來伊份想象未來零售

楊志杰

在來伊份的想象中，門店與客戶之間會有更多的價值交互；零售企業(yè)也會變得越來越扁平化、智能化。

“未來的零售門店怎樣做才能更加令人尊敬?！边@是王戈鈞時常思考并掛在嘴邊的一個話題，他相信憑借技術(shù)創(chuàng)新，零售業(yè)的未來一定會被重新定義。

在他的想象中，門店與客戶之間，將不再是簡單的買賣關(guān)系，而會有更多的價值交互；零售企業(yè)也會變得越來越扁平化、智能化。

傳統(tǒng)的購物場景比較簡單，顧客進入門店后，選擇貨品，付款離開。王戈鈞認為，未來的發(fā)展方向是，在這個場景中，還會出現(xiàn)近場支付，與會員卡關(guān)聯(lián)的各種促銷交易，以及提供各種生活服務(wù)的自助設(shè)備等等業(yè)務(wù)模式，門店里會有各種各樣的服務(wù)和盈利點，等待顧客到來?！耙远鄻I(yè)務(wù)多價值的技術(shù)平臺為支撐，門店會想盡一切辦法對消費者好?！彼枋稣f，這也是來伊份的發(fā)展方向。

一般而言，零售連鎖企業(yè)，10多個店需要設(shè)立1個區(qū)域經(jīng)理，10多個區(qū)域經(jīng)理由1個大區(qū)經(jīng)理管理，5個大區(qū)經(jīng)理設(shè)立1個營運總監(jiān)，兩到三個營運總監(jiān)負責的區(qū)域會組成一個地區(qū)市場，全國市場則由數(shù)十個地區(qū)市場構(gòu)成。

王戈鈞在做來伊份全國銷售總負責人時也構(gòu)建了類似的零售管理組織體系?，F(xiàn)在他為來伊份描繪的藍圖是：在一個營運中心內(nèi)，每一位綜合管理人員的面前都有數(shù)塊屏幕，實時展現(xiàn)各個門店的運營狀況，包括銷售、貨品、配送等各種數(shù)據(jù)以及門店陳列和實時銷售等視頻圖像，依靠強大的IT系統(tǒng)，這些人員能夠綜合管理門店的訂貨、物流、促銷乃至人事等各種業(yè)務(wù)，每個人管理的門店數(shù)量都會達數(shù)十到上百家。

王戈鈞是上海來伊份股份有限公司的首席信息官，來伊份是中國休閑食品零售領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，所銷售的干果、蜜餞等產(chǎn)品，全部來自于上游供貨商，是一家純粹的零售型公司。2009年來伊份確立了發(fā)展10000家門店的長遠目標，信息化被看作是能否實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵。

在2005年到2009年之間，作為銷售負責人，王戈鈞幫助來伊份將門店數(shù)量從105家發(fā)展到了1600家左右。2009年他告別了從事多年的銷售崗位，轉(zhuǎn)而負責來伊份的信息化建設(shè)。他說，自己的核心職責是把握企業(yè)的方向，將IT與企業(yè)的戰(zhàn)略緊密結(jié)合。

在過去的幾年里，王戈鈞和他的團隊從服務(wù)消費者和企業(yè)愿景實現(xiàn)兩個角度出發(fā)，為來伊份建立了龐大的IT系統(tǒng)集群，核心系統(tǒng)達33套，涵蓋了企業(yè)從供應(yīng)到銷售的所有業(yè)務(wù)鏈條。不論是在零售側(cè)，還是在管理端，王戈鈞心目中的未來零售都正在變成現(xiàn)實。

創(chuàng)造盈利點

目前，來伊份在全國有2700多家門店，其中2500多家為自營店，90%以上為街邊店，其余為商超店。街邊店雖然在品牌形象的展示，經(jīng)營的靈活性更具優(yōu)勢，但經(jīng)營成本大多高于商超店，如何讓每個門店盡可能的在單位面積上獲得更多收益呢？王戈鈞善于推演各種零售場景，想象顧客到店時會出現(xiàn)怎樣的交易過程。他說，對此必須要有前瞻性、完整性、體系化的思考，技術(shù)創(chuàng)新的遵旨是，要為所有可能出現(xiàn)的銷售和服務(wù)套路提供支持。

豐富多彩、靈活多變的促銷系統(tǒng)被王戈鈞看作是來伊份的核心競爭力之一。來伊份的系統(tǒng)可支持的促銷方式有15個大類86種。據(jù)來伊份會員系統(tǒng)的負責人測算，如果將會員體系的促銷結(jié)構(gòu)也納入到傳統(tǒng)促銷中的話，來伊份系統(tǒng)支持的促銷方式將達到960多種。

到目前為止，來伊份有700多萬會員，其中43%為活躍會員。會員購物時，來伊份除了基于海量數(shù)據(jù)分析，向會員推薦購買搭配，引導(dǎo)其進入某種促銷模式外，也會盡可能的為會員提供購物便利。來伊份的會員卡能夠儲值，也與手機號進行了綁定。系統(tǒng)已實現(xiàn)了對無卡購物的支持，會員進店后即使沒有帶錢包和卡，只需要報出手機號，就可以通過短信驗證等方式購買和支付。如果會員的APP設(shè)置容許的話，來伊份甚至能夠識別出會員在哪家門店，更好地為其提供精準服務(wù)。

“創(chuàng)新零售場景的關(guān)鍵在于，要無時無刻的去打破那些可能會阻礙交易的藩籬。”王戈鈞舉例道，傳統(tǒng)的購物代金券大多必須單次使用，來伊份的電子券可以多次用，顧客每次只花費1元都可以。

在傳統(tǒng)的零售主業(yè)之外，來伊份正在門店中拓展新服務(wù)和新業(yè)務(wù)，目標是未來收入的75%來自于正常銷售，25%來自于增值業(yè)務(wù)。

在王戈鈞看來，物流是一種服務(wù)，銷售電影票是一種服務(wù)，門店中設(shè)置的可交水、電、煤等費用以及具有銀行轉(zhuǎn)賬、會員卡充值等功能的自助終端還是一種服務(wù)。這幾者之間不是孤立的，而可以互惠互利，例如，購買電影票可以贈送來伊份的優(yōu)惠券等。

在多樣化的服務(wù)中，來伊份也引入了游戲和金融的概念。來伊份的APP與一些小游戲設(shè)有接口，其消費者群體年輕女性較多，她們熱衷于此類游戲，一旦游戲分數(shù)達到了某一個數(shù)值，來伊份就會向其贈送優(yōu)惠券，用戶在APP上即可于第一時間完成購物。來伊份也獲得了金融方面的一個牌照，店面可以成為一些金融機構(gòu)面向用戶的最末端的服務(wù)接口，如幫助他們開展預(yù)約、售賣及小額貸款等業(yè)務(wù)，來伊份賺取二者交互過程中的手續(xù)費。

王戈鈞認為，未來零售，應(yīng)當是將一個消費者從出生到死亡的整個過程的所有結(jié)點全部羅列出來，去做關(guān)聯(lián)和互動，在消費者整個生命周期內(nèi)建立全渠道的完整銷售體系。例如分析和思考不同年齡的人喜歡的不同食物，需要的不同服務(wù)等。

更聰明的買賣

在零售行業(yè)，前端門店的任何銷售活動，其實都能反映企業(yè)后端的供應(yīng)鏈能力。來伊份的IT建設(shè)已經(jīng)延伸到了供貨商領(lǐng)域，其為供貨商建立了強大的協(xié)同平臺，他們可以在平臺上獨有的賬號中查詢自己供應(yīng)的貨品的銷售情況、庫存、周轉(zhuǎn)和來伊份的訂單等信息。

來伊份與供貨商的合作采用的是買斷的交易模式，在一定的賬期完結(jié)后向其支付貨款。

來伊份希望依靠協(xié)同平臺的支持，供貨商能夠更為認真的對待自己的產(chǎn)品。例如，當它們看到某個產(chǎn)品的銷量不好時，主動向來伊份提出促銷申請，當它們自己公司的庫存過大時，也可以申請促銷。

在來伊份排名前10的供貨商中，有6家是來伊份的戰(zhàn)略級合作伙伴，它們只向來伊份供貨，來伊份銷售狀況的好壞，也關(guān)系著供貨商的生存和發(fā)展。

貨品從供貨商手中發(fā)出并進入門店的過程是一門大學問——不同的門店需要陳列什么樣的貨品，庫存是多少，要依循怎樣的補貨節(jié)奏，如何補貨才能即保證滿足的銷售，又不至于形成庫存積壓。智能預(yù)測補貨系統(tǒng)是來伊份的另一個核心競爭力。

早在2009年，來伊份就建立了預(yù)測補貨系統(tǒng)，最初的補貨準確率約為72%。王戈鈞對此并不滿意，來伊份的商品銷售具有一定的季節(jié)特征，在銷售旺季，在季節(jié)交互的時候，補貨的準確率會更低，這是因為預(yù)測模型不夠強大。為此，來伊份邀請了曾為7-11打造了補貨系統(tǒng)的公司，幫助自己梳理補貨模型，重構(gòu)補貨公式。

根據(jù)王戈鈞的介紹，通過將天氣、商品、歷史銷售情況、毛利等30多個變量因素引入模型，來伊份構(gòu)建了10幾個算法公式，涉及門店庫存、在途、門店品類規(guī)劃、訂單結(jié)構(gòu)等數(shù)個方面，依靠對海量數(shù)據(jù)的分析，來伊份較好的預(yù)測了每家門店的銷售，并為之制定出了有針對性的補貨和陳列計劃。

對于零售企業(yè)而言，合理的門店陳列和庫存，往往意味著銷售已經(jīng)成功了一半。來伊份的補貨準確率目前達到了90%左右。當然，在實際運營過程中，補貨并不完全是由系統(tǒng)自動完成，也會有人為的干預(yù)，例如在臨時促銷的時候。“無論是系統(tǒng)自動計算，還是人為干預(yù)，目的都是以最快的速度將所補貨品銷售出去?！蓖醺赈x表示，預(yù)測補貨系統(tǒng)的成功，有賴于豐富的零售經(jīng)驗，大量的數(shù)據(jù)匯總以及有針對性的、正確的算法，其實，系統(tǒng)的算法和公式一直在隨著日常零售調(diào)整，不斷將人的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析結(jié)果沉淀進來。

預(yù)測補貨系統(tǒng)的順利運轉(zhuǎn)，必然會對供貨商的供應(yīng)能力提出更高的要求，所謂“巧婦難為無米之炊”，再成功的補貨模型也都建立在貨品充足的基礎(chǔ)之上的。來伊份正在做的事情是，打通與供貨商生產(chǎn)單位系統(tǒng)的接口，直接去影響供應(yīng)鏈最上游的產(chǎn)能。

變身移動型

如果說預(yù)測補貨系統(tǒng)讓企業(yè)的貨品快速的流轉(zhuǎn)了起來，那么面向日常銷售、運營和管理的各種應(yīng)用，則提升的是來伊份員工的能力和效率。

對于一線區(qū)域經(jīng)理和門店營業(yè)員而言，他們對技術(shù)創(chuàng)新的更多感受是，對門店內(nèi)所有商品的銷售、庫存、有效期、補貨需求等信息都實現(xiàn)了一目了然，系統(tǒng)甚至會實時指導(dǎo)營業(yè)員銷售，例如系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)，購買小核桃的用戶一般都會再購買一包果仁，那么營業(yè)員在銷售時就可以做有針對性的引導(dǎo)。營業(yè)員不需要了解這其中的關(guān)系，只需要按照系統(tǒng)分析的結(jié)果模型銷售即可。

來伊份的高管們也能夠隨時隨地了解到全國以及各區(qū)域的銷售情況，不同商品在不同區(qū)域的銷售流速，乃至每家門店的經(jīng)營狀況，變化趨勢，甚至是一家門店的獎懲、房租金，水、電、煤及人工成本多少等信息，并在移動設(shè)備上完成自己所有的工作。

王戈鈞認為自己近兩三年最大的IT成就是推動了來伊份向移動型公司的轉(zhuǎn)型，幾乎所有的系統(tǒng)與移動應(yīng)用都打通了接口。來伊份的高管們在巡店系統(tǒng)中，可以實時看到門店的音視頻，了解門店的陳列情況和服務(wù)狀況，能夠查看到每家門店的區(qū)域經(jīng)理是誰，有沒有來過門店，什么時間來的，什么時間走的，給門店打了多少分等信息，并可以直接在系統(tǒng)做出批示。

每個來伊份的區(qū)域經(jīng)理手中都有一個Pad，他們在巡店的時候，通過Pad就可以完成所有的工作，包括查詢自己所轄的各店員工的基本情況，如誰要過生日，如何激勵；了解各店的會員積累和活躍度等狀況；掌握門店的各種銷售經(jīng)營信息；制定巡店計劃、設(shè)定巡店路線等。到店后，區(qū)域經(jīng)理對門店拍照，系統(tǒng)會自動考勤，隨后，他們即按照系統(tǒng)設(shè)定的要求，逐條核查門店的商品和陳列等狀況，糾正問題及為門店打分。

管理者最擔心的事情是，公司放在外面員工沒有去跑客戶，沒有去巡店，王戈鈞主導(dǎo)引入的新應(yīng)用，將會定位到區(qū)域經(jīng)理的時時位置。來伊份已經(jīng)實現(xiàn)了公司員工之間的視頻通話，公司本部每個員工座位上的電話都有相應(yīng)功能，區(qū)域經(jīng)理的pad上也都預(yù)裝這個應(yīng)用，管理層可以和他們隨手視頻溝通。

“在來伊份，IT技術(shù)正引領(lǐng)企業(yè)邁向新的高度，已成為企業(yè)商業(yè)的重要組成部分?！蓖醺赈x描述道，他心目中的運營中心建成之后，綜合管理人員坐在公司就能管理大量的門店，而現(xiàn)在區(qū)域經(jīng)理的工作，將更多的轉(zhuǎn)向面向一線的溝通和服務(wù)。