淺析網(wǎng)絡(luò)營銷中的風(fēng)險管理

王群

摘 要 信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方便快捷、高效多樣化的優(yōu)勢已日趨明顯，為順應(yīng)時代進步的要求，眾多企業(yè)已開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以擺脫時空的約束，運營機動靈活，有利于資源的整合與競爭優(yōu)勢的提高，使企業(yè)可以大幅度地降低成本以達到提高企業(yè)利潤的目的，網(wǎng)絡(luò)營銷已從早先的作為傳統(tǒng)營銷的補充轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。然而，龐大的網(wǎng)絡(luò)體系雖經(jīng)過較長時間的發(fā)展，但仍有一些不足之處給逐漸受到社會歡迎的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了諸多的風(fēng)險。為此，我們以近幾年發(fā)展最為迅猛的淘寶網(wǎng)為例，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及存在的風(fēng)險進行分析，從而提出網(wǎng)絡(luò)營銷的改進建議，使得整個網(wǎng)絡(luò)營銷體系得到優(yōu)化。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營銷 風(fēng)險管理 技術(shù)應(yīng)用

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展使越來越多的企業(yè)選擇通過網(wǎng)絡(luò)營銷來拓展自己的業(yè)務(wù)，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一種新趨勢，企業(yè)通過這樣一種低成本，方便快捷的途徑使企業(yè)自身的利益得到了滿足。同時，伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國網(wǎng)民及網(wǎng)上購物的人數(shù)也在飛速增長，這也為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了繼續(xù)發(fā)展的可能性。以淘寶網(wǎng)來說，它是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分，即淘寶網(wǎng)與天貓商城。淘寶網(wǎng)在為小型賣家提供銷售平臺的同時，天貓商城的出現(xiàn)則為很多大型賣家和部分品牌賣家提供了一個網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，世界知名品牌諸如：摩托羅拉、耐克、阿迪達斯等紛紛入駐天貓商城。近些年，大型網(wǎng)絡(luò)商城的不斷出現(xiàn)不僅擴展了自己的業(yè)務(wù)水平，還為當(dāng)今快節(jié)奏生活的消費者提供了一種省時省力的消費途徑。同時，大型賣家由于具有較好的聲譽，也為網(wǎng)絡(luò)營銷打造了一個很好的銷售氛圍，推動了整個網(wǎng)絡(luò)營銷向更加積極的方向發(fā)展，促進了消費者與賣家的共贏。然而，由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷體系的發(fā)展尚不成熟，諸如與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的法律法規(guī)的不完善，網(wǎng)絡(luò)商城的信用度等問題依然使企業(yè)在繼續(xù)拓展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)過程中面臨很大的風(fēng)險。企業(yè)只有在很好的處理當(dāng)前所面臨的種種問題的基礎(chǔ)上，才能更好地隨著時代的進步而發(fā)展，成為脫穎而出的佼佼者。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的風(fēng)險

風(fēng)險是損失的不確定性，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對環(huán)境認知能力的有限性使企業(yè)制定的營銷與市場發(fā)展變化不協(xié)調(diào)，從而可能導(dǎo)致營銷活動受阻、失敗或達不到預(yù)期營銷的目標等企業(yè)所承受的各種風(fēng)險。具體來說，企業(yè)營銷風(fēng)險有以下幾類。

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息安全風(fēng)險。計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展在給社會帶來便捷服務(wù)的同時，也由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不完備給人們的生活增添了些許困擾。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中，作為營銷基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)平臺的作用是不可忽視的，然而網(wǎng)絡(luò)所帶來的風(fēng)險是不可避免的，其中較為突出的便是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)風(fēng)險與信息安全風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的欠佳可能會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)運行時，由于上網(wǎng)人數(shù)較多而發(fā)生上網(wǎng)速度慢、網(wǎng)絡(luò)堵塞、信息傳遞出錯、支付無效等問題，這會使網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生混亂現(xiàn)象，不利于賣家與買家之間的溝通，從而影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效益。同時，網(wǎng)絡(luò)中信心安全的問題也是企業(yè)所面臨的另一大風(fēng)險，信息的安全包括企業(yè)銷售信息的準確度、消費者個人信息的安全性、支付通道的安全性等，倘若各類信息得不到有效的保障，那將會給企業(yè)及消費者個人帶來巨大的麻煩，不僅意味著企業(yè)信譽度的喪失，還有消費者個人隱私的暴露和經(jīng)濟利益的損失，這些無疑都將成為企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的“攔路虎”。

2.信用與道德風(fēng)險。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開企業(yè)信用度的支持，論文格式企業(yè)良好的信用水平與道德規(guī)范有利于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，同時，消費者信用在網(wǎng)絡(luò)交易中也有著重要作用。由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)銷售模式存在著很大的不同，使得在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的很多環(huán)節(jié)并不像傳統(tǒng)銷售那樣真實可見，所以交易中的買賣雙方的誠信與道德水平將很大程度上影響網(wǎng)絡(luò)交易的有效進行。企業(yè)誠信的缺失，會使其聲譽下降，無法繼續(xù)進行正常的生產(chǎn)銷售，而消費者在交易過程中所表現(xiàn)出的不自律、不信守承諾的道德問題，也可能間接地導(dǎo)致企業(yè)方面的損失。由于目前我國的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督評價體系尚未形成，交易雙方互不了解，所以在網(wǎng)絡(luò)營銷中時有買賣雙方信用缺失的現(xiàn)象發(fā)生，導(dǎo)致雙方利益的虧損與各類不和諧現(xiàn)象的產(chǎn)生，所以，在企業(yè)今后的經(jīng)營中，防范信用與道德風(fēng)險的發(fā)生是非常必要的，否則，此類問題將大大制約企業(yè)的迅速發(fā)展。

3.法律法規(guī)缺失的風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為社會的發(fā)展提供了一種全新的模式，使人們的溝通交流打破了時空的限制，但同時，也是由于這種限制極少的方式使得現(xiàn)今仍沒有一套完整的法律法規(guī)對整個網(wǎng)絡(luò)體系作出規(guī)范，尤其是網(wǎng)絡(luò)銷售部分。法律法規(guī)的缺失使得一些為追求不合法利益的銷售者或是消費者有了可乘之機，對其他網(wǎng)絡(luò)銷售活動中的參與者造成傷害。并且由于這種不正當(dāng)行為沒有相關(guān)的部門進行專門的監(jiān)督，通常當(dāng)損失發(fā)生時，人們也只能被動的對風(fēng)險進行事后的簡單處理，而無法做到對所面臨風(fēng)險的有效預(yù)防與控制，風(fēng)險隱患始終存在。

4.服務(wù)與客戶流失風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)銷售方式有很大的區(qū)別，在傳統(tǒng)的銷售模式中，人們大多憑借自己的感官來判斷商品的好壞，在眾多商品中進行選擇，然而虛擬的網(wǎng)絡(luò)卻無法提供這種服務(wù)，消費者只能根據(jù)商家提供的圖片及少量文字的描述，或是之前顧客的購買評價來對自己所需的物品進行判斷。有時由于商家對商品的過分美化，使得消費者在收到物品時因與自己的預(yù)期不符而對賣家失去信心，轉(zhuǎn)而投向別的商家。所以對經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)商店的企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與傳統(tǒng)銷售服務(wù)雖然在形式上有很大的不同，但都應(yīng)注重與顧客的誠實溝通，然而不同的是這其中仍有可能因為消費者自身的誤判導(dǎo)致其對某一企業(yè)網(wǎng)上商品的不滿而不再繼續(xù)進行消費的行為，進而導(dǎo)致企業(yè)客戶數(shù)量的流失及利潤的減少。所以企業(yè)在今后的網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)更加注重怎樣才能將商品的真實信息傳達給顧客，符合消費者的心理，而不僅僅局限于對商品的基本描述。

5.物流配送風(fēng)險。物流配送是網(wǎng)絡(luò)營銷中非常重要的一個環(huán)節(jié)，由于網(wǎng)絡(luò)的無局限性，使得不同地方消費者都可以在大致相同的時間購買到相同的產(chǎn)品，這就對商家的物流配送水平提出了較高的要求。配送點的分散性與商品的多樣性，是配送中首要考慮的問題。無論是商品采購時期，庫存商品數(shù)量，貨物送達的時效性，還是物流配送成本和物流線路的選擇，都是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中所要面臨的風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃，使得在降低物流成本的同時實現(xiàn)整個配送過程的高效運作。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流配送風(fēng)險對于網(wǎng)上商城來說，是一個不小的挑戰(zhàn)，它同時還關(guān)系到企業(yè)的信譽度與顧客的滿意度，進而直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的收益，所以應(yīng)當(dāng)十分重視，而這也是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)實體店營銷最大的不同。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的規(guī)避

風(fēng)險管理是研究風(fēng)險發(fā)生的規(guī)律和風(fēng)險控制技術(shù)的一門新興管理科學(xué)，是指風(fēng)險管理單位通過風(fēng)險識別、風(fēng)險衡量，風(fēng)險評估、風(fēng)險決策管理的方式，對風(fēng)險實施有效控制和妥善處理風(fēng)險損失的過程。風(fēng)險無處不在，因而風(fēng)險管理的重要性正在逐步提高，眾多企業(yè)都采用風(fēng)險管理的科學(xué)方法對企業(yè)進行風(fēng)險識別、衡量風(fēng)險、評價風(fēng)險和采取風(fēng)險管理措施的一系列改進。本文在對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的風(fēng)險進行分析之后，結(jié)合風(fēng)險管理的科學(xué)方法，以淘寶網(wǎng)為例，提出企業(yè)規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的措施。

1.加強網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的應(yīng)用。信息安全技術(shù)的有效實現(xiàn)是保障網(wǎng)絡(luò)營銷進一步發(fā)展的關(guān)鍵因素，在網(wǎng)絡(luò)營銷競爭愈加激烈時代，必須有強有力的信息技術(shù)作為后盾，網(wǎng)絡(luò)營銷才能取得實質(zhì)性的突破。信息安全技術(shù)涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的多個方面，如網(wǎng)絡(luò)商品的真實可靠性、用戶的隱私安全性、支付渠道的安全性以及整個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)運行的平穩(wěn)性等。這就要求政府必須組織一支強有力的隊伍，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，克服技術(shù)上的難題，進一步提高網(wǎng)絡(luò)營銷的安全保障，保證網(wǎng)絡(luò)信息的及時準確性與信息的安全。同時，我們還應(yīng)注意到，網(wǎng)絡(luò)營銷方式的多樣化決定了信息安全技術(shù)與信息保障系統(tǒng)不是一成不變的，而應(yīng)隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展而提升。以淘寶網(wǎng)為例，采用的是國內(nèi)領(lǐng)先的獨立第三方支付平臺支付寶，支付寶創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)、安全的支付通道是越來越多的商家及消費者選擇的在線支付系統(tǒng)，由于網(wǎng)絡(luò)支付的安全性得到了有效的保障，淘寶網(wǎng)也因此贏得了更多客戶的青睞。同時，在與用戶溝通方面，淘寶網(wǎng)使用了可以實時溝通的特色交流工具阿里旺旺，阿里旺旺為買賣雙方提供了交流的便利，有利于買賣雙方在交易中直接形成有效溝通，了解商品實情，不易發(fā)生買家商品誤判的情況，并且也從一定程度上避免了網(wǎng)絡(luò)黑客惡意篡改網(wǎng)絡(luò)信息而導(dǎo)致商品信息與實際不符而引起買賣雙方利益虧損的現(xiàn)象及所承擔(dān)的風(fēng)險。淘寶網(wǎng)采用的這兩項特色服務(wù)手段，很好地規(guī)避了在網(wǎng)絡(luò)交易流程中所可能發(fā)生的各類風(fēng)險，保障了商家和消費者的權(quán)益。

2.完善法律法規(guī)建立信用保障體系。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的環(huán)境中進行的，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進行離不開法律法規(guī)的支撐，因此應(yīng)倡導(dǎo)國家立法相關(guān)人員對網(wǎng)絡(luò)營銷中所涉及的各類問題制定出可行的法律法規(guī)，并有相應(yīng)的執(zhí)法人員進行全面的監(jiān)督。完善的法律法規(guī)可以對交易中的行為進行約束，它可以使網(wǎng)絡(luò)營銷制度標準化，對網(wǎng)絡(luò)信息的真實可靠性進行監(jiān)管，規(guī)范買賣雙方和中介方的交易行為，嚴厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)營銷進行欺詐的行為，使網(wǎng)絡(luò)營銷各參與方在安全、有序的環(huán)境中進行交易活動。同時，為了實時有效地了解買賣雙方交易過程中的信譽程度，國家相關(guān)部門及社會團體等應(yīng)建立有效的信用評價體系，以促進買賣雙方在交易過程中，為了提高信譽度和良性循環(huán)經(jīng)營而信守承諾，從而降低交易失敗的風(fēng)險。如在淘寶網(wǎng)中，在交易順利完成后買賣雙方會有信用評價的過程，這可以使好的賣家積累較高的信用度，而在以后的交易中更容易獲得客戶的信任。

3.建立風(fēng)險預(yù)測與風(fēng)險評估體系。企業(yè)的生存發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)，是對企業(yè)整體性、長期性、基本性問題的計謀，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)的實際情況緊密相關(guān)，而其中最重要的則是在企業(yè)營銷中對風(fēng)險的預(yù)測和風(fēng)險的評估。企業(yè)的營銷應(yīng)與當(dāng)前市場現(xiàn)狀與企業(yè)銷售能力相關(guān)，對未來銷售中存在的風(fēng)險的準確預(yù)測與營銷項目可行性的分析是企業(yè)進一步開展營銷活動的基礎(chǔ)，對市場潛力的準確分析，可以使企業(yè)在營銷時迎合顧客的需求心理，有利于迅速找準商品銷售方向，節(jié)約成本，奪得先機。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)快速獲取信息的特征，根據(jù)以往經(jīng)驗及市場現(xiàn)狀，對市場需求進行分析，同時對企業(yè)營銷環(huán)境因素和內(nèi)部的經(jīng)營狀況進行綜合科學(xué)評價、預(yù)測和評估，使得企業(yè)能有效規(guī)避風(fēng)險。

4.建立準時高效的物流配送系統(tǒng)。物流作為電子商務(wù)活動實現(xiàn)的重要組成部分，它直接服務(wù)于最終顧客，物流服務(wù)水平的高低決定了顧客的滿意程度，同時也決定了電子商務(wù)能否成功實現(xiàn)。因此，及時高效的物流服務(wù)是電子商務(wù)活動得以順暢進行的根本保證。然而，和電子商務(wù)的發(fā)展相比，物流的發(fā)展明顯滯后，而且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，會使物流“瓶頸”的制約進一步加劇。電子商務(wù)背景下的物流瓶頸主要表現(xiàn)在，網(wǎng)上實現(xiàn)商流活動之后沒有一個有效的物流配送系統(tǒng)對實物轉(zhuǎn)移提供低成本、適時、適量的服務(wù)。因此，企業(yè)需要構(gòu)筑自身的物流系統(tǒng)，實行物流中心的集約化、分散化、個性化，通過數(shù)字化備貨或計算機等現(xiàn)代技術(shù)實現(xiàn)進貨、保管、在庫管理、發(fā)貨管理等物流活動的效率化、省力化和智能化，從而提高網(wǎng)絡(luò)銷售對市場的反應(yīng)能力。只有這樣才能大大提高商品配送、流通加工的效率，使物流服務(wù)的速度迅速提高，同時也減少銷售中的損失，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷在物流配送方面的風(fēng)險。

5.提升整體經(jīng)營管理水平。企業(yè)的經(jīng)營管理水平在企業(yè)營銷活動中也發(fā)揮著非常重要的作用，它涉及企業(yè)的各個方面，整體提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營管理水平，可以有效地在整個銷售鏈條中規(guī)避風(fēng)險，對風(fēng)險形成有效的控制，也是企業(yè)想要長久發(fā)展下去所必須要提升的能力。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，首先要注重的就是產(chǎn)品的質(zhì)量，這是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，競爭實力較弱的方面，只有很好的保證商品的質(zhì)量，價格低廉的魅力才會吸引更多的客戶。其次，企業(yè)要全面提升全體員工的素質(zhì)，員工的素質(zhì)表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售的各個環(huán)節(jié)，尤其是服務(wù)環(huán)節(jié)與應(yīng)急事件的處理環(huán)節(jié)，好的服務(wù)水平會令顧客感到滿意，使企業(yè)贏得好的口碑。再次，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，企業(yè)應(yīng)最大限度的利用先進的科技手段增強網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)力，如淘寶網(wǎng)采用的體驗式服務(wù)，可以使顧客增加對商品的感知力，增加商品的有效購買數(shù)量。但應(yīng)注意的是，這是一種對商品真實性的表現(xiàn)手段，而不是一種隨意夸大商品價值編造虛假信息的手段。最后，企業(yè)應(yīng)注重的是服務(wù)水平的提升，這包括購買時的服務(wù)，物流配送服務(wù)與售后服務(wù)?，F(xiàn)階段我國的網(wǎng)絡(luò)營銷中，大多數(shù)企業(yè)在購買與配送服務(wù)中表現(xiàn)較好，然而往往卻由于網(wǎng)絡(luò)交易付款結(jié)束而忽略了售后服務(wù)。由于沒有完善的售后服務(wù)體系，這也直接導(dǎo)致了很多消費者更愿意花較高的價格在實體店購買具有較好售后服務(wù)體系的產(chǎn)品。所以，企業(yè)需將客戶滿意的售后服務(wù)融于整個網(wǎng)絡(luò)營銷體系中才能有利于企業(yè)的發(fā)展，提升企業(yè)經(jīng)營管理水平，有效規(guī)避風(fēng)險的利器。