CCTV 定制世界杯“版”圖

在中國國內(nèi)，各大媒體也瞅準(zhǔn)了世界杯這個契機，視頻網(wǎng)站希望“好風(fēng)憑借力”，獲得質(zhì)的飛躍，傳統(tǒng)紙媒盼著這根“救命稻草”，走出掙扎的邊緣。雖然央視加強版權(quán)管理保護的決定業(yè)界早有耳聞，但是“不再出售直播權(quán)”的一紙聲明還是讓多家媒體措手不及，感慨計劃趕不上變化。

按照國際通行做法，國際足聯(lián)通常會在每個國家或地區(qū)選擇一家規(guī)模大、影響力廣的媒體作為唯一持權(quán)轉(zhuǎn)播商進行世界杯賽事轉(zhuǎn)播，同時在該地區(qū)范圍內(nèi)，該媒體還承擔(dān)著維護世界杯版權(quán)權(quán)益和打擊盜版侵權(quán)的義務(wù)。中央電視臺作為中國大陸地區(qū)巴西世界杯賽事的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，不僅要向中國觀眾提供精彩的賽事轉(zhuǎn)播，同時還要在推廣世界杯賽事、維護世界杯品牌與標(biāo)識、防止信號溢出、保護贊助商權(quán)益、打擊盜版等多個方面履行嚴(yán)格的義務(wù)，其中包括積極采取各種措施保護好世界杯版權(quán)資源。

對于業(yè)界的種種猜測，央視版權(quán)管理部主任鄭直為我們層層解析，從版權(quán)的角度解讀央視在世界杯之戰(zhàn)中的一系列做法。

三位一體 緊握獨家版權(quán)

在南非世界杯時，雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)興起，但是移動互聯(lián)網(wǎng)還不能大展拳腳。到了2014年巴西世界杯，移動互聯(lián)社交媒體風(fēng)生水起，以爆發(fā)式的速度占領(lǐng)著市場。所以無論是電視臺還是視頻網(wǎng)站，紛紛考慮結(jié)合新媒體平臺與網(wǎng)友互動，進行更加精細(xì)化的運營。

另一方面，4年前，國內(nèi)媒體的版權(quán)意識尚未得到強化，世界杯網(wǎng)絡(luò)新媒體的侵權(quán)案例俯拾即是。所以針對巴西世界杯，央視圍繞版權(quán)，形成了三位一體的版權(quán)經(jīng)營戰(zhàn)略，即世界杯版權(quán)的獲取、利用和維護三位一體。央視內(nèi)部專門成立了世界杯維權(quán)的工作小組，不但包括本臺的頻道、法律部門等相關(guān)工作單位，也包括央視網(wǎng)、衛(wèi)星傳送中心在內(nèi)的下屬公司。

戰(zhàn)略差異 避免零和博弈

版權(quán)是媒體的核心資產(chǎn)，為有效利用世界杯版權(quán)，央視開啟了全方位的版權(quán)經(jīng)營。關(guān)于巴西世界杯的版權(quán)，央視制定了戰(zhàn)略差異化原則。

版權(quán)管理和保護的最終目的是使其發(fā)揮最大利益，而全媒體傳播的格局為多層次利用世界杯版權(quán)提供了平臺。在分銷工作中，電視媒體授權(quán)北京、廣東等地方電視臺和廣播電臺，新媒體版權(quán)分銷不包括直播權(quán)，主要是分銷比賽結(jié)束90分鐘后開始點播的權(quán)利。新媒體分銷工作由央視網(wǎng)負(fù)責(zé)，授權(quán)了騰訊、新浪等商業(yè)網(wǎng)站。通過這一策略，不但保障了央視網(wǎng)網(wǎng)站的獨家直播權(quán)利，大大提升了CNTV收視效果，也取得了很好的經(jīng)濟收益。

關(guān)于戰(zhàn)略，差異化原則以及不出售網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的做法，鄭直的解釋是選擇差異化戰(zhàn)略避免出現(xiàn)零和博弈。傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播方式上大不相同，傳統(tǒng)媒體是線性的，具有時效性，觀眾是被動觀看電視播出的節(jié)目，新媒體則是非線性的，用戶可以在自己選定的時間和地點獲取節(jié)目。

根據(jù)不同媒體各自的特點，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間要打出差異化，世界杯是靠新舊媒體這兩條腿走路的，但是兩條腿不能走一樣的路子。電視為熬夜看球的鐵桿粉絲和偽球迷們提供了大屏的視聽盛宴，視頻網(wǎng)站就是無法通宵狂歡的上班族的最佳選擇。若授予新媒體直播權(quán)，兩塊屏幕呈現(xiàn)的內(nèi)容是一樣的，對傳統(tǒng)屏幕一定會產(chǎn)生一定的沖擊，新媒體不但對電視節(jié)目的廣告、收視造成了不小的分流，也沒有發(fā)揮新媒體的獨特優(yōu)勢，很容易產(chǎn)生零和博弈的現(xiàn)象。媒體雖然無法直播賽事，但是獲得了90分鐘后的點播權(quán)，依靠網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，可以推出一批優(yōu)秀的自制節(jié)目。

版權(quán)維護 堅持堵疏并行

在版權(quán)管理者的眼中，世界杯就是一場關(guān)于版權(quán)的較量，無論是賽前的告知還是賽中的監(jiān)測，央視堅定地守衛(wèi)著世界杯的版權(quán)。同時，作為國家電視臺，也基于FIFA的要求，央視有義務(wù)讓最廣大的受眾能夠看到這個節(jié)目，所以在維護版權(quán)的過程中，央視有堵有疏，雙管齊下。

世界杯開賽前，中央電視臺采取了三種方式，提前聲明自己享有的合法權(quán)益，給各個媒體打好了預(yù)防針。一、對于地方電視臺，廣電總局6月12日緊急下發(fā)了《國家新聞出版廣電總局關(guān)于切實加強世界杯知識產(chǎn)權(quán)保護嚴(yán)格規(guī)范2014年世界杯足球賽報道工作的通知》；二、央視利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等多種渠道發(fā)布版權(quán)聲明，公告對世界杯享有的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)利；三、根據(jù)2010年南非世界杯期間部分電視臺的侵權(quán)盜播情況，央視向發(fā)生過侵權(quán)播出行為的12家重點電視臺發(fā)送了版權(quán)說明函，要求其在2014年巴西世界杯賽事播出期間，嚴(yán)格遵守轉(zhuǎn)播秩序。

賽前的未雨綢繆確實發(fā)揮了重要的作用，為比賽期間的維權(quán)工作減小了阻力。比賽時對全國地方電視臺和社會網(wǎng)站開展監(jiān)播監(jiān)控，配合電話溝通、法律致函等方式，開賽十天后地方電視臺再沒有一起盜播事件發(fā)生。

央視維權(quán)工作成效顯著不僅僅是因為監(jiān)管得力，在疏導(dǎo)方面也做得有聲有色。在對視頻網(wǎng)站嚴(yán)格要求，對侵權(quán)行為進行打擊以外，央視也給予了可以操作的路徑，實現(xiàn)網(wǎng)站的商業(yè)目的，形成雙贏多贏的局面。所以在比賽結(jié)束90分鐘后就可以上網(wǎng)點播，新媒體的播出需求也得到了滿足。

在分售版權(quán)時，對于有商業(yè)授權(quán)轉(zhuǎn)播意愿的地方臺，央視都不會拒之門外。在談判和授權(quán)上，授權(quán)的范圍和合同文本都是由央視來確定的，最后有多家有地面體育頻道的地方臺簽訂了商業(yè)轉(zhuǎn)播的協(xié)議，地方臺可以根據(jù)地方特色進行個性化轉(zhuǎn)播。今年賽事的音頻數(shù)據(jù)，央視和中央人民廣播電臺、北京廣播電臺也進行了合作。電臺獲得收聽率的同時，也激起了球迷的興趣，視頻的點擊率和夜間的收視率都得到了相應(yīng)的提高。

媒體融合 擴大綜合效益

世界杯期間，做互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)向電視，新浪、樂視都有了自己的“體育臺”；做電視的進軍互聯(lián)網(wǎng)，央視臺網(wǎng)融合戰(zhàn)略也確立許久。不過，大家還是有一個共同的“審美”目標(biāo)：那就是一定要進軍微信和APP客戶端。

本屆世界杯，央視網(wǎng)新媒體在整個視頻行業(yè)的地位得到了很大的鞏固和提高，擁有直播權(quán)的它在世界杯期間的點擊率高居榜首。正如湖南衛(wèi)視的視頻就不授予其他臺，只授予芒果TV一樣，新媒體平臺進入了跑馬圈地，吸納用戶的關(guān)鍵時期，央視網(wǎng)以此增強用戶粘性的做法也說明了版權(quán)資源作為媒體核心資產(chǎn)的重要性。

在媒體融合上，央視苦費心力。央視網(wǎng)的cbox對體育賽事進行全程直播；央視悅動作為電視互動社交產(chǎn)品，通過競猜、評球與球迷進行溝通；《第五頻道》app利用的是大屏資源，在屏幕上植入二維碼，為用戶推送最新資訊和實時互動；央視微視也利用了社交媒體的方式，比賽期間建立球隊聊天室，為球隊加油比分貝的功能更是受到很多球迷的青睞。豪門盛宴，烏賊劉的球衣，種種細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了用戶需求決定的思想，央視不斷通過各種媒介形式，擴大綜合效益。

值得一提的是，根據(jù)“市場撇脂”策略，央視網(wǎng)開拓了付費觀看的新形式。經(jīng)過初次嘗試，有30多萬的用戶選擇了付費觀看，用戶對于節(jié)目差異化的需求被激發(fā)出來。版權(quán)立體化經(jīng)營對于版權(quán)的維護頗具效果。

多方共贏 穩(wěn)定市場秩序

轉(zhuǎn)播權(quán)對于媒體來講不僅是一種很重要的戰(zhàn)略資源，同時合理的授權(quán)對于穩(wěn)定市場秩序有著重要意義。央視獲取世界杯版權(quán)再進行分售，能夠有效防止國內(nèi)媒體和國外的賽事機構(gòu)相互抬價，避免惡性競爭，同時保證國內(nèi)觀眾能免費收看賽事，對于廣大的球迷和用戶來講都是利大于弊。

在全媒體時代，除了獲取優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，如何充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢、改善用戶服務(wù)和體驗也是每家新媒體機構(gòu)都需要努力的方向。因此，除了做好版權(quán)經(jīng)營和保護，相信央視也將在新媒體領(lǐng)域不斷開拓，給每一個中國用戶提供更加優(yōu)秀的觀看平臺。