鴻星爾克：無微不至打品牌

李前

“無微不至，鴻星爾克微領(lǐng)T”“鴻星爾克羽絨夾克，定義冬裝新型象”，不知從什么時(shí)候開始，這些廣告沖擊著我們的感官，放大著“鴻星爾克”的品牌知名度。

成立于2000年的鴻星爾克，也不過剛剛走了十幾年的路程，但它已經(jīng)成為中國(guó)服飾的知名品牌，并經(jīng)常出現(xiàn)在國(guó)際體育賽事上，國(guó)際化品牌之路也越走越寬。對(duì)市場(chǎng)變化的準(zhǔn)確把握和定位，在布料、款式等方面的研發(fā)投入，以及電子商務(wù)營(yíng)銷方式的使用，使鴻星爾克在銷售渠道、品牌影響力、市場(chǎng)占有率等方面脫穎而出。

無微不至，傾力產(chǎn)品創(chuàng)新

實(shí)際上，鴻星爾克以體育鞋服起家，但是近幾年體育服飾開始走下坡路，而H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等外來時(shí)尚品牌迅速分得一杯羹。在這種情況下，鴻星爾克抓住了體育服飾轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了破局。

從2012年開始，鴻星爾克對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行了全面調(diào)整，當(dāng)年夏季推出明星品類微領(lǐng)T后，冬季推出了羽絨夾克。這兩大類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和工藝考慮到了當(dāng)前80后、90后年輕族群的消費(fèi)喜好，把“年輕、時(shí)尚、陽光”的設(shè)計(jì)元素融入到服飾中，滿足個(gè)性需求。

2013年，微領(lǐng)T和羽絨夾克迎來第二個(gè)年頭，鴻星爾克加大了對(duì)這兩款產(chǎn)品大的開發(fā)力度，分別開發(fā)了50個(gè)版型和32個(gè)版型。這兩個(gè)明星產(chǎn)品不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)捕獲了消費(fèi)者的心，而且亮相鴻星爾克的電子商務(wù)平臺(tái)，并被推向海外市場(chǎng)。

毫無疑問，鴻星爾克的視野是國(guó)際化的，它很早就意識(shí)到產(chǎn)品科技創(chuàng)新的重要性。在鴻星爾克看來，只有開發(fā)出真正屬于自己的產(chǎn)品，且是市場(chǎng)空白的產(chǎn)品，才是品牌長(zhǎng)期立足于行業(yè)的關(guān)鍵，才能與大品牌相抗衡。

2005年，經(jīng)過調(diào)研，鴻星爾克大膽選擇了網(wǎng)球裝備作為突破口，并不惜花大手筆進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳，品牌專業(yè)化和國(guó)際化正式大踏步前進(jìn)。事實(shí)顯示，隨著中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的崛起，鴻星爾克已成為中國(guó)網(wǎng)球第一專業(yè)品牌。

鴻星爾克集團(tuán)總裁吳榮照曾表示，自己的心中總有一個(gè)世界的夢(mèng)。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌還多在中低檔次徘徊，與世界運(yùn)動(dòng)品牌巨頭相差甚遠(yuǎn)。鴻星爾克要想在世界市場(chǎng)上占有一席之地，就必須整合產(chǎn)區(qū)資源，進(jìn)行優(yōu)化組合，不斷完善網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

與國(guó)際賽事結(jié)緣，打響品牌知名度

除了把握國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，作為一個(gè)以體育服飾發(fā)家的品牌，鴻星爾克對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的拓展也不遺余力，早在2006年，就開始布局海外市場(chǎng)。

據(jù)悉，2008年11月，鴻星爾克在黎巴嫩開設(shè)了海外第一家專賣店。而如今，其在海外銷售網(wǎng)點(diǎn)已有數(shù)百個(gè)，幾乎遍布全球各大洲，其中僅亞洲區(qū)域就開設(shè)了200多家。2012年，相比國(guó)內(nèi)較低迷的市場(chǎng)，鴻星爾克海外業(yè)務(wù)得到逆勢(shì)增長(zhǎng)，特別是在東南亞地區(qū)增長(zhǎng)明顯。有數(shù)據(jù)表明，其海外市場(chǎng)的總量已占整個(gè)集團(tuán)銷售額的10%。

鴻星爾克在海外市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，離不開多年來與體育結(jié)緣的營(yíng)銷手段。通過贊助國(guó)際體育賽事打響品牌國(guó)際知名度，為其服飾出口打了前站。

2006年11月，鴻星爾克與朝鮮奧委會(huì)展開合作，取得了亮相2008年北京奧運(yùn)賽場(chǎng)、與國(guó)際品牌同場(chǎng)競(jìng)技的入場(chǎng)券。之后朝鮮代表團(tuán)取得優(yōu)異成績(jī)，大大提升了鴻星爾克的品牌知名度。2011年，鴻星爾克再接再厲，成為南非、伊朗、烏茲別克斯坦奧委會(huì)合作伙伴，在2012年倫敦奧運(yùn)賽場(chǎng)上展示了中國(guó)體育品牌，提升了鴻星爾克在國(guó)際上的品牌影響力。

2013年，鴻星爾克又有了新進(jìn)展，成為哈薩克斯坦奧委會(huì)和土庫(kù)曼斯坦奧委會(huì)的合作伙伴。

這些年來，除了聯(lián)手國(guó)外奧委會(huì)提高品牌的國(guó)際曝光度，鴻星爾克還將網(wǎng)球作為營(yíng)銷的突破口，不僅簽下維克梅耶爾、羅布雷多等多位國(guó)際網(wǎng)球明星，而且密集贊助全球各大網(wǎng)球賽事，在世界面前嶄露頭角。

記者了解到，從2005～2008年，鴻星爾克連續(xù)贊助了國(guó)際女子網(wǎng)球賽系列賽。2009年1月，鴻星爾克成為2009～2013年上海ATP1000大師賽事官方服裝合作伙伴。同年11月，鴻星爾克與奧地利薩爾茨堡ATP室內(nèi)賽組委會(huì)達(dá)成協(xié)議，成為后者2009～2012年長(zhǎng)達(dá)四年的官方服裝合作伙伴。這是其在網(wǎng)球的國(guó)際化戰(zhàn)略上的又一重大舉措。

接著在2010年，鴻星爾克贊助了阿布扎比世界網(wǎng)球錦標(biāo)賽和國(guó)際網(wǎng)球女子巡回賽南京站；2011年4月，鴻星爾克成為澳網(wǎng)中國(guó)地區(qū)特許授權(quán)產(chǎn)品合作伙伴，合作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3年；2012年6月，成為WTA（女子網(wǎng)球協(xié)會(huì)）年終總決賽合作伙伴，為2012年和2013年在土耳其伊斯坦布爾舉行的WTA年終總決賽所有現(xiàn)場(chǎng)工作人員提供服裝贊助。

這些持續(xù)的營(yíng)銷推廣，使鴻星爾克品牌得到了充分的曝光，國(guó)際知名度大大提升。

營(yíng)銷升級(jí)，發(fā)力電子商務(wù)

近幾年電子商務(wù)火爆上線，對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷模式造成很大沖擊。阿里巴巴、淘寶、天貓等電商時(shí)不時(shí)制造全民消費(fèi)狂歡，加之電子商務(wù)營(yíng)銷成本低、投入小，利用電子商務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)成為傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的共識(shí)。

原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升、店面費(fèi)用居高不下、商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，使鴻星爾克的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道也遭遇困難。

鑒于此，鴻星爾克于2008年5月成立了電子商務(wù)管理部門。2009年第一家網(wǎng)上商城上線。2011年10月，成立了電子商務(wù)中心。2013年，鴻星爾克將電商上升到集團(tuán)戰(zhàn)略層面，吳榮照要求對(duì)電商的發(fā)展進(jìn)行全力支持。

乘著電商大發(fā)展的翅膀，經(jīng)過幾年的實(shí)踐，鴻星爾克網(wǎng)上銷售額節(jié)節(jié)攀高，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到90%以上。2008年，鴻星爾克電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入450萬元，2010年4900萬元，2011年8000萬元，2012年1.4億元。截至2013年底，鴻星爾克電子商務(wù)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入2.4億元，凈利潤(rùn)達(dá)成4800萬元。而根據(jù)鴻星爾克的規(guī)劃，2018年將實(shí)現(xiàn)電商收入占集團(tuán)銷售收入的30%。

在電商營(yíng)銷模式探索過程中，鴻星爾克也進(jìn)行了一些思考。吳榮照認(rèn)為，線上線下的價(jià)格差，無疑是一個(gè)瓶頸。試圖保持線上線下價(jià)格絕對(duì)一致，也并非科學(xué)。

在鴻星爾克看來，電子商務(wù)與傳統(tǒng)的實(shí)體店商業(yè)模式二者各有優(yōu)勢(shì)，并非誰超越誰、誰取代誰的關(guān)系，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。電子商務(wù)的銷售不能以犧牲傳統(tǒng)渠道為代價(jià)，而是要利用網(wǎng)絡(luò)傳播品牌形象與提升消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌整體價(jià)值。同時(shí)，也不能用低價(jià)去透支品牌。