電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易的問(wèn)題與策略

□肖葉飛

欄目責(zé)編：吉 慶

版權(quán)貿(mào)易是版權(quán)許可或版權(quán)轉(zhuǎn)讓過(guò)程中產(chǎn)生的貿(mào)易行為，屬于無(wú)形財(cái)產(chǎn)的貿(mào)易，其中電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易是版權(quán)貿(mào)易的重要組成部分，甚至成為有的國(guó)家的出口強(qiáng)項(xiàng)。電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易是中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要渠道，也是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新以及“走出去”目標(biāo)的重要途徑。我國(guó)要加大電視劇、紀(jì)錄片、電視節(jié)目模式、動(dòng)畫(huà)片等電視節(jié)目的版權(quán)貿(mào)易，充分挖掘電視節(jié)目的潛在價(jià)值，開(kāi)發(fā)電視產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易的現(xiàn)狀

以出版、動(dòng)漫、影視和軟件等版權(quán)資源為核心的版權(quán)產(chǎn)業(yè)在一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)中占有很大的比重，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了很大的貢獻(xiàn)。例如，據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)2012年的產(chǎn)值是1萬(wàn)億美元，占美國(guó)GDP的6.5%。2012年，美國(guó)總版權(quán)產(chǎn)業(yè)（包括交叉版權(quán)產(chǎn)業(yè)、邊緣版權(quán)產(chǎn)業(yè)）的產(chǎn)值達(dá)到1.7萬(wàn)億美元，占美國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的11.25%。2012年，美國(guó)版權(quán)貿(mào)易中的出口額達(dá)到1420億美元，成為出口第一產(chǎn)業(yè)，核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)聘用了540萬(wàn)工人，占美國(guó)就業(yè)工人的4%。從2009年到2012年，美國(guó)核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率為4.7%,而同期美國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率是2.1%。①我國(guó)2009年核心版權(quán)出口87.5億美元，占當(dāng)年出口的0.66%。據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的統(tǒng)計(jì)，2009年中國(guó)核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)附加值占GDP的3.5%，而版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的附加值占GDP的6.5%，對(duì)中國(guó)就業(yè)的貢獻(xiàn)占6.8%，核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)解決就業(yè)占總就業(yè)人口的4%。

我國(guó)版權(quán)貿(mào)易逆差明顯，如表1所示，電視節(jié)目的版權(quán)貿(mào)易逆差尤甚，我國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)“走出去”任重道遠(yuǎn)。2012年版權(quán)引進(jìn)品種與輸出品種比例由2011年的2.1:1降至1.9:1；全國(guó)共輸出版權(quán)9365種（其中出版物版權(quán)7831種），較2011年增加1582種，增長(zhǎng) 20.3%。

表1 2008-2011年我國(guó)版權(quán)貿(mào)易分類表（單位：種）②

我國(guó)電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易逆差與我國(guó)第一貿(mào)易大國(guó)地位不符，不利于文化傳播以及發(fā)揮軟實(shí)力，也不利于國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的建立與電視產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。版權(quán)貿(mào)易逆差由多種原因造成的，包括缺乏專門(mén)機(jī)構(gòu)和專門(mén)人才，特別是懂翻譯、市場(chǎng)與貿(mào)易的人才匱乏，版權(quán)貿(mào)易機(jī)制不活以及信息不對(duì)稱，中西文化差異和語(yǔ)言差異造成“文化折扣”現(xiàn)象，電視節(jié)目的受眾缺乏相似的生活經(jīng)歷和文化體驗(yàn)，我國(guó)缺乏跨國(guó)傳媒集團(tuán)作為版權(quán)貿(mào)易的主力軍，一些影視作品的制作方不重視版權(quán)貿(mào)易，國(guó)內(nèi)銷售比海外銷售利潤(rùn)空間更大，不積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，等等。

電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易的問(wèn)題

由于語(yǔ)言、文化乃至技術(shù)的差異，我國(guó)電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易逆差明顯，這與我國(guó)是人文自然資源大國(guó)不相稱，亟待進(jìn)一步提升我國(guó)電視節(jié)目的國(guó)際市場(chǎng)份額和影響力，通過(guò)國(guó)際化的敘事方式與合作模式來(lái)講述中國(guó)特色的影視故事。

電視劇版權(quán)貿(mào)易：出口能力有限。中國(guó)是電視劇生產(chǎn)大國(guó)，也是電視劇消費(fèi)大國(guó)。2012年，全國(guó)電視節(jié)目和服務(wù)出口收入約4.95億美元，其中，電視劇價(jià)格最高，對(duì)收入貢獻(xiàn)最大。同年英國(guó)電視節(jié)目全球出口額達(dá)到20億美元。但是，近年來(lái)，中國(guó)電視劇海外銷售量下降趨勢(shì)明顯，且售價(jià)與美劇、日韓劇比相對(duì)低廉。由于東西方文化的差異，歐美觀眾很難理解中國(guó)電視劇中的道德理念和生活觀念，這削弱了電視劇的傳播力與影響力。從出口地區(qū)來(lái)說(shuō)，我國(guó)電視劇的主要銷售地局限在亞太地區(qū)，其中以港臺(tái)與東南亞地區(qū)為主，約占出口的2/3。日韓兩國(guó)對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)劇的進(jìn)口一向不算多，真正打入歐美市場(chǎng)的電視劇精品鳳毛麟角。從體裁來(lái)說(shuō)，輸出海外的電視劇中，類型主要是武俠劇、歷史劇，而情感劇、生活劇市場(chǎng)空間不大。

紀(jì)錄片版權(quán)貿(mào)易：出口穩(wěn)中有升。我國(guó)紀(jì)錄片主要出口到港澳臺(tái)，以及東南亞、非洲、北美、日韓等國(guó)家與地區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年全國(guó)紀(jì)錄片出口約173萬(wàn)美元。我國(guó)紀(jì)錄片《故宮》《大國(guó)崛起》《再說(shuō)長(zhǎng)江》《公司的力量》《華爾街》和《敦煌》在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。其中，《故宮》與美國(guó)國(guó)家地理頻道簽署了海外版權(quán)代理的合作協(xié)議，以26種語(yǔ)言銷售到了126個(gè)國(guó)家，海外銷售收入達(dá)到61萬(wàn)美元。在中國(guó)大熱的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》發(fā)行到東南亞、歐美27個(gè)國(guó)家和地區(qū)，單片首輪海外銷售達(dá)到35萬(wàn)美元，創(chuàng)造了近年來(lái)中國(guó)紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績(jī)。民營(yíng)紀(jì)錄片制作公司的出口能力日益增強(qiáng)，比如民營(yíng)公司華億聯(lián)盟與外方合拍的《藏羚羊》在國(guó)外創(chuàng)下了較高的收視率。

電視節(jié)目模式的版權(quán)貿(mào)易：逆差明顯。新的節(jié)目模式成為電視業(yè)維持高收視率的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，因此電視節(jié)目模式版權(quán)貿(mào)易已經(jīng)成為了一個(gè)極具商業(yè)價(jià)值的全球性產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)的電視媒體呈現(xiàn)出加速引進(jìn)電視節(jié)目模式版權(quán)的新趨勢(shì)。1998年央視從法國(guó)引進(jìn)專利節(jié)目形態(tài)——大型體育游戲《城市之間》，《開(kāi)心辭典》購(gòu)買了英國(guó)的《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁》的版權(quán)，而《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁》迄今為止在全球市場(chǎng)擁有84個(gè)版本、在117個(gè)國(guó)家播放。2001年《夢(mèng)想成真》購(gòu)買國(guó)外節(jié)目《幸福家庭計(jì)劃》版權(quán)并進(jìn)行本土化改造。2009年湖南衛(wèi)視 《我們約會(huì)吧》重金購(gòu)買英國(guó)《Take me out》真人秀的節(jié)目版權(quán)模板，《舞動(dòng)奇跡》則是引進(jìn)了英國(guó) BBC《strictly come dancing》的版權(quán)。2010年引進(jìn)貝塔斯曼下屬FremantleMedia公司版權(quán)的《中國(guó)達(dá)人秀》以及2012年從荷蘭引進(jìn)的《中國(guó)好聲音》更是讓人們看到了電視節(jié)目模式的巨大市場(chǎng)效應(yīng)。另外，引進(jìn)韓國(guó)版權(quán)的《我是歌手》《爸爸去哪兒》等真人秀綜藝節(jié)目在中國(guó)也廣受追捧。

我國(guó)電視節(jié)目模式的版權(quán)輸出卻非常稀少。江蘇衛(wèi)視原創(chuàng)大型音樂(lè)對(duì)戰(zhàn)節(jié)目《全能星戰(zhàn)》版權(quán)賣給了以色列，湖南衛(wèi)視和英國(guó)廣播公司、泰國(guó)正大集團(tuán)三方簽署《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》第一季節(jié)目形態(tài)版權(quán)的銷售協(xié)議，把團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)版權(quán)銷往國(guó)外?？傮w而言，我國(guó)電視節(jié)目模式惡性模仿太多，在版權(quán)貿(mào)易的過(guò)程中，要特別注重版權(quán)保護(hù)。

動(dòng)漫產(chǎn)品版權(quán)貿(mào)易：出口能力有所提升。我國(guó)是動(dòng)漫產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)而不是強(qiáng)國(guó)，與美國(guó)、日本動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)相比差距大，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品出口開(kāi)始由中東、非洲、南美等欠發(fā)達(dá)地區(qū)逐步走向歐洲、美國(guó)、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)。例如，動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》出口到馬來(lái)西亞、印尼、新加坡等東南亞國(guó)家，已經(jīng)翻譯成52種語(yǔ)言?！肚貢r(shí)明月》已經(jīng)發(fā)行到全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)造了百萬(wàn)美元的發(fā)行收入,動(dòng)畫(huà)片《小鯉魚(yú)歷險(xiǎn)記》電視播映權(quán)銷售到全球50多個(gè)國(guó)家。由華強(qiáng)公司原創(chuàng)的《熊出沒(méi)》《生肖傳奇》《小雞不好惹》等20余部動(dòng)畫(huà)片累計(jì)出口10萬(wàn)分鐘，其中《熊出沒(méi)》已銷售到美國(guó)、意大利等幾十個(gè)國(guó)家以及全球知名的迪斯尼兒童頻道，《生肖傳奇》進(jìn)入俄羅斯等33個(gè)國(guó)家，《小雞不好惹》進(jìn)入緬甸、泰國(guó)等56個(gè)國(guó)家。另外，一些中外合作的動(dòng)畫(huà)片出口形勢(shì)喜人，例如，上海今日動(dòng)畫(huà)影視公司與法國(guó)卡通人動(dòng)畫(huà)公司合拍的大型中國(guó)原創(chuàng)26集動(dòng)畫(huà)系列片《中華小子》出口70多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。由中德兩國(guó)合拍的3D動(dòng)畫(huà)電影《熊貓總動(dòng)員》通過(guò)境外預(yù)售將版權(quán)賣到100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，提前收回了超過(guò)60%的投資。

電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易的策略

促進(jìn)版權(quán)貿(mào)易是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要采取一系列策略，如注重打造品牌，深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，大規(guī)模推進(jìn)衍生品的開(kāi)發(fā)和推廣，積極采用自辦發(fā)行、委托發(fā)行、國(guó)際合作等多種營(yíng)銷模式，通過(guò)多媒體渠道發(fā)展貿(mào)易。另外，管理部門(mén)要出臺(tái)一系列政策以及采取各種措施促進(jìn)電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易。

成立各種版權(quán)貿(mào)易組織，促進(jìn)版權(quán)貿(mào)易。我國(guó)鼓勵(lì)各級(jí)政府加大對(duì)版權(quán)創(chuàng)造和運(yùn)用的投入，通過(guò)財(cái)政、金融、稅收、進(jìn)出口等有關(guān)優(yōu)惠政策，推出全國(guó)版權(quán)示范城市、國(guó)家版權(quán)貿(mào)易基地、國(guó)家版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)基地等，發(fā)揮版權(quán)基地的集群效應(yīng)，提高版權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平。例如，中視影視公司與陜西文化產(chǎn)業(yè)投資公司在西安建立電視劇版權(quán)交易中心，版權(quán)交易覆蓋影視劇的生產(chǎn)的整個(gè)環(huán)節(jié)，包括文學(xué)作品改編權(quán)、電視劇本交易權(quán)、電視劇的版權(quán)交易以及相關(guān)衍生品的版權(quán)交易，建立了公開(kāi)透明的版權(quán)交易機(jī)制。同時(shí)，華策影視等影視企業(yè)自己成立了海外發(fā)行部，成為電視劇制作公司的海外發(fā)行代理。我國(guó)也出現(xiàn)了多家節(jié)目模式版權(quán)代理公司，如世熙傳媒、創(chuàng)意亞洲、IPCN國(guó)際傳媒等。

建立多元化的版權(quán)貿(mào)易方式，促進(jìn)版權(quán)貿(mào)易。這些年來(lái)，我國(guó)電視媒體與美國(guó)國(guó)家地理頻道、英國(guó)BBC、日本NHK等國(guó)際媒體開(kāi)展了拍攝不同版本、改編合作、聯(lián)合發(fā)行、演員選擇等多種形式的合作，中國(guó)特色加上國(guó)際表達(dá)。如《故宮》《1405鄭和下西洋》《再說(shuō)長(zhǎng)江》等紀(jì)錄片，就是通過(guò)這種合作方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并產(chǎn)生廣泛影響的。又如，根據(jù)日本作家淺田次郎的同名小說(shuō)改編而成的電視劇《蒼穹之昴》由中日合拍，成功打入日本主流媒體黃金檔。同時(shí)，需要積極探索影視制作與版權(quán)交易的分營(yíng)機(jī)制，建立影視作品版權(quán)交易的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，立體開(kāi)發(fā)影視作品的商業(yè)價(jià)值，形成影視作品制作、交易與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

利用各種交易會(huì)和展覽會(huì)等營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)版權(quán)貿(mào)易。通過(guò)交易會(huì)、年會(huì)、博覽會(huì)和各種展會(huì)，搭建展示、交流和貿(mào)易平臺(tái)。例如，中國(guó)國(guó)際版權(quán)博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際廣播影視博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際漫畫(huà)節(jié)，以及中國(guó)國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)等提供了各種版權(quán)交易大平臺(tái)，這也是出口的重要渠道。同時(shí)，成立版權(quán)交易平臺(tái)，如中國(guó)(廣州)紀(jì)錄片交易平臺(tái)建立了24小時(shí)實(shí)時(shí)產(chǎn)權(quán)交易數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠?qū)崟r(shí)展示紀(jì)錄片交易、出口以及引進(jìn)等數(shù)據(jù)，成為了國(guó)內(nèi)權(quán)威實(shí)時(shí)紀(jì)錄片交易平臺(tái)。

加強(qiáng)文化整合，消除“文化折扣”現(xiàn)象，促進(jìn)版權(quán)貿(mào)易。電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易要符合國(guó)外觀眾的欣賞習(xí)慣，在題材、主題、敘事等方面需要尋求達(dá)到民族性和國(guó)際性、傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性上的平衡點(diǎn)，做到“中國(guó)立場(chǎng)、國(guó)際表達(dá)”。同時(shí)滿足在海外播出應(yīng)該具有的基本要求，如母帶要有分軌的國(guó)際聲道、母帶為無(wú)字幕版、有完整節(jié)目臺(tái)詞本和劇照，片頭片尾無(wú)字幕，還最好配備英文或當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的臺(tái)詞本、英文配音版母帶或英文字幕版母帶，促進(jìn)版權(quán)貿(mào)易的順利進(jìn)行。

提高版權(quán)貿(mào)易公共服務(wù)水平，建立版權(quán)交易機(jī)制。不斷完善版權(quán)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)機(jī)制，諸如著作權(quán)信息的查詢系統(tǒng)、數(shù)字化版權(quán)許可合同、版權(quán)交易管理模型、版權(quán)價(jià)值評(píng)估、版權(quán)質(zhì)押以及版權(quán)投融資制度建設(shè)等，為著作者、代理商和公眾提供一個(gè)交流交易平臺(tái)，使版權(quán)交易更加規(guī)范化和方便化。發(fā)揮有關(guān)主管部門(mén)的政策優(yōu)勢(shì)，以及進(jìn)出口銀行總行與各營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的資金優(yōu)勢(shì)，共同搭建文化金融合作平臺(tái)，支持文化企業(yè)走出去，全面支持版權(quán)貿(mào)易發(fā)展。（本文是國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“媒介融合的政策選擇與規(guī)制體系研究”（編號(hào)13CXW008）的部分成果）

注釋:

①Infographic:How US Copyright Industries Lead the Economy in Value Added to GDP,Economic Growth,Good Jobs,Foreign Sales And Exports[EB/OL],http://publishers.org/press.

②根據(jù)國(guó)家版權(quán)局網(wǎng)站歷年的版權(quán)貿(mào)易資料統(tǒng)計(jì)。