“美麗中國”：想象共同體的內生與他構
——基于旅游者視角

(河南理工大學 經濟管理學院，河南 焦作 454000)

2012年，中共“十八大”把生態(tài)文明建設提升到經濟、政治、文化、社會等國家“五位一體”建設高度，并明確提出以生態(tài)文明建設為基礎，努力把我國建設成為人與自然、人與人、人與社會和諧共生、良性循環(huán)、全面發(fā)展、持續(xù)繁榮的“美麗中國”新景象。正是基于這樣的宏闊背景，2013年，國家旅游局充分考慮目前我國旅游發(fā)展的迫切形勢和美好期許，正式確定“美麗中國之旅”為國家旅游整體形象。這是我國旅游業(yè)發(fā)展30多年來第一次正式的國家旅游形象，表達了旅游發(fā)展對國家整體形象及國家旅游整體形象的深度關切，是旅游發(fā)揮自身在生態(tài)文明建設方面的特殊功能和優(yōu)勢，也是對建設“美麗中國”愿景的主動適應和具體落實[1]。

基于生態(tài)文明建設的“美麗中國”這一詩化愿景，再經過政治、文化、傳媒、影視、旅游等一系列官方、非官方的互動和言說之后，“美麗中國”迅速在國內外產生巨大反響。隨著“美麗中國之旅”國家旅游整體形象的確立，“美麗中國”為國內外旅游者提供了更多的想象空間，這個“中國”并不是真實的地理中國，而是由旅游所建構的想象性的共同體[2]，即“美麗中國”。想象共同體與真實的中國地理空間同構，以旅游方式被旅游者所想象、體悟和言說[2]，并在國內外旅游者及潛在旅游者心中形成更為全面的“美麗中國”圖景。

一 “美麗中國”：想象共同體與國家旅游品牌

(一)“美麗中國”解讀

“美麗中國”作為生態(tài)文明建設目標，是基于我國日益惡化的生態(tài)環(huán)境而提出的新的發(fā)展方向[3]?！懊利愔袊备σ惶岢?，其價值內涵便被不斷擴展，從最初強調自然生態(tài)之美逐漸延伸到自然生態(tài)之美與人文生態(tài)之美并重[4]?，F(xiàn)在“美麗中國”已是一個內涵豐富、語義豐滿的發(fā)展新目標，包括自然環(huán)境美、經濟發(fā)展美、社會和諧美、制度安排美、國民心靈美，同時也包括與外部世界的關系和諧美，最終表現(xiàn)在中國社會居民生活幸福感和滿意度的提高以及世界對中國地位的認同上[3]，體現(xiàn)了經濟、政治、文化、社會、生態(tài)的美學價值統(tǒng)一和共贏。

生態(tài)文明是人類社會發(fā)展到一定程度之后所形成的高級倫理形態(tài)，是依據我國社會發(fā)展現(xiàn)狀所提出的符合我國國情的發(fā)展方向[5]。生態(tài)文明與旅游價值取向具有天然的一致性，我國旅游發(fā)展曾經缺失的生態(tài)理念需要在“美麗中國”指引下，積極突出旅游發(fā)展與生態(tài)文明的結合，以人與自然、人與人以及人與社會和諧發(fā)展為基本表征，最終形成山清水秀、人美景異的“美麗中國”旅游生態(tài)文明。旅游生態(tài)文明是旅游領域表現(xiàn)的生態(tài)文明理念和形態(tài),是實現(xiàn)“美麗中國”的重要保證。旅游生態(tài)文明不僅強調自然生態(tài)之美，同樣強調人文生態(tài)之美，并最終要落實到人文生態(tài)之美，“美”的人才能珍惜“美”的自然，“美”的旅游才能更加推動“美麗中國”的早日實現(xiàn)[5]。

(二)“美麗中國”：旅游的想象共同體

“想象共同體”是由美國人類學家本尼迪科特·安德森提出，他從民族情感和文化根源出發(fā)[6]，認為民族是一個被想象的共同體，是一種社會心理學上的“社會事實”[7]8。盡管“想象共同體”在一定程度上和一定時期內對后殖民主義國家和民族提供了一個較好的理論范式，但隨著社會發(fā)展，這種民族的想象共同體在現(xiàn)實運用中漸顯乏力[6][8-9]。然而隨著想象共同體逐漸擺脫其特定內涵而或在一般字面意義上使用，或被增殖、發(fā)生和改造，想象共同體在外延上則越發(fā)具有生命力[10]。如針對草根群體[11]、社會整合[12]、西域認同[13]和影視湘西[2]等的“想象共同體”，被理解為由共通的習性、感覺與價值所聯(lián)接的相對自主性的場域[10]。

旅游目的地認同與民族認同一樣，同樣需要旅游者在想象空間里對旅游目的地形象進行建構。旅游業(yè)的發(fā)展營造出一個旅游者或潛在旅游者的想象空間，這個想象空間通過旅游體驗不斷被驗證和解讀，并對潛在旅游者形成新的“想象圖景”，在他們的圖景中，有關中國或中國某一地區(qū)的標志性文化或地理符號得以凸顯，形成深刻的印象[2]。

“美麗中國之旅”作為我國旅游整體形象，需要在國內外旅游者的切身體驗中，在“我者”與“他者”認同中內生或他構為“美麗中國”的空間場域，其形象由政治、文化、傳媒、影視特別是旅游互動提供的一連串文化符號和地理符號所聚合?！懊利愔袊蓖ㄟ^“被旅游”、“被體悟”、“被凝視”、“被想象”，在國內外旅游者心目中型構為旅游的想象共同體，這一共同體是基于對旅游中美的追求和欣賞，對中國文化和歷史的認知及真切的旅游體驗，而不再只是一種虛幻的“他者”形象。

(三)“美麗中國”：想象共同體形成國家旅游品牌

“美麗中國”通過文化、政治、傳媒、影視，特別是旅游的互動，在國內外旅游者心目中型構了受眾豐滿的共同體——“美麗中國”，這一共同體的內涵表征為一種獨特的區(qū)域文化：文明中國、文化中國、生態(tài)中國、美麗中國。這種情境下的“美麗中國”不再只是故宮、長城、兵馬俑和京劇，還包含著文化美、生態(tài)美、人性美的綜合概念?！懊利愔袊币砸环N創(chuàng)造性的追求，既關照了國內外旅游者的基本訴求，也體現(xiàn)了我國旅游發(fā)展的未來方向。旅游業(yè)的發(fā)展不僅體現(xiàn)在經濟效益，更應體現(xiàn)在社會效益和生態(tài)效益，當兼具三大效益的“中國旅游”發(fā)展成為具有示范效應和擴大效應的“旅游中國”時，模糊或異化的中國旅游形象便會被“美麗中國”所替代，同時想象共同體以一種超乎尋常的力量凝聚為對于中國的“美麗共識”，并由這種共識生發(fā)出更大的想象張力，一個被旅游者外化的“美麗中國”想象共同體在想象張力的作用下，迅速強化為一種出行的動力。

中法文化年、中俄國家年、中意文化年、中澳文化年、中德文化年、中俄旅游年、感知中國—韓國行以及中國—東盟文化交流年等一系列國際文化交流活動，不僅把中國文化近距離傳遞給對方，有效提升國家形象，同時在這種文化互動中為中國培養(yǎng)了眾多的潛在入境旅游者。另外，國家形象不僅僅局限于國際形象，自我形象的認知也是國家形象的重要部分。一個國家如果要改變(“改造”或“再造”)自身國家形象，就必須改造自身及與他國的互動方式[14]。目前國家也逐漸改變以往“地大物博、人口眾多”的國家話語，而以更細節(jié)化、生活化、柔性化的藝術再現(xiàn)中國美麗。中國國家形象系列宣傳片在美國紐約時代廣場及國內外各大媒體展播，中國積極承辦各種國際性體育、文化、經濟類活動，國家主席習近平攜夫人彭麗媛出訪時突破性地親密牽手及彭麗媛引領時尚的著裝等，都表明從國家層面開始重視國家形象和國家形象公關，并希望通過這種公關在國內外形成對于中國的美麗想象，當這種想象凝聚為一種文化理解和文化認知時，他們就渴望去觀察、去探究這些文化本真，這時想象就具有了重要旅游品牌價值功能。在“美麗中國”的政治及文化背景下，旅游者更愿意以一種憧憬的心情來想象和期待，被想象的中國滿足了國內外旅游者的旅游獵奇和旅游審美，“美麗中國”正以想象共同體的形式成為未來中國的國家旅游品牌。

二 “美麗中國”：想象共同體型構的障礙因素

想象是一個心理學名詞，即在已有感性形象的基礎上創(chuàng)造出新形象的心理過程，而這些新形象是已積累的知覺材料經過加工、改造所形成的[15]1596。就想象的理性根據和心理機制而言，想象是既在和未在的綜合活動[13]?！懊利愔袊弊鳛橐粋€與地理中國同構的想象空間，同樣會存在由于地理中國中的不和諧或不美好所帶來的不穩(wěn)定性，有時甚至會跨越地理中國的邊界而把中國人在他國(或地區(qū))的行為作為地理中國或想象中國的參考依據，從而進一步增加了想象共同體的復雜性和不穩(wěn)定性。

(一)文化認知層面

長期以來，西方發(fā)達國家以優(yōu)勢文化自居，對于中國傳統(tǒng)文化存在較多偏見，甚至把中國傳統(tǒng)文化看作是腐朽、落后、缺乏生命力的代表。通過現(xiàn)代新媒體的傳播及國際間的文化交流活動，中國傳統(tǒng)文化在國外得到一定的認可，但由于種種原因，還缺乏像麥當勞、話劇等西方文化那樣在國外大力推廣的能力。例如，盡管中外文化交流活動期間，中國傳統(tǒng)文化受到熱烈歡迎，但中醫(yī)、儒家思想、少林、太極拳、戲曲等傳統(tǒng)文化在國外更多只是被作為一種文化點綴，而非真正接受，再加上中國兩千年封建社會的腐朽文化遺存有意無意的展示，更加深了西方國家對于中國文化的偏見，這些障礙因素不可避免地會削弱“美麗中國”想象共同體的建構。

針對國內民眾，由于我國經濟的快速發(fā)展，經過“文化大革命”而幸存下來的一些珍貴歷史文化遺跡、文化傳統(tǒng)，在地方政府以經濟建設為名義的大拆大建中日益受到摧毀，一些傳統(tǒng)文化由于沒能及時調整以適應新的傳播方式而逐漸淡出主流文化領域?，F(xiàn)在大陸普通青年民眾對于中國傳統(tǒng)文化的認知有時還不如中國臺灣、香港地區(qū)，某些方面甚至達不到文化上曾經受惠于中國的日本、韓國等。

(二)歷史認知方面

西方國家對于中國的歷史認知仍停留在相對停滯的狀態(tài)：中國是一個落后、封閉的傳統(tǒng)國家。盡管中國現(xiàn)在已經是世界第二大經濟體，但西方國家部分政治家和媒體對中國的固有的政治歷史偏見以及有意無意的渲染和詆毀，而使中國在西方國家國民心目中留下更多不良印象。如意大利前總理貝盧斯科尼誣蔑性攻擊我國“把嬰兒煮了用作肥料”及丹麥赫爾辛格市議員弗阿特·亞倫發(fā)表“希望氣溫達到140度，燒死所有的中國人，世界就沒有中國垃圾了”等惡毒言語，都反映出他們對中國的極度無知和偏見，這是典型的西方中心論的歷史余毒。雖然部分有良知的西方人士積極推動與中國的友好合作和理解，如世界銀行行長前顧問約翰·柯尼曾發(fā)表“西方社會被‘藏獨’洗腦及西方的西藏信息是扭曲的”等客觀言論，但中西方之間的正能量言論更多的卻是湮沒于大量對中國歷史的惡意歪曲和詆毀信息之中。這種經過政治與文化梳洗的歷史觀不再是客觀的對他國歷史的理解，相反則以一種不負責的歷史價值觀體現(xiàn)在對他國的想象和敘事上。

(三)旅游體驗層面

經過30多年改革開放，中國旅游經濟發(fā)展取得了舉世矚目的成就。2012年，國家旅游局副局長祝善忠表示，我國已形成年超過26億人次、人均出游2次的世界最大國內旅游市場；同時，我國已成為世界第三大入境旅游接待國?！吨袊鼍陈糜伟l(fā)展年度報告2013》報告稱，2012年，中國已成為世界第一大出境旅游市場及世界第一大出境旅游消費國。目前，國內旅游、入境旅游和出境旅游正呈強勁的三足鼎立之勢。

旅游業(yè)的快速發(fā)展，使得旅游成為普通百姓的基本需求，但由于部分旅游者的個人素質并沒有因經濟實力上升而同步提升，他們在國內外的旅游行為飽受詬病，其旅游形象已嚴重影響到國家旅游形象。旅游者在旅游活動中體驗的不是文化底蘊深厚、自然山川秀美的“美麗中國”，而是景區(qū)門票奇貴、景區(qū)垃圾遍地、景區(qū)管理失范、民眾素質低下等旅游“景觀”，這極大地制約“美麗中國”想象共同體的建構。例如：2013年春節(jié)期間，全國性的霧霾天氣頻現(xiàn)；2013年9月，網壇名將德約科維奇微博上抱怨北京空氣質量太差，以致影響其比賽；2013年10月1日，11萬人在天安門廣場觀看升國旗儀式后留下5噸垃圾；從“埃及神廟上的到此一游”，到“帕勞潛水時發(fā)現(xiàn)中華煙”，到“擅爬美國拱石景區(qū)跌落重傷”，到“比薩斜塔前草坪上的‘中國餐廳’”，再到“泰國寺廟拍照褻瀆神靈、攀爬皇宮圍墻留影”等不良事件，經過媒體的傳播和旅游者的切身感受，不僅在中國旅游者的心目中形成不良影響，更會在入境旅游者心中留下陰影。

三 美麗中國：想象共同體的內生與他構

(一)“美麗中國”的內生

“內生性”更多情況下是經濟學領域的概念，強調推動經濟發(fā)展變化的主要因素不是來自外部，而是來自系統(tǒng)內部。本文延伸“內生性”的概念，對于中國旅游者(包括國內旅游者和出境旅游者)而言，他們想象性建構起來的“美麗中國”想象共同體是來自于“我者”與“他者”(“我者”與“他者”在某些情況下可以進行角色轉換)的感悟和體驗，甚至更多情況下，他們本身也是“美麗中國”建構過程中的重要美麗因子，他們的日常行為和旅游表現(xiàn)都將成為其他旅游者體驗和感悟的一部分，是想象共同體的美麗基因。由于目前我國正在大力進行“美麗中國”建設，事實上的“美麗中國”想象共同體也處于形成過程之中，因此本文的內生是無“性”的過程概念，強調的是一個持續(xù)的狀態(tài)而非表征。

“美麗中國”是從黨和國家層面對我國生態(tài)文明發(fā)展提出的未來構想，但國家宏觀構想實現(xiàn)更需要得到普通百姓的積極響應，這不僅需要國家做更多的宣傳，更需要普通百姓能從自身做起，為“美麗中國”盡一份力。旅游本身就是一次發(fā)現(xiàn)美、欣賞美和消費美的過程[16]。這個美不僅強調景色之美，更強調心靈之美，只有自己首先具備美麗心靈，才能從“內在美”感受到“外在美”。從這個意義上講，“美麗中國”首先是旅游者心中的“美麗中國”，這本身就是一個想象性的過程。但由于部分旅游者的不文明行為，國家旅游局不得不多次發(fā)文進行文明旅游的倡議，2013年10月1日實施的《旅游法》從法律層面規(guī)范“生態(tài)保護、生態(tài)效益、文明旅游”等。正是基于這樣的現(xiàn)實背景，2013年“十一黃金周”由“審美之旅”演變?yōu)橐粓鋈裼懻摰摹皩彸笾谩?。在自媒體和官媒體同樣發(fā)達的今天，對旅游領域的“審丑”其實是中國國民的集體自省，“審丑”本身就是基于對美的深度理解和追求，是一種心靈自凈的過程。當這種過程被放入到“美麗中國”的旅游語境和政治語境下，中國旅游者就有更大責任和義務對“美麗中國”進行審視、想象和求證，從而使個人的美麗想象逐漸融合為集體認知，實現(xiàn)由旅游者身份向“我者”的轉變，并最終內生為“美麗中國”想象共同體。

(二)“美麗中國”的他構

在改革開放之前及早期，中國與境外文化交流及人員往來都相對較少，再加上當時信息和傳媒不發(fā)達，境外人員對于中國的認知更多來自于歷史的記憶和與中國有過交流的“他者”描述，在他們的想象世界里，長城、故宮、兵馬俑和京劇幾乎可與“中國”等同。另外，當張藝謀的電影作品，如《紅高梁》、《菊豆》、《秋菊打官司》、《活著》、《大紅燈籠高高掛》等頻頻在國際上獲獎，盡管電影中描述的并不全是現(xiàn)實的中國，但文化聯(lián)想卻可怕地讓有機會接觸這些電影的境外人士對電影中描述的“灰色”中國記憶深刻。事實上，改革開放之前和早期，境外人士對于中國的想象空間更多依賴于“他者”的敘事(這個背景下，張氏電影本身兼具了“他者”身份)。

隨著我國經濟的快速發(fā)展，越來越多的中國游客有機會深入到他國或地區(qū)進行旅游活動。目前已有100多個國家和地區(qū)成為我國公民出境旅游目的地，同時入境旅游者到我國旅游也越來越便利和自由，甚至可以深入到我國多數(shù)地區(qū)。中國游客的出境旅游和外國游客的入境旅游，為雙方的真正交流和溝通提供了便捷的平臺，再加上我國和他國的一系列文化交流活動及傳媒、影視的不間斷影響，入境旅游者不再只有單一的渠道對中國形象進行建構和想象，他們可以用自己的視角來凝視和定義中國及中國文化，雖然他們還可能會受到自身價值觀和歷史觀的左右，但對于“美麗中國”含義里“美麗”的建構和想象則應該具有較多的相通性。

他構強調“他者”的建構，但這個建構過程則更多受到來自于建構對象的影響，他們對于“美麗中國”的理解不再只是停留在政治的表述，而是通過自己的觀察和體悟，有時甚至是以一種“我者”的視角來認識中國，并進而把這種信息傳遞給更多的“他者”。但遺憾的是，本身就可能對我國持有消極認識的入境旅游者(包括潛在入境旅游者)，在我國旅游過程中或在與中國出境旅游者和國內旅游者(也應該包括普通出境中國人和國內普通民眾)的接觸中，由于部分中國人的不良行為，不僅沒能挽救“他者”的建構向積極方向發(fā)展，甚至有可能進一步加深其負面的理解。

(三)綜合的“美麗中國”

“美麗中國”的他構基于內生化的“美麗中國”為藍本，中國旅游者內生的美麗想象則是自我想象的一部分，為發(fā)現(xiàn)美、欣賞美而進行旅游的旅游者本身就應該是美的代表。美是一種想象，更應該是一種行動，盡管目前《旅游法》的實施從法律權威進一步規(guī)范了中國旅游者的旅游行為，但強制性、懲罰性的措施只能是輔助手段，根本辦法依然靠旅游者自我約束。國內旅游者需要從自身做起，突破狹隘的旅游理念和享受意識，把自己內生為“美麗中國”的一分子，并從“他者”的敘事中“反觀自身”。出境旅游者由于跨越政治邊界和文化邊界，暫時性的失去了角色約束，但“他國身份”造就了自己境外旅游時的象征性意義，由“我者”而變?yōu)樗叩摹八摺?。盡管“他者”可能與你并不相識，但你的旅游行為因“他國身份”通過傳媒和文化等方式的解讀就具有延伸至中國或國家層面的意義。同樣，“他者”對我國進行的旅游活動，既是對我國旅游景觀的欣賞，也是對我國文化的審視，同時更是對我國的深層次解讀。

國內旅游者、入境旅游者和出境旅游者，作為我國旅游發(fā)展的三種概念化和空間化人群，其對于中國的認知比以往任何時候都更加透徹和深入，雖然這種認知還存在一定的差距，但三方身份卻在“我者”與“他者”間持續(xù)轉換。隨著轉換頻率加強，國內旅游者和出境旅游者從“他者”的敘事中“反觀自身”的能力逐漸提升，并把這種能力反映到其后續(xù)的旅游行為中；同時，基于對異質文化凝視視角的入境旅游者也能體悟到中國旅游者的可喜變化，進一步提高其對中國美麗的認可度。

頻繁的身份轉換不僅帶來國內旅游者和出境旅游者自身的旅游行為改觀，更能使入境旅游者穿透以往文化認知、歷史認知及旅游體驗上的重重障礙，使三方對于“美麗中國”的想象不再泛化為政治口語和文化術語，通過政治、文化、傳媒、影視，特別是旅游的互動，逐漸形成一種包含著個人感受的想象共同體。盡管這種想象還存在一定的差異，但融合著旅游語境的“美麗中國”想象共同體必將通過內隱或外顯的形式反射到現(xiàn)實中國，推動國民對于文明旅游和旅游生態(tài)文明的持續(xù)反思，進一步提升“美麗中國之旅”的國家旅游整體形象，使“美麗中國”以想象共同體的形式成為未來中國的國家旅游品牌。

總之，“美麗中國”想象共同體以一種包容性的視角把國內旅游者、出境旅游者和入境旅游者囊括其中，推動三者不斷以“我者”與“他者”的身份轉換，實現(xiàn)著想象共同體的內生與他構，并且逐漸把“美麗中國”以想象共同體的形式進一步強化為“美麗中國之旅”國家旅游整體形象，從而在旅游語境中形成更加和諧、全面、綜合的“美麗中國”圖景(見圖1)。

圖1.“美麗中國”：想象共同體建構示意圖

四 結論

本尼迪科特·安德森的想象共同體理論發(fā)端于對后殖民主義國家和民族的思考，拓展了對國家和民族的重新理解和認知，并啟發(fā)更多學者從不同視角對國家和民族進行解讀，從而極大地推動了新時期有關國家和民族理論向深度發(fā)展。當然，在想象共同體理論不斷發(fā)展的同時，其作為一種處理民族情感和情感認同的理論范式也逐漸被引申至更廣泛的領域，使得想象共同體不再僅僅局限于原有的理解范疇。

想象共同體在旅游語境中與“美麗中國”的結合，使得想象共同體與“美麗中國”的內涵都得到了較大擴展，這種擴展來自于國內旅游者、出境旅游者、入境旅游者對“美麗中國”的不斷想象和建構。并且隨著國家旅游局“美麗中國之旅”國家旅游整體形象的確立，“美麗中國”逐漸以想象共同體的形式成為具有國家旅游品牌價值的特殊符碼。盡管目前還存在著文化認知、歷史認知以及旅游體驗等方面的差異，但在政治、文化、傳媒、影視，特別是旅游互動中，“美麗中國”這一想象共同體正以極具創(chuàng)造力、影響力及傳播力的形式得到越來越多旅游者及潛在旅游者認可。

“美麗中國”是中國共產黨使用具有詩意的語言對執(zhí)政實踐的高度概括和對未來發(fā)展前景的形象化表述[16]。在旅游領域，“美麗中國”強調國內旅游者、出境旅游者和入境旅游者共同構建的想象共同體，它不再是一個政治口號，而是我國未來發(fā)展的詩化愿景和需要真正落地的現(xiàn)實目標，是一個需要國內旅游者、出境旅游者和入境旅游者三方在不斷的旅游活動中所逐漸形成的共識，并通過各種渠道把這種共識傳遞給雙方的其他旅游者或潛在旅游者。這種內生與他構的“美麗中國”，在現(xiàn)代語境下表征為一種基于對中國美好憧憬的綜合想象共同體。

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