“不規(guī)模經(jīng)濟(jì)”時(shí)代

托馬斯·史班達(dá)

曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的規(guī)?；?jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)正在消褪，取而代之的則是“不規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的日隆。

“空中食宿”公司（Airbnb）在2008年才成立，如今卻已成為全世界聰明旅客的寵兒：它鼓勵(lì)業(yè)主通過互聯(lián)網(wǎng)向來自世界各地的游客出租自己家中額外的房間，公司則通過購買支付服務(wù)和移動(dòng)接口、建立認(rèn)證和評(píng)級(jí)體系、并積極運(yùn)用社會(huì)化媒體來打造一個(gè)閉環(huán)的、旅行者房屋網(wǎng)上租賃社區(qū)。成立至今，“空中食宿”擁有逾50萬房源，已為900萬租房者提供了服務(wù)，并有望在2014年超過洲際酒店和希爾頓全球酒店集團(tuán)，而成為全球第一大“酒店集團(tuán)”。

當(dāng)今，越來越多的“小”公司在以驕人的業(yè)績(jī)?cè)忈尞?dāng)代商業(yè)語境下的“大”；當(dāng)我們?cè)趯徱暺浔澈笥心男┕残蕴卣鲿r(shí)，我們是否發(fā)覺，“越大越好”的定律似乎已被沖擊得有些不堪？

美國(guó)私募股權(quán)公司General Catalyst 常務(wù)董事赫曼·塔內(nèi)甲（Hemant Taneja）最近著文，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)“不規(guī)模經(jīng)濟(jì)”（Economics of Unscale）的新理念，引起有識(shí)之士的廣泛關(guān)注。

顯然，“不規(guī)模經(jīng)濟(jì)”是相對(duì)世人耳熟能詳?shù)摹耙?guī)模經(jīng)濟(jì)”（Economics of Scale）衍生得來的?！耙?guī)模經(jīng)濟(jì)”的概念與波士頓咨詢公司（BCG）的“經(jīng)驗(yàn)曲線”在上世紀(jì)60年代之后的數(shù)十年間可謂大行其道，其精髓的認(rèn)知是：對(duì)很多行業(yè)而言，產(chǎn)量每增加一倍、生產(chǎn)成本即隨之下降約15%，這個(gè)現(xiàn)象也被BCG形象地詮釋為“85%經(jīng)驗(yàn)曲線”。基于該研究成果，BCG公司為無數(shù)客戶提供優(yōu)化生產(chǎn)的解決方案、實(shí)施更高效的成本控制，從中更是賺取了數(shù)以億計(jì)的咨詢費(fèi)用。

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)語境中，大型企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)可簡(jiǎn)單地歸納為產(chǎn)量設(shè)計(jì)參考毛利率和邊際收益扭負(fù)為正即可。舉例來說，一汽車制造商必須使其某款車型的銷量超過10萬輛，自此起實(shí)現(xiàn)營(yíng)收相抵而之后邁向盈利。這同時(shí)也意味著，另一家初出茅廬的車企縱然有能力設(shè)計(jì)出更為出色的車型，但面對(duì)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”格局既定，其市場(chǎng)業(yè)績(jī)也只能波瀾不驚。

而隨著“不規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的到來，一切皆不同。即使以寥寥支出作為開始，拜互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之賜，企業(yè)將無需千篇一律地仰仗規(guī)模而參與競(jìng)爭(zhēng)。突破性的技術(shù)發(fā)展、前所未有的用戶觸達(dá)、模塊化的服務(wù)外包、高效率的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)等，催生著全球不斷分解出一個(gè)個(gè)愈發(fā)精確和有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)（即使是細(xì)分的利基市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量的絕對(duì)值也可能相當(dāng)可觀?。@也為傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來了實(shí)質(zhì)意義上的深刻變革，因?yàn)闆]有企業(yè)僅僅因?yàn)椤坝幸?guī)?！倍哒淼?zé)o視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其市場(chǎng)份額的蠶食與消解了。

那么，更進(jìn)一步而言，在“不規(guī)模經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，又有哪些制勝之道？

第一，要學(xué)會(huì)忘掉那些經(jīng)典的、關(guān)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)的“金科玉律”，而嘗試以“不規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的思維方式來思考。在“不規(guī)模經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，不僅資源配置，其他諸如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、勞力投入、生產(chǎn)成本等各個(gè)領(lǐng)域的元素都在朝向更輕、更小量級(jí)的轉(zhuǎn)化。這種變化也為眾多新企業(yè)帶來向BCG矩陣中“現(xiàn)金牛”的象限進(jìn)軍、與行業(yè)主要巨頭短兵相接的可能性。另外，更加“精確”地劃定具備（既有和潛在）消費(fèi)需求的目標(biāo)人群、并向其提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，也是核心所在。企業(yè)可以通過購買專業(yè)服務(wù)，并創(chuàng)新地將其“組合”與“裝訂”，從中獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)。

第二，因信息不對(duì)稱而應(yīng)運(yùn)而生的商業(yè)服務(wù)，不可避免地將被顛覆。在上世紀(jì)中葉，汽車和公路的普及大大刺激了人口流動(dòng)，而來到城鎮(zhèn)的人群在尋找過夜地點(diǎn)的問題上犯了難：他們無從獲悉哪些酒店或者客棧能提供可靠的環(huán)境與設(shè)施，盡管類似于Mobils的旅游指南紅極一時(shí)，但其信息量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。恰是這樣的背景之下，連鎖酒店借勢(shì)消費(fèi)群的信息匱乏而應(yīng)運(yùn)而生——如果你在一個(gè)小鎮(zhèn)上入住過“假日客?！保℉oliday Inn），那么你會(huì)很確定下一個(gè)小鎮(zhèn)上的“假日客?！庇心男┡渲?。該品牌的宣傳語恰到好處地渲染了這一點(diǎn)：“最大的驚喜就是沒有驚喜”。

如果說，連鎖酒店的同一性和舒適性有效化解了消費(fèi)者對(duì)于未知事物和獨(dú)立空間的疑慮的話，那么——在互聯(lián)網(wǎng)普及之前——小品牌酒店在營(yíng)銷上的步履維艱也是完全可理解的。龐大的信息鴻溝也有力詮釋了連鎖酒店不遺余力推行大規(guī)模、統(tǒng)一風(fēng)格住宿的原因——我們今天所看到的酒店行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——希爾頓（Hilton）、萬豪（Marriott）和喜達(dá)屋（Starwood）等——莫不如是。但在如今Airbnb們顛覆這個(gè)行業(yè)版圖的年代，千房千面的統(tǒng)一風(fēng)格讓連鎖酒店曾經(jīng)引以為傲的經(jīng)營(yíng)理念黯然失色，甚至淪為一種尷尬的劣勢(shì)。

坐擁超過50萬間房源的Airbnb在客房規(guī)模上已經(jīng)與全球最大的連鎖酒店等身，當(dāng)然，其仍需致力于客房信息透明化——有批評(píng)的聲音稱，目前Airbnb網(wǎng)站上尚有不少問題房源，其房間照片和描述與真實(shí)情況不相符。然而，不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)是：信息不對(duì)稱如果第一天就被消弭，那么我們所熟知的連鎖酒店還會(huì)產(chǎn)生嗎？答案顯然是否定的——當(dāng)然，不是說酒店業(yè)就完全不復(fù)存在，但其游戲規(guī)則一定與我們現(xiàn)實(shí)世界看到的截然不同。而放眼其他行業(yè)領(lǐng)域，因化解信息鴻溝痛點(diǎn)而興旺蓬勃的很多其他業(yè)態(tài)，亦勢(shì)必將面對(duì)被顛覆的格局。

第三，“不規(guī)模經(jīng)濟(jì)”使創(chuàng)新型企業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。它們可以以平等的段位參與到各類商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，這樣的情形在過去是不可想見的。以Shapeways為例，這家總部位于荷蘭的創(chuàng)新型制造商利用3D打印技術(shù)為客戶定制各種創(chuàng)意類產(chǎn)品，包括藝術(shù)品、首飾、iPhone手機(jī)殼、小飾品、玩具、杯子等，并為客戶提供在線銷售其創(chuàng)意產(chǎn)品的平臺(tái)。自2007年成立以來，Shapeways已經(jīng)制造出超過100萬款3D打印產(chǎn)品，總產(chǎn)量超過60億件，客戶在其平臺(tái)創(chuàng)建的在線商店數(shù)量也增至8000家以上。無獨(dú)有偶，如果有一名異想天開的設(shè)計(jì)師能打造出一款波爾卡圓點(diǎn)喂鳥器——他同樣可以使用像Etsy這樣的在線平臺(tái)在大千世界中發(fā)掘出與其產(chǎn)品高度吻合的超小眾市場(chǎng)。

第四，P2P模式可能有逆襲的機(jī)會(huì)。自由撰稿人的服務(wù)，歷來是有市場(chǎng)需求的，可是很多富有才華的撰稿人苦于“隱匿于深閨”而不被更多雇主發(fā)現(xiàn)；應(yīng)運(yùn)而生的Contently交易平臺(tái)就專門為那些需要內(nèi)容服務(wù)的客戶提供專業(yè)的自由撰稿人，在2011年上線以來，截至2013年末，Contently這個(gè)“講故事的平臺(tái)”上成功聚集了三萬多名來自全球的自由撰稿人，其中約5000名是具有專業(yè)媒體經(jīng)驗(yàn)的退役記者；平均交易額也達(dá)到了275美元/宗作品。今年1月，Contently在B輪融資中獲得來自 Sigma Prime 等多家公司的 900 萬美元投資。

如Contently一樣，針對(duì)流程標(biāo)準(zhǔn)化、作業(yè)者分布于各地的工作形式，P2P模式的服務(wù)能夠幫助我們每個(gè)人都置身于一個(gè)“全球性的工作池”里。具體還可以衍伸到眾多領(lǐng)域，從校對(duì)服務(wù)（Kibin）、導(dǎo)師服務(wù) （LearnBop），到語言伙伴（Verbling）、開車（Ridejoy），科學(xué)研究（Science Exchange）、烹飪教練（Culture Kitchen），甚至是神秘訪客 （SpotCheck）等，不一而足。P2P服務(wù)提供商擔(dān)當(dāng)了“模塊化服務(wù)的司儀角色”（a host of modular services），將看似分散化的生產(chǎn)（decentralized production）有效集聚從而創(chuàng)造出一個(gè)有利潤(rùn)的利基市場(chǎng)。

綜上，在信息相對(duì)匱乏、個(gè)人隱私意識(shí)淡漠、信任關(guān)系緊張時(shí)，大規(guī)模生產(chǎn)和同一性風(fēng)格往往意味著“安全”。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展引爆了信息、聯(lián)通了全球、減縮了溝通成本，同時(shí)也重塑了人們的隱私觀與人際信任。曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的規(guī)?；?jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)正在消褪，取而代之的則是“不規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的日隆。

（作者系之華媒體專欄作家）