在線評(píng)論對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿的影響研究

龔艷萍　梁樹(shù)霖

摘要： 基于ELM構(gòu)建了消費(fèi)者處理在線評(píng)論的雙重路徑模型，探討了在線評(píng)論的屬性對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿的影響機(jī)理。實(shí)證結(jié)果顯示：對(duì)于新技術(shù)產(chǎn)品，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響只通過(guò)中樞路徑發(fā)揮作用。評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量、客觀事實(shí)型的評(píng)論形式和正向評(píng)論顯著影響消費(fèi)者感知產(chǎn)品有用進(jìn)而形成產(chǎn)品態(tài)度，最終產(chǎn)生采用意愿。而外圍路徑并未對(duì)消費(fèi)者發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞： 在線評(píng)論；新技術(shù)產(chǎn)品；采用意愿

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）02-0096-04

1 引言

信息技術(shù)的發(fā)展使得新技術(shù)產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｉ钪虚_(kāi)始廣泛應(yīng)用。但由于新技術(shù)產(chǎn)品具有技術(shù)性強(qiáng)、復(fù)雜度高、價(jià)格不菲等特點(diǎn)，消費(fèi)者在沒(méi)有外界信息的輔助下，很難完全了解產(chǎn)品的主要功能和對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。而社會(huì)化媒體的興起為消費(fèi)者提供了了解新技術(shù)產(chǎn)品知識(shí)的信息平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)將孤立的個(gè)體聚集成一股不可忽視的力量，被網(wǎng)絡(luò)連接的消費(fèi)者突破了時(shí)間和空間的限制，進(jìn)行著更為方便和快捷的交流，消費(fèi)者的意見(jiàn)和體驗(yàn)對(duì)其他潛在消費(fèi)者的影響與日俱增。在線評(píng)論是一種新興的信息媒介，指網(wǎng)絡(luò)用戶用文本形式對(duì)商品使用經(jīng)歷的描述與評(píng)價(jià)[1]。對(duì)潛在消費(fèi)者而言，這些信息能增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的全面了解和消除購(gòu)買的不確定，比企業(yè)自身發(fā)布的信息更具價(jià)值。研究表明，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)格的科技類產(chǎn)品影響最大，因?yàn)榭萍碱惍a(chǎn)品一般價(jià)格較高、功能復(fù)雜，因而消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的搜尋比較時(shí)間也長(zhǎng)，對(duì)以往購(gòu)買者對(duì)該類產(chǎn)品評(píng)價(jià)的考慮也會(huì)越多。超過(guò)半數(shù)的該類產(chǎn)品受到在線評(píng)論信息的影響。

但在線評(píng)論的哪些屬性會(huì)影響消費(fèi)者采用新技術(shù)產(chǎn)品，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者有哪些方面的影響，影響機(jī)理是什么？目前鮮有研究。因此，本文基于ELM視角，構(gòu)建在線評(píng)論對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿的雙重路徑模型，深入研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者新技術(shù)產(chǎn)品采用意愿的影響機(jī)理，從而對(duì)我國(guó)創(chuàng)新技術(shù)型企業(yè)使用在線評(píng)論開(kāi)展新技術(shù)產(chǎn)品的推廣具有指導(dǎo)意義。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 精細(xì)加工可能性模型（ELM）

ELM是關(guān)于態(tài)度如何形成與改變的理論模型，它強(qiáng)調(diào)有兩條路徑來(lái)改變態(tài)度，一條是中樞路徑，受眾注重論據(jù)質(zhì)量，對(duì)目標(biāo)的信息認(rèn)真思考，仔細(xì)分析整合，最終導(dǎo)致態(tài)度的形成或改變；另一條是外圍路徑，個(gè)體依賴情感遷移、直觀推斷或其他自動(dòng)的信息加工形成或改變態(tài)度。更多的時(shí)候，兩條路徑一起對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生影響。隨著社會(huì)化媒體的崛起，少數(shù)學(xué)者在ELM視角下探討用戶網(wǎng)上信任的形成[2]。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上自由地表述對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn)，以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能等特質(zhì)的評(píng)定。因此，在線評(píng)論作為一種口碑信息，通過(guò)認(rèn)知作用或說(shuō)服作用影響著潛在消費(fèi)者的心理和行為，但至今尚無(wú)學(xué)者深入探討在線評(píng)論如何通過(guò)不同的路徑影響消費(fèi)者態(tài)度和采用意愿。

2.2 技術(shù)接受模型（TAM）

Davis的技術(shù)接受模型解釋了人們的計(jì)算機(jī)使用行為。TAM有兩個(gè)重要的影響態(tài)度的因素，即感知有用和感知易用。感知有用是指?jìng)€(gè)體感知到的使用一個(gè)具體的系統(tǒng)能夠提升他的工作績(jī)效的程度；感知易用指?jìng)€(gè)體感知到使用一個(gè)具體的系統(tǒng)不費(fèi)周折的程度。在TAM中，感知有用和態(tài)度是行為意愿的重要前因，感知有用和感知易用是影響用戶態(tài)度的重要前因，而感知易用會(huì)影響用戶的感知有用，同時(shí)，感知有用和感知易用受外部變量影響。通過(guò)對(duì)以往相關(guān)文獻(xiàn)的分析發(fā)現(xiàn)，在TAM的兩個(gè)重要維度中，感知有用是一個(gè)很重要的變量，而感知易用的作用并不穩(wěn)定。TAM作為一個(gè)基礎(chǔ)模型，揭示了用戶接受各種信息技術(shù)的基本規(guī)律。眾多學(xué)者的研究多是根據(jù)探討內(nèi)容的不同，借鑒TAM中的部分變量，并對(duì)其他變量作為調(diào)整，運(yùn)用信任、感知風(fēng)險(xiǎn)等變量拓展了TAM的應(yīng)用范圍。正如學(xué)者King等所指出的：TAM是個(gè)有用的模型，但在具體應(yīng)用的過(guò)程中還需加入其他的變量。

2.3 在線評(píng)論

在線評(píng)論的研究處于探索階段，其定義國(guó)內(nèi)外尚未統(tǒng)一，本文借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本文的研究，將其定義為：大眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得的，先前的消費(fèi)者主要以文本形式分享的，對(duì)商品質(zhì)量、性能、使用體驗(yàn)等的評(píng)價(jià)信息，包括評(píng)論者信息、評(píng)論內(nèi)容和評(píng)論時(shí)間等組成部分。目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線評(píng)論的研究主要集中在三個(gè)方面：評(píng)論的有用性、在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及在線評(píng)論對(duì)銷售的影響。綜上所述，在線評(píng)論有幾個(gè)重要的維度

（評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的形式、評(píng)論的傾向等）被學(xué)者深入探討，這些維度之所以被廣泛關(guān)注，是因?yàn)樵u(píng)論的數(shù)量起到了知曉的作用，越多的人探討某件商品，其他人知曉該商品的可能性就越大。評(píng)論的傾向、評(píng)論的形式等起到了勸說(shuō)的作用，文本信息中包含的內(nèi)容使閱讀者能選擇采納或放棄商品。盡管眾多學(xué)者深入挖掘了在線評(píng)論的維度，但現(xiàn)有研究?jī)H僅局限于探討各個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者意愿或者決策行為的直接影響，而對(duì)消費(fèi)者的心理作用機(jī)制尚未深入探討。

3 研究模型及假設(shè)

3.1 消費(fèi)者處理在線評(píng)論的雙重路徑

評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量指評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性、與所評(píng)價(jià)產(chǎn)品的相關(guān)性以及是否為消費(fèi)者提供了大量有用的信息。評(píng)論的形式是指根據(jù)評(píng)論文本的表達(dá)方式（包括評(píng)價(jià)暗示內(nèi)容、語(yǔ)調(diào)和措詞）將評(píng)論內(nèi)容劃分為客觀和主觀兩類。評(píng)論的傾向指對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)正向或者負(fù)向的評(píng)價(jià)[3]。上述變量均是從信息特征出發(fā)，包含了產(chǎn)品屬性及相關(guān)內(nèi)容的詳細(xì)信息，消費(fèi)者可以從這些文本信息中了解并綜合分析產(chǎn)品是否有用。因此，在通過(guò)中樞路徑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度形成方面，本文采用評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論的形式和評(píng)論的傾向3個(gè)因素。

評(píng)論的數(shù)量表現(xiàn)了產(chǎn)品的流行程度，因?yàn)樗c產(chǎn)品的銷售量相聯(lián)系。評(píng)論的效價(jià)指在線評(píng)論的整體正負(fù)程度，是一種總體的口碑效價(jià)，即在所有在線評(píng)論中，當(dāng)多數(shù)為正向評(píng)論時(shí)，總體評(píng)論效價(jià)為正，反之為負(fù)。評(píng)論者的資信度包括專業(yè)能力和可靠性兩個(gè)維度[4]。上述變量反映了他人對(duì)產(chǎn)品的立場(chǎng)，消費(fèi)者容易受他人的影響選擇采納或者放棄產(chǎn)品。因此，通過(guò)外圍路徑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度形成方面，本文采用評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的效價(jià)和評(píng)論者的資信度3個(gè)因素。endprint

3.2 在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者采用意愿影響的作用機(jī)理模型

國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于理性行為理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型從不同的產(chǎn)品領(lǐng)域研究新技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)者采用。Davis開(kāi)發(fā)的技術(shù)接受模型最初是用來(lái)研究信息技術(shù)，但是之后的眾多實(shí)證研究證明，它在解釋和預(yù)測(cè)其他新技術(shù)產(chǎn)品的接受上是同樣有效的。Sang-Hoon Kim等調(diào)查了社會(huì)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新采用的影響，基于TAM以社會(huì)規(guī)范、推薦者的影響力、推薦人的數(shù)量等社會(huì)因素構(gòu)建了消費(fèi)者的持續(xù)采用模型[5]。因此，本文基于技術(shù)接受模型，以在線評(píng)論的各個(gè)維度為外部刺激變量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿形成的模型。

高質(zhì)量的評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)，消費(fèi)者基于親身體驗(yàn)公正描述了產(chǎn)品的具體特征和服務(wù)、物流等的具體情況，其提供的實(shí)際信息邏輯性更強(qiáng)，更具說(shuō)服力。而說(shuō)服力越強(qiáng)的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的正向影響越大[6]。根據(jù)Ghose的研究，在主、客觀兩類文本對(duì)數(shù)碼相機(jī)等搜索型商品在線評(píng)論感知有用性的影響中，觀點(diǎn)評(píng)價(jià)的內(nèi)容越多，評(píng)論的感知有用性越低。由于新技術(shù)產(chǎn)品屬于搜索型產(chǎn)品，因此，客觀事實(shí)型的評(píng)價(jià)更能給潛在消費(fèi)者提供有價(jià)值的參考信息，使其能深入了解產(chǎn)品的有用性。Dellarocas等指出，人們更傾向于發(fā)表或關(guān)注極端評(píng)論而不是中間評(píng)論，但正向評(píng)論會(huì)給潛在消費(fèi)者心目中樹(shù)立和強(qiáng)化產(chǎn)品的正面形象，提高潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。因此，正向評(píng)論中包含的信息會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者更加了解產(chǎn)品而接納產(chǎn)品?；谏鲜鲇懻?，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量正向影響感知有用。

假設(shè)2：客觀事實(shí)型的評(píng)論形式正向影響感知有用。

假設(shè)3：正向評(píng)論正向影響感知有用。

從眾是指消費(fèi)者在接受到他人的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為的信息后，改變了自己的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為，努力地與他人保持一致。Burnkrant等提出人們將群體成員對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇作為自己購(gòu)買選擇產(chǎn)品的信息來(lái)源。Huang等認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的從眾心理非常明顯。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，會(huì)受到在線評(píng)論中他人的影響從而產(chǎn)生從眾心理。

在線評(píng)論的數(shù)量與產(chǎn)品的銷售量相聯(lián)系，它反映了產(chǎn)品的流行程度。而消費(fèi)者常常選擇流行的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為流行度代表了更好的質(zhì)量。研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)書(shū)時(shí)會(huì)選擇銷售量大的書(shū)籍[7]。因此，消費(fèi)者根據(jù)在線評(píng)論選擇產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)烈地受到其他消費(fèi)者行為的影響。評(píng)論的效價(jià)反映了評(píng)論的整體正負(fù)程度。個(gè)人在購(gòu)物時(shí)會(huì)迎合群體的態(tài)度與價(jià)值要求，即使此群體是個(gè)人與之接觸不多的參照群體。因此，潛在消費(fèi)者會(huì)跟隨大多數(shù)人的行為從而降低自身的不確定性。消費(fèi)者的心理不僅會(huì)受大多數(shù)人的影響，也會(huì)受少數(shù)人的影響。研究表明，對(duì)于論壇等級(jí)高、信譽(yù)高的評(píng)論者，消費(fèi)者認(rèn)為其更具專業(yè)水平，更能提供正確的信息，所以信任程度較高，更容易受到影響，并且更愿意主動(dòng)搜尋相關(guān)信息作為參考。基于上述討論，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：評(píng)論的數(shù)量正向影響從眾心理。

假設(shè)5：評(píng)論的效價(jià)正向影響從眾心理。

假設(shè)6：評(píng)論者的資信度正向影響從眾心理。

在大量解釋和預(yù)測(cè)用戶接受信息技術(shù)影響因素的研究中，不同程度地證明了TAM的實(shí)用性和有效性。結(jié)合本文的研究，在線評(píng)論傳遞的不僅僅是一條條的信息，而且提供了作為整體的信息，如評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)等，這些整體的信息特征反映了大多數(shù)人的認(rèn)知和行為，從而引發(fā)了消費(fèi)者的從眾心理，進(jìn)而降低了消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品采用的復(fù)雜性和不確定性。同時(shí)，大量的研究表明從眾心理會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，結(jié)合TAM和從眾心理，提出如下假設(shè)：

假設(shè)7：感知有用性正向影響態(tài)度。

假設(shè)8：感知有用性正向影響采用意愿。

假設(shè)9：從眾心理正向影響態(tài)度。

假設(shè)10：態(tài)度正向影響采用意愿。

3.3 概念模型

由以上假設(shè)及分析，形成了在線評(píng)論對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿的概念模型，如圖1所示。

[PS，BP#]

4 研究方法

4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究參考了以往文獻(xiàn)中的成熟量表，評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量采用Dhanasobhon等的五條目量表來(lái)測(cè)量。客觀事實(shí)型評(píng)論借鑒Applbaum等的測(cè)量量表，由三個(gè)條目組成。正向評(píng)論選擇Chan的三條目量表來(lái)測(cè)量。評(píng)論的數(shù)量根據(jù)Schubert的測(cè)量量表修正而來(lái)，由四個(gè)條目組成。評(píng)論的效價(jià)根據(jù)Chan的測(cè)量量表修正而來(lái)， 由三個(gè)條目組成。評(píng)論者的資信度借鑒了Chent等的三條目量表來(lái)測(cè)量[8]。感知有用根據(jù)Eriksson的測(cè)量量表修正而來(lái)，由三個(gè)條目組成[9]。從眾心理根據(jù)Lascu等的測(cè)量量表修正而來(lái)，由三個(gè)條目組成。態(tài)度根據(jù)Moon等的測(cè)量量表修正而來(lái)，由三個(gè)條目組成。采用意愿根據(jù)Cheong等的測(cè)量量表修正而來(lái)， 由三個(gè)條目組成[10]。同時(shí)，邀請(qǐng)幾位營(yíng)銷專家和網(wǎng)購(gòu)達(dá)人進(jìn)行小規(guī)模的訪談，聽(tīng)取意見(jiàn)修改形成本研究的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)預(yù)調(diào)研，刪除不合適的問(wèn)項(xiàng)，形成本研究的最終測(cè)量問(wèn)卷。本研究中，所有的測(cè)量都是采用李克特七點(diǎn)量表的形式進(jìn)行的，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

4.2 數(shù)據(jù)采集

新技術(shù)產(chǎn)品主要是針對(duì)追求時(shí)尚與創(chuàng)新、有一定經(jīng)濟(jì)能力的年輕人設(shè)計(jì)，而年齡段在30歲左右的網(wǎng)絡(luò)用戶受產(chǎn)品評(píng)論信息的影響最大。因此，本研究以高校研究生群體為調(diào)查對(duì)象，不僅包括學(xué)生群體，還包括有工作經(jīng)歷的MBA、博士等人群，經(jīng)濟(jì)收入適當(dāng)。問(wèn)卷在課堂上發(fā)放回收，共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收問(wèn)卷306份，有效問(wèn)卷274份，有效率783%。其中，男性占45%，女性占55%；24歲及以下者占8%，25～35歲占90%，36歲及以上占2%；本科及以下占11%，碩士及以上占89%；高校學(xué)生占46%，企事業(yè)等上班族占54%；月可支配收入1000元及以下占9%，1001～3000元占34%，3001～5000元占45%，5001元及以上占12%。樣本特征符合本文對(duì)研究對(duì)象的要求。

3.2 在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者采用意愿影響的作用機(jī)理模型

國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于理性行為理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型從不同的產(chǎn)品領(lǐng)域研究新技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)者采用。Davis開(kāi)發(fā)的技術(shù)接受模型最初是用來(lái)研究信息技術(shù)，但是之后的眾多實(shí)證研究證明，它在解釋和預(yù)測(cè)其他新技術(shù)產(chǎn)品的接受上是同樣有效的。Sang-Hoon Kim等調(diào)查了社會(huì)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新采用的影響，基于TAM以社會(huì)規(guī)范、推薦者的影響力、推薦人的數(shù)量等社會(huì)因素構(gòu)建了消費(fèi)者的持續(xù)采用模型[5]。因此，本文基于技術(shù)接受模型，以在線評(píng)論的各個(gè)維度為外部刺激變量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿形成的模型。

高質(zhì)量的評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)，消費(fèi)者基于親身體驗(yàn)公正描述了產(chǎn)品的具體特征和服務(wù)、物流等的具體情況，其提供的實(shí)際信息邏輯性更強(qiáng)，更具說(shuō)服力。而說(shuō)服力越強(qiáng)的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的正向影響越大[6]。根據(jù)Ghose的研究，在主、客觀兩類文本對(duì)數(shù)碼相機(jī)等搜索型商品在線評(píng)論感知有用性的影響中，觀點(diǎn)評(píng)價(jià)的內(nèi)容越多，評(píng)論的感知有用性越低。由于新技術(shù)產(chǎn)品屬于搜索型產(chǎn)品，因此，客觀事實(shí)型的評(píng)價(jià)更能給潛在消費(fèi)者提供有價(jià)值的參考信息，使其能深入了解產(chǎn)品的有用性。Dellarocas等指出，人們更傾向于發(fā)表或關(guān)注極端評(píng)論而不是中間評(píng)論，但正向評(píng)論會(huì)給潛在消費(fèi)者心目中樹(shù)立和強(qiáng)化產(chǎn)品的正面形象，提高潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。因此，正向評(píng)論中包含的信息會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者更加了解產(chǎn)品而接納產(chǎn)品。基于上述討論，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量正向影響感知有用。

假設(shè)2：客觀事實(shí)型的評(píng)論形式正向影響感知有用。

假設(shè)3：正向評(píng)論正向影響感知有用。

從眾是指消費(fèi)者在接受到他人的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為的信息后，改變了自己的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為，努力地與他人保持一致。Burnkrant等提出人們將群體成員對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇作為自己購(gòu)買選擇產(chǎn)品的信息來(lái)源。Huang等認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的從眾心理非常明顯。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，會(huì)受到在線評(píng)論中他人的影響從而產(chǎn)生從眾心理。

在線評(píng)論的數(shù)量與產(chǎn)品的銷售量相聯(lián)系，它反映了產(chǎn)品的流行程度。而消費(fèi)者常常選擇流行的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為流行度代表了更好的質(zhì)量。研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)書(shū)時(shí)會(huì)選擇銷售量大的書(shū)籍[7]。因此，消費(fèi)者根據(jù)在線評(píng)論選擇產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)烈地受到其他消費(fèi)者行為的影響。評(píng)論的效價(jià)反映了評(píng)論的整體正負(fù)程度。個(gè)人在購(gòu)物時(shí)會(huì)迎合群體的態(tài)度與價(jià)值要求，即使此群體是個(gè)人與之接觸不多的參照群體。因此，潛在消費(fèi)者會(huì)跟隨大多數(shù)人的行為從而降低自身的不確定性。消費(fèi)者的心理不僅會(huì)受大多數(shù)人的影響，也會(huì)受少數(shù)人的影響。研究表明，對(duì)于論壇等級(jí)高、信譽(yù)高的評(píng)論者，消費(fèi)者認(rèn)為其更具專業(yè)水平，更能提供正確的信息，所以信任程度較高，更容易受到影響，并且更愿意主動(dòng)搜尋相關(guān)信息作為參考?；谏鲜鲇懻摚疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)4：評(píng)論的數(shù)量正向影響從眾心理。

假設(shè)5：評(píng)論的效價(jià)正向影響從眾心理。

假設(shè)6：評(píng)論者的資信度正向影響從眾心理。

在大量解釋和預(yù)測(cè)用戶接受信息技術(shù)影響因素的研究中，不同程度地證明了TAM的實(shí)用性和有效性。結(jié)合本文的研究，在線評(píng)論傳遞的不僅僅是一條條的信息，而且提供了作為整體的信息，如評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)等，這些整體的信息特征反映了大多數(shù)人的認(rèn)知和行為，從而引發(fā)了消費(fèi)者的從眾心理，進(jìn)而降低了消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品采用的復(fù)雜性和不確定性。同時(shí)，大量的研究表明從眾心理會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，結(jié)合TAM和從眾心理，提出如下假設(shè)：

假設(shè)7：感知有用性正向影響態(tài)度。

假設(shè)8：感知有用性正向影響采用意愿。

假設(shè)9：從眾心理正向影響態(tài)度。

假設(shè)10：態(tài)度正向影響采用意愿。

3.3 概念模型

由以上假設(shè)及分析，形成了在線評(píng)論對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿的概念模型，如圖1所示。

[PS，BP#]

4 研究方法

4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究參考了以往文獻(xiàn)中的成熟量表，評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量采用Dhanasobhon等的五條目量表來(lái)測(cè)量?？陀^事實(shí)型評(píng)論借鑒Applbaum等的測(cè)量量表，由三個(gè)條目組成。正向評(píng)論選擇Chan的三條目量表來(lái)測(cè)量。評(píng)論的數(shù)量根據(jù)Schubert的測(cè)量量表修正而來(lái)，由四個(gè)條目組成。評(píng)論的效價(jià)根據(jù)Chan的測(cè)量量表修正而來(lái)， 由三個(gè)條目組成。評(píng)論者的資信度借鑒了Chent等的三條目量表來(lái)測(cè)量[8]。感知有用根據(jù)Eriksson的測(cè)量量表修正而來(lái)，由三個(gè)條目組成[9]。從眾心理根據(jù)Lascu等的測(cè)量量表修正而來(lái)，由三個(gè)條目組成。態(tài)度根據(jù)Moon等的測(cè)量量表修正而來(lái)，由三個(gè)條目組成。采用意愿根據(jù)Cheong等的測(cè)量量表修正而來(lái)， 由三個(gè)條目組成[10]。同時(shí)，邀請(qǐng)幾位營(yíng)銷專家和網(wǎng)購(gòu)達(dá)人進(jìn)行小規(guī)模的訪談，聽(tīng)取意見(jiàn)修改形成本研究的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)預(yù)調(diào)研，刪除不合適的問(wèn)項(xiàng)，形成本研究的最終測(cè)量問(wèn)卷。本研究中，所有的測(cè)量都是采用李克特七點(diǎn)量表的形式進(jìn)行的，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

4.2 數(shù)據(jù)采集

新技術(shù)產(chǎn)品主要是針對(duì)追求時(shí)尚與創(chuàng)新、有一定經(jīng)濟(jì)能力的年輕人設(shè)計(jì)，而年齡段在30歲左右的網(wǎng)絡(luò)用戶受產(chǎn)品評(píng)論信息的影響最大。因此，本研究以高校研究生群體為調(diào)查對(duì)象，不僅包括學(xué)生群體，還包括有工作經(jīng)歷的MBA、博士等人群，經(jīng)濟(jì)收入適當(dāng)。問(wèn)卷在課堂上發(fā)放回收，共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收問(wèn)卷306份，有效問(wèn)卷274份，有效率783%。其中，男性占45%，女性占55%；24歲及以下者占8%，25～35歲占90%，36歲及以上占2%；本科及以下占11%，碩士及以上占89%；高校學(xué)生占46%，企事業(yè)等上班族占54%；月可支配收入1000元及以下占9%，1001～3000元占34%，3001～5000元占45%，5001元及以上占12%。樣本特征符合本文對(duì)研究對(duì)象的要求。

3.2 在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者采用意愿影響的作用機(jī)理模型

國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于理性行為理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型從不同的產(chǎn)品領(lǐng)域研究新技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)者采用。Davis開(kāi)發(fā)的技術(shù)接受模型最初是用來(lái)研究信息技術(shù)，但是之后的眾多實(shí)證研究證明，它在解釋和預(yù)測(cè)其他新技術(shù)產(chǎn)品的接受上是同樣有效的。Sang-Hoon Kim等調(diào)查了社會(huì)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新采用的影響，基于TAM以社會(huì)規(guī)范、推薦者的影響力、推薦人的數(shù)量等社會(huì)因素構(gòu)建了消費(fèi)者的持續(xù)采用模型[5]。因此，本文基于技術(shù)接受模型，以在線評(píng)論的各個(gè)維度為外部刺激變量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿形成的模型。

高質(zhì)量的評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)，消費(fèi)者基于親身體驗(yàn)公正描述了產(chǎn)品的具體特征和服務(wù)、物流等的具體情況，其提供的實(shí)際信息邏輯性更強(qiáng)，更具說(shuō)服力。而說(shuō)服力越強(qiáng)的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的正向影響越大[6]。根據(jù)Ghose的研究，在主、客觀兩類文本對(duì)數(shù)碼相機(jī)等搜索型商品在線評(píng)論感知有用性的影響中，觀點(diǎn)評(píng)價(jià)的內(nèi)容越多，評(píng)論的感知有用性越低。由于新技術(shù)產(chǎn)品屬于搜索型產(chǎn)品，因此，客觀事實(shí)型的評(píng)價(jià)更能給潛在消費(fèi)者提供有價(jià)值的參考信息，使其能深入了解產(chǎn)品的有用性。Dellarocas等指出，人們更傾向于發(fā)表或關(guān)注極端評(píng)論而不是中間評(píng)論，但正向評(píng)論會(huì)給潛在消費(fèi)者心目中樹(shù)立和強(qiáng)化產(chǎn)品的正面形象，提高潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。因此，正向評(píng)論中包含的信息會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者更加了解產(chǎn)品而接納產(chǎn)品。基于上述討論，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量正向影響感知有用。

假設(shè)2：客觀事實(shí)型的評(píng)論形式正向影響感知有用。

假設(shè)3：正向評(píng)論正向影響感知有用。

從眾是指消費(fèi)者在接受到他人的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為的信息后，改變了自己的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為，努力地與他人保持一致。Burnkrant等提出人們將群體成員對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇作為自己購(gòu)買選擇產(chǎn)品的信息來(lái)源。Huang等認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的從眾心理非常明顯。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，會(huì)受到在線評(píng)論中他人的影響從而產(chǎn)生從眾心理。

在線評(píng)論的數(shù)量與產(chǎn)品的銷售量相聯(lián)系，它反映了產(chǎn)品的流行程度。而消費(fèi)者常常選擇流行的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為流行度代表了更好的質(zhì)量。研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)書(shū)時(shí)會(huì)選擇銷售量大的書(shū)籍[7]。因此，消費(fèi)者根據(jù)在線評(píng)論選擇產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)烈地受到其他消費(fèi)者行為的影響。評(píng)論的效價(jià)反映了評(píng)論的整體正負(fù)程度。個(gè)人在購(gòu)物時(shí)會(huì)迎合群體的態(tài)度與價(jià)值要求，即使此群體是個(gè)人與之接觸不多的參照群體。因此，潛在消費(fèi)者會(huì)跟隨大多數(shù)人的行為從而降低自身的不確定性。消費(fèi)者的心理不僅會(huì)受大多數(shù)人的影響，也會(huì)受少數(shù)人的影響。研究表明，對(duì)于論壇等級(jí)高、信譽(yù)高的評(píng)論者，消費(fèi)者認(rèn)為其更具專業(yè)水平，更能提供正確的信息，所以信任程度較高，更容易受到影響，并且更愿意主動(dòng)搜尋相關(guān)信息作為參考?；谏鲜鲇懻?，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：評(píng)論的數(shù)量正向影響從眾心理。

假設(shè)5：評(píng)論的效價(jià)正向影響從眾心理。

假設(shè)6：評(píng)論者的資信度正向影響從眾心理。

在大量解釋和預(yù)測(cè)用戶接受信息技術(shù)影響因素的研究中，不同程度地證明了TAM的實(shí)用性和有效性。結(jié)合本文的研究，在線評(píng)論傳遞的不僅僅是一條條的信息，而且提供了作為整體的信息，如評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)等，這些整體的信息特征反映了大多數(shù)人的認(rèn)知和行為，從而引發(fā)了消費(fèi)者的從眾心理，進(jìn)而降低了消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品采用的復(fù)雜性和不確定性。同時(shí)，大量的研究表明從眾心理會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，結(jié)合TAM和從眾心理，提出如下假設(shè)：

假設(shè)7：感知有用性正向影響態(tài)度。

假設(shè)8：感知有用性正向影響采用意愿。

假設(shè)9：從眾心理正向影響態(tài)度。

假設(shè)10：態(tài)度正向影響采用意愿。

3.3 概念模型

由以上假設(shè)及分析，形成了在線評(píng)論對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿的概念模型，如圖1所示。

[PS，BP#]

4 研究方法

4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究參考了以往文獻(xiàn)中的成熟量表，評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量采用Dhanasobhon等的五條目量表來(lái)測(cè)量。客觀事實(shí)型評(píng)論借鑒Applbaum等的測(cè)量量表，由三個(gè)條目組成。正向評(píng)論選擇Chan的三條目量表來(lái)測(cè)量。評(píng)論的數(shù)量根據(jù)Schubert的測(cè)量量表修正而來(lái)，由四個(gè)條目組成。評(píng)論的效價(jià)根據(jù)Chan的測(cè)量量表修正而來(lái)， 由三個(gè)條目組成。評(píng)論者的資信度借鑒了Chent等的三條目量表來(lái)測(cè)量[8]。感知有用根據(jù)Eriksson的測(cè)量量表修正而來(lái)，由三個(gè)條目組成[9]。從眾心理根據(jù)Lascu等的測(cè)量量表修正而來(lái)，由三個(gè)條目組成。態(tài)度根據(jù)Moon等的測(cè)量量表修正而來(lái)，由三個(gè)條目組成。采用意愿根據(jù)Cheong等的測(cè)量量表修正而來(lái)， 由三個(gè)條目組成[10]。同時(shí)，邀請(qǐng)幾位營(yíng)銷專家和網(wǎng)購(gòu)達(dá)人進(jìn)行小規(guī)模的訪談，聽(tīng)取意見(jiàn)修改形成本研究的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)預(yù)調(diào)研，刪除不合適的問(wèn)項(xiàng)，形成本研究的最終測(cè)量問(wèn)卷。本研究中，所有的測(cè)量都是采用李克特七點(diǎn)量表的形式進(jìn)行的，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

4.2 數(shù)據(jù)采集

新技術(shù)產(chǎn)品主要是針對(duì)追求時(shí)尚與創(chuàng)新、有一定經(jīng)濟(jì)能力的年輕人設(shè)計(jì)，而年齡段在30歲左右的網(wǎng)絡(luò)用戶受產(chǎn)品評(píng)論信息的影響最大。因此，本研究以高校研究生群體為調(diào)查對(duì)象，不僅包括學(xué)生群體，還包括有工作經(jīng)歷的MBA、博士等人群，經(jīng)濟(jì)收入適當(dāng)。問(wèn)卷在課堂上發(fā)放回收，共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收問(wèn)卷306份，有效問(wèn)卷274份，有效率783%。其中，男性占45%，女性占55%；24歲及以下者占8%，25～35歲占90%，36歲及以上占2%；本科及以下占11%，碩士及以上占89%；高校學(xué)生占46%，企事業(yè)等上班族占54%；月可支配收入1000元及以下占9%，1001～3000元占34%，3001～5000元占45%，5001元及以上占12%。樣本特征符合本文對(duì)研究對(duì)象的要求。