芻議我國中小企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略

◎ 畢遠軍

（遼寧省東港市中小企業(yè)服務(wù)中心，遼寧東港 118300）

芻議我國中小企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略

◎ 畢遠軍

（遼寧省東港市中小企業(yè)服務(wù)中心，遼寧東港 118300）

中小企業(yè)要加強品牌競爭力建設(shè)，才能持續(xù)發(fā)展壯大。目前我國中小企業(yè)品牌競爭力存在品牌理念缺失、管理人才匱乏、運營經(jīng)驗不足等缺陷。應(yīng)采取以下品牌競爭戰(zhàn)略：品牌共享；以品牌差異為著力點突出自身優(yōu)勢；多元化傳播、打造品牌知名度；服務(wù)創(chuàng)新、質(zhì)量至上；注重品牌保護、積極培養(yǎng)專業(yè)人才；履行品牌承諾、增強顧客購買信心。

1 中小企業(yè)品牌競爭力建設(shè)的重要性

目前，我國中小企業(yè)共有1000多萬家，占據(jù)全國企業(yè)總數(shù)的99%，全社會75%的就業(yè)機會是由中小企業(yè)提供的。但在創(chuàng)建品牌競爭力的道路上，人、財、物成為攔路虎，縱觀世界知名企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)設(shè)立初期，他們就建立了長久的品牌戰(zhàn)略方向，即便在經(jīng)營最低谷期間，也能堅持品牌理念，傾注精力打造品牌，最終成為世界級企業(yè)。

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的當(dāng)今社會，品牌是占據(jù)消費者心里，體現(xiàn)消費者不同個性的重要標志。在與消費者磨合的過程中，誰能抓住消費者，誰就掌握了市場。所以，揣摩消費者心理，抓住消費者需求，建立獨特品牌競爭力的作用不可小覷。

2 品牌競爭力的構(gòu)成

企業(yè)具備的品牌競爭力能夠幫助企業(yè)獲得超額利潤。品牌的競爭力主要表現(xiàn)為：

2.1 品牌定位能力

根據(jù)企業(yè)的目標消費群體，動態(tài)分析他們的需要和期待，從而生產(chǎn)出滿足顧客個性化需求的產(chǎn)品，使品牌在消費者心中定位，產(chǎn)生長久的依賴和情感。

2.2 品牌塑造能力

企業(yè)提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，促進企業(yè)管理水平提升，不斷突破現(xiàn)狀，推陳出新，策劃更多滿足顧客需要的產(chǎn)品及活動。

2.3 品牌延展能力

一旦品牌在顧客心中留有地位，企業(yè)在推出新品時，顧客會順其自然聯(lián)想到品牌帶給顧客的利益，也就很容易接受新品，從而使企業(yè)新的業(yè)務(wù)順利開展。

2.4 品牌增值能力

給消費者帶來超額服務(wù)是品牌競爭力的價值所在，消費者從品牌中得到的讓渡價值越多，對品牌就越忠誠[1]。

3 中小企業(yè)建設(shè)品牌競爭力的現(xiàn)狀

我國已進入市場經(jīng)濟時代，中小企業(yè)在迎來商機的同時也面臨著激烈的挑戰(zhàn)與競爭。大量外商的引入，讓我們學(xué)習(xí)到了先進技術(shù)和管理運營方式的同時也面臨著巨大的競爭壓力。與外資企業(yè)相比，我國企業(yè)缺乏品牌競爭意識，面對突如其來的競爭顯得一籌莫展。一些企業(yè)未能很好地保護好自己的品牌，被外國企業(yè)惡意搶注，在市場上丟失了重要的競爭武器。總之，我國中小企業(yè)品牌競爭力現(xiàn)狀歸結(jié)為以下幾點：

3.1 品牌理念缺失

很多企業(yè)打造品牌的手段主要沉溺于大量的廣告推廣，夸大的表述和炫耀的態(tài)度，這反而是拔苗助長，未必達到理想的效果。更有甚者，大量的廣告資金投入使企業(yè)陷入窘境。

3.2 管理人才匱乏

很多大型企業(yè)都有自己的首席品牌官、品牌總監(jiān)或品牌經(jīng)理人，專門從事打造企業(yè)品牌的工作。但是對于中小型企業(yè)來說，首席品牌官高額的薪資要求讓他們望而卻步。沒有專業(yè)的品牌管理人員也就很難建立品牌競爭力。

3.3 運營經(jīng)驗不足

受國際金融危機影響，我國中小企業(yè)舉步維艱。很多企業(yè)為了提高企業(yè)競爭力，在技術(shù)改造和設(shè)備更新上下大力氣，盲目開發(fā)新產(chǎn)品。由于管理水平低，經(jīng)驗不足，把先進的技術(shù)和方法拋在腦后，最終沒有達到理想的效果。這種摸索中積累經(jīng)驗，使企業(yè)創(chuàng)立品牌競爭力也只能是空穴來風(fēng)[2]。

4 建立中小企業(yè)品牌競爭力前的準備

4.1 做到持之以恒

冰凍三尺非一日之寒，中小企業(yè)創(chuàng)建一個極具競爭力的品牌形象需要日積月累，厚積薄發(fā)，在繁雜的競爭變化中保持清醒。把眼光放長遠，考慮長期的市場形勢，以此來定位品牌的個性、形象。不要畏懼變化無常的市場環(huán)境，堅定最初的目標，持之以恒。經(jīng)過一段時間的磨礪，品牌自然會逐漸被大眾接受，品牌價值便會日益顯現(xiàn)。

4.2 具備創(chuàng)建品牌競爭力所需的人力物力

產(chǎn)品是支撐品牌的實體，品牌要對應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品特征來定位，企業(yè)要具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)能力、進行設(shè)備投入、培養(yǎng)研發(fā)人員、取得專利發(fā)明等等。中小企業(yè)要重視專業(yè)人才，不惜成本引進高素質(zhì)優(yōu)秀人才，從而促進品牌競爭力建設(shè)的連續(xù)性。要找到可以長期給予資金支持的金融機構(gòu)，在建立品牌競爭力的道路上源源不斷地給企業(yè)注入資金，保證中小企業(yè)建立品牌競爭力的持續(xù)進行。

5 中小企業(yè)品牌競爭力戰(zhàn)略部署

5.1 品牌共享策略

可以以地域或行業(yè)為標準，多家企業(yè)組織起來，共同使用同一品牌，形成品牌聯(lián)合體。聯(lián)合體內(nèi)，各中小企業(yè)以契約形式規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，通過共享品牌，中小企業(yè)解決了資金不足，產(chǎn)品線單一的問題，資源共享，為提高知名度和品牌推廣創(chuàng)造有利條件。同時，在聯(lián)合體內(nèi)，各企業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)域不同，使該品牌在更廣闊的市場范圍內(nèi)露面，增多了品牌與消費者接觸的機會，讓消費者更加認識并認同這個品牌。

5.2 以品牌差異為著力點建設(shè)品牌，突出自身優(yōu)勢

國內(nèi)中小企業(yè)與大型企業(yè)在各項資源上有著明顯差異。所以中小企業(yè)只有在優(yōu)勢項目上下大力氣，多做文章，才能使本企業(yè)的產(chǎn)品鶴立雞群，得到消費者的喜愛。如手機產(chǎn)品的特殊功能，裝修領(lǐng)域的獨特風(fēng)格，旅游行業(yè)的奇特項目等。中小企業(yè)在市場競爭中，應(yīng)盡量避免與競爭對手直面沖突。選擇自己占據(jù)優(yōu)勢的領(lǐng)域，通過多方位營銷和品牌傳播，力爭先在小范圍內(nèi)占據(jù)一席之地，再以此為基礎(chǔ)向更廣闊的地域擴張。

5.3 多元化傳播，打造品牌知名度

打造品牌知名度需要對品牌進行營銷。除廣告外，中小企業(yè)可以采用贊助商的方式進行營銷。如?加多寶‰贊助《中國好聲音》，?蒙牛‰贊助《鄉(xiāng)村愛情》使觀眾隨著這些節(jié)目對品牌留下深刻印象，擴大品牌知名度，從側(cè)面折射出企業(yè)價值和企業(yè)文化，使品牌深入人心。雖然中小企業(yè)在資金上不如那些大型企業(yè)，但可以挑選和企業(yè)相匹配的活動，做得相互結(jié)合，互惠互利。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷也是信息時代新興的營銷模式。中小企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)這塊肥沃的土壤上，努力耕耘，宣傳品牌，創(chuàng)建品牌文化[3]。

5.4 服務(wù)創(chuàng)新，質(zhì)量至上

提升顧客的忠誠度是品牌競爭力的有力體現(xiàn)，企業(yè)給予顧客的產(chǎn)品及服務(wù)是顧客對于企業(yè)的最直接的感受，消費者追求的是優(yōu)良的質(zhì)量和對企業(yè)值得信任的理念。質(zhì)量建設(shè)的途徑是加強生產(chǎn)過程監(jiān)督，嚴格管控不合格產(chǎn)品，做到讓消費者吃得安心，用得放心。另外，中小企業(yè)要提高售后服務(wù)質(zhì)量，從細微處感染客戶，和客戶成為緊密的朋友，讓客戶對其產(chǎn)生依賴，進而留住客戶，能夠以口碑的傳播發(fā)展更多的客戶資源[4]。

5.5 注重品牌保護，積極培養(yǎng)專業(yè)人才

品牌保護是提高品牌競爭力的保障，只有將品牌保護好，才能使品牌競爭力的作用充分發(fā)揮出來。第一，中小企業(yè)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)關(guān)于品牌保護的相關(guān)知識、法規(guī)，并在實際的品牌戰(zhàn)略中落地。第二，中小企業(yè)要重視團隊精神和優(yōu)秀人才的培養(yǎng)，品牌管理并不需要投入過大的人力物力，有了專業(yè)化的品牌創(chuàng)建團隊，就可以把品牌建設(shè)項目投入到中小企業(yè)日常的工作中，使創(chuàng)建品牌競爭力成為企業(yè)的例行工作，這樣就加大了企業(yè)建設(shè)品牌競爭力的力度，為規(guī)劃品牌，創(chuàng)建品牌的執(zhí)行提供了保證。

5.6 履行品牌承諾，增強顧客購買信心

對消費者的承諾不能兌現(xiàn)是中小企業(yè)品競爭力不強，堅持得不夠長遠的一個重要原因。沒有承諾使得消費者對品牌沒有足夠的認同感，感到不踏實。所以，要想做讓消費者認可品牌，就要給消費者一種長遠的，對企業(yè)產(chǎn)品有指導(dǎo)性的和目標性的承諾。?優(yōu)雅而放松的第三場所（為職業(yè)人士提供一片忙中休閑的場所）‰這是?星巴克‰給顧客的承諾。讓顧客想到?星巴克‰這個品牌的時候就會感到那里是介于家和辦公室之間的優(yōu)美而寧靜的?第三場合‰。無論是聚會還是生意洽談，?星巴克‰給顧客承諾的氛圍讓顧客永遠體會到專業(yè)和服務(wù)。這就是?星巴克‰成功的秘訣。因此，中小企業(yè)要培養(yǎng)品牌和消費者心理上的情感，使消費者對品牌放心，信任[5]。

6 總結(jié)

我國已經(jīng)進入品牌消費時代，消費者在下購買決定的時候，品牌是左右選擇的最重要一個因素。品牌競爭力逐漸成為企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)。決定了企業(yè)在市場中的地位。我國中小企業(yè)要想在品牌競爭中占有一席之地，就要順應(yīng)時代的發(fā)展，開展品牌營銷，建立品牌競爭力，并不斷提高。雖然提升品牌競爭力是一個持久的過程，但對中小企業(yè)的發(fā)展和范圍的不斷壯大有著重大的促進和指導(dǎo)作用。因此，建設(shè)品牌競爭力要有效落實，要和質(zhì)量標準系統(tǒng)相結(jié)合，保證生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更能促進中小企業(yè)的持續(xù)專業(yè)化和管理科學(xué)化。

[1]齊昕.差異化網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建與傳播[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2009(2)

[2]林漢川,魏中奇.中小企業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新[M].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2002:42.

[3]李光斗.蒙牛怎樣飛了起來[J ].商界,2005，(9)：40-41.

[4]趙紅梅.中小企業(yè)品牌運營及管理[J].商業(yè)時代,2003,(15).

[5]特倫斯·辛普. 整合營銷傳播——廣告、促銷與拓展［M］.北京: 北京大學(xué)出版社2009·24·