“微時(shí)代”高校新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略

劉積舜　萬娛　張高飛

[摘 要] “微時(shí)代”新媒體對人們的思想意識形態(tài)造成了潛移默化的影響，其隨意性、快捷性、信息混雜性等特征對高校新聞宣傳工作提出了挑戰(zhàn)。高校應(yīng)當(dāng)充分利用“微時(shí)代”下微媒體、新媒體的優(yōu)勢，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，樹立新媒體宣傳理念，把握傳播特點(diǎn)，建立專業(yè)化宣傳平臺，整合新舊媒體資源，建立一體化宣傳體系，同時(shí)要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的微媒體素養(yǎng)，構(gòu)建立體宣傳團(tuán)隊(duì)，完善應(yīng)急機(jī)制，提高快速反應(yīng)能力，為高等教育的改革發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論空間。

[關(guān)鍵詞] 微時(shí)代；新媒體；高校；新聞宣傳

[中圖分類號]G641；G214

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號] 1673-5595（2014）01-0104-05

“微時(shí)代”是指以微博、微信、微報(bào)紙、微電影、微小說、飛信、QQ、人人網(wǎng)、MSN，包括剛剛問世的易信在內(nèi)的即時(shí)公共交互工具和網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)作為傳播形態(tài)，以微表達(dá)、微觀點(diǎn)、微語錄、微閱讀等作為表現(xiàn)形式，以短小精煉、快速海量作為信息和文化傳播特征的時(shí)代。

在“微時(shí)代”，整個(gè)社會的信息傳播方式發(fā)生了根本性變化，高校青年學(xué)生時(shí)尚前衛(wèi)、思想激進(jìn)，在新媒體中快速而海量地接受信息，但易在新興事物中迷失自我，因此，有必要研究“微時(shí)代”的特點(diǎn)及其傳播規(guī)律，讓新媒體更好地為高校新聞宣傳工作服務(wù)。

一、“微時(shí)代”新媒體傳播的特點(diǎn)

“微時(shí)代”的傳播媒介是數(shù)字化媒體?！皵?shù)字”，最大的特點(diǎn)就是傳播以“光速”為基本單位，存儲以“虛擬”為主要特征，因此，迅速、海量成為“微時(shí)代”的突出特點(diǎn)。

（一）傳播速度快、方式多

相較于傳統(tǒng)媒體，“微媒體”信息的傳播速度更快，傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力。在WEB1.0 時(shí)代，受眾只是一個(gè)被動接受各種信息的群體。WEB2.0 時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，受眾從“被時(shí)代”進(jìn)入了“我時(shí)代”，可充分享受自我表達(dá)的權(quán)利。在這種條件下，人們的自我表現(xiàn)欲可以盡情釋放，最大程度地享受“關(guān)注”和“被關(guān)注”帶來的樂趣。[1]

信息的無限增長和人們的有限精力之間的矛盾，決定了短小精悍的信息更容易被接收和傳播?！拔r(shí)代”中“人人都是記者”的現(xiàn)實(shí)使得任何時(shí)間、任何地方發(fā)生的新聞都能得到“現(xiàn)場記者”最及時(shí)、最迅速的報(bào)道，記者奔赴新聞現(xiàn)場的時(shí)間縮短為零。目前，媒體大量需要并經(jīng)常刊發(fā)來自微博的現(xiàn)場圖片，來自微媒體的圖片也在新華社等主流媒體播發(fā)的圖片通稿中占越來越大的比重。如2013年青島“11·22”爆炸事故發(fā)生后的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，受眾獲取的圖文信息幾乎全部來自微博、QQ、論壇、人人網(wǎng)等，而兩個(gè)半小時(shí)后新華社播發(fā)的通稿的圖片也是來自手機(jī)圖片。

“微時(shí)代”將人際傳播、群體傳播、大眾傳播融合在一起，打破了傳統(tǒng)媒體的點(diǎn)對面的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)帶面、面對面的新型傳播模式。這使得新聞信息從傳統(tǒng)的采集、傳送、編輯、審核、發(fā)布五個(gè)環(huán)節(jié)縮短為采集、發(fā)布兩個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)間呈現(xiàn)的方式減至“直播”、“即時(shí)”，采集和發(fā)布的方式也變得五花八門、多種多樣：微博、微信、飛信、易信、公共社區(qū)、個(gè)人空間、點(diǎn)點(diǎn)交互、點(diǎn)面?zhèn)鞑ァ?/p>

（二）傳播范圍廣、影響深

“微時(shí)代”的主要傳播平臺，具有集個(gè)人空間與公共平臺于一身的特性。一方面，發(fā)布方發(fā)表信息是為了滿足個(gè)人被關(guān)注等方面的需求；另一方面，發(fā)布方所發(fā)的信息會被自己的“粉絲”關(guān)注或轉(zhuǎn)載。而“粉絲”又擁有自己的“粉絲”，微博、微信等也就變身為一個(gè)公告平臺，原來的信息就會以裂變方式進(jìn)行擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)影響范圍的公共化。

一個(gè)信息被關(guān)注后，會被互相轉(zhuǎn)發(fā)從而產(chǎn)生輻射，使信息得以迅速傳播。新浪副總編輯孟波將這種“人與人群”間的滲透，稱為“裂變式”，這區(qū)別于以往任何一種媒介產(chǎn)品的傳播廣度和影響。[2]這種傳播方式使得信息被幾何式復(fù)制，從理論上講，每個(gè)人將信息傳給另外的10個(gè)人，經(jīng)9次傳播，信息將傳遍地球上的每個(gè)人。由于信息的海量傳播，人的心理及生理將對無論真假的信息產(chǎn)生信任和依賴，這將對人群接受信息、認(rèn)知世界產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。

（三）傳播信息碎、信度差

與“迅速”這一優(yōu)勢相關(guān)聯(lián)的是“信度”，因?yàn)檠杆?，所以對信息的審視環(huán)節(jié)自然缺失；與“海量”這一優(yōu)勢相關(guān)聯(lián)的是“硬度”，因?yàn)閮?nèi)容繁雜，便缺少了對信息的判斷和思考。

“微時(shí)代”，多至140個(gè)字、少至幾個(gè)字的微博，幾分鐘的微電影等限制了信息的完整、準(zhǔn)確表達(dá)。每個(gè)人都可以成為信息的源頭，這加快了信息的傳播速度。然而，在信息被無限傳播、轉(zhuǎn)發(fā)的過程中出現(xiàn)了大量的只言片語，這些“碎片”信息時(shí)常與源頭信息表達(dá)的內(nèi)容大相徑庭甚至截然相反。

此外，由于“微時(shí)代”新媒體的迅猛發(fā)展、監(jiān)督機(jī)制的滯后和缺失，致使大量的虛假、不明信息出現(xiàn)在公眾的視野。而信息的極速傳播和傳播的幾何式發(fā)散，使得信息一旦生成和被轉(zhuǎn)發(fā)便沒有收回的余地，人們便失去了對其的控制力。一系列虛假的信息為當(dāng)事人帶來了不良的影響，為公眾造成了疑惑。近年來，有關(guān)化工污染、艾滋病病毒、麻醉搶劫等的虛假新聞事件給社會公眾秩序帶來了巨大沖擊，甚至引起了社會恐慌，也對媒體的信譽(yù)造成了惡劣影響。

（四）傳播強(qiáng)制化、辨別難

“微時(shí)代”，網(wǎng)絡(luò)傳媒是信息傳播最快、最廣的渠道。以網(wǎng)絡(luò)傳播為主的微媒體、自媒體的信息，天生凸顯了個(gè)人感情色彩，表現(xiàn)出“狹隘性”和“侵占性”的一面，具體表現(xiàn)為信息以接受體的興趣為傳播鏈條，被具有極端個(gè)人主義色彩的個(gè)人所控制。青年大學(xué)生幾乎每時(shí)每刻都離不開網(wǎng)絡(luò)，無意中他們的注意力幾乎被網(wǎng)絡(luò)“控制”和“綁架”。無論他們看還是不看，來自電腦、PAD、手機(jī)等各類終端的信息都會經(jīng)常以標(biāo)簽、廣告、提示、私信等方式侵占他們的視野。

由此，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的輿論場、官方與民間的輿論場、真實(shí)與虛假的輿論場交織在一起。雖然這種非線性、無規(guī)律的信息傳播成本低[3]，但人們花費(fèi)在其中的時(shí)間成本、精力成本卻不斷增加，造成的直接后果是社會要花費(fèi)更多的成本去辨析、篩選、判斷，而間接后果是硬性的判斷和一邊倒的輿論場給大學(xué)生的獨(dú)立思考和科學(xué)判斷帶來了挑戰(zhàn)?？傊拔r(shí)代”信息傳播過程中，傳播內(nèi)容的狹隘性、侵占性，使得大學(xué)生原本具有的獨(dú)立思考能力大大削弱。

二、高校新聞宣傳工作在“微時(shí)代”面臨的挑戰(zhàn)

（一）“微時(shí)代”高校新聞宣傳部門擁有的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢不斷被削弱

受到“微時(shí)代”信息傳播“速度迅速”、“寬度海量”的影響，傳統(tǒng)意義上作為高校權(quán)威媒體的校報(bào)、校園電視、校園廣播等，其優(yōu)勢不斷受到挑戰(zhàn)，而其從覆蓋面來說為“窄眾媒體”（校園內(nèi)）、從影響力來說為“邊緣媒體”（大學(xué)生讀報(bào)率低、不看電視）、從新聞性來說為“滯后媒體”（出版和發(fā)布周期長）的弱勢則不斷被暴露出來。

與此同時(shí)，大學(xué)生逐漸熱衷于微媒介打造的平臺，他們對交友、購物、學(xué)習(xí)等活動產(chǎn)生了過度依賴，成了“微博控”、“微信迷”。“微時(shí)代”中的新媒體對青年學(xué)生的控制遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。因?yàn)檫@種不加過多束縛的平臺，迎合了部分大學(xué)生自由釋放的心理，他們偏愛利用匿名的氛圍隨意表達(dá)自己的想法，展現(xiàn)其虛擬但又不能小視的網(wǎng)絡(luò)號召力。

在“微時(shí)代”，新媒體主導(dǎo)、傳統(tǒng)媒體式微的趨勢日益明顯，校園內(nèi)面臨的社會媒體日益多元，尤其是諸如手機(jī)報(bào)、QQ、微信、微博、易信等，其視覺沖擊大、現(xiàn)場感強(qiáng)、直播、短平快等顯著特征，都將校報(bào)、校園電視、校園廣播等傳統(tǒng)媒體的單向灌輸、封閉式、傳者本位等弊端暴露得一覽無遺。傳統(tǒng)媒體的有深度、直觀等老牌優(yōu)勢也因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而失去了“獨(dú)家所有權(quán)”。

（二）“微時(shí)代”新媒體的興起使主流價(jià)值觀和先進(jìn)思想的引導(dǎo)難度加大

“微時(shí)代”新媒體上人人都是“記者”，大量虛假冗雜的信息來自缺少專業(yè)素養(yǎng)、缺乏傳播公德、缺乏監(jiān)督的“記者”。任何人都可以無阻礙地傳遞任何信息，讓謠言搭上新媒體的快船，造成謠言的幾何式的傳播。為了博人眼球，有人蓄意在微博上夸大事實(shí)，傳遞不實(shí)信息。例如，2012年的“鄒恒甫微博事件”，自8月21日至9月2日，以“鄒恒甫”、“北大”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，百度新聞每日相關(guān)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量平均為400篇，新浪微博新增相關(guān)微博46萬余條。鄒恒甫“極端不負(fù)責(zé)任、讓人匪夷所思”的微語錄、微表達(dá)對北京大學(xué)的聲譽(yù)和形象造成了嚴(yán)重?fù)p害。此種不負(fù)責(zé)任之人利用“微時(shí)代”的便利，將毫無根據(jù)、影響性極差的信息隨時(shí)隨地灌輸進(jìn)了大學(xué)生的思想中?！拔r(shí)代”中迸發(fā)出了大量虛假、冗雜的傳聞，各種碎片化的信息充斥著校園的角落，真?zhèn)涡畔⒌暮Y選已經(jīng)成為“微時(shí)代”亟待解決的問題。

多數(shù)大學(xué)生對于信息缺乏去偽存真的能力，只抱著跟風(fēng)的態(tài)度。他們對于存在質(zhì)疑的問題與事件不能加以理性分析，偏于用一鍵分享和信息評論使信息裂變式地傳播，造成了越來越多的群體認(rèn)識產(chǎn)生偏差、思想受到限制。大學(xué)生一直處在“看問題”“聽問題”的狀態(tài)，并不認(rèn)真思考問題。[4]當(dāng)問題迎面直擊大學(xué)生時(shí)，易出現(xiàn)“微小問題夸張化”、“負(fù)面現(xiàn)象放大化”的不良局面，如不斷出現(xiàn)的“金庸去世事件”、“東華大學(xué)食堂風(fēng)扇削死學(xué)生事件”、“柴靜在采訪中被迫害事件”等。目前，由于大學(xué)生投入在新媒體的精力過多，所以，大量碎片化信息的灌輸導(dǎo)致了大學(xué)生缺乏主流、正確思想的引導(dǎo)。在“微時(shí)代”的各種傳播平臺上，大學(xué)生對于主流媒體、主流信息的關(guān)注度降低，其信息來源片面而單一，無法理性、客觀地分析問題，作為育人方的高校很難立刻糾正大學(xué)生意識中的非主流意識形態(tài)。一些大學(xué)生對輿論的認(rèn)識存在著偏差，故意排斥社會主流思想，只能被動接受校內(nèi)外主流媒體對其的引導(dǎo)與教育，這些主流媒體的引導(dǎo)與教育在他們看來反倒成了他們思想與行動的束縛，造成了部分大學(xué)生的逆反心理。由此可見，“微時(shí)代”新媒體的興起加大了高校新聞宣傳部門弘揚(yáng)社會主旋律的難度。

（三）“微時(shí)代”跨媒體融合對新聞宣傳理念與方式提出了新要求

“微時(shí)代”的到來，各種各樣微媒介形態(tài)的出現(xiàn)，大大豐富了高校大學(xué)生的日常生活，同時(shí)也沖擊了青年學(xué)生對傳統(tǒng)事物的認(rèn)識，迫使學(xué)生追隨時(shí)代不斷加快的步伐，導(dǎo)致其接受新鮮信息的欲望不斷加強(qiáng)，表達(dá)方式也隨之變得便捷、簡單。

在微時(shí)代，信息龐雜、生活節(jié)奏加快，這增加了學(xué)生對生活效率的追求。學(xué)生普遍求新求異，對于傳統(tǒng)生活方式包括傳統(tǒng)的新聞傳播方式失去了耐心，迫切需要那些花費(fèi)時(shí)間少、閱讀方便、內(nèi)容清晰的信息傳遞方式，這使得傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性逐漸喪失。

而短小精悍、富有創(chuàng)新精神的微媒介越來越受人青睞。2011年騰訊有關(guān)高校微博的新聞數(shù)量是2010年的15.4倍，2012年增長為134.8倍。截至2012年12月，通過新浪官方認(rèn)證，開通官方微博的國內(nèi)高校達(dá)到835所。[5]高校微博的媒體關(guān)注度在不斷提升，社會地位隨之加強(qiáng)。因此，學(xué)生對當(dāng)代媒體的普遍期望即為：能夠像傳統(tǒng)媒體那樣內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)并飽含深度，同時(shí)又能夠像新媒體那樣傳播迅速、有趣易懂并容易復(fù)制。

在“微時(shí)代”，跨媒體的融合已是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體通過技術(shù)人員的擴(kuò)充拓展平臺，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共享，相互滲透，形成具有多媒體功能的龐大媒體集團(tuán)。高校新聞宣傳工作要不斷開辟新的渠道，將內(nèi)容充分翻新，才能經(jīng)受住“微時(shí)代”的考驗(yàn)與沖擊。

三、“微時(shí)代”高校新聞宣傳工作應(yīng)采取的對策

跨媒介、跨資源、跨應(yīng)用的新媒體，以其虛擬、開放、即時(shí)、海量、多元、個(gè)性化的特點(diǎn)，為高校新聞宣傳工作開辟了廣闊的宣傳空間，形勢也要求高校新聞宣傳部門要努力采用大學(xué)生喜聞樂見的形式，有針對性地開展新聞宣傳工作，這樣才能提高宣傳工作對師生的感染力和引導(dǎo)性。[6]因此，高校要在探索與發(fā)展中不斷更新理念：既要開放新媒體、接受新方式，又要讓傳統(tǒng)媒體保持活力，強(qiáng)化其對社會主旋律的倡導(dǎo)與弘揚(yáng)作用。

（一）緊跟時(shí)代發(fā)展，樹立新媒體宣傳理念

“明者因時(shí)而變，知者隨事而制?！绷?xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)，宣傳思想工作要?jiǎng)?chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，努力以思想認(rèn)識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措、新辦法。因此，高校宣傳部門應(yīng)及時(shí)關(guān)注青年大學(xué)生的思想動態(tài)，了解大學(xué)生的需求，解決大學(xué)生的實(shí)際問題。要加強(qiáng)宣傳工作的時(shí)效性和多元化，以微博、微信、飛信、人人網(wǎng)、QQ等多條信息發(fā)布渠道，擴(kuò)大宣傳范圍，根據(jù)關(guān)注需求與焦點(diǎn)，適時(shí)調(diào)整宣傳內(nèi)容和形式，使其貼近大學(xué)生生活，更容易被大學(xué)生所接受，從而融入大學(xué)生內(nèi)心。同時(shí)，高校新聞宣傳工作應(yīng)保持新聞的深度和權(quán)威性，不得為了迎合大眾而隨意發(fā)布信息，亦不可機(jī)械式、填鴨式灌輸信息。

高校要有針對性地對大學(xué)生發(fā)揮思想導(dǎo)向作用，及時(shí)了解大學(xué)生的思想動態(tài)、貼近大學(xué)生的需求，以增強(qiáng)新聞宣傳工作的感染力，發(fā)揮其“意見領(lǐng)袖”的作用。傳統(tǒng)媒體要與新興媒體結(jié)合，形成互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)體系，彌補(bǔ)“微時(shí)代”信息碎片性的不足，全方位地填補(bǔ)信息漏洞，做到不留宣傳死角，形成一體化的宣傳體系，使上下宣傳工作圍繞同一個(gè)中心——弘揚(yáng)社會主旋律，引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識社會問題。

（二）把握傳播特點(diǎn)，建立專業(yè)宣傳平臺

“微時(shí)代”，新媒體已經(jīng)成為一種不可阻擋的潮流，要做好新聞宣傳工作，必須熟知它的傳播特點(diǎn)和傳播規(guī)律，在宣傳內(nèi)容、宣傳時(shí)機(jī)、宣傳方式等方面都要符合微時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)打造專業(yè)的宣傳平臺，做到有的放矢。

高校要充分利用“微時(shí)代”“全民傳媒”、“傳播內(nèi)容私人化與影響范圍公共化”的特點(diǎn)，不斷提高活動參與度和新聞關(guān)注度。高校宣傳部門可參照“微時(shí)代”新的宣傳模式，利用宣傳團(tuán)隊(duì)搭建信息溝通互動的新平臺，運(yùn)用官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信、校園論壇、校園公共社區(qū)、手機(jī)報(bào)等交流新窗口，綜合利用圖畫、文字、聲音、視頻等多種手段，充分發(fā)揮新媒體對于主流思想的影響。2012年“尋找最美鄉(xiāng)村教師”大型公益活動中，主辦方通過開設(shè)官方網(wǎng)站和官方微博，吸引廣大網(wǎng)友參與到最美鄉(xiāng)村教師的推薦、尋找和宣傳活動中，并以微訪談的方式講述記者感受和鏡頭背后的故事等，共征集到2000多條最美鄉(xiāng)村教師的線索，吸引微博粉絲200多萬，微博信息覆蓋人數(shù)超過5000萬。“最美”活動充分運(yùn)用新媒體的強(qiáng)大力量，吸引5000萬網(wǎng)民參與，提升了宣傳效果，在社會上形成了品牌。高校可借鑒這一模式，把握新媒體的傳播特點(diǎn)，以主流思想引導(dǎo)大學(xué)生。

（三）整合新舊資源，構(gòu)建一體化宣傳體系

傳統(tǒng)新聞宣傳模式多為“顯性”宣傳，通過在電視、報(bào)紙、廣播等三大傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行大規(guī)模、集中式和持久性的宣傳報(bào)道，在社會上引導(dǎo)輿論，并在思想和行動上影響受眾群體。但是這種目的性強(qiáng)、大張旗鼓地進(jìn)行宣傳的新聞宣傳模式往往會使受眾在接受它時(shí)產(chǎn)生抵觸感，因而不利于宣傳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

相對于這種“顯性”宣傳，“微時(shí)代”的宣傳模式則更多地呈現(xiàn)出一種“隱性”特色。與大張旗鼓地進(jìn)行宣傳的傳統(tǒng)宣傳模式相比，“微時(shí)代”采用循序漸進(jìn)的宣傳模式，將正能量引領(lǐng)融合在個(gè)人化的信息發(fā)布中。因此，應(yīng)當(dāng)充分挖掘和利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新舊結(jié)合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。高校的校報(bào)可以利用微博、微信平臺，電視可以利用網(wǎng)絡(luò)互動，廣播可以利用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合。如《中國石油大學(xué)報(bào)》較早開通了微博、微信，實(shí)現(xiàn)了微博投稿、二維碼掃描，在報(bào)紙印刷前首先通過微博、人人網(wǎng)發(fā)布電子版校報(bào)?？傊?，通過整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，可以創(chuàng)新新聞宣傳方式，構(gòu)建一體化新聞宣傳體系，以媒體品牌提升新聞宣傳效果。

（四）對大學(xué)生加強(qiáng)微媒體素質(zhì)教育，打造立體宣傳團(tuán)隊(duì)

信息在通過微媒體進(jìn)入受眾視野時(shí)，由于沒有監(jiān)管人對其嚴(yán)格把關(guān)，大量未經(jīng)過濾的虛假信息便肆意傳播。人們既是被動接受信息的受害者，也時(shí)常是傳播虛假信息的推波助瀾者。因此，對大學(xué)生加強(qiáng)微媒介素質(zhì)教育顯得尤為迫切與重要。高校宣傳部門要在各類媒體中以不同形式加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德教育，糾正發(fā)布信息隨意、不負(fù)責(zé)任的做法。在宣傳工作中，要以形式吸引人、以內(nèi)容打動人，逐漸形成在“微時(shí)代”發(fā)布信息應(yīng)堅(jiān)持的正確原則，分清“微時(shí)代”的利弊，倡導(dǎo)正確利用微媒介。此外，要聯(lián)合多方力量進(jìn)行微媒介素質(zhì)教育，增強(qiáng)大學(xué)生對信息的思辨能力、甄別能力，教會大學(xué)生如何利用微媒介為自身服務(wù)而不被微媒介“反噬”。

建設(shè)一支思想過硬、業(yè)務(wù)精湛、覆蓋全校的新聞宣傳工作的團(tuán)隊(duì)是做好新聞宣傳工作的關(guān)鍵。高校新聞宣傳工作專職人員要不斷學(xué)習(xí)新媒體的有關(guān)知識，完善和優(yōu)化策劃、采訪、編輯、審核和發(fā)布工作流程，更要在各二級單位建立一支兼職團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還應(yīng)該建設(shè)一支優(yōu)秀的學(xué)生團(tuán)隊(duì)。學(xué)生團(tuán)隊(duì)成員來自大學(xué)生，對大學(xué)生的喜好比較了解，他們關(guān)注的焦點(diǎn)、發(fā)布的重點(diǎn)以及行文的風(fēng)格往往深受大學(xué)生喜愛?？傊?，在全校構(gòu)建一支由專兼職人員、師生共同組成的立體宣傳團(tuán)隊(duì)，能較好地把握新媒體的時(shí)代特點(diǎn)，從而更好地進(jìn)行高校新聞宣傳工作。

（五）完善應(yīng)急機(jī)制，提高快速反應(yīng)能力

“微時(shí)代”的主要特征就是迅速，因此，高校新聞宣傳的核心要素也是反應(yīng)迅速。為創(chuàng)造良好的輿論氛圍，高校宣傳部門要建立完善的新聞監(jiān)管與應(yīng)急機(jī)制，以加強(qiáng)應(yīng)對突發(fā)事件的能力。

首先要做到提前知曉、提早處理。防微杜漸才能避免事件的發(fā)生、事態(tài)的蔓延與擴(kuò)大，才能杜絕“微時(shí)代”下信息的爆炸式傳播所造成的不良影響。一旦發(fā)生突發(fā)事件，高校宣傳部門要主動面對公眾質(zhì)疑，把握最佳時(shí)機(jī)對事件加以及時(shí)回應(yīng)、發(fā)布權(quán)威信息，不可言辭閃爍，應(yīng)態(tài)度誠懇、心態(tài)端正，正視存在的問題。

在“微時(shí)代”的大環(huán)境下，高校宣傳部門應(yīng)充分利用多種新媒體及時(shí)發(fā)布有關(guān)權(quán)威信息，拓寬渠道，加強(qiáng)與大眾溝通，進(jìn)行正面宣傳，以最廣泛、最貼近大眾的方式對質(zhì)疑聲音作出應(yīng)答，避免各類媒體以及微媒介上魚龍混雜的信息對大眾造成錯(cuò)誤認(rèn)識，防止虛假信息的散播。同時(shí)，要積極與社會主流媒體配合，把握應(yīng)對突發(fā)事件的主動權(quán)，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體共同引導(dǎo)人們對突發(fā)事件有正確認(rèn)識。

“微時(shí)代”對高校新聞宣傳工作提出了更高的要求與挑戰(zhàn)，單一的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法充分滿足高校新聞宣傳工作針對性、有效性、及時(shí)性的要求。習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議的重要講話中指出：宣傳工作要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用。高校新聞宣傳部門必須抓住“微時(shí)代”的新機(jī)遇，充分利用新媒體的特點(diǎn)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢，使二者互補(bǔ)，達(dá)到相得益彰的效果。要把握住新聞宣傳工作的方向，為高校建設(shè)、社會發(fā)展提供良好的輿論空間。

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