lowenstein，2001)。通過本文的研究證明，面對流失顧客，企業(yè)也并不是無計可施，在面對高水平的贏回提供時，顧客還是會心動，會表現(xiàn)出積極的回歸意向。企業(yè)在實施顧客贏回計劃時，可以先對流失顧客進行分類，選擇具有盈利性的顧客進行贏回。許多案例也證明，顧客贏回計劃的實施報酬是很豐厚的。

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