網(wǎng)絡(luò)自制劇一個清晰的差異化標(biāo)志

專訪

專訪高飛（樂視高級副總裁）

Q；從第一部視頻網(wǎng)站自制劇開始，壓視如今的自制劇取得了怎樣的成績，與其他幾個視頻網(wǎng)站相比有怎樣的區(qū)別、優(yōu)勢和局限？

A：整個2013年度，樂視網(wǎng)的多檔自制大劇都取得了不錯的成績：剛播完的樂視跨海自制大劇《PMAM》，上線不久就輕松突破一億大關(guān)，在百度搜索風(fēng)云榜臺劇排名穩(wěn)居第二位；前不久剛剛下線的首部網(wǎng)絡(luò)穿越劇《唐朝好男人》獲得近3億播放量。2013年，樂視年初計劃打造300集網(wǎng)絡(luò)自制劇，這個計劃一直在有條不紊地推進(jìn)著。縱觀整個年度的自制劇題材，可以看出是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，不斷探索和思考中前進(jìn)的。長期以來，樂視網(wǎng)注重數(shù)據(jù)積累、數(shù)據(jù)分析，用戶只要登錄樂視網(wǎng)站，每一次點擊、播放、甚至看了幾分鐘就關(guān)閉了視頻，都會被作為數(shù)據(jù)計入后臺分析。此外，再加上多家專業(yè)第三方數(shù)據(jù)公司定期的分析報告，樂視網(wǎng)想要精準(zhǔn)定位平臺用戶的喜好，并不難。并且，樂視在整個行業(yè)中，自制題材最為豐富。和其他視頻網(wǎng)站相比，別樂視是一個以午間自制劇場形式堅持每天播出自制劇的唯一視頻網(wǎng)站，僅這一項就已經(jīng)大大領(lǐng)先對手。

Q；2013年在樂視網(wǎng)的流量當(dāng)中，占主導(dǎo)地位的是哪些內(nèi)容？版權(quán)占多少？自制劇占到多少？

A：版權(quán)劇還是占很大一部分，自制劇的比例在不斷提升，2013年，樂視網(wǎng)90%的流量來源于外購版權(quán)內(nèi)容，10%左右來源于自制，這不負(fù)于樂視網(wǎng)一直被網(wǎng)友稱為“中國第一長視頻”網(wǎng)站的稱號，擁有業(yè)內(nèi)最大的版權(quán)庫一直是我們值得驕傲的地方。但是，在運營中，我們也可喜地發(fā)現(xiàn)，樂視網(wǎng)很多精品自制劇、自制綜藝節(jié)目，在播放量和網(wǎng)友口碑方面，都超過了同期熱播版權(quán)劇、版權(quán)欄目。比如創(chuàng)下3億播放量的古裝穿越劇《唐朝好男人》和首檔體育自媒體欄目《黃-段子》，都非常值得稱贊，也正是這些數(shù)字和網(wǎng)友關(guān)注，讓我們更加關(guān)注樂視原創(chuàng)的未來。所以，2014年，我們決定加大自制方面的投入力度并加強整體布局，預(yù)計在明年，能有20%的流量來源于自制，比今年提升一倍。

Q：流量這個數(shù)據(jù)代表著的是什么？

A：通常說網(wǎng)站流量（traffic）是指網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的頁面數(shù)量等指標(biāo)，常用的統(tǒng)計指標(biāo)包括網(wǎng)站的獨立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量（含重復(fù)訪問者）、頁面瀏覽數(shù)量、每個用戶的頁面瀏覽數(shù)量、用戶在網(wǎng)站的平均停留時間等。

Q：從投入的成本來分析，樂視對自制劇的投入占到內(nèi)容的多少？為什么？

A：目前來看，略低于流量中占比的數(shù)字，但是2014年，自制劇的投入會有所增加，達(dá)到今年的一倍以上。

Q；樂視目前在自制的內(nèi)容上，不僅僅是自制劇，還有自制的攔目，比如與揚瀾陽光傳媒合作的《天吶女人》，是出于怎樣的考慮在自制攔目上有此動作？

A：樂視期望打造“明星主持人家族”。從頂級明星訪談BQ首席記者王江月《星月私房話》、時尚媽媽私房菜劉孜《就好這一口》，到上線不久的楊瀾《天吶女人》，加上《黃·段子》《荷體育》，每一檔均獨具特色。隨著樂視網(wǎng)“明星主持人家族”的日益強大，不僅快速提升了樂視網(wǎng)自制節(jié)目整體制作水平，同時為樂視網(wǎng)構(gòu)建“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)內(nèi)容端起到了至關(guān)重要的作用。網(wǎng)友可以通過PC、移動、電視等多屏終端，盡情享受樂視網(wǎng)自制節(jié)目的視覺盛宴。

Q；為什么要不斷地致力于自制劇的生產(chǎn)，是否因為代表了視頻網(wǎng)站自己的特色？未來樂視的自制劇會是怎樣的？

A：自制劇不但可以更好地提升樂視品牌，而且在營銷方面有先天優(yōu)勢。未來，不僅樂視自制將向四個方向發(fā)展，整個行業(yè)也會是這個走勢。1.邀請傳統(tǒng)領(lǐng)域的重量級人物，包括導(dǎo)演、制片人和演員加盟到網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作中。2.增強互動性。未來，網(wǎng)絡(luò)自制劇的互動性將進(jìn)一步加強，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅可以參與投票選演員、定劇情，甚至可以隨時改變劇情的走向和最終的結(jié)局。3.基于大數(shù)據(jù)制作，運營網(wǎng)絡(luò)劇將會成為標(biāo)配，這也是網(wǎng)絡(luò)劇相較于電視劇的先天優(yōu)勢。4.逐步擁有真正具備網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢的傳播模式和播出方式。

愛奇藝綜藝為王

和其他視頻網(wǎng)站不同，愛奇藝在成立之初就是購買版權(quán)與自制內(nèi)容雙管齊下，陸續(xù)推出《愛夠了沒》《浪漫滿車》《健康相對論》《以德服人》等綜藝節(jié)目，成功實現(xiàn)了向電視臺反向輸出?！秺蕵访突仡^》《環(huán)球影訊》等是很多年輕人上下班路上和午間休息時必看的節(jié)目，除了綜藝節(jié)目，愛奇藝還推出了《奇異家庭》《城市映像》等網(wǎng)絡(luò)劇及微電影。不過相比較而言，愛奇藝在自制方面最突出的成績還是綜藝節(jié)目，特別是2103年夏天與河南衛(wèi)視合作的《漢字英雄》取得了同時段收視第三的成績，這對他們來說絕對是個意外之喜。延續(xù)去年的綜藝熱，以及自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，2014年愛奇藝依然把重心放在了綜藝娛樂上面，除了自制，也買斷了眾多內(nèi)地、港臺、韓國的熱門綜藝節(jié)目的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，今年《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《康熙來了》《Runningman》等節(jié)目只能在愛奇藝看到了。

專訪

專訪馬東

愛奇藝首席內(nèi)容運營官

Q；愛奇藝2013年的自制內(nèi)容取得了什么樣的成績？

A：《漢字英雄》這個節(jié)目在今年夏天說實話出乎我的意料，可能也出乎我們合作伙伴河南衛(wèi)視的意料，決賽收視率0.85排全國第三，第一是《中國好聲音》，第二是《快樂男聲》，排在兩檔最火的唱歌節(jié)目之后，甩開其他節(jié)目，我們沒有想到?？梢哉f我們創(chuàng)作的是整個社會平臺上具有話題意義的節(jié)目，我們的能力不足以推廣它成為一個所有人都去看的節(jié)目，但是我們有志于把每個節(jié)目做成可討論的話題點，在社會上引起更多人的共鳴?！稘h字英雄》第二季目前正在緊鑼密鼓地設(shè)計和策劃當(dāng)中，不出意外以后每年在寒假和暑假播出兩季，我向大家保證會更好看，《漢字英雄》會是在寒暑假里面家長唯一可以放心讓孩子看的節(jié)目。

Q；2014年愛奇藝在自制內(nèi)容方面有什么規(guī)劃？endprint

A：今年我們將會在各個衛(wèi)視平臺推出更多的大型臺網(wǎng)聯(lián)動節(jié)目，所涉及的節(jié)目基本上都是原創(chuàng)。第一，因為整個政策環(huán)境，不鼓勵拿更多海外模式來做；第二，我覺得中國的電視人自己有能力去做自己的節(jié)目。愛奇藝在這個方向上，邁的步子會越來越大，《全能女神》《絕對主角》《吉他英雄》是我們期待明年在衛(wèi)視平臺跟觀眾見面的愛奇藝和衛(wèi)視合作打造的綜藝節(jié)目。郭靖宇導(dǎo)演跟我們合作《見鬼》正在播出，這不是恐怖片，他是用鬼講故事，來反映人生的故事。王岳倫導(dǎo)演帶著他和李湘的女兒，為愛奇藝獨家創(chuàng)作了一部短劇《人生需要揭穿》。尹琪老師是本山老師的御用編劇，《撞業(yè)奇遇記》是他作為總編劇、總導(dǎo)演制作的情景喜劇，演員是麻花團隊的合作演員，正在拍攝當(dāng)中，這是愛奇藝的定制劇，據(jù)說還會有很多大牌明星在里面亮相。

Q：愛奇藝除了自制內(nèi)容，在購買版權(quán)方面是否進(jìn)入了獨播模式？

A：對，我們買最好的內(nèi)容，不再做分銷，不再做換劇，是真正的獨播。內(nèi)容的領(lǐng)先、獨特，將成為愛奇藝一個重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向。百度搜索風(fēng)云，綜藝前七的內(nèi)容，我們都買斷了獨家，比如目前點擊率第一的《爸爸去哪兒》?！犊鞓反蟊緺I》開播十六年以來，全國平均收視冠軍第一名，《天天向上》是最具商業(yè)價值的脫口秀節(jié)目，《百變大咖秀》據(jù)說一年兩季，這個節(jié)目是我現(xiàn)在所見到的對當(dāng)下年輕人生活反映最迅速的一個節(jié)目，我接觸到很多年輕人的創(chuàng)意團隊，都在跟這個節(jié)目無縫連接，這是湖南電視人一個獨特屬性的節(jié)目。有很多人懷著一個大問號來問我們，你們花了那么多錢，肯定要分銷給其他視頻網(wǎng)站，獨家播出的內(nèi)容不會分銷，明年你只會在愛奇藝和PPS雙平臺看到這個節(jié)目，我們花了很多錢。再加上《我們約會吧》《康熙來了》，這六大節(jié)目構(gòu)成了我們明年整個綜藝節(jié)目形態(tài)的基石。另外我們跟韓國的娛樂行業(yè)有特別深的交往和合作，所以匯集韓國19檔熱門綜藝在愛奇藝、PPS雙平臺獨家播出。

Q：與其他幾個視頻網(wǎng)站相比愛奇藝的優(yōu)勢是什么？

A：基本上愛奇藝在綜藝節(jié)目范圍內(nèi)可以看出我們的發(fā)力方向，目前這個范圍內(nèi)我們的覆蓋是全行業(yè)第一，我們會一直保持著這種勢頭，說實話我們前面所獨家播出的那一系列節(jié)目，占到中國所有視頻收看人口的一個相當(dāng)比例。不到一半，但是非常接近。這個比例是非常驚人的，這就是促使龔宇（愛奇藝CEO）下決心往這個方向進(jìn)行調(diào)整的最重要的動力。在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們再返回來看有多少人看電視綜藝節(jié)目，只看我們說到的那六檔，這個數(shù)字也非常驚人。這就是這些獨播節(jié)目的價值，我們相信我們現(xiàn)在領(lǐng)先的這種覆蓋水平，再加上我們的獨播策略，會把我們的競爭對手拉開一個身位以上。

Q：那相比對手什么劣勢嗎？

A：以往愛奇藝在電視劇版權(quán)這一塊略有落后，比如說美劇，其實我們早就放了，只是你沒有看。我們買的劇其實數(shù)量也不少，只是我們起步晚，有一些獨家劇我們沒有占到宣傳推廣最好的點，但是這不重要，愛奇藝一定會和我們的朋友們分享美劇給客戶帶來的回報，因為它是非常獨特的領(lǐng)域，我們無法割舍，我們在今年每季將推出獨播美劇。內(nèi)地多部大劇我們也購買了獨家版權(quán)，趙寶剛的《老有所依》，于正的《云中歌》以及《愛情公寓4》《長歌行》《愛情回來了》《大漠謠》《煮婦也瘋狂》《相愛十年》《香瓜七兄弟》等作品我們都會在愛奇藝、PPS雙平臺上獨家播出。我們爭取在電視劇上面扳回一城。

Q：從投入和回報來看，自制劇的回報率怎么樣？

A：與購買版權(quán)相比，自制回報率更高，與廣告客戶結(jié)合也更靈活，在過去的三年里，我們所有自制節(jié)目都和客戶進(jìn)行了很好的互動，比如我們率先進(jìn)行了很多節(jié)目的植入和定制。比如《說走就走我愛旅行》，當(dāng)時是我們與百度的一個客戶合作，他們想推一款它的防曬產(chǎn)品，我們知道如果做很直白的植入廣告的話，廣告植入痕跡太明顯，有一部分網(wǎng)友會有抵觸情緒，所以我們做了一檔旅游類節(jié)目，整合了旅游頻道的資源，找了六個中國的陽光城市和六位女藝人，在旅游的過程當(dāng)中，體會當(dāng)?shù)匚幕?，巧妙地將防曬產(chǎn)品融入進(jìn)去。

搜狐視頻

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是競爭力

2013年被搜狐視頻定位為“綜藝元年”，因為大手筆地獨家買斷了《中國好聲音》第二季的網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)。這是視頻網(wǎng)站的大事件。而2014年，搜狐視頻定位為“自制元年”，除了原有的《屌絲男士》及《極品女士》等情景式段子短劇，《樂俊凱》《錢多多煉愛記》等劇情類的長劇經(jīng)過一年的嘗試，明年將持續(xù)發(fā)力，這是搜狐視頻區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的一個特征。從版權(quán)劇上來看，搜狐視頻在海外劇的采購上依然有著優(yōu)勢，明年1月，搜狐視頻將引進(jìn)一批日本版權(quán)劇，并且在美國動漫片上，也獲得先機。

專訪

專訪馬可（搜狐視頻版權(quán)影視中心高級總監(jiān)）

Q：自制劇是每個視頻網(wǎng)站的自我標(biāo)簽，那么搜狐視頻在自制劇上的定位原則是什么？

A：我們是基于現(xiàn)有資源去嘗試，嘗試出來的結(jié)果再被標(biāo)簽化，這和傳統(tǒng)的影視公司是一致的，有什么資源就創(chuàng)作什么樣的作品，因為作品被行業(yè)定義以后，我們才給自己定位，也取決于創(chuàng)作團隊的價值觀。價值觀和資源又和你所處的平臺的氣質(zhì)息息相關(guān)，而融合搜狐視頻氣質(zhì)的價值觀是我們要傳達(dá)的最核心的東西。情感、故事、人物是符合搜狐視頻長久以來根深蒂固的積累。

Q：搜狐視頻區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的特點是什么？

A：搜狐視頻最區(qū)別于其他網(wǎng)站的一點就是尊重正版版權(quán)。從2006年開始，搜狐開始購買正版打擊盜版，現(xiàn)在中國的視頻行業(yè)真的要感謝張朝陽，如果不是他當(dāng)年帶頭打擊盜版，版權(quán)是花錢也不可能健康發(fā)展的商業(yè)模式。在特性上區(qū)別其他視頻網(wǎng)站的是：我們一直強調(diào)媒體屬性和娛樂屬性。娛樂是很專業(yè)的一個東西，搜狐視頻是所有視頻網(wǎng)站里最具專業(yè)娛樂屬性和娛樂精神的；另外一個是媒體屬性。我們有搜狐娛樂和整個搜狐集團的力量，傳播度更強，對媒體的信賴感會讓大家相信它的主張，我們只需要占盡這樣的優(yōu)勢來創(chuàng)作。

Q：視頻網(wǎng)站的自制劇在尺度上比電視臺更具優(yōu)勢。endprint

A：尺度是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)給我們的一個優(yōu)勢，因為是自審自播，你可以有話題，在手法上可以創(chuàng)新，這是我們有的一個條件，但要看你怎么用，要很好地利用這個尺度。

Q：搜狐視頻明年自制劇的安排是怎樣的？

A：一條線是以“屌絲”和“極品”為代表的情景喜劇，6集的劇播出期間點擊量能過億，這是江蘇、浙江這類省級衛(wèi)視的劇在搜狐視頻都不一定能達(dá)到的點擊量。另外一條線是，視頻網(wǎng)站一般做類型劇的比較少，包括優(yōu)酷的《萬萬沒想到》等等都是情景喜劇的段子式的，我們今年嘗試了兩個劇情劇——《樂俊凱》和《錢多多煉愛季》。這兩個劇都是找專業(yè)的團隊來做的。我們一方面把“屌絲男”和“極品女”不斷地創(chuàng)作下去，讓它成為含金量很高的類型；另一方面劇情類的我們會再嘗試韓式的虐心風(fēng)，和美式的像《欲望都市》一樣的風(fēng)格，將品牌的含金量增加和劇情長劇兩條線并走?，F(xiàn)在從結(jié)果看，不論是從播出效果和成片質(zhì)量，相對比別人戰(zhàn)略更清晰，作品的質(zhì)量更好。

Q：2013年：流量中占主導(dǎo)位置的是什么內(nèi)容？

A：國產(chǎn)電視劇。對搜狐視頻來說，美劇是一個有益補充，這些劇不能按流量看，它們帶來的是優(yōu)質(zhì)用戶和高端廣告主的青睞。

Q：自制劇的優(yōu)勢是什么？為什么明年會作為各視頻網(wǎng)站的重中之重？

A：首先在成本上可以自我控制，另外從播出效應(yīng)來說，有獨家播出的優(yōu)勢。對衛(wèi)視的劇來說，只有播放效應(yīng)，播的時候上榜，播完迅速下來，會變質(zhì)。但是視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢是它擁有的是綿長的播放量，比如播《屌絲男士》第二部的時候，第一部的流量又回來了，播放量就是廣告收入。內(nèi)容能夠產(chǎn)生影響力，這是非常可怕的。另外在營銷方面，自己的專屬作品有利于和廣告主有碰撞，從流量影響力、品牌和運營的方面都是贏的，唯一的問題就是不能保證每個項目都成，就是撒種，然后等著收貨。

Q：搜狐視頻2013年被稱為綜藝元年？搜狐為何在綜藝上花大手筆？

A：2013年我們買了《中國好聲音》的獨家版權(quán)，很多電視臺都在這一年嘗試季播節(jié)目，“好聲音”是綜藝的重大事件，它成為全民關(guān)注的事件，其他臺也不是坐等，隨之就有很多豐富的節(jié)目出來，包括海外模式購買和海外模式本土化的節(jié)目，2013年不止對搜狐視頻，對整個產(chǎn)業(yè)都很有促進(jìn)。2014年的季播節(jié)目競爭依然會激烈，但不是元年了，因為這場戰(zhàn)爭已經(jīng)開始了，我們很榮幸成為這場戰(zhàn)爭的參與者。我們是第一個買獨家大劇和獨家營銷的視頻網(wǎng)站，但我們依然在走自己的道路——用創(chuàng)新的方式選擇恰當(dāng)?shù)臅r間進(jìn)入市場的玩家，而不是當(dāng)一切都炒到價格異于它的價值時再出手。

Q：搜狐在購買推廣上有哪些策略和優(yōu)勢？

A：今年我們把好萊塢的明星帶過來，例如《生活大爆炸》《尼基塔》《吸血鬼日記》等劇的主演，最優(yōu)質(zhì)美劇的我們最先拿到，比如各家爭搶的《紙牌屋》。綜藝方面，獨家購買《中國好聲音》是全行業(yè)的案例。另外，搜狐視頻致力于打造日本動漫和海外動漫，我們有日本動漫《海賊王》《火影忍者》。前不久我們和尼克消費商品NVCP簽訂了合作協(xié)議，我們第一次把《海綿寶寶》等優(yōu)質(zhì)的美國動漫引進(jìn)來。所以，幾個大項目包括國產(chǎn)劇、美劇、綜藝、動漫等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。再一個是在營銷上我們是有競爭力，現(xiàn)在張朝陽親自擔(dān)任我們搜狐視頻的代理CEO，他是營銷天才，很多運營都是他親自策劃和參與的，娛樂營銷我們也擅長。

Q：2014年版權(quán)上的競爭很激烈，搜狐視頻對海外版權(quán)劇的計劃是怎樣的？

A：海外市場我們不擔(dān)心，這和我們長期在海外版權(quán)采購方面一直領(lǐng)先有關(guān)，我們一直跟美國和歐洲的合作都很好，當(dāng)年我們沒涉足英劇市場，因為當(dāng)時已經(jīng)購買了美劇，而英劇一是劇少，二是更新不規(guī)律，不能成為戰(zhàn)略，如今美劇版權(quán)非常公開透明，你想買，就憑自己的資源和平臺。另外，明年日本電視劇的版權(quán)會成為我們差異化的特征。明年一月，會有一大批日本的版權(quán)劇進(jìn)來。

Q：自制劇的投資和價值回報是怎樣的？

A：自制劇的回報主要還是看廣告，還有一些植入，主要還是看它的播放量。明年獨播的版權(quán)會加大，但未必全部獨播，可能置換和分銷會多一些。endprint