基于ACSI模型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度影響因素實(shí)證研究

仲偉佇　席菱聆　武瑞娟

摘要： 基于美國(guó)顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型，展開(kāi)有關(guān)影響顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的行為因素研究，其框架包括有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的五種影響路徑行為關(guān)系。研究結(jié)果表明相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物行為，顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望→網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量→網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度→網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度路徑存在顯著性正向影響關(guān)系；顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值正向影響關(guān)系一般；顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的影響不明顯。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物； 滿意度； ACSI模型； 實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：F713.36；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）02-0100-06

1 引言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為逐步被網(wǎng)民所接受，并成為信息化社會(huì)人們的重要購(gòu)物方式。網(wǎng)上購(gòu)物快速發(fā)展的主要特征之一是網(wǎng)民數(shù)量的高速增長(zhǎng)[1]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出：截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到538億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶已達(dá)到21億。電子商務(wù)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展不再是依靠用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，消費(fèi)深度的不斷提升將成為驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿2]。顧客滿意度指數(shù)的高低在很大程度上決定著顧客網(wǎng)上消費(fèi)的深度和電商企業(yè)在開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

本文基于美國(guó)顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型，

構(gòu)建我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度研究框架，試圖對(duì)影響顧客購(gòu)物滿意度的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，旨在發(fā)現(xiàn)顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度、忠誠(chéng)、抱怨等相互影響關(guān)系及影響路徑。從提高顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度出發(fā)，為電商企業(yè)提供一種識(shí)別和改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)路線。

2 文獻(xiàn)綜述

21 顧客滿意度研究

211 顧客滿意度概念

在美國(guó)學(xué)者Cardozo第一次將顧客滿意度（Customer Satisfaction）引入到營(yíng)銷學(xué)的范疇之后，顧客滿意度概念受到了專家學(xué)者的普遍關(guān)注[3]。回顧有關(guān)顧客滿意度文獻(xiàn)，雖然存在概念的界定分歧，但從性質(zhì)上來(lái)界定，顧客滿意度基本可以劃分為認(rèn)知性評(píng)價(jià)和情緒性評(píng)價(jià)兩種觀點(diǎn)[4]。

認(rèn)知性評(píng)價(jià)觀點(diǎn)：Howard和Sheth觀點(diǎn)認(rèn)為顧客滿意度即顧客對(duì)其所作犧牲換來(lái)的報(bào)酬是否適當(dāng)?shù)囊恢抡J(rèn)知狀態(tài)[5]。Zeithaml和Berry觀點(diǎn)則認(rèn)為“滿意度是一種態(tài)度，是顧客對(duì)于購(gòu)買的行為評(píng)估及產(chǎn)品一連串互動(dòng)的評(píng)價(jià)，為顧客事前期望與實(shí)際情況相比較的差異”[6]。情緒性評(píng)價(jià)觀點(diǎn)：Woodruff 觀點(diǎn)是顧客會(huì)使用情緒性的語(yǔ)句表達(dá)使用產(chǎn)品的感覺(jué)，以代表產(chǎn)生顧客滿意時(shí)的感覺(jué)[7]。Woodside和Daly認(rèn)為顧客滿意度是一種購(gòu)后評(píng)價(jià)，既是消費(fèi)者在消費(fèi)后的喜歡程度，也是一種以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的整體性消費(fèi)態(tài)度[8]。

無(wú)論是認(rèn)知性觀點(diǎn)、還是情緒性觀點(diǎn)，都對(duì)我們認(rèn)識(shí)和理解顧客消費(fèi)行為具有支持意義。本文認(rèn)為，顧客滿意度的概念界定是指顧客基于之前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，在獲得商品或服務(wù)后，與事前期望進(jìn)行對(duì)比后的主觀情緒性反應(yīng)。顧客滿意度不僅僅是顧客期望與實(shí)際感知的差別認(rèn)識(shí)，也是顧客的一種情緒性反應(yīng)。

212 顧客滿意度指數(shù)模型

具有代表性的顧客滿意度研究模型有以下四種：（1）瑞典在1989年構(gòu)建的瑞典顧客滿意度晴雨表模型（Swedish Customer Satisfaction Barometer：SCSB），該模型包括顧客期望、感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨5個(gè)指標(biāo)[9]；（2）1990年美國(guó)構(gòu)建了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（American Customer Satisfaction Index：ACSI），該模型包含：顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨6個(gè)指標(biāo)[10]；（3）在ACSI模型基礎(chǔ)上，歐洲構(gòu)建了歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（European Customer Satisfaction Index：ECSI），該模型在ACSI模型的基礎(chǔ)上增加了企業(yè)形象指標(biāo)，去除了顧客抱怨指標(biāo)[11]；（4）2001年我國(guó)清華大學(xué)借鑒ACSI與ECSI模型提出了中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（CCSI）[12]。通過(guò)比對(duì)分析得出，ACSI模型在顧客滿意度的測(cè)評(píng)中具有成熟的理論支持和較高的學(xué)術(shù)權(quán)威性。ACSI模型是應(yīng)用較為廣泛，權(quán)威性較高的一種滿意度研究模型（見(jiàn)圖1）。

[PS，BP#]

22 有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度的研究現(xiàn)狀

在理論研究方面，一些學(xué)者從服務(wù)科學(xué)視角研究顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度。Lee為研究網(wǎng)上顧客滿意度的影響因素，提出企業(yè)后勤支持、客戶服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格及網(wǎng)站前端各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量4個(gè)緯度構(gòu)建研究框架 [13]。Sang Yong Kim和Young Jun Lim研究網(wǎng)上購(gòu)物顧客的滿意度，發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)性、可靠性、信息質(zhì)量及速度等因素對(duì)顧客購(gòu)物行為具有重要作用[14]。還有一些學(xué)者從信息技術(shù)視角對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物滿意度影響因素進(jìn)行研究。在實(shí)證研究方面，一些學(xué)者提出了綜合系統(tǒng)服務(wù)和網(wǎng)站技術(shù)性的顧客滿意度指標(biāo)體系。Namjae Cho和Sanghyuk Park構(gòu)建的網(wǎng)上購(gòu)物顧客滿意度測(cè)評(píng)體系認(rèn)為顧客在網(wǎng)上購(gòu)物中具有雙重身份，既是網(wǎng)上消費(fèi)者，又是互聯(lián)網(wǎng)信息的接受者[15]。Kim Hye-Ban提出了一個(gè)測(cè)評(píng)網(wǎng)上購(gòu)物滿意度的綜合指數(shù)模型[16]。他認(rèn)為應(yīng)該結(jié)合信息技術(shù)因素研究顧客網(wǎng)上購(gòu)物滿意度，理由是把網(wǎng)上購(gòu)物的顧客應(yīng)該看為是電腦使用者和網(wǎng)上消費(fèi)者的結(jié)合體。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉宏通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者作對(duì)照，提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度的測(cè)評(píng)模型和測(cè)評(píng)指標(biāo)[17]。查金祥和王立生在Oliver的預(yù)期不一致理論基礎(chǔ)上，提出了面向網(wǎng)上購(gòu)物的顧客滿意度模型；并認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)安全性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及便利性對(duì)顧客滿意度影響較大[18]。

綜上所述，學(xué)者們?cè)趯?duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度影響因素進(jìn)行研究時(shí)，都注重到與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)因素。盡管部分學(xué)者在理論研究中聯(lián)系到傳統(tǒng)購(gòu)物行為，但是基于傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物進(jìn)行比較的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為學(xué)研究不夠深入，甚至缺乏。例如電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷廣告和售后服務(wù)評(píng)價(jià)等與顧客網(wǎng)上購(gòu)物滿意度影響因素的研究。

3 理論研究與假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物方式，在很多方面與傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物方式相比較都有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)店鋪沒(méi)有地域限制，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接購(gòu)買到在自己居住地區(qū)很難購(gòu)買到的商品；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品選擇性大，使購(gòu)物者更容易挑選出自己心怡的商品；網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格透明度高，顧客往往很容易在網(wǎng)上篩選出性價(jià)比較高的商品；顧客不必親身去實(shí)體店購(gòu)物，節(jié)省了很多時(shí)間和精力、提高了購(gòu)物便捷性。本文基于ACSI模型進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度實(shí)證研究，旨在從傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)比的角度來(lái)研究發(fā)現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的關(guān)鍵影響因素的強(qiáng)度與路徑。

31 概念模型描述

該模型是由顧客滿意度及3個(gè)決定因素變量（顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值），2個(gè)結(jié)果因素變量（顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨），6個(gè)變量組成的一個(gè)整體邏輯模型。其中顧客期望（Customer Expectations ）是代表顧客在購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的估計(jì)；感知質(zhì)量（Perceived Quality）代表顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)其質(zhì)量的實(shí)際感受；感知價(jià)值（Perceived Value）代表相對(duì)于價(jià)格的產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平。本文基于ACSI模型，構(gòu)建出與傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物行為比較觀測(cè)體系。

32 假設(shè)的提出

網(wǎng)絡(luò)顧客期望來(lái)自兩個(gè)方面。一是購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品介紹等廣告信息，即非經(jīng)驗(yàn)信息；二是顧客之前購(gòu)買過(guò)此類商品并對(duì)其商品質(zhì)量具有實(shí)際體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度是顧客在網(wǎng)上消費(fèi)及使用商品后的整體性情感反應(yīng)。本研究假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)顧客的購(gòu)物期望將直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度產(chǎn)生影響，因此提出以下假設(shè)。

假設(shè)H1： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度有直接負(fù)向影響。

根據(jù)概念模型，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度有3個(gè)原因變量，分別為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客期望值在一定程度上能客觀地反應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量是指顧客在完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后，對(duì)所購(gòu)買到產(chǎn)品的整體質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的感受；而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值是顧客在購(gòu)買到產(chǎn)品或服務(wù)后，相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格或服務(wù)價(jià)格的質(zhì)量感受。這3個(gè)因素之間存在著某種影響關(guān)系，研究假設(shè)如下：

假設(shè)H2：顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量有直接正向影響。

假設(shè)H3：顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值有直接正向影響。

假設(shè)H4：顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值有直接正向影響。

無(wú)論顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際感知如何，感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度具有直接的影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際績(jī)效是對(duì)于一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足了消費(fèi)者需求的衡量。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值都是從不同方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求的主觀衡量，研究假設(shè)如下：

假設(shè)H5： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度有直接正向影響。

假設(shè)H6： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度有直接正向影響。

對(duì)企業(yè)而言，提高顧客的忠誠(chéng)度是最至關(guān)重要的。高度忠誠(chéng)的顧客不僅自身會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買行為，也會(huì)向其他人進(jìn)行推薦和幫助企業(yè)吸引到更多的顧客。高的滿意度對(duì)顧客的忠誠(chéng)有著積極的正向影響。顧客的抱怨主要是由于感知到的實(shí)際績(jī)效與預(yù)期差距太大，即實(shí)際感知價(jià)值不高，較低的滿意度極有可能導(dǎo)致顧客的抱怨。因此假設(shè)：

假設(shè)H7： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)有直接正向影響。

假設(shè)H8： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨有直接負(fù)向影響。

假設(shè)H9： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)有直接負(fù)向影響。

4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理

41 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨都是不可直接觀測(cè)的潛變量，必須通過(guò)可觀測(cè)變量來(lái)獲得滿意度研究數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度研究概念模型，即研究框架如圖2所示。

[PS，BP#]

本研究使用Likert 5級(jí)順序量表來(lái)進(jìn)行評(píng)估。問(wèn)卷設(shè)計(jì)描述如下。

（1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望是指顧客在購(gòu)買和使用網(wǎng)上某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的估計(jì)。顧客預(yù)期主要包括三個(gè)觀察變量：產(chǎn)品顧客化（產(chǎn)品符合個(gè)人特定需要）預(yù)期，產(chǎn)品可靠性預(yù)期和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期。在本模型中，具體觀測(cè)變量為A1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物前對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)能滿足您個(gè)人特定需求的期望；A2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物前對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的期望；A3：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物前對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量的預(yù)期。

（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量

感知質(zhì)量包括三個(gè)觀察變量：對(duì)產(chǎn)品顧客化即符合顧客個(gè)人特定需求程度的感受，產(chǎn)品可靠性的感受和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。本模型中，具體的觀測(cè)變量為B1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)符合您特定需求的感受；B2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的感受；B3：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量的感受。

（3）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)顧客在綜合產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格后對(duì)他們所得利益的主觀感受。感知價(jià)值的觀測(cè)變量有兩個(gè) ，即“給定價(jià)格條件下對(duì)質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對(duì)價(jià)格的感受”。本模型中，具體的觀測(cè)變量為C1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，在同等價(jià)格下，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量感受；C2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，在同等質(zhì)量下，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格感受。

（4）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度是顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后對(duì)其整體的評(píng)價(jià)。 ACSI模型在構(gòu)造顧客滿意度時(shí)選擇了三個(gè)觀測(cè)變量，本模型中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的觀測(cè)變量為F1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距；F2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際感受同理想產(chǎn)品的差距；F3：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體滿意程度。

（5）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度的結(jié)果變量是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨。本模型中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨的觀測(cè)變量為D1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨的可能性；D2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨的程度。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)的觀測(cè)變量為E1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物重復(fù)購(gòu)買的可能性；E2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格變化的承受力。

42 數(shù)據(jù)收集與處理

421 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象是有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民，本問(wèn)卷共發(fā)送330份，收回279份，排除填寫不完整以及沒(méi)有填寫的不合格問(wèn)卷，有效問(wèn)卷255份，有效回收率773%，描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

3 理論研究與假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物方式，在很多方面與傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物方式相比較都有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)店鋪沒(méi)有地域限制，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接購(gòu)買到在自己居住地區(qū)很難購(gòu)買到的商品；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品選擇性大，使購(gòu)物者更容易挑選出自己心怡的商品；網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格透明度高，顧客往往很容易在網(wǎng)上篩選出性價(jià)比較高的商品；顧客不必親身去實(shí)體店購(gòu)物，節(jié)省了很多時(shí)間和精力、提高了購(gòu)物便捷性。本文基于ACSI模型進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度實(shí)證研究，旨在從傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)比的角度來(lái)研究發(fā)現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的關(guān)鍵影響因素的強(qiáng)度與路徑。

31 概念模型描述

該模型是由顧客滿意度及3個(gè)決定因素變量（顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值），2個(gè)結(jié)果因素變量（顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨），6個(gè)變量組成的一個(gè)整體邏輯模型。其中顧客期望（Customer Expectations ）是代表顧客在購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的估計(jì)；感知質(zhì)量（Perceived Quality）代表顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)其質(zhì)量的實(shí)際感受；感知價(jià)值（Perceived Value）代表相對(duì)于價(jià)格的產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平。本文基于ACSI模型，構(gòu)建出與傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物行為比較觀測(cè)體系。

32 假設(shè)的提出

網(wǎng)絡(luò)顧客期望來(lái)自兩個(gè)方面。一是購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品介紹等廣告信息，即非經(jīng)驗(yàn)信息；二是顧客之前購(gòu)買過(guò)此類商品并對(duì)其商品質(zhì)量具有實(shí)際體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度是顧客在網(wǎng)上消費(fèi)及使用商品后的整體性情感反應(yīng)。本研究假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)顧客的購(gòu)物期望將直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度產(chǎn)生影響，因此提出以下假設(shè)。

假設(shè)H1： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度有直接負(fù)向影響。

根據(jù)概念模型，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度有3個(gè)原因變量，分別為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客期望值在一定程度上能客觀地反應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量是指顧客在完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后，對(duì)所購(gòu)買到產(chǎn)品的整體質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的感受；而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值是顧客在購(gòu)買到產(chǎn)品或服務(wù)后，相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格或服務(wù)價(jià)格的質(zhì)量感受。這3個(gè)因素之間存在著某種影響關(guān)系，研究假設(shè)如下：

假設(shè)H2：顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量有直接正向影響。

假設(shè)H3：顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值有直接正向影響。

假設(shè)H4：顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值有直接正向影響。

無(wú)論顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際感知如何，感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度具有直接的影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際績(jī)效是對(duì)于一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足了消費(fèi)者需求的衡量。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值都是從不同方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求的主觀衡量，研究假設(shè)如下：

假設(shè)H5： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度有直接正向影響。

假設(shè)H6： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度有直接正向影響。

對(duì)企業(yè)而言，提高顧客的忠誠(chéng)度是最至關(guān)重要的。高度忠誠(chéng)的顧客不僅自身會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買行為，也會(huì)向其他人進(jìn)行推薦和幫助企業(yè)吸引到更多的顧客。高的滿意度對(duì)顧客的忠誠(chéng)有著積極的正向影響。顧客的抱怨主要是由于感知到的實(shí)際績(jī)效與預(yù)期差距太大，即實(shí)際感知價(jià)值不高，較低的滿意度極有可能導(dǎo)致顧客的抱怨。因此假設(shè)：

假設(shè)H7： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)有直接正向影響。

假設(shè)H8： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨有直接負(fù)向影響。

假設(shè)H9： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)有直接負(fù)向影響。

4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理

41 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨都是不可直接觀測(cè)的潛變量，必須通過(guò)可觀測(cè)變量來(lái)獲得滿意度研究數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度研究概念模型，即研究框架如圖2所示。

[PS，BP#]

本研究使用Likert 5級(jí)順序量表來(lái)進(jìn)行評(píng)估。問(wèn)卷設(shè)計(jì)描述如下。

（1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望是指顧客在購(gòu)買和使用網(wǎng)上某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的估計(jì)。顧客預(yù)期主要包括三個(gè)觀察變量：產(chǎn)品顧客化（產(chǎn)品符合個(gè)人特定需要）預(yù)期，產(chǎn)品可靠性預(yù)期和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期。在本模型中，具體觀測(cè)變量為A1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物前對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)能滿足您個(gè)人特定需求的期望；A2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物前對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的期望；A3：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物前對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量的預(yù)期。

（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量

感知質(zhì)量包括三個(gè)觀察變量：對(duì)產(chǎn)品顧客化即符合顧客個(gè)人特定需求程度的感受，產(chǎn)品可靠性的感受和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。本模型中，具體的觀測(cè)變量為B1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)符合您特定需求的感受；B2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的感受；B3：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量的感受。

（3）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)顧客在綜合產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格后對(duì)他們所得利益的主觀感受。感知價(jià)值的觀測(cè)變量有兩個(gè) ，即“給定價(jià)格條件下對(duì)質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對(duì)價(jià)格的感受”。本模型中，具體的觀測(cè)變量為C1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，在同等價(jià)格下，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量感受；C2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，在同等質(zhì)量下，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格感受。

（4）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度是顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后對(duì)其整體的評(píng)價(jià)。 ACSI模型在構(gòu)造顧客滿意度時(shí)選擇了三個(gè)觀測(cè)變量，本模型中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的觀測(cè)變量為F1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距；F2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際感受同理想產(chǎn)品的差距；F3：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體滿意程度。

（5）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度的結(jié)果變量是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨。本模型中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨的觀測(cè)變量為D1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨的可能性；D2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨的程度。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)的觀測(cè)變量為E1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物重復(fù)購(gòu)買的可能性；E2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格變化的承受力。

42 數(shù)據(jù)收集與處理

421 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象是有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民，本問(wèn)卷共發(fā)送330份，收回279份，排除填寫不完整以及沒(méi)有填寫的不合格問(wèn)卷，有效問(wèn)卷255份，有效回收率773%，描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

3 理論研究與假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物方式，在很多方面與傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物方式相比較都有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)店鋪沒(méi)有地域限制，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接購(gòu)買到在自己居住地區(qū)很難購(gòu)買到的商品；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品選擇性大，使購(gòu)物者更容易挑選出自己心怡的商品；網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格透明度高，顧客往往很容易在網(wǎng)上篩選出性價(jià)比較高的商品；顧客不必親身去實(shí)體店購(gòu)物，節(jié)省了很多時(shí)間和精力、提高了購(gòu)物便捷性。本文基于ACSI模型進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度實(shí)證研究，旨在從傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)比的角度來(lái)研究發(fā)現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的關(guān)鍵影響因素的強(qiáng)度與路徑。

31 概念模型描述

該模型是由顧客滿意度及3個(gè)決定因素變量（顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值），2個(gè)結(jié)果因素變量（顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨），6個(gè)變量組成的一個(gè)整體邏輯模型。其中顧客期望（Customer Expectations ）是代表顧客在購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的估計(jì)；感知質(zhì)量（Perceived Quality）代表顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)其質(zhì)量的實(shí)際感受；感知價(jià)值（Perceived Value）代表相對(duì)于價(jià)格的產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平。本文基于ACSI模型，構(gòu)建出與傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物行為比較觀測(cè)體系。

32 假設(shè)的提出

網(wǎng)絡(luò)顧客期望來(lái)自兩個(gè)方面。一是購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品介紹等廣告信息，即非經(jīng)驗(yàn)信息；二是顧客之前購(gòu)買過(guò)此類商品并對(duì)其商品質(zhì)量具有實(shí)際體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度是顧客在網(wǎng)上消費(fèi)及使用商品后的整體性情感反應(yīng)。本研究假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)顧客的購(gòu)物期望將直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度產(chǎn)生影響，因此提出以下假設(shè)。

假設(shè)H1： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度有直接負(fù)向影響。

根據(jù)概念模型，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度有3個(gè)原因變量，分別為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客期望值在一定程度上能客觀地反應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量是指顧客在完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后，對(duì)所購(gòu)買到產(chǎn)品的整體質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的感受；而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值是顧客在購(gòu)買到產(chǎn)品或服務(wù)后，相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格或服務(wù)價(jià)格的質(zhì)量感受。這3個(gè)因素之間存在著某種影響關(guān)系，研究假設(shè)如下：

假設(shè)H2：顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量有直接正向影響。

假設(shè)H3：顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值有直接正向影響。

假設(shè)H4：顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值有直接正向影響。

無(wú)論顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際感知如何，感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度具有直接的影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際績(jī)效是對(duì)于一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足了消費(fèi)者需求的衡量。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值都是從不同方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求的主觀衡量，研究假設(shè)如下：

假設(shè)H5： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度有直接正向影響。

假設(shè)H6： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度有直接正向影響。

對(duì)企業(yè)而言，提高顧客的忠誠(chéng)度是最至關(guān)重要的。高度忠誠(chéng)的顧客不僅自身會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買行為，也會(huì)向其他人進(jìn)行推薦和幫助企業(yè)吸引到更多的顧客。高的滿意度對(duì)顧客的忠誠(chéng)有著積極的正向影響。顧客的抱怨主要是由于感知到的實(shí)際績(jī)效與預(yù)期差距太大，即實(shí)際感知價(jià)值不高，較低的滿意度極有可能導(dǎo)致顧客的抱怨。因此假設(shè)：

假設(shè)H7： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)有直接正向影響。

假設(shè)H8： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨有直接負(fù)向影響。

假設(shè)H9： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)有直接負(fù)向影響。

4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理

41 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨都是不可直接觀測(cè)的潛變量，必須通過(guò)可觀測(cè)變量來(lái)獲得滿意度研究數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度研究概念模型，即研究框架如圖2所示。

[PS，BP#]

本研究使用Likert 5級(jí)順序量表來(lái)進(jìn)行評(píng)估。問(wèn)卷設(shè)計(jì)描述如下。

（1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期望是指顧客在購(gòu)買和使用網(wǎng)上某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的估計(jì)。顧客預(yù)期主要包括三個(gè)觀察變量：產(chǎn)品顧客化（產(chǎn)品符合個(gè)人特定需要）預(yù)期，產(chǎn)品可靠性預(yù)期和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期。在本模型中，具體觀測(cè)變量為A1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物前對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)能滿足您個(gè)人特定需求的期望；A2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物前對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的期望；A3：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物前對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量的預(yù)期。

（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知質(zhì)量

感知質(zhì)量包括三個(gè)觀察變量：對(duì)產(chǎn)品顧客化即符合顧客個(gè)人特定需求程度的感受，產(chǎn)品可靠性的感受和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。本模型中，具體的觀測(cè)變量為B1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)符合您特定需求的感受；B2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的感受；B3：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您購(gòu)物后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量的感受。

（3）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知價(jià)值體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)顧客在綜合產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格后對(duì)他們所得利益的主觀感受。感知價(jià)值的觀測(cè)變量有兩個(gè) ，即“給定價(jià)格條件下對(duì)質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對(duì)價(jià)格的感受”。本模型中，具體的觀測(cè)變量為C1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，在同等價(jià)格下，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量感受；C2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，在同等質(zhì)量下，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格感受。

（4）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度是顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后對(duì)其整體的評(píng)價(jià)。 ACSI模型在構(gòu)造顧客滿意度時(shí)選擇了三個(gè)觀測(cè)變量，本模型中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的觀測(cè)變量為F1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距；F2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際感受同理想產(chǎn)品的差距；F3：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體滿意程度。

（5）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度的結(jié)果變量是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨。本模型中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨的觀測(cè)變量為D1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨的可能性；D2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱怨的程度。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)的觀測(cè)變量為E1：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物重復(fù)購(gòu)買的可能性；E2：相比較于實(shí)體店購(gòu)物，您對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格變化的承受力。

42 數(shù)據(jù)收集與處理

421 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象是有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民，本問(wèn)卷共發(fā)送330份，收回279份，排除填寫不完整以及沒(méi)有填寫的不合格問(wèn)卷，有效問(wèn)卷255份，有效回收率773%，描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。