消費(fèi)行為領(lǐng)域的觸覺(jué)研究：回顧、應(yīng)用與展望

柳武妹，王海忠，王靜一

（1.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州510275；2.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州510320）

一、引 言

觸覺(jué)（sense of touch）是人類(lèi)最基本的五種感覺(jué)之一，它以多種形式存在，如分布于全身皮膚上的神經(jīng)細(xì)胞對(duì)外界溫度、濕度、壓力、振動(dòng)等的反應(yīng)（Robles－De－La－Torre，2006）。觸覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策、企業(yè)和零售商的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等的影響不可估量。人們總會(huì)習(xí)慣性地觸摸店內(nèi)商品，感受其觸覺(jué)特征（光滑／粗糙、柔軟／堅(jiān)硬、輕／重），并據(jù)此推斷產(chǎn)品質(zhì)量、評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格，并做出購(gòu)買(mǎi)決策。零售商和營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)消費(fèi)者的這種觸摸偏好深有洞察，“鼓勵(lì)觸摸”已成為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。各大超市和商城的付費(fèi)口總會(huì)擺滿(mǎn)各類(lèi)輕巧、便攜的“購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)產(chǎn)品”（point of purchase product），以便消費(fèi)者盡情觸摸和購(gòu)買(mǎi)；實(shí)體店的店員經(jīng)常鼓勵(lì)那些并無(wú)購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者觸摸、試用、試穿各種產(chǎn)品，以誘發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)（Peck和Wiggins，2006）。為此，美國(guó)聯(lián)邦政府甚至向假期購(gòu)物者發(fā)出“小心上營(yíng)銷(xiāo)者當(dāng)”的善意警示（Peck和Shu，2009）。相比線下實(shí)體店“可以觸摸產(chǎn)品”的優(yōu)勢(shì)，線上虛擬店更關(guān)注如何補(bǔ)償產(chǎn)品不能購(gòu)前觸摸的劣勢(shì)。例如，eBay、淘寶商城、京東商城、一號(hào)店等國(guó)內(nèi)外知名線上賣(mài)場(chǎng)會(huì)提供產(chǎn)品觸覺(jué)特征的文字描述，還會(huì)建議線上店鋪提供高清產(chǎn)品圖片，以便消費(fèi)者通過(guò)拖動(dòng)鼠標(biāo)來(lái)間接感受產(chǎn)品。此外，產(chǎn)品的觸覺(jué)屬性還是消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝等是否成功的重要依據(jù)?？煽诳蓸?lè)至今仍風(fēng)靡全球，這與它獨(dú)特的曲線形瓶身不無(wú)關(guān)聯(lián)；iPhone、三星等智能手機(jī)的暢銷(xiāo)與其強(qiáng)大的觸摸功能密切相關(guān)。

盡管觸覺(jué)線索對(duì)于消費(fèi)者、零售商、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等具有上述重要性，但消費(fèi)行為領(lǐng)域的觸覺(jué)研究是近10年甚至可以說(shuō)是近5年才興起的，國(guó)內(nèi)還少有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者關(guān)注這一主題。目前學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者感官感覺(jué)尤其是觸覺(jué)的研究正呈上升之勢(shì)。國(guó)際知名消費(fèi)者研究期刊《Journal of Consumer Psychology》在2012年第20卷專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了感官營(yíng)銷(xiāo)（sensory marketing）專(zhuān)題，呼吁營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在該領(lǐng)域展開(kāi)更多的研究；2013年國(guó)際消費(fèi)者研究領(lǐng)域最有影響力的學(xué)術(shù)會(huì)議北美消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)（North American Association of Consumer Research）年會(huì)還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了感官研究論壇，所涉及的關(guān)于觸覺(jué)的文獻(xiàn)多達(dá)10篇。難怪Krishna（2012）指出，感官研究將是未來(lái)消費(fèi)者研究不可或缺的一部分；觸覺(jué)研究先驅(qū)之一Peck等（2013）進(jìn)一步指出，觸覺(jué)研究還有很多可探索的空間。

鑒于觸覺(jué)在實(shí)踐和理論層面的重要性，本文將對(duì)已有的觸覺(jué)研究進(jìn)行梳理，以期促進(jìn)國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域研究的發(fā)展，并為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供理論支持。我們將已有的消費(fèi)行為領(lǐng)域的觸覺(jué)研究劃分為“人際觸碰”、“人物觸摸”、“線上產(chǎn)品不能觸摸的彌補(bǔ)措施”、“消費(fèi)者傳染”以及“觸摸的具身效應(yīng)”五個(gè)分支，回顧每個(gè)分支的研究成果，闡述每個(gè)分支已有研究成果的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用，并分析現(xiàn)有研究的不足及未來(lái)的研究機(jī)會(huì)。

二、觸覺(jué)研究回顧與梳理

對(duì)觸覺(jué)的研究最早可以追溯到西方亞里士多德時(shí)期。亞里士多德指出，觸覺(jué)是我們感知外部世界的紐帶，人們的聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)甚至視覺(jué)感知要依靠觸覺(jué)的中介才能完成（Siegel，1970）。亞里士多德的經(jīng)典語(yǔ)錄一語(yǔ)道破了觸覺(jué)對(duì)人類(lèi)的重要性。在人類(lèi)的五種感覺(jué)中，與其他感覺(jué)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)）相比，觸覺(jué)發(fā)育最早、退化最晚（Ackerman等，2010）。事實(shí)上，嬰兒對(duì)未知世界的探索總是從觸摸開(kāi)始，老年人在其他感覺(jué)退化后也主要依賴(lài)觸摸感知周?chē)h(huán)境。在臨床領(lǐng)域，醫(yī)生或護(hù)士的觸摸可以幫助病人緩解病痛與壓力（Henricson等，2008）；而病人自己觸摸身體疼痛部位（如胃、頭部等）也可以鎮(zhèn)痛。在人際交往領(lǐng)域，觸碰是一種關(guān)系潤(rùn)滑劑。握手和貼面可以讓陌生人之間變得更加友好與和善（Burgoon，1991；Gallace和Spence，2010）；在兩個(gè)人從陌生人變?yōu)橛H密人生伴侶的過(guò)程中，觸摸行為也呈遞增之勢(shì)（Thayer，1986；Guerrero和 Andersen，1994；Emmers和Dindia，1995）。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Jacob Hornik從上述不同學(xué)科對(duì)觸覺(jué)的探索中受到了啟發(fā)，并于1992年首次將觸覺(jué)研究引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。Hornik（1992）的關(guān)注點(diǎn)是“人際觸碰”（interpersonal touch），即消費(fèi)者與店員之間不經(jīng)意的觸碰對(duì)消費(fèi)者店鋪評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)金額等的影響。Peck和Childers（2003a）基于Hornik（1992）的研究，開(kāi)辟了“人物觸摸”（people－object touch）的研究先河?！叭宋镉|摸”重點(diǎn)探討的是哪些因素會(huì)影響觸摸對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)的影響。目前，人物觸摸這一分支在觸覺(jué)研究中成果最豐碩?！熬€上產(chǎn)品不能觸摸的彌補(bǔ)策略”是人物觸摸研究的延伸，它重點(diǎn)關(guān)注采取哪些策略可以彌補(bǔ)線上產(chǎn)品不能觸摸的劣勢(shì)，以促進(jìn)線上產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。Argo等（2006）基于人際觸碰和人物觸摸的早期研究成果，開(kāi)創(chuàng)了觸覺(jué)研究的另一個(gè)嶄新方向——“消費(fèi)者傳染”（consumer contamination），即人們認(rèn)為他人觸摸過(guò)的產(chǎn)品上帶有他人的殘留物，從而對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿發(fā)生變化?！坝|摸的具身效應(yīng)”（embodiment effect of touch）在Ackerman等（2010）的研究后開(kāi)始引起營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的重視，它指的是環(huán)境中的觸覺(jué)線索對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和判斷的影響。接下來(lái)本部分將基于上述五個(gè)分支出現(xiàn)的時(shí)間先后順序，對(duì)各分支的研究成果進(jìn)行詳細(xì)回顧。

（一）人際觸碰

在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，F(xiàn)isher等（1976）首先發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)館工作人員在學(xué)生還書(shū)時(shí)觸碰學(xué)生的胳膊，學(xué)生尤其是女生對(duì)圖書(shū)館的評(píng)價(jià)會(huì)顯著提升。Hornik（1992）基于Fisher等（1976）的研究，在多種不同的消費(fèi)場(chǎng)所（書(shū)店、餐廳、超市）進(jìn)行了觸碰實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)讓裝扮成店員的實(shí)驗(yàn)人員從正前方接近顧客，并在詢(xún)問(wèn)顧客問(wèn)題（如對(duì)餐廳飯菜質(zhì)量、書(shū)店服務(wù)等是否滿(mǎn)意）時(shí)觸碰（相對(duì)于不觸碰）顧客的胳膊，顧客（尤其是女性顧客）的購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物金額、店鋪評(píng)價(jià)、店員評(píng)價(jià)、品嘗概率等均會(huì)顯著提升。Hornik（1992）認(rèn)為該現(xiàn)象背后的內(nèi)在機(jī)制是，銷(xiāo)售人員的觸碰提升了消費(fèi)者對(duì)店員的好感和情感卷入，使得消費(fèi)者因人際親密和親近感的提升而更愿意順從店員。女性消費(fèi)者的店鋪評(píng)價(jià)和店員評(píng)價(jià)高于男性，是因?yàn)橄啾饶行?，女性更加注重社?huì)聯(lián)結(jié)，更容易受傳遞社會(huì)聯(lián)結(jié)的信號(hào)如非語(yǔ)言觸碰的影響（Turner和Noh，1983）。

除顧客性別的調(diào)節(jié)作用外，Hornik（1992）還發(fā)現(xiàn)，店員外貌的吸引力也調(diào)節(jié)著觸碰與否與消費(fèi)者的店鋪評(píng)價(jià)和店員評(píng)價(jià)間的關(guān)系，只有當(dāng)外貌具有吸引力的女店員觸碰消費(fèi)者時(shí)，女性消費(fèi)者的店鋪評(píng)價(jià)和店員評(píng)價(jià)才會(huì)顯著提升。這是因?yàn)?，根?jù)社會(huì)適應(yīng)理論（social adaptation theory）（Kahle和Parmela，1985），有吸引力（漂亮）的容貌會(huì)作為一種有用的信息影響人們的態(tài)度、價(jià)值觀和社會(huì)認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)人們對(duì)情境的適應(yīng)和注意。無(wú)獨(dú)有偶，Gueguen（2010）也發(fā)現(xiàn)了容貌吸引力在觸碰與顧客順從之間的調(diào)節(jié)作用，但他們發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者更容易受漂亮女性觸碰的影響，原因是男性將觸碰當(dāng)作一種求愛(ài)（courtship）信號(hào)。Orth等（2013）也發(fā)現(xiàn)了偶發(fā)的人際觸碰引發(fā)積極店鋪、店員和產(chǎn)品評(píng)價(jià)這一現(xiàn)象，但他們沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者和觸碰者性別的調(diào)節(jié)作用，而是檢驗(yàn)了觸碰需求的調(diào)節(jié)作用，并發(fā)現(xiàn)與低觸碰需求消費(fèi)者相比，高觸碰需求消費(fèi)者更喜歡被銷(xiāo)售人員觸碰，并且更可能在被觸碰后提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)和增加產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。

綜上，Hornik（1992）發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者更喜歡被漂亮女性店員觸碰，Orth等（2013）沒(méi)有探討觸碰者與被觸碰者性別的影響，Gueguen（2010）則發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者更喜歡被漂亮女性觸碰。盡管這些結(jié)論存在細(xì)節(jié)差異，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，即人際觸碰能提升消費(fèi)者的店鋪評(píng)價(jià)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)。那么，何時(shí)人際觸碰會(huì)降低產(chǎn)品評(píng)價(jià)和店鋪評(píng)價(jià)呢？學(xué)者M(jìn)artin對(duì)此進(jìn)行了探討。Martin（2012）報(bào)告，當(dāng)陌生男性消費(fèi)者觸碰（相對(duì)于不觸碰）女性消費(fèi)者的胳膊時(shí)，女性消費(fèi)者對(duì)正瀏覽品牌的評(píng)價(jià)更低、購(gòu)物時(shí)間更短、店鋪評(píng)價(jià)更低；其內(nèi)在機(jī)制是，女性期待觸碰動(dòng)作發(fā)出者與自己的關(guān)系是親近的，因而會(huì)將陌生男性的觸碰視作不合時(shí)宜（Hertenstein等，2006）、魯莽和存在威脅的（Thayer，1986）。針對(duì)40所大學(xué)3 877名大學(xué)生的研究（Andersen等，1987）也證明，女性不喜歡被陌生男性觸碰。

（二）人物觸摸

相比人際觸碰，人物觸摸引起了更多學(xué)者的關(guān)注。Peck和Childers（2003a）提出了影響產(chǎn)品觸摸與消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)之間關(guān)系的因素，這些影響因素包括產(chǎn)品差異、個(gè)體差異、情境差異等。后續(xù)研究具體檢驗(yàn)了這三類(lèi)因素的影響機(jī)制。

1.產(chǎn)品差異因素。McGabe和Nowlis（2003）基于Peck和Childers（2003a）的研究，檢驗(yàn)了調(diào)節(jié)購(gòu)前觸摸影響購(gòu)買(mǎi)渠道偏好的產(chǎn)品因素。他們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于觸覺(jué)屬性豐富的產(chǎn)品（如服裝、地毯等），人們更傾向于在可以進(jìn)行購(gòu)前觸摸的實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)；而對(duì)于幾何屬性豐富的產(chǎn)品（如包裝品、香皂盒等），人們對(duì)于在實(shí)體店還是在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，在偏好上沒(méi)有差異。Marlow和Jansson－Boyd（2010）進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，對(duì)于快速流通的包裝品（如香皂盒、餅干包裝盒），消費(fèi)者更傾向于依賴(lài)視覺(jué)而非觸覺(jué)線索評(píng)估產(chǎn)品。但Marlow和Jansson－Boyd（2010）使用的香皂盒和餅干包裝盒屬于不同品類(lèi)，因而他們?cè)陉U述其研究的局限性時(shí)指出，未來(lái)的研究可以檢驗(yàn)在同一快速流通品類(lèi)內(nèi)部，哪些產(chǎn)品更容易受觸覺(jué)（相對(duì)于視覺(jué)）線索的影響。

2.個(gè)體差異因素。除產(chǎn)品因素外，個(gè)體的觸摸偏好差異也調(diào)節(jié)著觸摸對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響。Peck和Childers（2003b）開(kāi)發(fā)了觸摸需求量表（need for touch scale，NFT），該量表包含工具型（instrumental）觸摸和目的型（autotelic）觸摸兩個(gè)維度。前者指與購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的觸摸，人們依賴(lài)這種觸摸來(lái)確定自己對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心和評(píng)價(jià)信心；后者指與購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)的觸摸，一些消費(fèi)者即使沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意圖，也會(huì)觸摸很多產(chǎn)品，目的僅是獲取愉悅感。Peck和Childers（2006）進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，目的型觸摸需求者更容易在觸摸產(chǎn)品后進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，而工具型觸摸需求者則不會(huì)。Peck和Childers的NFT量表目前應(yīng)用廣泛，并被譯作不同語(yǔ)言。Nuszbaum等（2010）基于修訂后德文版NFT量表的研究表明，高觸摸需求者依賴(lài)觸摸來(lái)提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)信心，并降低受挫感；同時(shí)，女性的觸摸需求得分要高于男性（Nuszbaum等，2010）。除NFT量表外，Citrin等（2003）開(kāi)發(fā)了另一個(gè)測(cè)量個(gè)體觸摸偏好的量表，即觸覺(jué)信息輸入需求量表（need for tactile input scale，NTI），并發(fā)現(xiàn)高需求者更不愿意在網(wǎng)上購(gòu)物，而且在量表得分上，女性也高于男性，即女性比男性更傾向于在實(shí)體店購(gòu)物。

3.情境差異因素。情境因素是營(yíng)銷(xiāo)者可以操縱和利用的因素，因此相關(guān)研究較多。這些研究的結(jié)論是操縱環(huán)境中的觸覺(jué)線索可以誘發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，并能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的捐贈(zèng)意愿和做義工傾向。Peck和Childers（2006）發(fā)現(xiàn)在超市付費(fèi)口的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)貼上“感受新鮮”的宣傳海報(bào)就足以誘使消費(fèi)者尤其是高目的型觸摸需求者沖動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)超市中的水果（實(shí)驗(yàn)刺激材料是桃子）。同年，Peck和Wiggins（2006）也發(fā)現(xiàn)，在植物園和慈善機(jī)構(gòu)的宣傳冊(cè)上貼上觸感舒適的羽毛（相對(duì)于摸起來(lái)不舒服的樹(shù)杈），大學(xué)生被試中高目的型觸摸需求者對(duì)宣傳冊(cè)的評(píng)價(jià)更高，更愿意花時(shí)間去植物園做義工，并更愿意給慈善機(jī)構(gòu)捐款。Peck和Wiggins（2011）進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，慈善機(jī)構(gòu)宣傳冊(cè)上的觸覺(jué)線索是否會(huì)影響宣傳冊(cè)對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力，取決于消費(fèi)者瀏覽慈善機(jī)構(gòu)宣傳冊(cè)時(shí)的卷入度：高目的型觸摸需求者不論卷入度高低，對(duì)提供愉悅觸覺(jué)線索的廣告都有更高的評(píng)價(jià)，但低目的型觸摸需求者僅在卷入度低（相對(duì)于高）時(shí)才會(huì)被廣告說(shuō)服。

（三）線上產(chǎn)品不能觸摸的彌補(bǔ)策略

線上產(chǎn)品不能觸摸的彌補(bǔ)策略也是消費(fèi)行為領(lǐng)域觸覺(jué)研究的一個(gè)重要分支。盡管這一分支從廣義上講可以歸入人物觸摸，但鑒于其重要性以及人物觸摸調(diào)節(jié)變量研究對(duì)其并不適用，我們?cè)诖藛为?dú)介紹這一分支。已有的觸覺(jué)研究表明，提供產(chǎn)品圖片、提供觸覺(jué)信息文字描述、激發(fā)臆想等是彌補(bǔ)線上產(chǎn)品不能觸摸的有效策略。

具體而言，Peck和Childers（2003a）發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高觸摸需求消費(fèi)者，當(dāng)不能購(gòu)前觸摸產(chǎn)品時(shí)，提供產(chǎn)品觸覺(jué)信息的文字描述（比如毛衣的柔軟度、成分，手機(jī)的重量等）可以彌補(bǔ)他們的觸摸渴望得不到滿(mǎn)足的缺憾，從而提升其產(chǎn)品質(zhì)量信心和產(chǎn)品評(píng)價(jià)信心，并緩解不能觸摸導(dǎo)致的受挫情緒。McGabe和Nowlis（2003）的實(shí)證研究也得出了類(lèi)似的結(jié)論，即對(duì)于在線銷(xiāo)售的觸覺(jué)信息豐富的產(chǎn)品（如衣物、地毯等），當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者提供關(guān)于產(chǎn)品觸感的文字說(shuō)明時(shí)，消費(fèi)者的線上和線下購(gòu)買(mǎi)偏好將變得相似。Peck和Shu（2009）認(rèn)為，觸摸產(chǎn)品能提升買(mǎi)者（即消費(fèi)者）的價(jià)格支付意愿，其內(nèi)在機(jī)制是，觸摸產(chǎn)品意味著消費(fèi)者可以通過(guò)抓舉、移動(dòng)等方式控制產(chǎn)品，而控制是激發(fā)擁有者身份感的源泉之一（比如，當(dāng)員工可以控制自己的工作時(shí)間，在工作中可以擁有一些決策權(quán)時(shí)，他們就會(huì)強(qiáng)烈地感知到自己對(duì)組織的擁有者身份）（Pierce等，2001和2003），而強(qiáng)烈的擁有者身份感會(huì)促使個(gè)體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更高的估值（Kahneman等，1990）?；谟|摸與擁有者身份感之間的上述關(guān)聯(lián)，Peck和Shu（2009）指出，當(dāng)不能實(shí)際觸摸產(chǎn)品（實(shí)驗(yàn)材料是馬克杯和彈簧玩具）時(shí)，讓買(mǎi)者進(jìn)行擁有者身份臆想（即讓消費(fèi)者想象自己擁有這個(gè)馬克杯或彈簧玩具，會(huì)將其帶回家，會(huì)如何使用它等）也可以提升其價(jià)格支付意愿。Peck等（2013）通過(guò)拓展Peck和Shu（2009）的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，除擁有者身份臆想外，觸摸臆想（即讓消費(fèi)者想象自己觸摸某物品，把該物品握在手中，并想象此時(shí)該物品帶給自己的感覺(jué)）也能提升消費(fèi)者對(duì)不能觸摸品的控制感，進(jìn)而增強(qiáng)其擁有者身份感和價(jià)格支付意愿。Peck等（2013）指出，這種觸摸臆想策略在閉眼情境下更有效，原因是與睜眼想象相比，閉眼想象時(shí)人們對(duì)物品的聯(lián)想會(huì)更加鮮活和生動(dòng)，這種鮮活和生動(dòng)性在觸摸臆想與身體控制感間起中介作用。

（四）消費(fèi)者傳染

消費(fèi)者傳染是人際觸碰和人物觸摸相結(jié)合延伸出的一個(gè)非常有前景但近幾年才開(kāi)始受到關(guān)注的主題。該領(lǐng)域的代表性學(xué)者是Jennifer J Argo。Argo等（2006）提出了消費(fèi)者傳染這一概念，并發(fā)現(xiàn)了負(fù)面消費(fèi)者傳染效應(yīng)。具體而言，Argo等（2006）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)告知消費(fèi)者產(chǎn)品（實(shí)驗(yàn)材料是T恤）正被其他消費(fèi)者在試衣間試穿（相對(duì)于“剛剛試穿過(guò)”和“未提及有無(wú)試穿”）時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這件T恤的評(píng)價(jià)最低，而未提及有無(wú)試穿組的被試對(duì)T恤評(píng)價(jià)最高。這是因?yàn)榈弥猅恤正在被試穿會(huì)讓消費(fèi)者想到產(chǎn)品上留下了他人接觸過(guò)的痕跡，因而會(huì)感到惡心，并擔(dān)心自己被傳染。當(dāng)消費(fèi)者得知產(chǎn)品被很多人（相對(duì)于一個(gè)人）觸摸過(guò)時(shí)，這種負(fù)面?zhèn)魅拘?yīng)會(huì)加劇（Argo等，2006）。Argo等（2008）通過(guò)拓展其2006年的研究發(fā)現(xiàn)，知道或看見(jiàn)他人觸摸產(chǎn)品既可能導(dǎo)致負(fù)面?zhèn)魅拘?yīng)，也可能引起正面?zhèn)魅拘?yīng)，即當(dāng)看到相同的產(chǎn)品正被外觀具有吸引力（相對(duì)于外觀普通）的其他消費(fèi)者觸摸時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生更高的評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)意愿和價(jià)格支付意愿。但是這一現(xiàn)象受正在觸摸者性別的調(diào)節(jié)，只有正在觸摸者與消費(fèi)者的性別相反，才能引發(fā)上述正面?zhèn)魅拘?yīng)。性別發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的原因是，相反性別會(huì)強(qiáng)化對(duì)方容貌吸引力對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)的影響（Abbey，1982；Buss，1989）。觸摸所引發(fā)的正面?zhèn)魅拘?yīng)除了會(huì)發(fā)生在外觀有吸引力的消費(fèi)者身上，還會(huì)在哪些情境下發(fā)生呢？Newman等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，正面消費(fèi)者傳染現(xiàn)象可以和人們對(duì)名人的喜愛(ài)聯(lián)系在一起。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者知道某物品曾被知名人物（相對(duì)于不知名人物）擁有時(shí)，他們對(duì)該物品的估價(jià)更高，購(gòu)買(mǎi)意愿也更強(qiáng)；其內(nèi)在機(jī)理是，知道某物品曾被某名人擁有，會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到該物品曾被該名人觸摸過(guò)，物品上帶有該名人的殘留物，如觸摸痕跡，因此該名人的名氣也會(huì)傳染給自己。而Castro等（2013）則將Argo等人的研究成果延伸到超市貨架擺設(shè)研究中。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)要攝入口中的產(chǎn)品（如雞蛋、餅干、飲料等）被凌亂擺放時(shí)，消費(fèi)者會(huì)據(jù)此推斷產(chǎn)品被他人觸摸過(guò)，可能帶有病毒，攝入后會(huì)病從口入，因而會(huì)不愿購(gòu)買(mǎi)。但當(dāng)消費(fèi)者不熟悉（相對(duì)于熟悉）攝入品的品牌時(shí)，凌亂擺放則一方面被認(rèn)為可能導(dǎo)致病毒傳染，另一方面被認(rèn)為表明產(chǎn)品受歡迎，這兩種機(jī)制相互“抗衡”，使得負(fù)面消費(fèi)者傳染現(xiàn)象消失。同時(shí)，Castro等（2013）還報(bào)告，如果將非攝入品（如香皂、牙膏等）凌亂地?cái)[放，則凌亂擺放會(huì)傳遞受歡迎和暢銷(xiāo)信號(hào)，從而增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)消費(fèi)者熟悉（相對(duì)于不熟悉）凌亂擺放的非攝入品的品牌時(shí)，擔(dān)心傳染和感到產(chǎn)品受歡迎這兩種機(jī)制也會(huì)相互抗衡，使得正面消費(fèi)者傳染現(xiàn)象消失。

綜上，消費(fèi)者傳染領(lǐng)域研究的共同發(fā)現(xiàn)是，當(dāng)直接看到或間接推斷眼前產(chǎn)品曾被其他消費(fèi)者觸摸過(guò)時(shí)，人們對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)發(fā)生改變。先前觸摸者的身份、外貌吸引力、性別等決定著觸摸會(huì)產(chǎn)生正面還是負(fù)面?zhèn)魅拘?yīng)；同時(shí)，產(chǎn)品自身的特征（是否是攝入品，知名度如何）也會(huì)調(diào)節(jié)傳染效應(yīng)的正負(fù)。

（五）觸摸的具身效應(yīng)

“具身認(rèn)知”（embodiment cognition）理論認(rèn)為身體在認(rèn)知的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。其核心觀點(diǎn)包括：（1）認(rèn)知過(guò)程的進(jìn)行方式和步驟實(shí)際上是由身體的物理屬性所決定的；（2）認(rèn)知的內(nèi)容是身體提供的；（3）認(rèn)知、身體、環(huán)境是一體的，認(rèn)知存在于大腦，大腦存在于身體，身體存在于環(huán)境（葉浩生，2010）。比如，處于明亮（相對(duì)于昏暗）的燈光下會(huì)讓做過(guò)內(nèi)疚之事的人去洗手，以減輕內(nèi)疚感。根據(jù)具身認(rèn)知理論，本文將“觸摸的具身效應(yīng)”界定為環(huán)境中的觸覺(jué)線索對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和判斷的影響。與其他四個(gè)分支相比，觸摸的具身效應(yīng)這一分支目前關(guān)注者相對(duì)較少，但這一分支已有的研究結(jié)論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理很有借鑒意義。Ackerman等（2010）發(fā)表在全球權(quán)威刊物《Science》上的文章指出，物品傳遞的觸覺(jué)信息（輕／重、軟／硬、光滑／粗糙）會(huì)影響人們對(duì)與該物品不相關(guān)的他人和情境的印象和相關(guān)決策。比如，用手掂量厚（相對(duì)于輕）的寫(xiě)字板（兩種寫(xiě)字板上有應(yīng)聘者同等重量的簡(jiǎn)歷），會(huì)讓被試覺(jué)得應(yīng)聘者更加勝任所應(yīng)聘職位；觸摸粗糙的磨砂紙（相對(duì)于光滑的紙張）并完成紙上的字謎游戲，會(huì)讓被試認(rèn)為文字描述中的兩個(gè)人之間的交流更加困難，成為朋友的概率更??；坐在堅(jiān)硬的木椅上（相對(duì)于柔軟的皮椅上），會(huì)讓被試認(rèn)為文字描述中的員工對(duì)自己的要求更加嚴(yán)格，辦事更加嚴(yán)謹(jǐn)和守規(guī)矩。Krishna等（2010）進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，觸摸粗糙（相對(duì)于光滑）的紙張會(huì)引發(fā)“男子氣”（相對(duì)于“女人味”）聯(lián)想。這一發(fā)現(xiàn)與人們對(duì)男性和女性性別角色的期待是一致的，所觸摸物體的觸覺(jué)屬性強(qiáng)化了性別聯(lián)想。Meyers－Levy等（2010）的研究則更加貼近營(yíng)銷(xiāo)情境，他們發(fā)現(xiàn)，走在超市鋪有地毯（相對(duì)于未鋪地毯）的地板上，被試感到心情更愉悅，進(jìn)而對(duì)超市的評(píng)價(jià)更高。

三、觸覺(jué)研究的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

消費(fèi)行為領(lǐng)域的觸覺(jué)研究成果對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有豐富的借鑒意義，企業(yè)在相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上可以獲得以下啟示：

（一）培訓(xùn)并鼓勵(lì)員工有技巧地給予顧客輕微觸碰

通過(guò)前文有關(guān)人際觸碰的研究回顧可以看出，關(guān)于他人對(duì)消費(fèi)者的不經(jīng)意觸碰是否能提升消費(fèi)者的店鋪評(píng)價(jià)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)，并促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)店員的順從這一問(wèn)題，現(xiàn)有研究的結(jié)論存在表面不一致之處。但仔細(xì)比較可以發(fā)現(xiàn)，這種不一致可以由性別因素背后不同的作用機(jī)制來(lái)解釋。具體而言，在Hornik（1992）的研究中，女性消費(fèi)者被女（相對(duì)于男）店員不經(jīng)意觸碰后，正面情感體驗(yàn)和親密感增強(qiáng)，進(jìn)而提升了對(duì)店員、店鋪和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；在Gueguen（2010）的研究中，男性消費(fèi)者被女實(shí)驗(yàn)主試觸碰后會(huì)將觸碰理解為“求愛(ài)”信號(hào)，因而更愿意提供幫助；在Martin（2012）的研究中，女性消費(fèi)者在被陌生男性觸碰時(shí)，會(huì)認(rèn)為這種觸碰不合時(shí)宜并會(huì)因此降低產(chǎn)品和店鋪評(píng)價(jià)。另外，觸碰動(dòng)作發(fā)出者的身份（是店員還是陌生消費(fèi)者）、接近顧客的方位、在觸碰前是否請(qǐng)求幫助等細(xì)節(jié)差異也可能導(dǎo)致研究結(jié)論不一致。比如，Hornik（1992）和Gueguen（2010）均發(fā)現(xiàn)，讓裝扮成店員或消費(fèi)者的實(shí)驗(yàn)主試從前方接近顧客并在詢(xún)問(wèn)問(wèn)題時(shí)觸碰顧客的胳膊，顧客對(duì)店員和店鋪的評(píng)價(jià)會(huì)提升；而Martin（2012）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)主試從正后方唐突地接近顧客并觸碰顧客胳膊時(shí)，顧客對(duì)店員和店鋪的評(píng)價(jià)反而會(huì)降低。可見(jiàn)，接近顧客的方向、是否禮貌等不經(jīng)意的細(xì)節(jié)決定了顧客隨后對(duì)店員和店鋪的評(píng)價(jià)。

因此，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)可以鼓勵(lì)員工有技巧地觸碰顧客。具體來(lái)說(shuō)：第一，員工可以在觸碰時(shí)詢(xún)問(wèn)問(wèn)題或請(qǐng)求幫助，并從正前方接近顧客，以避免唐突和無(wú)禮。第二，觸碰顧客胳膊而非其他部位。相比觸碰手或肩膀而言，觸碰胳膊在日常生活中更為常見(jiàn)，不會(huì)被理解為友好和鼓勵(lì)等信號(hào)（Thayer，1986；Levav和Argo，2010）。第三，可在顧客選購(gòu)產(chǎn)品結(jié)束后或離開(kāi)前臺(tái)時(shí)進(jìn)行觸碰。Hornik（1992）和Gueguen（2010）的研究都讓主試在顧客用餐結(jié)束或選購(gòu)產(chǎn)品結(jié)束后觸碰顧客的胳膊，而 Martin（2012）的研究則選擇讓顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)被觸碰，結(jié)果前者發(fā)現(xiàn)顧客的產(chǎn)品、店鋪評(píng)價(jià)提升，后者則發(fā)現(xiàn)顧客的產(chǎn)品和店鋪評(píng)價(jià)降低。其原因可能是，在顧客選購(gòu)（用）產(chǎn)品結(jié)束后進(jìn)行觸碰不會(huì)使顧客感到唐突和注意力被打斷（注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到觸碰動(dòng)作發(fā)出者）。第四，要注意觸碰者（店員）和被觸碰者（消費(fèi)者）各自的性別，同一性別間的觸碰會(huì)增加親密感（Hornik，1992）并減少對(duì)觸碰的過(guò)度詮釋?zhuān)∕artin，2012），從而提升消費(fèi)者對(duì)與觸碰無(wú)關(guān)的線索（如產(chǎn)品、店鋪）的評(píng)價(jià)。

（二）線上和線下店鋪因地制宜地利用自己的優(yōu)勢(shì)并彌補(bǔ)劣勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)讓傳統(tǒng)實(shí)體店面臨生存危機(jī)，但是人物觸摸領(lǐng)域的研究表明，實(shí)體店其實(shí)可以更好地利用自己“可以購(gòu)前觸摸”的優(yōu)勢(shì)。具體而言，實(shí)體店可以采取以下策略：第一，多鼓勵(lì)消費(fèi)者尤其是女性去觸摸、試穿、試用店內(nèi)商品，而不是在商品前放置“請(qǐng)勿觸摸”的標(biāo)識(shí)。這是因?yàn)榕缘挠|覺(jué)信息輸入需求和觸摸需求比男性高（Citrin等，2003；Nuszbaum等，2010），因而更喜歡線下購(gòu)物（Citrin等，2003）。第二，顧客觸摸商品時(shí)店員不要做過(guò)多干擾，以便讓顧客盡情享受觸摸的愉悅。原因是，觸摸商品能帶給消費(fèi)者愉悅的情感體驗(yàn)（Peck和Childers，2003a和2003b），這種愉悅感能夠增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)（Peck和Childers，2006）。第三，在顧客觸摸或試穿商品（如服裝）后再告訴其售價(jià)，而且實(shí)體店產(chǎn)品的價(jià)格總體上可以略略提高。鑒于Peck和Shu（2009）以及Peck等（2013）的發(fā)現(xiàn)，即觸摸可以提高人們對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)和價(jià)格支付意愿，筆者認(rèn)為，觸摸產(chǎn)品后再得知產(chǎn)品真實(shí)售價(jià)有助于顧客享受討價(jià)還價(jià)、“占便宜”的過(guò)程。

對(duì)于線上虛擬店而言，其產(chǎn)品銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)是彌補(bǔ)產(chǎn)品不能觸摸的劣勢(shì)。相關(guān)彌補(bǔ)措施包括但不限于以下方面：第一，提供從不同角度拍攝的高清產(chǎn)品圖片。其依據(jù)是，對(duì)于觸覺(jué)屬性豐富的產(chǎn)品（如服裝或地毯），當(dāng)消費(fèi)者不能現(xiàn)場(chǎng)觸摸時(shí)，提供產(chǎn)品的視覺(jué)圖片能夠彌補(bǔ)不能觸摸的劣勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（McGabe和Nowlis，2003）。第二，提供產(chǎn)品觸覺(jué)信息（如組成成分、柔軟度、光滑度、重量等方面數(shù)據(jù)）。提供詳細(xì)的觸覺(jué)信息描述被學(xué)者們（如Peck和Childers，2003a）認(rèn)為可以提升高觸摸需求者對(duì)不能觸摸的產(chǎn)品（如毛衣、鋼筆、手機(jī)等）的評(píng)價(jià)和質(zhì)量判斷。第三，激發(fā)臆想。對(duì)于不能觸摸的產(chǎn)品（如馬克杯，彈簧玩具等），鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行擁有者身份臆想（即想象自己會(huì)將該產(chǎn)品帶回家，會(huì)如何使用它……）和觸覺(jué)臆想（即想象自己手中正拿著產(chǎn)品，想象產(chǎn)品帶給自己的感覺(jué)……），都能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)（Peck和Shu，2009；Peck等，2013）。第四，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上突出“人際支持和溫暖”。Liu和Wang（2013）研究發(fā)現(xiàn)，讓顧客在網(wǎng)購(gòu)前回想一下與自己關(guān)系親密的他人，或在網(wǎng)站上突出“親，寶貝在兩日內(nèi)將到達(dá)您的身邊”和“XX商城將相伴您左右”等文字描述，都能降低消費(fèi)者觸摸產(chǎn)品的渴望，并增強(qiáng)其價(jià)格支付意愿和購(gòu)買(mǎi)意愿。

（三）恰當(dāng)?shù)乩孟M(fèi)者傳染效應(yīng)

由于產(chǎn)品被他人觸摸是消費(fèi)情境中司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，企業(yè)可以采取如下策略來(lái)運(yùn)用消費(fèi)者傳染領(lǐng)域的研究成果：第一，創(chuàng)造沒(méi)有試穿、試用痕跡的銷(xiāo)售環(huán)境。在實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)告知消費(fèi)者產(chǎn)品正在被試穿或剛被試穿過(guò)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品沾有他人攜帶的病毒，所以其產(chǎn)品評(píng)價(jià)會(huì)顯著低于未被告知組（Argo等，2006）；當(dāng)產(chǎn)品凌亂擺放時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)間接推斷產(chǎn)品被他人試用過(guò)，會(huì)擔(dān)心被傳染（Castro等，2013），進(jìn)而不愿購(gòu)買(mǎi)。所以服飾店或食品店要保持整潔的銷(xiāo)售環(huán)境，在前一個(gè)消費(fèi)者離開(kāi)后，店員應(yīng)及時(shí)將產(chǎn)品回歸原位，消除觸摸痕跡。第二，利用名人觸摸提升產(chǎn)品估價(jià)和銷(xiāo)量。Newman等（2011）指出，讓消費(fèi)者知道眼前的產(chǎn)品曾被某知名人物（相對(duì)于普通他人）觸摸過(guò)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品上沾有名人的痕跡和殘留物，名人的名氣會(huì)傳染給自己，因而會(huì)提升產(chǎn)品估價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿。這可以解釋現(xiàn)實(shí)生活中，戴安娜王妃衣物的天價(jià)拍賣(mài)、粉絲對(duì)明星簽名的狂熱等現(xiàn)象。因此，企業(yè)可以在產(chǎn)品廣告中突出“該產(chǎn)品被某名人使用或擁有過(guò)”，以吸引消費(fèi)者的注意力。第三，利用產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品知名度和貨架擺設(shè)來(lái)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。為提升銷(xiāo)量，生產(chǎn)商和零售商可以將不知名（相對(duì)于知名）的牛奶、雞蛋、飲料等品牌整齊（相對(duì)于凌亂）地?cái)[放在貨架上，而將不知名（相對(duì)于知名）的香皂、牙膏等品牌凌亂（相對(duì)于整齊）地?cái)[放在貨架上。其依據(jù)是，對(duì)于牛奶、雞蛋等攝入品而言，當(dāng)消費(fèi)者不熟悉其品牌時(shí)，會(huì)將整齊擺放這一線索推測(cè)為產(chǎn)品未被他人觸摸過(guò)、未沾染他人攜帶的病毒，進(jìn)而會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)；而對(duì)于不知名的香皂、牙膏等非攝入品，消費(fèi)者反而會(huì)將凌亂擺放當(dāng)作受歡迎的信號(hào)，從而增加購(gòu)買(mǎi)（Castro等，2013）。

（四）利用細(xì)微的觸覺(jué)線索提升企業(yè)形象

學(xué)者M(jìn)eyers－Levy等（2010）發(fā)現(xiàn)，在超市地面鋪上紅地毯能夠提升超市在消費(fèi)者心目中的形象。本文認(rèn)為，這一結(jié)論不僅適用于超市、商城、大型購(gòu)物中心，而且適用于寫(xiě)字樓、銀行、酒店、餐廳、機(jī)場(chǎng)等。具體而言，在這些場(chǎng)所可以在入口處鋪上紅地毯，讓顧客感到自己正在享受“貴賓待遇”。同時(shí)，由于Ackerman等（2010）發(fā)現(xiàn)觸摸柔軟的物品能軟化人們對(duì)其他事物的評(píng)價(jià)，而觸摸堅(jiān)硬的物品會(huì)讓人們對(duì)他人的要求更加嚴(yán)格、苛刻，因此，機(jī)場(chǎng)、餐廳、銀行、醫(yī)院等服務(wù)性企業(yè)，可以在顧客等候區(qū)放置坐起來(lái)柔軟舒適的椅子（如皮制椅而非木制椅），以減少因等待而可能出現(xiàn)的顧客與服務(wù)人員之間不必要的摩擦和糾紛，并提升服務(wù)提供者形象。

四、現(xiàn)有研究評(píng)析與未來(lái)研究展望

整體而言，消費(fèi)行為領(lǐng)域的觸覺(jué)研究尚處于起步階段，還有很多可探索的空間。接下來(lái)，本文將分析每一分支的研究空缺和未來(lái)研究機(jī)會(huì)。

（一）人際觸碰

目前，人際觸碰領(lǐng)域的關(guān)注點(diǎn)是消費(fèi)者與店員及其他消費(fèi)者間的偶發(fā)（即不經(jīng)意的）觸碰行為會(huì)如何影響消費(fèi)者的店鋪評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物金額、對(duì)店員的順從等。盡管學(xué)者們提出了不同的調(diào)節(jié)和中介機(jī)制，比如，Hornik（1992）報(bào)告女性消費(fèi)者被女店員（尤其是漂亮女店員）觸碰后，其正面情感和親密感會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而會(huì)增加產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，提升店鋪評(píng)價(jià)；而Martin（2012）報(bào)告女性消費(fèi)者被陌生男性消費(fèi)者觸碰后會(huì)認(rèn)為這種觸碰不合時(shí)宜，進(jìn)而會(huì)降低店鋪和產(chǎn)品評(píng)價(jià)；Gueguen（2010）則發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者被陌生的漂亮女性觸碰后對(duì)店員會(huì)更順從，但是除了觸碰者的性別、容貌外，還有哪些因素可以解釋上述截然相反的結(jié)論呢？本文認(rèn)為，未來(lái)的研究可以探討以下兩點(diǎn)：

首先，道歉的調(diào)節(jié)作用。研究表明，道歉可以降低人們的回避行為（如不予購(gòu)買(mǎi)等）并促進(jìn)人們對(duì)行為發(fā)出者的原諒和寬恕（McCullough等，1997），降低人們對(duì)行為發(fā)出者的負(fù)面情感（Ohbuchi等，1989）。因此，當(dāng)消費(fèi)者被店員或其他消費(fèi)者尤其是被店員不經(jīng)意觸碰后，如果店員能馬上向消費(fèi)者道歉，則消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和店鋪的評(píng)價(jià)將不受影響。

其次，消費(fèi)者對(duì)觸碰動(dòng)作發(fā)出者（如店員、其他消費(fèi)者）容貌的偏見(jiàn)發(fā)生在意識(shí)之內(nèi)還是意識(shí)之外。Hornik（1992）發(fā)現(xiàn)，外觀漂亮（相對(duì)于中等）的餐廳服務(wù)人員在向顧客詢(xún)問(wèn)用餐滿(mǎn)意情況時(shí)觸碰顧客胳膊，顧客支付的小費(fèi)會(huì)增加。根據(jù)情感信息理論（Schwarz和Clore，1983）（該理論認(rèn)為，人們會(huì)將自己的情感作為信息源，并據(jù)其對(duì)其他事物做出決策，但當(dāng)人們意識(shí)到情感左右了自己的決策后，會(huì)更加理性地重新決策），這一現(xiàn)象可能發(fā)生在顧客的意識(shí)之外。美觀誘發(fā)了正面愉悅情感，因此消費(fèi)者在給小費(fèi)前會(huì)在大腦中思考“我心情不錯(cuò)，所以多給他／她點(diǎn)小費(fèi)”。因此，讓顧客在給小費(fèi)前對(duì)店員的容貌打分（目的是讓顧客意識(shí)到店員的容貌會(huì)影響自己隨后的行為），則顧客所給小費(fèi)的數(shù)量可能將不受店員容貌的影響。

（二）人物觸摸和線上產(chǎn)品不能觸摸的彌補(bǔ)策略

盡管人物觸摸這一領(lǐng)域已經(jīng)有了一些突破性的研究成果，但是，該領(lǐng)域還有以下幾點(diǎn)空缺，對(duì)人物觸摸感興趣的研究者可以深入探討。

首先，對(duì)線上產(chǎn)品不能觸摸的其他補(bǔ)償措施。盡管已有研究（如Peck和Childers，2003b；McGabe和Nowlis，2003；Peck等，2013）已經(jīng)表明，提供產(chǎn)品圖片和文字描述，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行擁有者身份臆想和觸覺(jué)臆想等可以起到彌補(bǔ)作用，但是，這些已被識(shí)別的補(bǔ)償措施都是與產(chǎn)品相關(guān)的，與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的措施并沒(méi)有被探討。此外，這些措施是否適用于所有人群，也未被探討。Liu和Wang（2013）研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)自己的人生有掌控感（相對(duì)于沒(méi)有掌控感）的人對(duì)產(chǎn)品的觸摸需求較低，因此這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)前是否有機(jī)會(huì)觸摸產(chǎn)品，對(duì)其隨后的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和價(jià)格支付影響不大；同時(shí)，向缺乏掌控感的消費(fèi)者提供溫暖、支持性的人際關(guān)系也是一種有效的彌補(bǔ)措施。感興趣的研究者還可以檢驗(yàn)以下推斷：第一，在提供支持性人際關(guān)系時(shí)，缺乏掌控感的消費(fèi)者對(duì)其他情境中不能觸摸品的價(jià)格支付意愿是否也會(huì)提升。基于行為心智（behavioral mindset）理論（Wyer和Xu，2010）（即人們對(duì)先前情境的認(rèn)知或肢體動(dòng)作會(huì)影響其隨后對(duì)無(wú)關(guān)情境的評(píng)價(jià)和認(rèn)知），本文認(rèn)為這一推測(cè)可能成立。第二，鑒于人們的五種感官具有相互協(xié)調(diào)、相互補(bǔ)償?shù)淖饔茫↘rishna，2012），本文認(rèn)為提供產(chǎn)品的嗅覺(jué)和味覺(jué)描述，也可以緩解人們購(gòu)前觸摸產(chǎn)品的渴望，進(jìn)而增加人們對(duì)線上產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

其次，觸摸產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處。已有的觸覺(jué)研究多關(guān)注觸摸產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量判斷、購(gòu)買(mǎi)可能性、價(jià)格支付意愿等的影響，而關(guān)于觸摸產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處這一點(diǎn)，目前的學(xué)術(shù)探討還較少。筆者正在從事的一項(xiàng)研究表明，觸摸產(chǎn)品可以提升消費(fèi)者對(duì)人生的掌控感，可見(jiàn)觸摸產(chǎn)品也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好處。除了人生掌控感外，觸摸產(chǎn)品還可能提升消費(fèi)者的創(chuàng)造力，這是因?yàn)橛|摸產(chǎn)品會(huì)帶給消費(fèi)者愉悅感（Peck和Shu，2009），而人們?cè)谇楦杏鋹倳r(shí)更具創(chuàng)造力（Pyone和Isen，2011），因此，觸摸產(chǎn)品和消費(fèi)者的創(chuàng)造力之間可能存在關(guān)聯(lián)。未來(lái)的研究可以對(duì)該命題進(jìn)行檢驗(yàn)。

（三）消費(fèi)者傳染

基于消費(fèi)者傳染領(lǐng)域的已有研究成果，本文認(rèn)為，未來(lái)的研究可以考慮他人觸摸提升或降低消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的其他調(diào)節(jié)因素，比如消費(fèi)者和觸摸動(dòng)作發(fā)出者間的關(guān)系親密程度。如果消費(fèi)者得知關(guān)系親密者觸摸過(guò)某產(chǎn)品，則他對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿反而可能提升，推測(cè)依據(jù)是人們?cè)趶哪吧税l(fā)展到親密伴侶的過(guò)程中，觸摸行為呈遞增趨勢(shì)（Emmers和Dindia，1995）；同時(shí)配偶之間關(guān)系越親密，相互觸摸的次數(shù)越多（Monsour，1992）。反過(guò)來(lái)，觸摸也可能增強(qiáng)心理親密和親近感（Thayer，1986）。由此我們推測(cè)，身體距離和心理距離間的反向關(guān)系也可能成立，即心理距離越遠(yuǎn)，人們?cè)较脒h(yuǎn)離他人，因此對(duì)他人觸摸或擁有過(guò)的物品越會(huì)給予較低評(píng)價(jià)。

此外，Newman等（2011）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者如果知道面前的物品被知名人物（相對(duì)于不知名人物）觸摸過(guò)，則其對(duì)該物品的估價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿均會(huì)提升，但是他們并沒(méi)有繼續(xù)檢驗(yàn)消費(fèi)者是否會(huì)因此而進(jìn)一步提升對(duì)該名人的喜愛(ài)程度，進(jìn)而更愿意購(gòu)買(mǎi)該名人觸摸過(guò)的其他產(chǎn)品。本文認(rèn)為這兩點(diǎn)推測(cè)均可能成立。這是因?yàn)?，因觸摸而產(chǎn)生的身體距離和心理距離間存在正相關(guān)關(guān)系（Thayer，1986；Gallace和Spence，2010）。未來(lái)的研究可以對(duì)這一“愛(ài)屋及烏”現(xiàn)象進(jìn)行探討。

（四）觸摸的具身效應(yīng)

基于上文提及的有關(guān)觸摸具身效應(yīng)的已有成果，本文認(rèn)為觸摸的具身效應(yīng)還可以和其他營(yíng)銷(xiāo)情境，尤其是產(chǎn)品丑聞、航班延誤等聯(lián)系在一起。比如，鑒于Ackerman等（2010）發(fā)現(xiàn)觸摸柔軟的物品會(huì)讓人們接下來(lái)對(duì)他人的評(píng)價(jià)更加溫和，而2013年初阿爾卑斯糖的廣告情境也反映了類(lèi)似現(xiàn)象，即吃軟糖讓父親對(duì)女兒朋友的態(tài)度更加和藹，本文認(rèn)為觸摸柔軟的物品會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的丑聞更加寬容。此外，在得知航班延誤的情況下，讓候機(jī)乘客坐在柔軟的凳子上也可能減少乘客對(duì)航空公司的抱怨和負(fù)面評(píng)價(jià)。未來(lái)的研究可以探討類(lèi)似可能性。

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