產(chǎn)品定位的差異化

產(chǎn)品定位既是老生常談，自然“千奇百態(tài)”，各有說法。但萬川歸“?！?，流向的是商道。那么，什么是商道呢？有，即是無。無，即是有。產(chǎn)品定位亦然。

什么是產(chǎn)品定位的差異化

所謂產(chǎn)品定位差異化，絕非是“老調(diào)重提產(chǎn)品的原有功能”，而是“繞開產(chǎn)品原有的功能，去找到產(chǎn)品本身不具備的功能”。一個(gè)女子愛戀一位男子已久，急于與他結(jié)成秦晉之好，但男子有顧慮或猶豫。不妨設(shè)想及分析兩種求婚場(chǎng)面：

①女子對(duì)男子說：“我會(huì)生孩子和做家務(wù)，你娶我吧！”

②女子對(duì)男子說：“我很有上進(jìn)心，將來一定能成為女企業(yè)家，你娶我吧！”

顯然，第一個(gè)是失敗案例，女子的籌碼，在橫向比較中毫無優(yōu)勢(shì)。而第二個(gè)則是成功案例，因?yàn)樗脸龅幕I碼大大超出了男子的期望值，盡管只是遠(yuǎn)景，卻給了男子強(qiáng)大的正能量。如果不出意外，第二種求婚場(chǎng)面的結(jié)局是男子回應(yīng)道：“那我們找個(gè)日子登記吧！”

同理，如果印刷廠對(duì)出版社說：“因?yàn)槲視?huì)印刷，你跟我合作吧！”出版社可能會(huì)回應(yīng)：“你的價(jià)格有多低？”對(duì)于出版社來說，有成千上萬家提供同樣服務(wù)的印刷廠可以選擇，在沒有競(jìng)爭力的情況下，印刷廠只能前赴后繼地陷入低價(jià)搶活的惡性循環(huán)中，唯一的優(yōu)點(diǎn)就是“低價(jià)”。

換句話說，如果印刷廠在保持“印刷”的基本功能之外，具備幫助客戶節(jié)約成本的能力，或者能提供設(shè)計(jì)，或者能幫助客戶策劃圖書，或者能幫助客戶組稿，甚至能幫助客戶把書賣出去（找到終端客戶），那其籌碼將大大增加。

印機(jī)制造商如何進(jìn)行差異化的產(chǎn)品定位

基于小眾性及高度專業(yè)性，印機(jī)制造商在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，在靈活性上缺乏與大眾商品的可比性。其產(chǎn)品定位主要有兩種：

其一，公司品牌與產(chǎn)品品牌統(tǒng)一，例如冠華、北人、光華等，優(yōu)點(diǎn)是突出核心品牌，缺點(diǎn)是產(chǎn)品缺乏可辯識(shí)度。顯然，冠華、北人、光華這3家公司名的含義，均與其產(chǎn)品特點(diǎn)無關(guān)。

其二，產(chǎn)品品牌脫離公司品牌獨(dú)立存在，例如方正旗下的“桀鷹”（噴墨數(shù)字印刷機(jī)）和海德堡旗下的“速霸”（膠印機(jī)）。從客戶認(rèn)知而言，“桀鷹”或“速霸”均已脫離其公司品牌獨(dú)立存在。鷹捕食的特點(diǎn)是“快準(zhǔn)狠”，以“鷹”為產(chǎn)品名，符合方正對(duì)設(shè)備“清晰穩(wěn)定成像”的描述；桀有“桀驁不馴”之意，兩字結(jié)合，既具備產(chǎn)品特性，還隱喻其面對(duì)國際強(qiáng)敵時(shí)的態(tài)度?！八侔浴睆暮x上折射出來的產(chǎn)品定位，與“桀鷹”的寓意有異曲同工之處。

盡管印機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了“追求獨(dú)立品牌”的產(chǎn)品定位，但印機(jī)廠商產(chǎn)品定位的差異化仍然不明顯，定位上跳不出“快、穩(wěn)”等以性能為主的設(shè)計(jì)理念。其實(shí)我們不妨做一些其他概念的導(dǎo)入：當(dāng)帶環(huán)保功能的某類印刷設(shè)備推出時(shí)，我們可以將其產(chǎn)品定位為“綠色天使”。其作用在于，有利于形成“雙功能”（印刷+環(huán)保）的產(chǎn)品認(rèn)知度；有利于“以次充主”，“將‘他人優(yōu)點(diǎn)盡收囊中”。眾所周知，印刷機(jī)主要的功能是印刷，環(huán)保只是輔助功能，而且環(huán)保印刷品與印刷機(jī)技術(shù)、相關(guān)配件，與紙張油墨、潤版液、膠水等很多因素相關(guān)，新的產(chǎn)品定位巧妙地達(dá)到了“一石多鳥”。

再舉一例，古畫高仿藝術(shù)品的原有基本功能是：欣賞、鑒賞、收藏、學(xué)習(xí)、裝飾等。圣彩虹文化公司在確定其產(chǎn)品定位時(shí)，注入了“（文化）生活”的定位。眾所周知，中國古畫的意境、神韻、技法，千百年來潤澤了一代又一代中國人，其強(qiáng)調(diào)的以“山為德、水為性”的內(nèi)在修為意識(shí)，正是中國人最為厚重的沉淀。古畫懸于大廳，往往會(huì)帶動(dòng)家居陳設(shè)的整體變化，改變房屋主人的生活習(xí)慣，乃至改變主人的心情、性格。再進(jìn)一步說，古畫對(duì)建筑、園林的表現(xiàn)，多有“雖數(shù)間小筑，必使門窗軒豁”的意境，從中可讀出古畫與企管的微妙關(guān)系，我們可更深層地挖掘其產(chǎn)品定位。

橫看成嶺側(cè)成峰，心中有風(fēng)景則產(chǎn)品必有“風(fēng)景”。有“風(fēng)景”，就有“差異”。有“差異”，則將有“新功能”誕生。那么，要想拓展贏利點(diǎn)，便指日可待。

責(zé)任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cnendprint