駱駝兇猛

郭娟

農(nóng)歷除夕的夜晚，廣州駱駝服飾總裁萬金剛在微博上寫道：“從商多年，始終沒有忘記一件事，我是一個做實業(yè)的人，為大家提供好產(chǎn)品是根本……”

萬金剛在1990年棄醫(yī)從商，他原本可能會成為一名腫瘤科大夫，卻因為在福建醫(yī)科大學(xué)深造期間被這里的商業(yè)氛圍感染而涉足鞋服業(yè)；20年后的2009年，駱駝線下實體店已達3600家，萬金剛卻在這一年選擇線上渠道。2011年雙十一，駱駝一天賣出5000萬元， 2013年，這一數(shù)據(jù)達到3.8億元，分別在男鞋、女鞋和戶外用品三個類目里，遙遙領(lǐng)先于第二名。

雙十一僅為一個縮影，事實上，整個2013年，駱駝的三個類目在淘寶天貓上的銷量一直獨占鰲頭，對此，有人作出評價：“當(dāng)一個品牌統(tǒng)治一個類目時，我們形容他為土豪；當(dāng)一個品牌統(tǒng)治兩個類目的時候，我們稱它他為王者；當(dāng)萬金剛和他的”駱駝”長期統(tǒng)治男鞋，女鞋，戶外三大類目時，我們形容他：兇猛！”

兇猛的線上布局

在“駱駝”未誕生前，萬金剛先后在福建、廣州和溫州辦過鞋廠，一度順風(fēng)順水，日子倒也安穩(wěn)自在。一次，他無意中走進一家商場，發(fā)現(xiàn)自己鞋廠生產(chǎn)的鞋子被貼上某品牌后，價格高出十幾倍，這件事對萬金剛的觸動非常大，他意識到：“只有品牌才是抵抗價格、銷量和風(fēng)險的有力武器。”

幾年后，萬金剛的“駱駝”便開始作為一種戶外品牌逐漸出現(xiàn)在人們的視線里。其實，“駱駝”原本產(chǎn)生于1920年天津的一家皮鞋廠，該廠的皮鞋均以駱駝標識出現(xiàn)，一直在消費者中有舒適和耐穿的口碑，后來卻在市場經(jīng)濟大潮中因經(jīng)營不善而陷入困境。之前，萬金剛一直與這家鞋廠有業(yè)務(wù)往來，而且一直心儀于“駱駝”，他喜歡駱駝在荒漠中寂寞而執(zhí)著的行走，如今，這已然成為“駱駝”品牌的精神內(nèi)涵。

一番真誠的交流后，“駱駝”轉(zhuǎn)由萬金剛來經(jīng)營。2003年，駱駝在北京開出第一家專賣店，以后以加盟和專營的方式發(fā)展到3600家連鎖店。2009年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的商業(yè)變革讓身處廣州的駱駝嗅出了不同的氣息，萬金剛說：“電商是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變革的結(jié)果之一，是一種趨勢，駱駝上線電商也是順勢而為?！?009年的戶外用品業(yè)，駱駝并非以先行者的姿態(tài)出現(xiàn)在電商領(lǐng)域，但這個圈子里的人也都沒有意料到，駱駝會在隨后的幾年里迅速成為一位“電商土豪”。

萬金剛告訴記者：“駱駝做電商有點違背常理，它是多類目觸動，當(dāng)時的電商界都不認同多類目一起做，認為這是自殺行為?！币惶柕甑脑瓲I銷總監(jiān)曾直言：電商在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，要選擇一個窄的品類，但是當(dāng)時的情況卻是，駱駝電商把旗下的男鞋、女鞋、戶外用品等類目一起上線，前期的功能是清庫存，后來駱駝發(fā)現(xiàn)，線上線下是兩個不同的客群，例如，線上客群比較年輕，于是開始實行差異化的產(chǎn)品策略，線上產(chǎn)品定位偏向于年輕化，從而最終與線下劃清了界限。同時，為了彌補多類目做電商的“缺陷”，駱駝在品牌宣傳上找到一個統(tǒng)一的落腳點，那就是戶外運動，萬金剛分析：“現(xiàn)在的都市白領(lǐng)工作壓力大，需要尋找一個釋放出口，這也是近年來戶外運動越來越受歡迎的原因之一?！?/p>

對于一家傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上的行為永遠有一個線下參照，萬金剛認為：“駱駝在網(wǎng)上大賣的根本因素是品牌，不管是傳統(tǒng)商業(yè)時代，還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，品牌對于一家企業(yè)來說都是靈魂和綱，我們非常重視駱駝品牌在消費者心中的口碑和形象?！?/p>

然而，互聯(lián)網(wǎng)上的品牌塑造區(qū)別于線下，那就是注重互動，在駱駝的營銷部門，小米曾被視為經(jīng)典案例進行過研究，然后才制定出適宜于互聯(lián)網(wǎng)傳播的營銷方案。整個2013年，是駱駝在網(wǎng)上做品牌傳播最兇猛的一年，年初便簽下韓寒為其形象代言人，以后幾乎每個月都有一次營銷活動，目的是與網(wǎng)上的消費群體進行良好的互動。

例如，駱駝有一個駝行者活動，尋找100位戶外運動愛好者，免費為其提供一年的戶外用品，駝行者們以撰文、發(fā)視頻的方式記錄戶外活動，對于駱駝產(chǎn)品暢所欲言，以改進戶外產(chǎn)品的設(shè)計。

對此，萬金剛解釋：“按照傳統(tǒng)的方式，你把廣告展示給消費者，展示多少他未必關(guān)注，而在網(wǎng)上，一旦開始進行有效的互動，消費者對品牌有更深刻的印象，甚至?xí)詹睾完P(guān)注，產(chǎn)品進入到網(wǎng)友的收藏夾，下一步就是在合適的時機轉(zhuǎn)化?！?/p>

目前，電商渠道在駱駝的銷售比例僅占總數(shù)的15%～20%，萬金剛認為：“駱駝在線上大量的投入和曝光也在客觀上為品牌增色不少，這對于線下的銷售有很好的促進?！彼袛?，2013年是電商發(fā)展的拐點期，在這個時間點上，兇猛地布局可以讓駱駝去適應(yīng)電商和實體不同的特點，以后的幾年里，當(dāng)電商競爭會越來越殘酷時，駱駝電商能存活下來?！熬€上線下是兩種不同的打法，尤其是線上，我們要去發(fā)現(xiàn)它的規(guī)律并且適應(yīng)它。”萬金剛說。

一天3.8億元的背后

2013年，駱駝第三次參與雙十一，從第一年的一天5000萬元，到今年的一天3.8億元，并且在男鞋、女鞋和戶外用品三個類目里遙遙領(lǐng)先，這樣的成績與他們貫穿一年的互聯(lián)網(wǎng)品牌活動不無關(guān)系。

2013年9月，駱駝開始著手雙十一的預(yù)熱活動，其目的是繼續(xù)喚醒老客戶，引入新客戶，他們設(shè)計了一個叫做踏遍美國的游戲，駱駝的營銷部門認為，互聯(lián)網(wǎng)上，直接給消費者一個優(yōu)惠券或者小禮品的做法反響不大，而通過設(shè)計闖關(guān)游戲讓消費者自己去搶，闖關(guān)越多，獲得的獎品越好，如虛擬紅包、優(yōu)惠券、小禮品等，調(diào)動消費者的積極性。

為了讓更多的人參與進來，在淘寶天貓內(nèi)，駱駝做了站內(nèi)廣告投放，例如焦點、鉆展、直通車以及淘寶的登錄頁，在站外則在鳳凰、新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站以及微博上投放。

萬金剛將此總結(jié)為游戲營銷，通過對天貓的監(jiān)測，未做活動前的關(guān)注度是206萬，而活動結(jié)束后，完成收藏的人數(shù)增加了150萬，在雙十一到來的時候，收藏起到了很大的作用，“與去年橫向?qū)Ρ?，銷售額基本上增加了1000多萬元?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的實質(zhì)之一是粉絲經(jīng)濟，駱駝經(jīng)過多年線下深耕，積累了許多鐵桿粉絲，為了維護和留住這批顧客，駱駝建立了基于電商店鋪的大客戶平臺，提供了更多優(yōu)先于新客戶的許多折扣措施與優(yōu)惠。

有了喚醒舊粉絲的營銷活動還不算，讓電商客戶產(chǎn)生復(fù)購的主要舉措還是合適的產(chǎn)品和質(zhì)量。據(jù)萬金剛介紹，駱駝電商生產(chǎn)貨品的決策在于后臺數(shù)據(jù)，消費者的喜好，購物的偏好等都為駱駝電商產(chǎn)品線的研發(fā)、生產(chǎn)甚至和物流產(chǎn)生影響。由于駱駝電商是多類目運作，雙十一當(dāng)天的策略是以有較大把握的男鞋為主打，但沒想到，女鞋在當(dāng)天活動開始時就成為該類目第一。

“很多人覺得駱駝電商違背定位理論，跨越男鞋、服裝、戶外等品牌，但我們遵守粉絲內(nèi)心對駱駝的認知，這一點是我們堅持的?！比f金剛說道。