主流媒體對(duì)政府議程的宣傳報(bào)道研究

王仕勇　孫國(guó)徽

摘 要：中國(guó)農(nóng)民作為社會(huì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，一直備受社會(huì)和媒體關(guān)注。以1979年1月1日至2008年12月31日《人民日?qǐng)?bào)》頭版農(nóng)民個(gè)體形象報(bào)道為樣本，筆者發(fā)現(xiàn)改革開(kāi)放30多年來(lái)， 《人民日?qǐng)?bào)》作為宣傳和解讀農(nóng)村政策的主流媒體，對(duì)農(nóng)民個(gè)體形象塑造的密度，與國(guó)家對(duì)農(nóng)村進(jìn)行議程設(shè)置的強(qiáng)度正相關(guān)；以正面宣傳為主，對(duì)農(nóng)民個(gè)體形象的塑造總體上看以愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)、勤勞智慧兩種形象最為突出，但波動(dòng)幅度也相對(duì)較大；所用體裁以消息為主，將普通農(nóng)民置于報(bào)道主體位置。同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)于農(nóng)民個(gè)體形象的塑造也存在不足，主要體現(xiàn)在：過(guò)于強(qiáng)調(diào)政治性；過(guò)于強(qiáng)調(diào)正面宣傳，一定程度上忽視農(nóng)民弱勢(shì)形象的實(shí)際；報(bào)道大多涉及公共領(lǐng)域，忽略農(nóng)民生活中的私人領(lǐng)域。筆者提出主流媒體報(bào)道農(nóng)民形象，應(yīng)堅(jiān)持正面宣傳和傳播正能量為主，但必須緊密結(jié)合農(nóng)民的思想實(shí)際和生活實(shí)際；應(yīng)主動(dòng)服務(wù)好政府議程，但必須尊重農(nóng)民在中國(guó)社會(huì)各階層中的實(shí)際地位和訴求；應(yīng)宣傳農(nóng)民在改革進(jìn)程中的重要作用，但必須遵循新聞規(guī)律，做到政治性與新聞性的統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：人民日?qǐng)?bào)；農(nóng)民個(gè)體形象；議程設(shè)置；宣傳；新聞報(bào)道

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1671-1254（2014）01-0094-09

一、研究背景與研究問(wèn)題

三農(nóng)問(wèn)題對(duì)中國(guó)社會(huì)的重要性毋庸置疑。在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)制度和城鄉(xiāng)不同的兩種政策安排下，農(nóng)民作為中國(guó)社會(huì)的一個(gè)主要階層，備受社會(huì)和媒體關(guān)注。從1982年到2008年，中央共發(fā)出10個(gè)關(guān)于“三農(nóng)”問(wèn)題的一號(hào)文件，以《人民日?qǐng)?bào)》為主要代表的主流媒體，在報(bào)道“三農(nóng)”問(wèn)題時(shí)也在著力塑造不同時(shí)代的農(nóng)民形象。

主流媒體作為政府議程的傳播載體，在推進(jìn)“三農(nóng)”問(wèn)題解決上到底起著怎樣的作用，值得深思。作為人數(shù)最多的農(nóng)業(yè)大國(guó)中的農(nóng)民，理應(yīng)成為研究切入點(diǎn)。但農(nóng)民是一個(gè)群體概念，代表泛化的群體形象。我們將研究對(duì)象鎖定為農(nóng)民個(gè)體形象，既區(qū)別于抽象意義上的農(nóng)民形象，也不同于宣傳層面上的農(nóng)民典型形象。農(nóng)民個(gè)體形象在新聞中以有名有姓的個(gè)體出現(xiàn)，新聞媒體報(bào)道表達(dá)其言行，也反映其品格風(fēng)貌。個(gè)體形象的概念范疇容易界定，樣本選取時(shí)可操作性強(qiáng)。這對(duì)于實(shí)證研究來(lái)說(shuō)非常有利。

目前，學(xué)界對(duì)農(nóng)民個(gè)體形象報(bào)道的研究甚少。本研究立足30年來(lái)具體的農(nóng)村政策方針，以主流媒體如何塑造農(nóng)民個(gè)體形象為著眼點(diǎn)，著重探討政府議程和媒體議程存在何種關(guān)聯(lián)，并思考在當(dāng)時(shí)實(shí)際狀況下，主流媒體圍繞“三農(nóng)”問(wèn)題應(yīng)設(shè)置怎樣的公眾議程等。

具體而言，此研究旨在探析改革開(kāi)放30年來(lái)以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的主流媒體，從哪些方面建構(gòu)農(nóng)民個(gè)體形象，其中取得了哪些寶貴經(jīng)驗(yàn)，還存在什么不足。通過(guò)對(duì)所塑造的農(nóng)民個(gè)體形象進(jìn)行考察，思考我國(guó)近30年農(nóng)村政策對(duì)中央機(jī)關(guān)報(bào)的涉農(nóng)報(bào)道理念、題材、體裁等元素的具體影響，進(jìn)而總結(jié)該領(lǐng)域新聞報(bào)道的寶貴經(jīng)驗(yàn)，提煉出新時(shí)期農(nóng)民形象塑造的報(bào)道思路及應(yīng)注意問(wèn)題，為改進(jìn)“三農(nóng)”報(bào)道提供理論思考和歷史鏡鑒。

二、研究方法

（一）抽樣與編碼員間信度

1.樣本來(lái)源——《人民日?qǐng)?bào)》頭版。

選擇《人民日?qǐng)?bào)》作為考察對(duì)象，是因?yàn)樗哂械湫托院痛硇?。首先，《人民日?qǐng)?bào)》是宣傳和解讀農(nóng)村政策的權(quán)威媒體。其次，它的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)比較完善，深入到農(nóng)村基層，社會(huì)影響廣泛。此外，有別于《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》一類(lèi)專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙，《人民日?qǐng)?bào)》作為綜合類(lèi)報(bào)紙，將農(nóng)民置于社會(huì)整體圖景之中進(jìn)行報(bào)道，顯得更加客觀科學(xué)。

只選頭版作為樣本來(lái)源可能會(huì)存在爭(zhēng)議，但我們主要是基于以下考慮：第一，鑒于頭版的重要性和顯著性，對(duì)該版30年來(lái)的涉農(nóng)報(bào)道全部抽樣，能夠分析出黨報(bào)關(guān)于農(nóng)民個(gè)體形象報(bào)道的歷史演變脈絡(luò)；第二，我們研究的是農(nóng)民個(gè)體形象，不是典型形象，有名有姓的個(gè)體都在考察對(duì)象之列，因而樣本量充足，論證具有說(shuō)服力；第三，因考察版面略顯單一，橫向上確實(shí)不能反映出樣本內(nèi)個(gè)體元素的差異性，但我們考察的重點(diǎn)是在歷史跨度中縱向探尋農(nóng)民個(gè)體形象塑造的演變軌跡、所獲經(jīng)驗(yàn)及存在問(wèn)題等。

2.研究日期——1979年1月1日至2008年12月31日。

改革開(kāi)放30年來(lái)，中央頒布一系列以“三農(nóng)”問(wèn)題為主題的一號(hào)文件。從實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制到深化農(nóng)村改革，從促進(jìn)農(nóng)民增收到建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，我國(guó)農(nóng)村廣大地區(qū)在這些政策方針指引下發(fā)生了巨大變化。

1979—2008年，中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了風(fēng)云跌宕的歷史轉(zhuǎn)型，“三農(nóng)”問(wèn)題也正是在這一社會(huì)轉(zhuǎn)型期醞釀滋生。以這一典型時(shí)期為考察區(qū)間，為研究農(nóng)民個(gè)體形象提供了很有價(jià)值的背景參照系。

3.編碼員間信度。

從研究樣本中隨機(jī)抽取了10%的報(bào)道，以?xún)晌痪幋a員為獨(dú)立編碼員予以檢驗(yàn)，計(jì)算出各個(gè)指標(biāo)的編碼員間信度：“年份”和“體裁”史考特（Scott）Pi指數(shù)均為1，“農(nóng)民身份” 史考特（Scott）Pi指數(shù)為0.86，“農(nóng)民形象” 史考特（Scott）Pi指數(shù)為0.83，內(nèi)容分析的結(jié)果可以接受。

（二）編碼類(lèi)目說(shuō)明

本研究設(shè)置四個(gè)測(cè)量指標(biāo)：“體裁”“年份”“農(nóng)民身份”“農(nóng)民形象”。

1.體裁。按新聞文體一般分類(lèi)，體裁變量可分六類(lèi)：消息；通訊 ；圖片新聞；評(píng)論（包括社論、短論等）；來(lái)信；其他。其中，圖片新聞包括圖片報(bào)道、攝影比賽等。某一農(nóng)民形象在圖片中以主角呈現(xiàn)，且所配文字可傳遞出姓名等個(gè)人信息，這樣的圖片新聞方在考察之列。評(píng)論從形式上來(lái)說(shuō)包括社論、短論、來(lái)論等形式，內(nèi)容上要求以某一農(nóng)民的相關(guān)報(bào)道為評(píng)論由頭，或是圍繞某一農(nóng)民相關(guān)事跡展開(kāi)論述。其他包括公告、紅榜、更正、投稿等無(wú)任何新聞文體特征的形式。

2.年份。這一測(cè)量指標(biāo)具體分為30個(gè)類(lèi)別，從數(shù)字1對(duì)應(yīng)1979年開(kāi)始，數(shù)字與年份一一對(duì)應(yīng)，到數(shù)字30對(duì)應(yīng)2008年為止。我們將年份設(shè)置成為一個(gè)測(cè)量指標(biāo)，旨在分析另外三項(xiàng)指標(biāo)隨年份變化各自不同的演變趨勢(shì)。因此，年份指標(biāo)在后面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析中，更多是以自變量身份出現(xiàn)。對(duì)這一純客觀的變量，無(wú)需做過(guò)多解釋。

3.農(nóng)民身份。農(nóng)民概念本身就代表身份，但為使研究更深入，我們對(duì)農(nóng)民身份進(jìn)行了多層次的細(xì)分。對(duì)個(gè)體身份進(jìn)行分類(lèi)，主要依據(jù)是農(nóng)民個(gè)體在農(nóng)村基層建設(shè)、農(nóng)村公益事業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、文化教育醫(yī)療等諸多領(lǐng)域各自發(fā)揮出的不同作用，以及在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、社會(huì)發(fā)展、精神文明建設(shè)等不同層面做出的差異化貢獻(xiàn)。以上作用和貢獻(xiàn)在得到社會(huì)認(rèn)可的基礎(chǔ)上，成為界定農(nóng)民具體身份的主要標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，類(lèi)別之間會(huì)存在交叉，如現(xiàn)實(shí)生活中某個(gè)農(nóng)民同時(shí)在幾個(gè)領(lǐng)域表現(xiàn)突出，既是農(nóng)村黨員干部，又是農(nóng)民企業(yè)家，還是文藝愛(ài)好者。按此邏輯，他應(yīng)兼?zhèn)淙N身份。針對(duì)此類(lèi)情況，我們做出如下處理：以新聞文本為中心進(jìn)行判斷，新聞報(bào)道中若只呈現(xiàn)一種身份，則就按此身份統(tǒng)計(jì)。若呈現(xiàn)多重身份，則結(jié)合報(bào)道主題，選取在文本語(yǔ)境中最具代表性、主導(dǎo)性的一種身份進(jìn)行考察。這一指標(biāo)下屬有9個(gè)類(lèi)別，分別為：農(nóng)村黨員干部；生產(chǎn)能手；農(nóng)民企業(yè)家；農(nóng)村文藝愛(ài)好者；農(nóng)民教育醫(yī)療工作者；農(nóng)村科技帶頭人；普通農(nóng)民；農(nóng)村外出務(wù)工人員；模糊不清。其中，普通農(nóng)民即在新聞報(bào)道中，我們只能看到其從事傳統(tǒng)的生產(chǎn)耕種。模糊不清指那些從新聞文本中不能明確判斷出身份的農(nóng)民形象。

4.農(nóng)民形象。農(nóng)民形象是其自身品質(zhì)風(fēng)格的一種表征。設(shè)置這一變量，對(duì)于考察30年來(lái)農(nóng)民風(fēng)貌的變化意義重大。當(dāng)然，類(lèi)別設(shè)置同樣面臨交叉性問(wèn)題。農(nóng)民形象是多側(cè)面、立體化的，農(nóng)民個(gè)體形象自然具有多樣性。勤勞智慧的農(nóng)民可以是愛(ài)國(guó)的，同時(shí)也可以是誠(chéng)實(shí)守信的。對(duì)這類(lèi)情況的處理同上，我們只關(guān)注農(nóng)民個(gè)體在新聞報(bào)道文本中表現(xiàn)最突出的一種形象。

考慮到最大程度地展現(xiàn)農(nóng)民形象的多樣性，將個(gè)體形象細(xì)分為10個(gè)類(lèi)別：勤勞/智慧；正直/勇敢；愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn) ；尊老愛(ài)幼；誠(chéng)實(shí)守信；樂(lè)于助人；弱勢(shì)形象；負(fù)面形象；模糊不清；勤儉節(jié)約。其中，勤勞智慧、正直勇敢、愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)、尊老愛(ài)幼、誠(chéng)實(shí)守信、樂(lè)于助人、勤儉節(jié)約等七個(gè)類(lèi)別，可統(tǒng)一歸為與負(fù)面形象相對(duì)的正面形象。而負(fù)面形象涵蓋了愚昧迷信、鋪張浪費(fèi)、弄虛作假、違法犯罪、參與法輪功非法組織等行為。

我們把弱勢(shì)形象單獨(dú)歸為一類(lèi)，因?yàn)檫@一類(lèi)形象往往涉及生產(chǎn)落后的貧困戶(hù)、生活受災(zāi)者、殘疾人、無(wú)兒無(wú)女的孤寡老人、無(wú)錢(qián)治病的患者、合法權(quán)益遭侵犯的含冤者等。他們往往也具備勤勞智慧、誠(chéng)實(shí)守信等優(yōu)良品質(zhì)，但作為農(nóng)民群體中的特殊群體，他們身上體現(xiàn)出來(lái)的弱勢(shì)特征就更為明顯。當(dāng)然，在統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)弱勢(shì)群體大多并非新聞主體，往往作為新聞?dòng)深^，引發(fā)出發(fā)放養(yǎng)老金及生活補(bǔ)助、義務(wù)教育、農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)等惠農(nóng)政策及各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心重視等信息。模糊不清是指某些新聞報(bào)道中，有限的信息并不能清晰勾勒出農(nóng)民個(gè)體形象。

三、數(shù)據(jù)分析與研究發(fā)現(xiàn)

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合當(dāng)時(shí)的政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等因素，我們認(rèn)為《人民日?qǐng)?bào)》30年來(lái)在塑造農(nóng)民個(gè)體形象方面呈現(xiàn)出以下特征：

（一）主動(dòng)設(shè)置政府議程，媒體議程與政府議程存在較強(qiáng)關(guān)聯(lián)

1.主動(dòng)傳播中央“三農(nóng)”政策，成為農(nóng)村方針政策的宣傳重地。下面，從文章篇數(shù)隨年份的變化趨勢(shì)、農(nóng)民身份隨年份的變化趨勢(shì)及農(nóng)民形象隨年份的變化趨勢(shì)三個(gè)維度進(jìn)行考察分析，以揭示媒體議程設(shè)置對(duì)中央政策貫徹與落實(shí)的推動(dòng)性作用。

（1）農(nóng)民個(gè)體形象報(bào)道篇數(shù)隨年份的變化趨勢(shì)。從圖1可以看出，《人民日?qǐng)?bào)》頭版關(guān)于農(nóng)民個(gè)體報(bào)道的篇數(shù)，明顯呈現(xiàn)出兩個(gè)波峰，即1982—1986年和2004—2008年。結(jié)合具體的歷史背景來(lái)看，這兩個(gè)高峰期恰好與中央連續(xù)出臺(tái)關(guān)于“三農(nóng)”問(wèn)題一號(hào)文件的兩個(gè)高峰期相吻合。

1982—1986年，中共中央連續(xù)發(fā)出5個(gè)關(guān)于“三農(nóng)”問(wèn)題的一號(hào)文件，號(hào)召突破僵化體制進(jìn)行農(nóng)村改革，強(qiáng)調(diào)繼續(xù)穩(wěn)定和完善聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，以激發(fā)農(nóng)村發(fā)展活力，解決溫飽問(wèn)題和農(nóng)民經(jīng)營(yíng)自主權(quán)問(wèn)題。此外，中共中央逐步認(rèn)識(shí)到農(nóng)村發(fā)展商品生產(chǎn)的重要性，農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的戰(zhàn)略方針也被提上議程。2004—2008年，中共中央又連續(xù)發(fā)出5個(gè)“三農(nóng)”問(wèn)題方面的一號(hào)文件，內(nèi)容涉及促進(jìn)農(nóng)民增收、提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村等，主張?jiān)诮ㄔO(shè)新農(nóng)村的同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)。這兩個(gè)農(nóng)村政策連續(xù)發(fā)布的時(shí)期，是《人民日?qǐng)?bào)》塑造農(nóng)民個(gè)體形象的宏觀政治背景。在這兩個(gè)時(shí)期，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)農(nóng)民個(gè)體的集中式報(bào)道，也是其主動(dòng)設(shè)置政府議程的突出表現(xiàn)。

1987—2003年，農(nóng)民個(gè)體形象報(bào)道整體趨勢(shì)平穩(wěn)，這與黨在農(nóng)村政策的連續(xù)性有關(guān)，如1993年中央成立農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組，1996年中央出臺(tái)13號(hào)文件，就減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)規(guī)定若干“不準(zhǔn)”和“嚴(yán)禁”。 上述舉措旨在深入貫徹中央惠農(nóng)政策，有效遏制農(nóng)民負(fù)擔(dān)加重趨勢(shì)。這一時(shí)期，農(nóng)村政策總體趨于穩(wěn)定。當(dāng)然，也會(huì)出現(xiàn)一定幅度的波動(dòng)期，這要結(jié)合當(dāng)年的具體歷史狀況進(jìn)行考察，如1978和1979年作為改革開(kāi)放起點(diǎn)，關(guān)于農(nóng)民個(gè)體的報(bào)道卻甚少，這就要考慮歷史環(huán)境的影響。改革開(kāi)放以前，政治性話語(yǔ)在宣傳報(bào)道上占明顯優(yōu)勢(shì)，這在一定程度上影響到以后的宣傳工作，因而1978、1979兩年作為由政治性向經(jīng)濟(jì)性話語(yǔ)的過(guò)渡期，對(duì)新政策下農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域并未過(guò)多涉及。此外，1999年出現(xiàn)波谷，這顯然與當(dāng)年澳門(mén)回歸及即將迎接千禧年等議題的沖擊有關(guān)。

總之，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)農(nóng)民個(gè)體形象塑造的密度，與中央對(duì)農(nóng)村進(jìn)行議程設(shè)置的強(qiáng)度正相關(guān)。農(nóng)村政策的連續(xù)出臺(tái)，促使中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)的機(jī)關(guān)報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)農(nóng)民個(gè)體形象的報(bào)道同步達(dá)到高峰。若政策穩(wěn)定，相關(guān)報(bào)道則趨于平穩(wěn)。這種關(guān)聯(lián)有力說(shuō)明，《人民日?qǐng)?bào)》是中央方針政策的宣傳陣地與輿論場(chǎng)所，主流媒體議程與政府議程密切相關(guān)。

（2）農(nóng)民身份隨年份的變化趨勢(shì)。從圖2可以看出，有關(guān)普通農(nóng)民形象的報(bào)道在2006—2007年期間達(dá)到最高峰。這一變化趨勢(shì)與該時(shí)間段內(nèi)的農(nóng)村政策密切相關(guān)。2006年2月，中央第八個(gè)“一號(hào)文件”將建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村提上重要議程，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)農(nóng)村民主政治建設(shè)和精神文明建設(shè)，加快社會(huì)事業(yè)發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)村的綜合改革。2007年1月，中央第九個(gè)“一號(hào)文件”要求把建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)作為農(nóng)村工作的重點(diǎn)。分析這兩個(gè)文件的具體內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)其關(guān)系到農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、政治民主、精神文化、農(nóng)業(yè)科技等眾多領(lǐng)域，也必然牽系到普通農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、政治生活及文化生活。因?yàn)槠胀ㄞr(nóng)民的現(xiàn)實(shí)生活，最能體現(xiàn)出新政策的動(dòng)向。農(nóng)村新政策的提出，在主流媒體上具體表現(xiàn)為關(guān)注普通農(nóng)民的新聞增多。

以2007年為時(shí)間臨界點(diǎn)進(jìn)行分析，2007年之后除農(nóng)村外出務(wù)工人員這一身份呈上升趨勢(shì)外，其他身份都呈明顯下降趨勢(shì)。這與近些年來(lái)農(nóng)民外出務(wù)工人員增多的社會(huì)現(xiàn)實(shí)緊密有關(guān)。建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村是新時(shí)期農(nóng)村工作的重點(diǎn)，擴(kuò)大農(nóng)民就業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收在媒體上得以反映。另外，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市對(duì)廉價(jià)勞動(dòng)力的需求越來(lái)越大，農(nóng)村剩余勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移也是必然趨勢(shì)。因此，農(nóng)村外出務(wù)工人員成為新時(shí)期媒體呈現(xiàn)的一種典型身份。

（3）農(nóng)民形象隨年份的變化趨勢(shì)。圖3中，總體上看愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)、勤勞/智慧兩種形象的刻畫(huà)最為突出，波動(dòng)幅度也相對(duì)較大。并且，愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)與勤勞/智慧這兩種形象，在2006—2007年這一期間同時(shí)達(dá)到最高峰。這與國(guó)家當(dāng)時(shí)出臺(tái)的農(nóng)村政策是密不可分的。2006年，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》下發(fā)，文件要求積極調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)村民主政治建設(shè)和精神文明建設(shè)，加快社會(huì)事業(yè)發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)村綜合改革，促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收，確保社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)有良好開(kāi)局。愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)形象刻畫(huà)增多，契合了中央倡導(dǎo)加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)政治民主及精神文化建設(shè)的要求，而勤勞/智慧形象的增多則與積極調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收的政策相吻合。

1983-1986年，樂(lè)于助人的農(nóng)民形象出現(xiàn)了一次高峰期。同期，誠(chéng)實(shí)守信的形象塑造出現(xiàn)高峰，歌頌農(nóng)民拾金不昧的新聞驟然增多。這兩種形象都關(guān)系到農(nóng)民的道德品質(zhì)問(wèn)題，兩者在同一時(shí)期達(dá)到高峰，這與當(dāng)時(shí)的農(nóng)村改革形勢(shì)密切相關(guān)。改革開(kāi)放以來(lái)，廣大農(nóng)村開(kāi)始實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革也被逐漸提上議程。1983年1月，第二個(gè)中央“一號(hào)文件”《當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)政策的若干問(wèn)題》正式發(fā)布，一個(gè)重要背景就是保護(hù)農(nóng)民已經(jīng)高漲起來(lái)的積極性和已經(jīng)活躍起來(lái)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。1985年1月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步活躍農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的十項(xiàng)政策》，要求加強(qiáng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革。在上述宏觀背景之下，農(nóng)民開(kāi)始注重經(jīng)濟(jì)所得和物質(zhì)享受，一些農(nóng)民甚至滋生了物質(zhì)主義和道德虛無(wú)等不良思想傾向。鑒于此種狀況，《人民日?qǐng)?bào)》特別注重精神文明建設(shè)的宣傳，呼吁農(nóng)民誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)，并塑造了許多先進(jìn)模范典型來(lái)引導(dǎo)廣大農(nóng)民重建道德品質(zhì)。因此，這一時(shí)期，樂(lè)于助人和誠(chéng)實(shí)守信兩種形象，成為《人民日?qǐng)?bào)》塑造農(nóng)民形象的重點(diǎn)。

從圖3中還可看出，1989年-1993年，愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)的形象急速增多，而勤勞/智慧的形象迅速減少，直至陷入最低谷。這一強(qiáng)烈反差也與當(dāng)時(shí)的社會(huì)形勢(shì)有關(guān)。1989年政治風(fēng)波之后，中共中央政治局會(huì)議通過(guò)《關(guān)于加強(qiáng)黨的建設(shè)的通知》，要求聚精會(huì)神抓黨的建設(shè)，切實(shí)抓好對(duì)人民的思想政治教育。在新聞報(bào)道方面，作為主流媒體的《人民日?qǐng)?bào)》政治訴求明顯上升，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)領(lǐng)域的訴求相對(duì)下降。愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)與勤勞/智慧兩種農(nóng)民形象的塑造，相應(yīng)體現(xiàn)出這一變化趨勢(shì)。

2.立足正面宣傳，積極傳播主流價(jià)值觀。這一點(diǎn)可以從各類(lèi)形象所占篇數(shù)，及當(dāng)某一農(nóng)民身份確定時(shí)，其展現(xiàn)出的各類(lèi)形象所占比例這兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

（1）農(nóng)民各形象所占篇數(shù)。從圖4可以看出，愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)這一形象所占總篇幅最多，勤勞/智慧位居第二，樂(lè)于助人和正直勇敢等也相對(duì)較多。愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)以國(guó)家和集體利益為重，當(dāng)個(gè)人利益與集體利益發(fā)生沖突時(shí)，要先考慮集體利益，個(gè)人要服從于集體，并且為謀求國(guó)家

和集體利益要甘于奉獻(xiàn)。勤勞/智慧則是中華民族的傳統(tǒng)美德，中國(guó)自古以來(lái)提倡通過(guò)勤勞/智慧來(lái)發(fā)展生產(chǎn)，而非靠投機(jī)取巧違法經(jīng)營(yíng)攫取不義之財(cái)。這兩種價(jià)值觀都是黨和國(guó)家一直倡導(dǎo)的價(jià)值觀念。因此，《人民日?qǐng)?bào)》積極發(fā)揮傳播社會(huì)主流價(jià)值的主渠道作用，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，通過(guò)主題宣傳、典型宣傳等多種形式呈現(xiàn)農(nóng)民形象中的積極健康向上的主流價(jià)值取向。

（2）對(duì)各種身份所展示的形象分析。當(dāng)農(nóng)民身份是黨員干部、生產(chǎn)能手時(shí)，愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)與勤勞/智慧兩種形象自然會(huì)得到最大程度展現(xiàn)，這一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑。為使結(jié)論更具客觀性，我們?cè)谘芯恳陨矸菡宫F(xiàn)的農(nóng)民形象時(shí)排除了這兩種身份，選取農(nóng)村文藝愛(ài)好者、農(nóng)村教育醫(yī)療工作者、農(nóng)村科技帶頭人及農(nóng)村外出務(wù)工人員等身份進(jìn)行考察。因?yàn)檫@幾類(lèi)身份從表層意義來(lái)看，與愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)、勤勞/智慧形象并無(wú)太大關(guān)聯(lián)。

當(dāng)農(nóng)民身份為文藝愛(ài)好者時(shí)，表現(xiàn)其愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)的篇數(shù)最多，共6篇，其次是表現(xiàn)勤勞/智慧的。當(dāng)農(nóng)民身份是農(nóng)民教育醫(yī)療工作者時(shí)，表現(xiàn)其愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)的篇數(shù)也很多。當(dāng)農(nóng)民身份為農(nóng)村科技帶頭人時(shí)，表現(xiàn)其勤勞/智慧的篇數(shù)最多，達(dá)25篇，其次是表現(xiàn)愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)的，共14篇。當(dāng)農(nóng)民身份為外出務(wù)工人員時(shí)，表現(xiàn)其愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)的篇數(shù)最多，達(dá)10篇，其次是表現(xiàn)其勤勞/智慧的。

可見(jiàn)，在對(duì)農(nóng)村文藝愛(ài)好者、農(nóng)村教育醫(yī)療工作者、農(nóng)村科技帶頭人和農(nóng)村外出務(wù)工人員形象塑造時(shí)，愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)和勤勞/智慧仍占到最大比例。尤其是愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)，不管對(duì)于何種身份，這一形象所占比例都很大。這從另一個(gè)角度反映出《人民日?qǐng)?bào)》在宣傳主流價(jià)值觀方面確實(shí)發(fā)揮著重大作用。

（二） 把握新聞傳播規(guī)律，較大程度上呈現(xiàn)新聞性

1.將普通農(nóng)民置于報(bào)道主體位置。涉農(nóng)報(bào)道對(duì)象主要是與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村相關(guān)的事件或現(xiàn)象，普通農(nóng)民是當(dāng)然的主體。在發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入、農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)村事務(wù)管理中，農(nóng)民都發(fā)揮著主體作用。從1979年1月1日至2008年12月31日《人民日?qǐng)?bào)》頭版關(guān)于農(nóng)民形象報(bào)道文本的分析中我們發(fā)現(xiàn)，在涉農(nóng)新聞文本生產(chǎn)過(guò)程中，記者堅(jiān)持深入農(nóng)村基層進(jìn)行采訪，或者是農(nóng)村通訊員直接在一線采寫(xiě)，基本采用的是農(nóng)民能看得懂的大白話和大實(shí)話。

此外，根據(jù)圖2顯示，對(duì)普通農(nóng)民身份的報(bào)道數(shù)量明顯高于其他身份的報(bào)道，這一點(diǎn)比較符合現(xiàn)實(shí)世界中的農(nóng)民身份結(jié)構(gòu)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》將普通農(nóng)民置于新聞報(bào)道主角位置，在新聞?wù)w真實(shí)的層面上具有積極意義。

2.對(duì)消息和通訊兩種體裁的高頻運(yùn)用，從文本形式上凸顯出新聞紙的風(fēng)貌。從圖5可看出，30年來(lái)《人民日?qǐng)?bào)》在報(bào)道農(nóng)民個(gè)體形象方面，所用體裁以消息為主，通訊為輔，另外兼有圖片、評(píng)論、來(lái)信等其它體裁。消息是新聞報(bào)道中最為普遍的一種體裁，它短小精悍，靈活多樣，適合各類(lèi)題材的報(bào)道。通訊則以詳盡全面取勝，彌補(bǔ)了消息深度不夠的劣勢(shì)，也是新聞報(bào)道比較熱衷的體裁形式?！度嗣袢?qǐng)?bào)》對(duì)這兩類(lèi)最能凸顯新聞性的體裁的高頻運(yùn)用，從文本形式上凸顯出新聞紙的風(fēng)貌。

3. “受眾本位”趨勢(shì)發(fā)展明顯。根據(jù)圖5，可以歸納出體裁隨年份變化的幾個(gè)趨勢(shì)：首先，體裁形式由較單一化向多樣化發(fā)展，日趨豐富。1993年以前，消息、通訊和評(píng)論占絕對(duì)主導(dǎo)地位，圖片新聞和來(lái)信等體裁幾乎沒(méi)有。1993年以后，圖片新聞開(kāi)始興起，來(lái)信也逐漸增加，新聞體裁趨于多樣化。其次，消息和通訊在數(shù)量上由差距很大到基本持平，二者地位日趨平等。1994年以前，與通訊相比，消息在量上占據(jù)壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。1994年以后，二者在數(shù)量上基本處于一個(gè)水平線，且呈現(xiàn)同增同減的變化趨勢(shì)。就文體特征而言，通訊報(bào)道的事實(shí)更為詳細(xì)完整、形象生動(dòng)、富于情節(jié)，能更好地滿(mǎn)足讀者需求。通訊地位的不斷上升，表現(xiàn)出其對(duì)讀者審美情趣的重視。當(dāng)然，這也受到都市報(bào)崛起的影響?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在新聞體裁上呈現(xiàn)出的“受眾本位”趨勢(shì)，是其把握新聞規(guī)律的又一表現(xiàn)。

4.用平民化視角對(duì)話普通農(nóng)民個(gè)體。1994年開(kāi)始，圖片新聞日漸興起，這與當(dāng)時(shí)版式設(shè)計(jì)的變化有關(guān)。版面編排技術(shù)的日益提升，促使《人民日?qǐng)?bào)》注重用文字、圖片等多樣化的新聞手段，立體化地塑造農(nóng)民個(gè)體形象。并且，圖片新聞中，農(nóng)民個(gè)體都是以主角身份出現(xiàn)。這也是《人民日?qǐng)?bào)》新聞性不斷增強(qiáng)的表現(xiàn)之一，如某一農(nóng)民從事生產(chǎn)耕種、學(xué)習(xí)科技知識(shí)的場(chǎng)景。農(nóng)民個(gè)體在主流媒體上的主角化呈現(xiàn)，有力契合了其在現(xiàn)實(shí)生活中的主體地位。由此可見(jiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》逐漸擺脫以往居高臨下的話語(yǔ)方式，開(kāi)始采用平民化視角對(duì)話普通農(nóng)民個(gè)體。它力圖呈現(xiàn)貼近事實(shí)的新聞報(bào)道，并努力使新聞圖景與現(xiàn)實(shí)世界靠攏。這體現(xiàn)出《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)新聞規(guī)律一定程度上的把握和運(yùn)用。

1997—2003年，讀者來(lái)信達(dá)到一個(gè)高峰期。來(lái)信內(nèi)容涉及農(nóng)民企業(yè)家自述創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、農(nóng)村干部對(duì)黨中央政策的理解和貫徹，以及普通農(nóng)民的成才經(jīng)歷等。信件內(nèi)容雖有一定輿論引導(dǎo)的意味，但也是黨報(bào)尊重農(nóng)民話語(yǔ)權(quán)的具體表現(xiàn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》嘗試著突破單向傳播模式，以讀者來(lái)信的形式傳遞出基層聲音。這種近于互動(dòng)性的傳播方式，某種程度上暗示了主流媒體對(duì)新聞性的把握。

四、不足之處

《人民日?qǐng)?bào)》在塑造農(nóng)民個(gè)體形象的過(guò)程中，緊跟時(shí)代形勢(shì)，堅(jiān)持以正面宣傳為主，起到了積極的輿論引導(dǎo)作用。新聞和宣傳都是一種傳播行為，可以相互滲透，新聞中可以有適當(dāng)?shù)男麄鱗1]。宣傳工作是黨的非常重要的工作，但作為一張新聞紙，不重新異，不重時(shí)效和溝通，不重平衡，也會(huì)在傳播中達(dá)不到期望的效果?！度嗣袢?qǐng)?bào)》塑造農(nóng)民個(gè)體形象的不足主要體現(xiàn)在：

（一）過(guò)于強(qiáng)調(diào)“正統(tǒng)”，顯得偏離社會(huì)實(shí)際

根據(jù)對(duì)樣本的分析，我們發(fā)現(xiàn)《人民日?qǐng)?bào)》和很多黨報(bào)一樣，“過(guò)于在意自己的‘正統(tǒng)、‘正規(guī)的傳統(tǒng)形象，過(guò)于機(jī)械地理解和遵守‘宣傳紀(jì)律的要求”[2]，過(guò)于強(qiáng)調(diào)宣傳功能和導(dǎo)向功能，在非常廣闊的農(nóng)村新聞?lì)}材報(bào)道領(lǐng)域顯得縮手縮腳，存在主題先行概念化的現(xiàn)象。例如，從農(nóng)民形象的分布比例可以看出，愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)占到了最大比重，且經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，不管是農(nóng)村文藝愛(ài)好者、農(nóng)村科技帶頭人，還是農(nóng)村外出務(wù)工人員、農(nóng)村教育醫(yī)療工作者，他們大都被賦予愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)情懷。無(wú)疑，愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)在各種形象中的比重最大。愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)固然是每個(gè)中國(guó)人的本分，農(nóng)民也不例外。但《人民日?qǐng)?bào)》塑造的“擬態(tài)環(huán)境”因過(guò)于強(qiáng)調(diào)喉舌功能，機(jī)械體現(xiàn)政治性，對(duì)農(nóng)民形象進(jìn)行刻意拔高，因而脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)。普通農(nóng)民、農(nóng)民外出務(wù)工人員等，他們更關(guān)心的應(yīng)是生產(chǎn)、增收及與自身利益息息相關(guān)的農(nóng)村政策等。這種生活情境中，他們身上展現(xiàn)出的應(yīng)是與個(gè)人生存相關(guān)的形象品質(zhì)，而不至于上升到愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)的層面，即便有愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)的成分，也不可能在各類(lèi)農(nóng)民身份中都占據(jù)主導(dǎo)地位。在所有文本中占最大比重是與涉及農(nóng)民形象豐富的報(bào)道主題不相符合的。

（二）過(guò)于強(qiáng)調(diào)正面宣傳，沒(méi)能準(zhǔn)確反映農(nóng)民真實(shí)的生活處境和社會(huì)地位

二元結(jié)構(gòu)制度安排下，農(nóng)民在公共服務(wù)、社會(huì)福利以及公民權(quán)利等方面受到諸多不平等限制，是中國(guó)最大的弱勢(shì)群體[3]。改革開(kāi)放30多年，農(nóng)民的生活的確發(fā)生了翻天覆地的變化，但有一點(diǎn)必須清楚，在中國(guó)社會(huì)各階層中，農(nóng)民的弱勢(shì)群體地位并沒(méi)有隨著時(shí)間發(fā)展而改變。囿于經(jīng)濟(jì)資源、文化資源、政治資源的局限，他們?cè)谡螀⑴c、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)等很多方面，都有特殊的訴求。我們要建設(shè)一個(gè)公平、正義、公正的和諧社會(huì)，主流媒體理應(yīng)客觀全面反映農(nóng)民的現(xiàn)狀和訴求。但從農(nóng)民形象所占比例來(lái)看（見(jiàn)圖4），農(nóng)民群體呈現(xiàn)于報(bào)端的弱勢(shì)形象甚少，比例不到10%。也就是說(shuō)，真正站在農(nóng)村角度，從農(nóng)村現(xiàn)狀、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民利益視野中報(bào)道農(nóng)民的新聞作品并不多。《人民日?qǐng)?bào)》過(guò)于強(qiáng)調(diào)正面宣傳，一定程度上也削弱了農(nóng)民弱勢(shì)群體形象塑造的力度，不能準(zhǔn)確全面報(bào)道農(nóng)民的真實(shí)形象。

（三）農(nóng)民形象大多涉及公共領(lǐng)域，忽略了農(nóng)民生活中的私人領(lǐng)域

公共領(lǐng)域內(nèi)的農(nóng)民形象多與國(guó)家集體他人利益相關(guān)，如愛(ài)國(guó)/奉獻(xiàn)、尊老愛(ài)幼、誠(chéng)實(shí)守信、樂(lè)于助人等，這些屬于為集體、他人利益服務(wù)的品質(zhì)范疇。鑒于所選樣本中勤勞智慧、正直勇敢也具體表現(xiàn)為對(duì)國(guó)家、群眾的服務(wù)，因此劃入公共空間內(nèi)的品質(zhì)。私人領(lǐng)域內(nèi)的農(nóng)民形象多牽涉家庭空間中的私人生存、生活問(wèn)題，如調(diào)和父子關(guān)系、婆媳關(guān)系方面的家庭倫理道德等。

就統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，農(nóng)民個(gè)體的相關(guān)報(bào)道，大都注重愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)、正直勇敢、樂(lè)于助人等公共領(lǐng)域品質(zhì)的呈現(xiàn)。即便是普通農(nóng)民，也會(huì)與這類(lèi)品質(zhì)刻意掛鉤。具體表現(xiàn)為：農(nóng)民生產(chǎn)致富是為報(bào)答黨和國(guó)家，農(nóng)民獲得豐收不忘謝黨恩。這樣的行為邏輯過(guò)于片面化，過(guò)于刻板，拔高了農(nóng)民公共領(lǐng)域內(nèi)的愛(ài)國(guó)形象。他們辛勤勞作更為家庭、個(gè)人利益的正常想法，卻被有意淡化。這顯然是對(duì)農(nóng)民形象的典型化處理，忽略了農(nóng)民平凡樸實(shí)的本質(zhì)。在當(dāng)時(shí)的社會(huì)狀況下，農(nóng)民關(guān)注的應(yīng)是日常生活中家長(zhǎng)里短問(wèn)題，在意的更多應(yīng)是生產(chǎn)增收、家庭幸福等個(gè)人利益問(wèn)題。而這類(lèi)問(wèn)題最直接地展現(xiàn)在私人領(lǐng)域內(nèi)的人性化一面，與愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)等高大全形象關(guān)系并不像媒體呈現(xiàn)的那樣大。

五、借鑒與啟示

（一）堅(jiān)持正面宣傳為主，但必須緊密結(jié)合農(nóng)民的思想生活實(shí)際

正面宣傳為主是黨的宣傳工作的重要方針，我們必須長(zhǎng)期堅(jiān)持，確保正確輿論導(dǎo)向，對(duì)于農(nóng)民形象的塑造也不例外。這一方針，在媒體的具體實(shí)踐中，存在認(rèn)識(shí)問(wèn)題、作風(fēng)問(wèn)題、方法問(wèn)題。關(guān)于這一點(diǎn)，著名報(bào)人范敬宜曾指出：不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要版面上100%登的是正面報(bào)道，就算做到了正面宣傳為主；以正面宣傳為主，并不是要求我們“粉飾太平”，不講問(wèn)題，不講矛盾，更不是要求我們弄虛作假[4]。具體到涉農(nóng)報(bào)道中，就應(yīng)該緊緊圍繞農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)和基層黨的建設(shè)等領(lǐng)域，圍繞農(nóng)民生產(chǎn)生活中的實(shí)際問(wèn)題和實(shí)際進(jìn)行實(shí)事求是的全面報(bào)道，不能為了“正面”而進(jìn)行粉飾，要使主流媒體成為反映現(xiàn)實(shí)農(nóng)村社會(huì)真實(shí)面目的窗口?？陀^地塑造農(nóng)民形象，既可以促使新聞圖景最大程度地接近真實(shí)世界，也體現(xiàn)出主流媒體的人文關(guān)懷理念。

（二）主動(dòng)服務(wù)好政府議程，但必須尊重農(nóng)民的實(shí)際地位和訴求

我們傳媒政治運(yùn)行的目的就是通過(guò)政府議程、媒介議程和公眾議程的交互，達(dá)到議程和諧、輿論和諧，即通過(guò)議程交互達(dá)到通常說(shuō)的“心往一處想，勁往一處使”[5]。作為中央機(jī)關(guān)報(bào)，理應(yīng)主動(dòng)服務(wù)好政府議程，宣傳好黨的涉農(nóng)方針政策，即使在新聞中也可以有適當(dāng)?shù)男麄鳌５绾螆?bào)道好宣傳好政府議程，涉及到傳播的效果問(wèn)題。只有很好地處理好三個(gè)議程之間的關(guān)系，才能達(dá)到理想的效果。農(nóng)民個(gè)體作為基層勞動(dòng)者，他們的正常訴求更多體現(xiàn)在生產(chǎn)生活領(lǐng)域，如果我們的主流媒體經(jīng)常將其訴求遷移到政治領(lǐng)域，將他們普遍塑造成政治性強(qiáng)、思想覺(jué)悟高的單面形象，是與實(shí)際相悖的。因此，主流媒體在報(bào)道農(nóng)民形象時(shí)，必須尊重農(nóng)民在中國(guó)社會(huì)各階層中的實(shí)際地位和各種訴求，把農(nóng)民大眾的議程與政府議程、媒介議程統(tǒng)一起來(lái)，才能更好地體現(xiàn)其權(quán)威性和影響力，更加鮮明生動(dòng)地宣傳黨中央的精神和政府的農(nóng)村政策，更有效地為農(nóng)民所接受。

（三）遵循新聞傳播規(guī)律，做到政治性與新聞性的統(tǒng)一

2009年，習(xí)近平在中央黨校春季學(xué)期開(kāi)學(xué)典禮講話中強(qiáng)調(diào)，要提尊重新聞?shì)浾摰膫鞑ヒ?guī)律，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。2013年8月19日，習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話指出，黨性和人民性從來(lái)都是一致的、統(tǒng)一的，宣傳思想工作要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴[6]。黨的主流媒體在政治領(lǐng)域中確實(shí)扮演著重要角色，但就本質(zhì)來(lái)說(shuō)仍是新聞機(jī)構(gòu)。這就要求主流媒體在進(jìn)行政治宣傳的同時(shí)，也應(yīng)積極展現(xiàn)新聞性。要遵循新聞?wù)鎸?shí)、準(zhǔn)確、客觀、平衡等原則，在新聞?lì)}材和報(bào)道形式的選擇上，應(yīng)盡量用新聞價(jià)值的幾個(gè)要素作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，若僅從政治角度出發(fā)，就沒(méi)有感染力，受眾就不會(huì)喜歡看。具體到農(nóng)民形象的報(bào)道中，就是要展現(xiàn)真實(shí)生動(dòng)、豐富多樣的處于中國(guó)整個(gè)大社會(huì)系統(tǒng)中的農(nóng)民的實(shí)際形象，他們既是中國(guó)特色社會(huì)主義的建設(shè)者，也是一個(gè)個(gè)鮮活而富有個(gè)性的新聞形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳力丹.新聞理論十講[M].上海： 復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：2.

[2]段京肅.突出重圍，黨報(bào)要競(jìng)爭(zhēng)什么[EB/OL].（2006-04-12）[2013-12-27].http：//media.people.com.cn/GB/22100/62010/62011/4292874.html

[3]同春芬.轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)農(nóng)民的不平等待遇透析[M].北京： 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006：1.

[4]范敬宜. 正確理解正面為主的宣傳方針[J].新聞戰(zhàn)線，1990（7）：6.

[5]鄧新民. 議程交互：傳媒政治方法和目的的統(tǒng)一[J].探索，2009（1）：71.

[6]習(xí)近平.胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[EB/OL].（2013-08-21）[2013-12-27].http：//cpc.people.com.cn/n/2013/0821/c64094-22636876.html.

正面宣傳為主是黨的宣傳工作的重要方針，我們必須長(zhǎng)期堅(jiān)持，確保正確輿論導(dǎo)向，對(duì)于農(nóng)民形象的塑造也不例外。這一方針，在媒體的具體實(shí)踐中，存在認(rèn)識(shí)問(wèn)題、作風(fēng)問(wèn)題、方法問(wèn)題。關(guān)于這一點(diǎn)，著名報(bào)人范敬宜曾指出：不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要版面上100%登的是正面報(bào)道，就算做到了正面宣傳為主；以正面宣傳為主，并不是要求我們“粉飾太平”，不講問(wèn)題，不講矛盾，更不是要求我們弄虛作假[4]。具體到涉農(nóng)報(bào)道中，就應(yīng)該緊緊圍繞農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)和基層黨的建設(shè)等領(lǐng)域，圍繞農(nóng)民生產(chǎn)生活中的實(shí)際問(wèn)題和實(shí)際進(jìn)行實(shí)事求是的全面報(bào)道，不能為了“正面”而進(jìn)行粉飾，要使主流媒體成為反映現(xiàn)實(shí)農(nóng)村社會(huì)真實(shí)面目的窗口?？陀^地塑造農(nóng)民形象，既可以促使新聞圖景最大程度地接近真實(shí)世界，也體現(xiàn)出主流媒體的人文關(guān)懷理念。

（二）主動(dòng)服務(wù)好政府議程，但必須尊重農(nóng)民的實(shí)際地位和訴求

我們傳媒政治運(yùn)行的目的就是通過(guò)政府議程、媒介議程和公眾議程的交互，達(dá)到議程和諧、輿論和諧，即通過(guò)議程交互達(dá)到通常說(shuō)的“心往一處想，勁往一處使”[5]。作為中央機(jī)關(guān)報(bào)，理應(yīng)主動(dòng)服務(wù)好政府議程，宣傳好黨的涉農(nóng)方針政策，即使在新聞中也可以有適當(dāng)?shù)男麄?。但如何?bào)道好宣傳好政府議程，涉及到傳播的效果問(wèn)題。只有很好地處理好三個(gè)議程之間的關(guān)系，才能達(dá)到理想的效果。農(nóng)民個(gè)體作為基層勞動(dòng)者，他們的正常訴求更多體現(xiàn)在生產(chǎn)生活領(lǐng)域，如果我們的主流媒體經(jīng)常將其訴求遷移到政治領(lǐng)域，將他們普遍塑造成政治性強(qiáng)、思想覺(jué)悟高的單面形象，是與實(shí)際相悖的。因此，主流媒體在報(bào)道農(nóng)民形象時(shí)，必須尊重農(nóng)民在中國(guó)社會(huì)各階層中的實(shí)際地位和各種訴求，把農(nóng)民大眾的議程與政府議程、媒介議程統(tǒng)一起來(lái)，才能更好地體現(xiàn)其權(quán)威性和影響力，更加鮮明生動(dòng)地宣傳黨中央的精神和政府的農(nóng)村政策，更有效地為農(nóng)民所接受。

（三）遵循新聞傳播規(guī)律，做到政治性與新聞性的統(tǒng)一

2009年，習(xí)近平在中央黨校春季學(xué)期開(kāi)學(xué)典禮講話中強(qiáng)調(diào)，要提尊重新聞?shì)浾摰膫鞑ヒ?guī)律，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。2013年8月19日，習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話指出，黨性和人民性從來(lái)都是一致的、統(tǒng)一的，宣傳思想工作要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴[6]。黨的主流媒體在政治領(lǐng)域中確實(shí)扮演著重要角色，但就本質(zhì)來(lái)說(shuō)仍是新聞機(jī)構(gòu)。這就要求主流媒體在進(jìn)行政治宣傳的同時(shí)，也應(yīng)積極展現(xiàn)新聞性。要遵循新聞?wù)鎸?shí)、準(zhǔn)確、客觀、平衡等原則，在新聞?lì)}材和報(bào)道形式的選擇上，應(yīng)盡量用新聞價(jià)值的幾個(gè)要素作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，若僅從政治角度出發(fā)，就沒(méi)有感染力，受眾就不會(huì)喜歡看。具體到農(nóng)民形象的報(bào)道中，就是要展現(xiàn)真實(shí)生動(dòng)、豐富多樣的處于中國(guó)整個(gè)大社會(huì)系統(tǒng)中的農(nóng)民的實(shí)際形象，他們既是中國(guó)特色社會(huì)主義的建設(shè)者，也是一個(gè)個(gè)鮮活而富有個(gè)性的新聞形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳力丹.新聞理論十講[M].上海： 復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：2.

[2]段京肅.突出重圍，黨報(bào)要競(jìng)爭(zhēng)什么[EB/OL].（2006-04-12）[2013-12-27].http：//media.people.com.cn/GB/22100/62010/62011/4292874.html

[3]同春芬.轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)農(nóng)民的不平等待遇透析[M].北京： 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006：1.

[4]范敬宜. 正確理解正面為主的宣傳方針[J].新聞戰(zhàn)線，1990（7）：6.

[5]鄧新民. 議程交互：傳媒政治方法和目的的統(tǒng)一[J].探索，2009（1）：71.

[6]習(xí)近平.胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[EB/OL].（2013-08-21）[2013-12-27].http：//cpc.people.com.cn/n/2013/0821/c64094-22636876.html.

正面宣傳為主是黨的宣傳工作的重要方針，我們必須長(zhǎng)期堅(jiān)持，確保正確輿論導(dǎo)向，對(duì)于農(nóng)民形象的塑造也不例外。這一方針，在媒體的具體實(shí)踐中，存在認(rèn)識(shí)問(wèn)題、作風(fēng)問(wèn)題、方法問(wèn)題。關(guān)于這一點(diǎn)，著名報(bào)人范敬宜曾指出：不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要版面上100%登的是正面報(bào)道，就算做到了正面宣傳為主；以正面宣傳為主，并不是要求我們“粉飾太平”，不講問(wèn)題，不講矛盾，更不是要求我們弄虛作假[4]。具體到涉農(nóng)報(bào)道中，就應(yīng)該緊緊圍繞農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)和基層黨的建設(shè)等領(lǐng)域，圍繞農(nóng)民生產(chǎn)生活中的實(shí)際問(wèn)題和實(shí)際進(jìn)行實(shí)事求是的全面報(bào)道，不能為了“正面”而進(jìn)行粉飾，要使主流媒體成為反映現(xiàn)實(shí)農(nóng)村社會(huì)真實(shí)面目的窗口?？陀^地塑造農(nóng)民形象，既可以促使新聞圖景最大程度地接近真實(shí)世界，也體現(xiàn)出主流媒體的人文關(guān)懷理念。

（二）主動(dòng)服務(wù)好政府議程，但必須尊重農(nóng)民的實(shí)際地位和訴求

我們傳媒政治運(yùn)行的目的就是通過(guò)政府議程、媒介議程和公眾議程的交互，達(dá)到議程和諧、輿論和諧，即通過(guò)議程交互達(dá)到通常說(shuō)的“心往一處想，勁往一處使”[5]。作為中央機(jī)關(guān)報(bào)，理應(yīng)主動(dòng)服務(wù)好政府議程，宣傳好黨的涉農(nóng)方針政策，即使在新聞中也可以有適當(dāng)?shù)男麄鳌５绾螆?bào)道好宣傳好政府議程，涉及到傳播的效果問(wèn)題。只有很好地處理好三個(gè)議程之間的關(guān)系，才能達(dá)到理想的效果。農(nóng)民個(gè)體作為基層勞動(dòng)者，他們的正常訴求更多體現(xiàn)在生產(chǎn)生活領(lǐng)域，如果我們的主流媒體經(jīng)常將其訴求遷移到政治領(lǐng)域，將他們普遍塑造成政治性強(qiáng)、思想覺(jué)悟高的單面形象，是與實(shí)際相悖的。因此，主流媒體在報(bào)道農(nóng)民形象時(shí)，必須尊重農(nóng)民在中國(guó)社會(huì)各階層中的實(shí)際地位和各種訴求，把農(nóng)民大眾的議程與政府議程、媒介議程統(tǒng)一起來(lái)，才能更好地體現(xiàn)其權(quán)威性和影響力，更加鮮明生動(dòng)地宣傳黨中央的精神和政府的農(nóng)村政策，更有效地為農(nóng)民所接受。

（三）遵循新聞傳播規(guī)律，做到政治性與新聞性的統(tǒng)一

2009年，習(xí)近平在中央黨校春季學(xué)期開(kāi)學(xué)典禮講話中強(qiáng)調(diào)，要提尊重新聞?shì)浾摰膫鞑ヒ?guī)律，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。2013年8月19日，習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話指出，黨性和人民性從來(lái)都是一致的、統(tǒng)一的，宣傳思想工作要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴[6]。黨的主流媒體在政治領(lǐng)域中確實(shí)扮演著重要角色，但就本質(zhì)來(lái)說(shuō)仍是新聞機(jī)構(gòu)。這就要求主流媒體在進(jìn)行政治宣傳的同時(shí)，也應(yīng)積極展現(xiàn)新聞性。要遵循新聞?wù)鎸?shí)、準(zhǔn)確、客觀、平衡等原則，在新聞?lì)}材和報(bào)道形式的選擇上，應(yīng)盡量用新聞價(jià)值的幾個(gè)要素作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，若僅從政治角度出發(fā)，就沒(méi)有感染力，受眾就不會(huì)喜歡看。具體到農(nóng)民形象的報(bào)道中，就是要展現(xiàn)真實(shí)生動(dòng)、豐富多樣的處于中國(guó)整個(gè)大社會(huì)系統(tǒng)中的農(nóng)民的實(shí)際形象，他們既是中國(guó)特色社會(huì)主義的建設(shè)者，也是一個(gè)個(gè)鮮活而富有個(gè)性的新聞形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳力丹.新聞理論十講[M].上海： 復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：2.

[2]段京肅.突出重圍，黨報(bào)要競(jìng)爭(zhēng)什么[EB/OL].（2006-04-12）[2013-12-27].http：//media.people.com.cn/GB/22100/62010/62011/4292874.html

[3]同春芬.轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)農(nóng)民的不平等待遇透析[M].北京： 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006：1.

[4]范敬宜. 正確理解正面為主的宣傳方針[J].新聞戰(zhàn)線，1990（7）：6.

[5]鄧新民. 議程交互：傳媒政治方法和目的的統(tǒng)一[J].探索，2009（1）：71.

[6]習(xí)近平.胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[EB/OL].（2013-08-21）[2013-12-27].http：//cpc.people.com.cn/n/2013/0821/c64094-22636876.html.