什么是影院市場專員（中）

楊昆鵬

（接上期）

3.各大發(fā)行公司、院線的基本介紹

各大發(fā)行公司介紹

中國電影集團(tuán)公司：簡稱“中影集團(tuán)”，是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，于1999年由原中國電影公司、北京電影制片廠、中國兒童電影制片廠、中國電影合作制片公司、中國電影器材公司、電影衛(wèi)星頻道節(jié)目中心、北京電影洗印錄像技術(shù)廠、華韻影視光盤有限責(zé)任公司等8家單位組成，是以影視產(chǎn)業(yè)為依托，多種產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的國內(nèi)一流的大型電影集團(tuán)。

華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司：簡稱：華影公司，是經(jīng)國家廣播電影電視總局批準(zhǔn)，由國內(nèi)具有實力的19家國有電影單位參股投資的股份制有限責(zé)任公司，注冊資本6000萬元，于2003年8月8日正式掛牌成立，面向全國發(fā)行國產(chǎn)和進(jìn)口影片。

其他發(fā)行公司：華誼兄弟電影國際發(fā)行公司、光線影業(yè)發(fā)行有限公司、博納電影發(fā)行有限公司、北京慈文電影發(fā)行有限公司、華天下電影發(fā)行公司、小馬奔騰電影發(fā)行公司……還有恒業(yè)、星美、創(chuàng)世星、盛世新影等近百家。

各大院線的基本介紹

“院線制”就是跨省市、跨地區(qū)的電影發(fā)行渠道，影院享有自主選片權(quán)，而不是以前安排放什么就放什么電影。目前，全國已有46條跨區(qū)域的院線，控制全國9成以上的票房。他類似于快餐的連鎖加盟，一家影院好比一家快餐店，一條院線好比一個品牌。便于節(jié)省拷貝，提高運(yùn)營效率。

電影院線制可以有效地規(guī)范電影發(fā)行市場，解決放映走私影片、瞞報票房、盜版光碟泛濫等現(xiàn)象。更重要的，院線制將促使各院線公司投巨資對影院進(jìn)行改造，觀眾看電影將真正成為一種享受，所以并不會出現(xiàn)壟斷的現(xiàn)象。

依據(jù)各院線規(guī)模與業(yè)績，將院線劃分為三種類型：

第一類，為第一方陣，堪稱中國主力院線，標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)營規(guī)模覆蓋全國多省市，自主資產(chǎn)有超大影院，放映銀幕超過300塊，這就是當(dāng)下排名前8名的全國主力院線，而這8條院線按資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)體制細(xì)分為兩類，即新生代院線和傳統(tǒng)品牌院線。新生代院線包括北京萬達(dá)、中影星美、大地院線、廣州金逸珠江四條院線；傳統(tǒng)品牌院線包括上海聯(lián)和、南方新干線、北京新影聯(lián)、浙江時代等院線。第二類，排名能進(jìn)入前25名，處于行業(yè)中間位置，經(jīng)營規(guī)模位居中等，能生存、有發(fā)展，亦有繼續(xù)上升的空間和機(jī)會。這類游離于上下之間、中等規(guī)模的院線有18條。第三類，指的是那些傳統(tǒng)的、經(jīng)營規(guī)模偏小、受種種條件限制、艱難尋求生存與發(fā)展的10余條院線。

萬達(dá)院線與其他院線的特點和優(yōu)勢（舉例）

1、萬達(dá)電影努力打造“中國標(biāo)準(zhǔn)”

萬達(dá)建設(shè)電影院的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)為：多廳、國際五星技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、MALL。

2、創(chuàng)造“萬達(dá)式”電影院管理體系

萬達(dá)院線自成立之初，充分借鑒了華納的先進(jìn)管理經(jīng)驗，同時充分參考了肯德基、麥當(dāng)勞的管理實踐，加以融合、創(chuàng)造，成為了萬達(dá)電影獨(dú)特的管理模式與管理經(jīng)驗。每年萬達(dá)院線都在集團(tuán)整體規(guī)劃中，完善修訂萬達(dá)電影院經(jīng)營管理的行政制度、營運(yùn)服務(wù)制度以及營銷制度，以制度的規(guī)范化、管理的標(biāo)準(zhǔn)化，形成萬達(dá)電影院線的獨(dú)特發(fā)展模式。萬達(dá)影院的管理模式是一個摸索的過程。

萬達(dá)院線對影院的管理體系分為三個部份：

一、控制，控制錢（包括固定資產(chǎn)、有價證券、各類支出等）實現(xiàn)財務(wù)垂直管理；控制人，所有人員進(jìn)出、晉升獎懲一律報院線批準(zhǔn)方可實施；控制合同，所有合同必須經(jīng)院線業(yè)務(wù)部門、財務(wù)部、法律部等部門審批，嚴(yán)格控制合同風(fēng)險；控制戰(zhàn)略，影院市場定位，不同時期的不同市場策略由院線業(yè)務(wù)部門確定，影院在此框架下進(jìn)行市場活動。

二、管理，管經(jīng)營業(yè)績、服務(wù)質(zhì)量、團(tuán)隊建設(shè)。

三、激勵，建立完善培訓(xùn)體系和考核獎懲體系。萬達(dá)院線的管理充分體現(xiàn)了“扁平化”的優(yōu)勢，建立決策支撐體系整合管理流程，體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和各地有度靈活經(jīng)營的特點。

萬達(dá)電影的獨(dú)特經(jīng)營管理理論：

萬達(dá)電影院線，在發(fā)展過程中，對于經(jīng)營管理不斷思索總結(jié)，形成了一系列的經(jīng)營管理理論，成為萬達(dá)電影獨(dú)特的發(fā)展脈絡(luò)體系。

A.影院經(jīng)營管理八大辨證關(guān)系

萬達(dá)電影院線經(jīng)營過程中，面對各種困惑和問題，特別是很多問題無法用標(biāo)準(zhǔn)的量化去解決，因此針對性的研究總結(jié)出了經(jīng)營管理過程中的八大辯證關(guān)系，當(dāng)影院的經(jīng)營管理人員面對相應(yīng)困惑與問題的時候，便可以以八大辯證關(guān)系，作為處理問題的重要標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。

八大辨證關(guān)系分別為：

組建一支優(yōu)秀的經(jīng)營團(tuán)隊比建設(shè)一個優(yōu)秀的影院更重要；宣傳影院比宣傳影片更重要；觀眾人次比票房收入更重要；觀眾票房比賣品收入更重要；國產(chǎn)影片比進(jìn)口影片更重要；客戶維護(hù)比店頭銷售更重要；宣傳“小片”比宣傳“大片”更重要；開源比節(jié)流更重要。

B.影院經(jīng)營的“三階段”理論

萬達(dá)院線通過一段時間的影院經(jīng)營實踐，將產(chǎn)品周期理論主動的運(yùn)用到影院經(jīng)營中，總結(jié)出影院經(jīng)營的三階段理論，取得了良好的效果。萬達(dá)將影院經(jīng)營分為三個階段：

（1）市場拓展期（即影院產(chǎn)品介紹期）

階段標(biāo)志：平均上座率低于20%；

工作重點：迅速提高知名度，增加人流，強(qiáng)調(diào)觀眾人次比票房更重要。

（2）品質(zhì)提升期（即影院產(chǎn)品成長期）

階段標(biāo)志：平均上座率20%-30%；

工作重點：繼續(xù)提升人流，同時做好客戶維護(hù)工作。

（3）品牌個性化（即影院產(chǎn)品成熟期）

階段標(biāo)志：平均上座率30%以上；

工作重點：定制服務(wù)，提升非黃金時段人流。

另外，萬達(dá)院線根據(jù)影院區(qū)域市場情況，確定影院在當(dāng)?shù)氐氖袌霾呗?。在空白市場，確立市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，主要是加強(qiáng)行業(yè)宣傳、影片宣傳，擴(kuò)大總市場。在競爭市場，確立市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（價格策略）、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略）、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（細(xì)分市場）等獲得市場。

C.“泛營銷”體系的三輪互動

“泛營銷”體系不僅不同于當(dāng)前國內(nèi)其它電影院線和電影公司對影院管理模式，也有別于華納的影院管理。在“泛營銷”的架構(gòu)體系中，萬達(dá)院線總部與全國各個影城并不是單一的領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，它是整體戰(zhàn)略與個案運(yùn)作相結(jié)合，是監(jiān)控實施和經(jīng)驗分享相結(jié)合。在全國市場運(yùn)作過程中，每個月的市場工作，萬達(dá)院線市場發(fā)行部與各地影城都要進(jìn)行互動?！胺籂I銷”架構(gòu)體系是不斷完善和豐富的過程。院線通過建立“票房”、“人次”、“影響力”三個指標(biāo)來衡量市場營銷活動，探討影城市場營銷的性價比，和精準(zhǔn)有效性。各地影城經(jīng)過兩年的時間，完成了從不會做方案，到學(xué)會做方案；從會做方案，到有效建立營銷體系的質(zhì)的飛躍。

萬達(dá)企業(yè)文化是萬達(dá)電影發(fā)展之本

萬達(dá)集團(tuán)的使命是共創(chuàng)財富、公益社會。對于萬達(dá)電影來說，在共創(chuàng)財富、公益社會的基礎(chǔ)上，萬達(dá)電影更是將濃郁的電影文化融入其中，發(fā)展延伸，創(chuàng)造了“傳播文化，分享快樂”的經(jīng)營理念，同時以“讓中國的老百姓在最舒適的電影院看上最好的電影”作為萬達(dá)電影人的責(zé)任和使命，打出了“萬達(dá)電影讓中國人快樂起來！”的品牌宣傳推廣語。以鮮明的姿態(tài)和切實的行動，豐富和發(fā)展了萬達(dá)電影的企業(yè)文化。

影城的基本知識

城市影城發(fā)展歷程的簡介

→單廳影院→多廳影院→高標(biāo)準(zhǔn)多廳影院→綜合性多廳影院（英文是Multiplex，指的是在同一屋頂下有多廳放映電影，同時又往往與其它娛樂業(yè)、餐飲業(yè)、零售商業(yè)等統(tǒng)一綜合經(jīng)營?！邩?biāo)準(zhǔn)綜合性多廳影院（五星、4廳以上、Mall）

電影廣告的基本知識

電影是一種文化產(chǎn)品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美國、歐洲、日本、南美等國家已成為與電視、報刊并重的大眾媒體廣告。在我國，電影廣告方興未艾。廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式。

電影廣告的類別：

根據(jù)廣告主、廣告目標(biāo)的不同，電影廣告可以分為兩大類：

1.電影制片發(fā)行放映機(jī)構(gòu)以推廣電影為廣告目標(biāo)，以該電影的潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡稱為電影推片廣告。

2.非電影機(jī)構(gòu)的廣告主，以推廣其商品、服務(wù)、品牌形象、活動等為廣告目標(biāo)，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。我們簡稱為電影搭片廣告。

根據(jù)廣告具體表現(xiàn)形式的不同，電影廣告又可以分為兩類：

（一）記載在膠片上通過影院傳播的廣告

包括如下幾類：

1、電影內(nèi)的軟廣告：包括電影中的實物道具、畫面中的場景、臺詞語言的特別提示……這一類型廣告實效性強(qiáng)，給觀眾直接的廣告提示，而且一般都結(jié)合在電影情節(jié)中，能喚起觀眾內(nèi)心的認(rèn)同感。

2、電影放映中的貼片廣告：一般播放于影片的正式內(nèi)容前，或影片結(jié)束后，有獨(dú)立的廣告內(nèi)容，根據(jù)不同的經(jīng)營方分為：

（1）片方貼片廣告：片方在影片的制作和發(fā)行過程中與廣告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，貼片廣告是其中一類；

（2）發(fā)行方貼片廣告：發(fā)行方在影片制作完成后的發(fā)行階段，以招商的形式與廣告主合作，廣告主多實力較強(qiáng)，廣告跟隨整部影片的發(fā)行放映過程；

（3）院線貼片廣告：在影片的院線放映過程中，局部院線與廣告主的具體合作，廣告隨影片在院線內(nèi)放映，一般適用于地區(qū)性廣告主和產(chǎn)品；

（4）影院貼片廣告：影院在放映影片時與放映影片前，與當(dāng)?shù)貜V告客戶的合作，多為推廣當(dāng)?shù)氐膶嶋H商品，廣告僅限于影院內(nèi)影片放映周期，廣告效果具有即時性；電影內(nèi)的軟廣告和片方貼片廣告、發(fā)行方貼片廣告還可在電影衍生多媒體傳播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影視作品登陸電視媒介播放過程中的廣告跟隨。

（二）在影片發(fā)行宣傳過程中的搭載廣告

這一類型的廣告宣傳其特點是短時、同步和高曝光度。這一時期，影片本身的宣傳推廣形式多樣，在各類媒體占有重要位置，廣告主將其商品、服務(wù)、品牌等搭載電影廣告，如影隨形，與電影同步出現(xiàn)在各種宣傳場合，潛移默化地對電影觀眾和對電影有興趣的潛在電影觀眾進(jìn)行推廣。

1、搭載影片的前期宣傳過程，采用電視娛樂節(jié)目、DM、平面廣告投放、戶外廣告投放、網(wǎng)絡(luò)媒體炒作、公交站臺海報、地鐵宣傳招貼等手段，在短時間內(nèi)，隨著影片獲得高曝光度，使大眾獲知搭載影片的廣告信息。

2、搭載影片發(fā)行的活動推廣，搭載片方組織的宣傳影片的各類公關(guān)活動如：新聞發(fā)布會、首映式、明星見面會等。利用明星效應(yīng)與電影本身的眼球吸引力。

3、搭載影院陣地宣傳，主要宣傳載體為放映場地、影院張貼海報、影院公告牌廣告、影院場地橫幅、現(xiàn)場派發(fā)DM、贈送觀眾的宣傳禮品等現(xiàn)場宣傳品，其主要受眾是觀影人群，效果比較直接，宣傳到達(dá)率百分之百。（未完待續(xù)）