基于GMS經(jīng)濟合作背景下的旅游市場重構(gòu)研究
——以西雙版納傣族自治州為例

孫 坤汪淑敏

（1 蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003）

（2 安徽中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)?？祻?fù)保健系，安徽 蕪湖 241003）

基于GMS經(jīng)濟合作背景下的旅游市場重構(gòu)研究
——以西雙版納傣族自治州為例

孫 坤1汪淑敏2

（1 蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003）

（2 安徽中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校康復(fù)保健系，安徽 蕪湖 241003）

大湄公河次區(qū)域（GMS）經(jīng)濟合作是亞洲開發(fā)銀行倡導(dǎo)的，由沿岸6國（中國、緬甸、老撾、泰國、柬埔寨、越南）共同創(chuàng)建并實施的重要合作機制。西雙版納傣族自治州旅游業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已初具規(guī)模，面對著大湄公河次區(qū)域合作新一輪高峰的到來，西雙版納旅游客源市場呈現(xiàn)出新的市場特征，旅游形象也亟需增添新的時代氣息，這些問題的思考和探討對開拓西雙版納旅游發(fā)展的新階段和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有積極意義。

大湄公河次區(qū)域（GMS）；經(jīng)濟合作；旅游市場；旅游形象；西雙版納傣族自治州

1 問題的提出

GMS經(jīng)濟合作全稱大湄公河次區(qū)域經(jīng)濟合作，是我國與周邊國家和地區(qū)開展最早、成效最大和最具示范意義的區(qū)域合作。大湄公河指瀾滄江—湄公河，全長4880公里，總面積230萬平方公里，流經(jīng)中國、緬甸、老撾、泰國、柬埔寨和越南等6國。80年代前，次區(qū)域概念較少使用，但隨著國際間較小地域周圍的經(jīng)濟合作的不斷涌現(xiàn)，“次區(qū)域合作”開始頻繁出現(xiàn)[1]。國際旅游組織曾預(yù)測，從1996年到2010年的15年中，國際旅游重心將逐漸向東亞、東南亞、南亞轉(zhuǎn)移，而大湄公河次區(qū)域合作則順應(yīng)了這一發(fā)展趨勢。對于中國來說，參與大湄公河次區(qū)域合作最大利益即是通過GMS合作，充分利用國家資源，將云南發(fā)展成為中國南部的另一個經(jīng)濟中心，成為中國經(jīng)濟發(fā)展的“南大門”[2]。據(jù)世界經(jīng)濟學(xué)家預(yù)測，大湄公河次區(qū)域?qū)霈F(xiàn)一趟“東方快車”，形成世界上最大的自由貿(mào)易區(qū)[3]。在GMS合作邁入第三個十年（2012-2022）的新的歷史時期，次區(qū)域的政治經(jīng)濟形勢、國際關(guān)系格局正發(fā)生著一系列深刻的變化，中國參與GMS合作也面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)[4]。2013年12月，在老撾萬象舉行了大湄公河次區(qū)域（GMS）經(jīng)濟合作第十九次部長級會議，會議上明確了“做好新一代GMS合作規(guī)劃，推動次區(qū)域快速發(fā)展”的新發(fā)展方向。

作為我國旅游資源獨特豐富的西南邊境城市、瀾滄江流域城市的西雙版納傣族自治州如何把握這一趨勢尤為重要，面對大湄公河次區(qū)域合作新一輪高峰的到來，西雙版納旅游市場將發(fā)生重大變化，這種變化也需對其旅游形象進行重新界定，因此，開展相關(guān)科學(xué)研究具有重要意義，但對已有相關(guān)文獻分析發(fā)現(xiàn)，有關(guān)大湄公河次區(qū)域的研究多集中于瀾滄江-湄公河流域的能源利用、開發(fā)模式、可持續(xù)發(fā)展[5-17]以及次區(qū)域經(jīng)濟合作背景、合作機制、旅游便利化[18-25]等方面，有關(guān)西雙版納旅游研究主要集中于旅游資源開發(fā)利用、旅游開發(fā)模式、可持續(xù)發(fā)展、少數(shù)民族村寨旅游[26-36]等，而針對大湄公河次區(qū)域旅游合作、GMS背景下的西雙版納旅游市場和旅游形象的研究相對較少，因此，本文試從該角度對其進行探索性研究。

2 西雙版納旅游業(yè)發(fā)展概況

西雙版納傣族自治州成立于1953年，是以傣族為主體的多民族聚居自治州。全州總面積19 124.5平方公里，其中山區(qū)面積占95%，有傣、漢、哈尼、布朗、拉祜、基諾、瑤、彝等13個民族，總?cè)丝?13.35萬人，其中少數(shù)民族占70%以上。西雙版納與老撾、緬甸接壤，邊境線長966.3km2，是我國面向東南亞開放的重要窗口和通道（見表1）。

近年來，西雙版納憑借其獨特的熱帶雨林自然風(fēng)光和民族文化旅游資源，積極開拓旅游客源市場，2012年全年接待國內(nèi)外游客1253.61萬人次，其中，海外游客37.42萬人次，國內(nèi)旅客1158. 47萬人次；口岸入境一日游游客57.72萬人次。全年旅游綜合總收入139.96億元。其中，旅游外匯收入15459萬美元，國內(nèi)旅游收入130.19億元。

2.2.1 區(qū)位優(yōu)勢

西雙版納地處中國云南省西南部，與老撾、緬甸接壤，與泰國空間距離短，是一座歷史悠久的熱帶邊境城市。州內(nèi)交通條件較好，首府景洪市擁有水、陸、空國際口岸?！懊媾R區(qū)域六國，背依大陸腹地”的獨特區(qū)位，使其具有開發(fā)旅游的先決條件。

2.2.2 自然資源優(yōu)勢

西雙版納自然資源極其豐富，具有“天然動物王國”和“天然植物王國”之稱，擁有世界僅存的3片熱帶雨林之一和亞洲最大的植物園，植物種類占全國的20%，動物物種占全國的25%，其中，白頰長臂猿和鼷鹿為西雙版納所獨有。

2.2.3 民俗風(fēng)情優(yōu)勢

西雙版納為多民族聚居自治州，以傣族為主體，同時分布著哈尼、基諾、拉祜、瑤等10多個少數(shù)民族，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?4%，多民族的特點帶來了豐富多彩的民族習(xí)俗，增強了西雙版納的人文旅游吸引力，也為開展民俗風(fēng)情旅游奠定基礎(chǔ)。

2.2.4 文化優(yōu)勢

西雙版納與周邊國家同屬“貝葉文化圈”。貝葉文化是一種跨國跨地域的文化，代表了整個傣族社會的歷史和文化，其覆蓋面實際上大于西雙版納、德宏以及云南所有傣族地區(qū)，而推及整個東南亞及南亞次大陸，與泰國的泰族、老撾的老族、緬甸的撣族具有共同的族源，同屬東南亞“貝葉文化圈”[37]。這種獨特的“文化圈”成為西雙版納與周邊鄰國友好交往、親密合作的基礎(chǔ)。

2.2.5 宗教優(yōu)勢

西雙版納佛教文化源遠流長。傣族佛教是南傳佛教的一支，南傳佛教在傳入傣族后，與其原始佛教相融合，演變成傣族自己的佛教——傣族佛教[38]。傣族佛教在西雙版納的傳播，對傣族的文字、藝術(shù)、墓俗、建筑等影響較大，再加上傣族佛教與內(nèi)地北傳佛教（大乘佛教）本身的較大不同，對內(nèi)地旅游者來說具有較大的吸引力。

2.2.6 交通優(yōu)勢

西雙版納擁有便捷的交通運輸網(wǎng)絡(luò)，公路基礎(chǔ)設(shè)施較好，擁有良好的瀾滄江水路資源，其首府景洪也擁有國際機場，目前機場已開通了通往北京、上海（虹橋）、廣州、西安、杭州、成都、重慶、鄭州、武漢、太原、南昌、天津、南京、昆明、麗江、香格里拉、大理、騰沖等18條國內(nèi)航線和西雙版納至曼谷、瑯勃拉邦的2條國際航線。

2.2.7 政策優(yōu)勢

隨著大湄公河次區(qū)域經(jīng)濟合作領(lǐng)域的不斷擴大，西雙版納制定了一系列優(yōu)惠寬松的發(fā)展政策，如將旅游業(yè)立為支柱產(chǎn)業(yè)、提出旅游興州的發(fā)展思路等，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了政策上的支持。

3 西雙版納旅游市場重構(gòu)

西雙版納傳統(tǒng)國際旅游客源市場以鄰國泰國、緬甸為主，日本、美國、越南、韓國、法國等國家也占有一定地位（見圖1），從接待總量上看，歐美以及日本、韓國等經(jīng)濟發(fā)達國家來西雙版納旅游人數(shù)總體較少。這與其他邊境型旅游目的地旅游客源市場特征基本相似，即以周邊相鄰國家客源為主。

在西雙版納主要入境旅游客源市場中，泰國和緬甸是主體，究其原因，首先，該客源市場距西雙版納近，受距離衰減規(guī)律的影響，區(qū)域間的旅游客源量大，其次泰國、緬甸與云南西雙版納同屬“貝葉文化圈”，自然資源、民族特點、文化稟賦等相似，文化認(rèn)同度高。但同屬次區(qū)域的越南、老撾，柬埔寨等國，由于經(jīng)濟發(fā)展緩慢，旅游發(fā)展起步較晚[39]，來西雙版納旅游人數(shù)也相對較少。

分析同時發(fā)現(xiàn)，與西雙版納地理差異性明顯、資源稟賦不同的日、美、法、德等發(fā)達國家雖然在西雙版納國際旅游客源市場構(gòu)成中也占有一定地位，但比重相對較低。究其原因，有以下幾個方面：

一是次區(qū)域內(nèi)其他國家旅游資源的替代性作用明顯[40]。云南省的熱帶雨林風(fēng)光、少數(shù)民族風(fēng)情和傣族佛教文化（南傳文化）等主要旅游吸引物與周邊鄰國基本相似，降低了西雙版納的國際競爭力。

二是旅游產(chǎn)品單一性產(chǎn)生了抑制作用。西雙版納旅游產(chǎn)品以觀光游覽產(chǎn)品為主，度假旅游、商貿(mào)旅游、宗教旅游、民俗旅游等也基本處于待開發(fā)或發(fā)展的初期階段；而泰國、越南、緬甸等次區(qū)域國家的濱海休閑、宗教、商貿(mào)等旅游產(chǎn)品發(fā)展已近成熟，西雙版納旅游產(chǎn)品的這種單一性對熱衷于休閑度假的歐美旅游者產(chǎn)生的抑制作用明顯。

三是次區(qū)域國家間缺乏深層次的旅游合作。大湄公河次區(qū)域合作已開展多年，合作領(lǐng)域廣泛，但區(qū)域旅游合作尚處于初期階段，深層次合作尚未開展，旅游障礙較多。泰國曼谷是海外旅游者深入次區(qū)域旅游的第一站，也是次區(qū)域內(nèi)最大的旅游組織中心地，次區(qū)域內(nèi)的多數(shù)跨國游線路均由泰國旅游經(jīng)營商推出，而我國的云南省至今仍未被列入泰國向第三國游客旅游促銷目的地范圍[39]。

為了順應(yīng)大湄公河次區(qū)域合作的不斷加深、經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高和居民出游欲望不斷增強的需要，西雙版納需積極采取措施應(yīng)對這一變化[40]：

其一，穩(wěn)定對泰國，緬甸旅游宣傳力度，同時加強與滇西北旅游合作，打造滇西南—滇西北環(huán)形旅游帶（見圖2），并開通滇藏旅游線，合作開發(fā)次區(qū)域五國市場。

其二，增強西雙版納旅游資源吸引力，提高海外旅游者可進入性。進一步簡化出入境手續(xù)，完善出入境管理政策，實行雙方旅游互免簽證。

其三，加強次區(qū)域國家間的合作，并實行滇西南—滇西北區(qū)域整體營銷。拓寬次區(qū)域國家間的旅游合作領(lǐng)域，聯(lián)合開發(fā)旅游產(chǎn)品，將西雙版納納入東南亞、湄公河旅游目的地范圍，并加大對越南、老撾、柬埔寨等國的旅游營銷。另外，加大與滇西北的旅游合作，整合不同旅游資源，實現(xiàn)滇西南—滇西北區(qū)域整體營銷（見圖2）。

其四，積極開發(fā)邊境旅游產(chǎn)品。西雙版納應(yīng)積極打造邊境旅游品牌，豐富旅游產(chǎn)品類型。

其五，加大西雙版納旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，將單一的以自然風(fēng)光為主的旅游產(chǎn)品拓展為以瀾-湄邊境游、熱帶雨林觀光游，少數(shù)民族風(fēng)情游、宗教游、邊貿(mào)游、文化（貝葉文化、茶文化）游等復(fù)合旅游產(chǎn)品體系。

西雙版納國內(nèi)旅游客源市場以本省及中西部省份為主，而東部經(jīng)濟發(fā)達省份所占比重相對較低。

云南本省是西雙版納國內(nèi)旅游客源的主體，比例為17.12%，安徽、山西、四川、貴州、陜西等相鄰省份所占比重相對較高；而經(jīng)濟較為發(fā)達的長三角和珠三角比重相對較低（見圖3），究其原因，主要是分流效應(yīng)影響的結(jié)果。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客前往云南旅游主要選擇兩條旅游線路，第一條是以西雙版納為旅游節(jié)點的滇西南旅游線，游客或在西雙版納進行短期的觀光游覽，或通過西雙版納前往周邊鄰國從事跨國邊境旅游，但由于西雙版納邊境旅游發(fā)展相對緩慢，加上滇西南可供游客選擇的精品旅游資源相對較少，最終降低了這條旅游線路的吸引力；第二條是以大理、麗江為重要節(jié)點的滇西北旅游線。本條線路上，大理、麗江旅游發(fā)展相對較為成熟，香格里拉在旅游者心中的地位極高；另外，滇西北的交通優(yōu)勢也較明顯，滇西北旅游公、鐵航均可，而前往西雙版納旅游僅可選擇公路和航空，且沿途多山，游客乘車舒適度較差。目前，滇西北旅游線路已成為文化休閑和生態(tài)旅游者前往中國西南地區(qū)旅游的首選，這也分流了較多前往云南旅游的游客。

因此，西雙版納當(dāng)前應(yīng)積極采取措施開拓國內(nèi)旅游客源市場，尤其是經(jīng)濟較為發(fā)達的長三角、珠三角市場。

其一，加強與滇西北旅游合作，打造滇西南-滇西北旅游合作帶，以昆明為集散地，將西雙版納、大理、麗江、香格里拉串聯(lián)成滇西南-滇西北旅游合作帶的重要旅游線路（見圖4）。

其二，進一步優(yōu)化西雙版納的旅游可進入性，降低旅游者前往西雙版納的航空價格，同時，開通至西雙版納的鐵路，提升西雙版納旅游的競爭力。

其三，加大西雙版納邊境旅游的開發(fā)和宣傳力度，對外積極與次區(qū)域五國溝通，開辟瀾-湄出境旅游線路；對內(nèi)進行次區(qū)域邊境旅游宣傳，尤其是加大對長三角、珠三角經(jīng)濟發(fā)達省份的宣傳力度，開辟吸引內(nèi)地旅游客源的新途徑（見圖4）。

多年來，西雙版納“熱帶風(fēng)光”和“少數(shù)民族風(fēng)情”形象已深入人心，據(jù)調(diào)查，前往西雙版納旅游的旅游者在旅游前和旅游后最感興趣的均為熱帶風(fēng)光和少數(shù)民族風(fēng)情，而對邊境異國風(fēng)情和歷史文化等表現(xiàn)出較低的感知和興趣，這與其傳統(tǒng)的對外宣傳是密不可分的，說明了西雙版納其他旅游特色如邊境異國風(fēng)情、傣族佛教、貝葉文化尚未得到重視和挖掘的現(xiàn)實，因此，隨著大湄公河次區(qū)域合作的深度開展，瀾-湄邊境游將成為新的旅游特色，旅游者可以更為方便的通過西雙版納深入次區(qū)域五國（泰、緬、老、柬、越）進行邊境異國體驗游。因此，西雙版納需塑造新的旅游形象，即以熱帶自然風(fēng)光、少數(shù)民族風(fēng)情（傣族）、瀾-湄邊境游為主導(dǎo)形象，以宗教文化（傣族佛教）、貝葉文化為拓展形象。

4 結(jié)論

隨著大湄公河次區(qū)域旅游合作的不斷加深，西雙版納新的旅游形象需重新塑造，即以熱帶自然風(fēng)光、少數(shù)民族風(fēng)情（傣族）、瀾-湄邊境游為主導(dǎo)形象，以宗教文化（傣族佛教）、貝葉文化為拓展形象；全新旅游形象的宣傳與展示，將給西雙版納旅游市場帶來新變化，西雙版納旅游客源市場面臨重構(gòu)：（1）國際客源市場上，一方面泰國、緬甸來西雙版納旅游人數(shù)穩(wěn)定增長，次區(qū)域國家老撾、柬埔寨、越南來西雙版納旅游人數(shù)將快速增加，成為其主體客源國；另一方面，隨著西雙版納新的旅游產(chǎn)品、旅游線路的開發(fā)，以日本、美國、韓國為代表的第三國來西雙版納旅游的人數(shù)也將迅速增加。（2）國內(nèi)客源市場方面，由于西雙版納在滇西南-滇西北旅游帶的重要旅游節(jié)點和瀾-湄邊境游重要通道地位的確定，來西雙版納旅游人數(shù)將迅速增加。

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責(zé)任編輯：陳澍斌

F592.1

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1672-2868(2014)05-0040-06

2014-08-04

孫坤（1980-），男，安徽淮南人。蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文旅游學(xué)院，講師。研究方向：旅游地理和旅游規(guī)劃。