基于BIM的房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)利益主體博弈分析

劉維躍，劉凱歌，周秀秀，王海龍

(天津城建大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津300384)

基于BIM的房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)利益主體博弈分析

劉維躍，劉凱歌，周秀秀，王海龍

(天津城建大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津300384)

建筑信息模型(BIM)作為一項(xiàng)現(xiàn)代信息化技術(shù)，它的應(yīng)用將使房地產(chǎn)產(chǎn)品具有更好的顧客吸引力．然而目前BIM技術(shù)尚未得到充分的推廣應(yīng)用，其推廣缺乏足夠的理論支撐．通過(guò)構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)解構(gòu)模型，進(jìn)行房地產(chǎn)價(jià)值網(wǎng)主體的角色定位．應(yīng)用博弈理論，研究完全信息條件下的消費(fèi)者與房地產(chǎn)企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)之間的博弈模型，解出博弈模型不同情況下的納什均衡解，并根據(jù)納什均衡解得出相應(yīng)結(jié)論，為BIM技術(shù)的推廣奠定理論基礎(chǔ)．

BIM；價(jià)值網(wǎng)主體；價(jià)值網(wǎng)解構(gòu)模型；博弈

建筑信息模型(building information modeling，簡(jiǎn)稱(chēng)BIM)技術(shù)作為現(xiàn)代信息化發(fā)展的產(chǎn)品之一，帶有信息產(chǎn)品特有的市場(chǎng)觸覺(jué)與知識(shí)含量．《2011年中國(guó)工程建設(shè)BIM應(yīng)用研究報(bào)告》中指出，BIM技術(shù)通過(guò)全球范圍的研究和實(shí)際工程的應(yīng)用，已經(jīng)成為城市工程建設(shè)行業(yè)的主要支撐技術(shù)和方法，是未來(lái)提升城市規(guī)劃和建設(shè)行業(yè)技術(shù)及管理升級(jí)的核心技術(shù)．王庭魁等[1]指出，房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目規(guī)劃階段的方案評(píng)價(jià)中，運(yùn)用BIM技術(shù)將極大提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值．“BIM＋互聯(lián)網(wǎng)”帶來(lái)的是房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的大幅提升．BIM技術(shù)的應(yīng)用可以提前預(yù)知和解決項(xiàng)目建造中的很多問(wèn)題，產(chǎn)品的品質(zhì)在不同企業(yè)之間會(huì)有更大差距，也將影響競(jìng)爭(zhēng)格局的變化[2]．在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，BIM技術(shù)的應(yīng)用將以產(chǎn)品價(jià)值的高度實(shí)現(xiàn)賦予房地產(chǎn)企業(yè)更好的顧客吸引力，提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)．應(yīng)用BIM技術(shù)可以使房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行高效的大數(shù)據(jù)管理，加快決策進(jìn)度，提高決策質(zhì)量，從而提高項(xiàng)目質(zhì)量，降低項(xiàng)目成本，并增加項(xiàng)目收益．

但是，目前國(guó)內(nèi)BIM成功的案例并不多，究其原因，首先是由于業(yè)主的理念不夠先進(jìn)，缺乏使用BIM的原動(dòng)力；其次是關(guān)于BIM的理論研究相對(duì)較少，沒(méi)有理論作為依托，業(yè)界無(wú)法全面認(rèn)識(shí)BIM技術(shù)可以帶來(lái)的實(shí)際利益．因此，普及BIM技術(shù)需要更多的理論研究作為支撐點(diǎn)，由理論與實(shí)踐的結(jié)合來(lái)充分證明BIM技術(shù)的資源整合能力，以及可以給社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者帶來(lái)的效益．

現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)值活動(dòng)中各參與者的利益沖突具有普遍性，房地產(chǎn)企業(yè)追求自身高額利潤(rùn)的本性、消費(fèi)者的投機(jī)心理以及對(duì)政策的反向預(yù)期，使房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)利益主體的每次決策都將是一次博弈．由此，筆者將構(gòu)建在BIM技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀的大環(huán)境下的房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)模型，分析其價(jià)值網(wǎng)利益相關(guān)者之間的博弈，為BIM技術(shù)的相關(guān)理論研究奠定基礎(chǔ)．

1 價(jià)值網(wǎng)理論

1.1 價(jià)值網(wǎng)理論的發(fā)展

1985年，英國(guó)學(xué)者邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》[3]中首次提出價(jià)值鏈的概念，后來(lái)不斷有學(xué)者對(duì)價(jià)值鏈理論進(jìn)行拓展研究，并將價(jià)值鏈理論應(yīng)用到越來(lái)越多的領(lǐng)域[4]．隨后，美智管理顧問(wèn)公司的亞德里安·斯萊沃斯首次提出價(jià)值網(wǎng)概念，在《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》[5]一書(shū)中指出，價(jià)值網(wǎng)內(nèi)成員企業(yè)間的協(xié)同、資源共享為客戶(hù)提供服務(wù)，完成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)及價(jià)值增值；之后，大衛(wèi)·波維特等在《價(jià)值網(wǎng)》[6]中提出價(jià)值網(wǎng)是一種新業(yè)務(wù)模式，價(jià)值網(wǎng)的本質(zhì)是在專(zhuān)業(yè)化分工的生產(chǎn)模式下，通過(guò)價(jià)值傳遞機(jī)制，由處于價(jià)值鏈上不同階段、相對(duì)固化的彼此具有某種專(zhuān)用資產(chǎn)的企業(yè)及相關(guān)利益體組合在一起，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值．此后，不斷有學(xué)者對(duì)價(jià)值網(wǎng)進(jìn)行理論創(chuàng)新．

價(jià)值網(wǎng)是通過(guò)價(jià)值網(wǎng)節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的相互合作，完成戰(zhàn)略資源分配，以顧客為核心的一種價(jià)值創(chuàng)造體系，且其價(jià)值創(chuàng)造的目標(biāo)是優(yōu)越的顧客價(jià)值．企業(yè)的核心能力作為價(jià)值網(wǎng)得以存在和運(yùn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及合作關(guān)系建立的基礎(chǔ)．價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的相關(guān)利益主體在關(guān)注自身價(jià)值增值的同時(shí)，將更加關(guān)注價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的聯(lián)系，并沖破傳統(tǒng)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的壁壘，提高網(wǎng)絡(luò)在價(jià)值主體之間的相互作用，推動(dòng)價(jià)值網(wǎng)整體的價(jià)值創(chuàng)造[7]．

1.2 價(jià)值網(wǎng)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的一個(gè)傳統(tǒng)工具，面對(duì)需求增加、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)，都要求房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值網(wǎng)管理模式．價(jià)值網(wǎng)作為價(jià)值鏈的補(bǔ)充發(fā)展，可以有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心能力的提升和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得．價(jià)值網(wǎng)的基本理念是企業(yè)不應(yīng)將目光局限于自身，而應(yīng)當(dāng)向生存發(fā)展的整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境擴(kuò)展，洞悉整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上所有節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的相互合作、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，并進(jìn)行決策，然后實(shí)施戰(zhàn)略以保證企業(yè)價(jià)值增值．

價(jià)值網(wǎng)的戰(zhàn)略思維即以顧客價(jià)值為核心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以緊密合作為機(jī)制的共享策略，以及以塑造核心能力為主要手段的成長(zhǎng)途徑．價(jià)值網(wǎng)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理是：以顧客價(jià)值內(nèi)生化為內(nèi)在要求，以節(jié)點(diǎn)企業(yè)協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值為基本途徑，以產(chǎn)品創(chuàng)新與整合為輔助工具，以?xún)r(jià)值網(wǎng)節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間核心能力的互補(bǔ)性為整合點(diǎn)，價(jià)值網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)作為價(jià)值網(wǎng)中樞創(chuàng)造價(jià)值[8]．

2 房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)模型

2.1 房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)相關(guān)利益者的角色定位

房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)外部環(huán)境和內(nèi)部資源整合，以自身核心能力為基礎(chǔ)，選擇優(yōu)勢(shì)能力要素提供規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、材料、監(jiān)理等服務(wù)，最后將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)的過(guò)程稱(chēng)為房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)過(guò)程．根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)將按照優(yōu)勝劣汰的機(jī)制進(jìn)行經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)，在這種情況下，首先要考慮的是如何適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，如何能在市場(chǎng)調(diào)控下生存．價(jià)值網(wǎng)結(jié)構(gòu)可以為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供最優(yōu)化的企業(yè)效率結(jié)構(gòu)，房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)價(jià)值網(wǎng)管理，整合企業(yè)戰(zhàn)略資源，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，資源整合能力與價(jià)值鏈管理能力則作為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力．

在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以房地產(chǎn)企業(yè)為核心組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成了價(jià)值網(wǎng)體系，價(jià)值網(wǎng)內(nèi)利益相關(guān)者包括房地產(chǎn)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、消費(fèi)者[9]．其中，供應(yīng)商主要包括作為土地供應(yīng)者的政府，在中國(guó)現(xiàn)有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)下，政府同時(shí)充當(dāng)宏觀(guān)調(diào)控者；提供規(guī)劃設(shè)計(jì)圖紙和服務(wù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位；BIM技術(shù)軟件開(kāi)發(fā)單位；施工企業(yè)、材料和設(shè)備的供應(yīng)商；非自有資金的供應(yīng)機(jī)構(gòu)，即各種融資機(jī)構(gòu)等，涉及的中介機(jī)構(gòu)主要有市場(chǎng)調(diào)研公司、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)公司、廣告策劃公司．這些參與者通過(guò)自身的價(jià)值活動(dòng)相互聯(lián)系，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)值增值和資源分配提供幫助．房地產(chǎn)企業(yè)可利用的戰(zhàn)略資源數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)弱程度，與價(jià)值網(wǎng)中專(zhuān)業(yè)合作商的資源整合能力、數(shù)量及互信關(guān)系成正比關(guān)系．

2.2 房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)解構(gòu)模型

將價(jià)值網(wǎng)定位為一個(gè)開(kāi)放的體系，價(jià)值網(wǎng)參與者則定位為系統(tǒng)內(nèi)部的利益相關(guān)者而不作為外生的變量．在價(jià)值網(wǎng)理論基礎(chǔ)上，針對(duì)所研究的房地產(chǎn)企業(yè)，建立了在BIM技術(shù)應(yīng)用環(huán)境下以房地產(chǎn)企業(yè)為核心企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)解構(gòu)模型，以便更加詳細(xì)、清晰地表現(xiàn)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的解構(gòu)、流程及增值機(jī)制，如圖1所示．

在解構(gòu)模型中，房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)結(jié)構(gòu)清晰，明確價(jià)值網(wǎng)價(jià)值集成機(jī)理，反映了整個(gè)價(jià)值網(wǎng)體系的運(yùn)作模式及價(jià)值網(wǎng)各主體之間的組織網(wǎng)絡(luò)鏈接關(guān)系，確立了以顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為最終目標(biāo)．在BIM技術(shù)的動(dòng)力驅(qū)使下，房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)內(nèi)部在價(jià)值分割的同時(shí)，更加注重價(jià)值的創(chuàng)造，即各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)通過(guò)協(xié)同創(chuàng)造共贏(yíng)的過(guò)程，達(dá)到整體最優(yōu)化．以房地產(chǎn)企業(yè)為核心，由供應(yīng)商、消費(fèi)者構(gòu)成房地產(chǎn)企業(yè)動(dòng)態(tài)價(jià)值網(wǎng)體系，信息流、資金流、物流得到充分傳遞，其房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與購(gòu)房者需求契合，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)的整體價(jià)值增值．

2.3 解構(gòu)模型分析

首先，在BIM技術(shù)驅(qū)動(dòng)環(huán)境下，通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)體系中主體供應(yīng)鏈條和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以及對(duì)戰(zhàn)略資源進(jìn)行流程整合，使顧客價(jià)值重要性充分體現(xiàn)，構(gòu)建與外部環(huán)境相連接的敏捷性?xún)r(jià)值流通鏈條[10]．進(jìn)而價(jià)值網(wǎng)主體之間橫向的單鏈連接關(guān)系轉(zhuǎn)向縱向交聯(lián)的組合形式，彼此的價(jià)值增值環(huán)節(jié)縱向交互，實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)資源結(jié)構(gòu)和價(jià)值流通的集成管理模式．

圖1 房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)解構(gòu)模型

其次，在競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下，房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)中傳統(tǒng)單一供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)被整合為房地產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、中介、消費(fèi)者等價(jià)值網(wǎng)主體共同參與的集成化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，亦即結(jié)成了一個(gè)高度市場(chǎng)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)通過(guò)將非核心業(yè)務(wù)外包，以增強(qiáng)自身組織的應(yīng)變能力及對(duì)市場(chǎng)需求的敏感性．價(jià)值網(wǎng)此時(shí)構(gòu)建的虛擬組織則更加強(qiáng)調(diào)BIM技術(shù)作為信息工具的效用、價(jià)值網(wǎng)系統(tǒng)的整合結(jié)構(gòu)化、戰(zhàn)略資源共享以及市場(chǎng)敏感性．房地產(chǎn)企業(yè)作為價(jià)值網(wǎng)系統(tǒng)的“盟主”企業(yè)，對(duì)價(jià)值網(wǎng)各個(gè)主體企業(yè)進(jìn)行管理，促進(jìn)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得，并在溝通界面嵌入企業(yè)規(guī)則，進(jìn)行參與企業(yè)活動(dòng)的約束限制，出現(xiàn)了以資源整合和價(jià)值共享為主題的價(jià)值網(wǎng)管理模式．最后通過(guò)對(duì)組織開(kāi)放系統(tǒng)的信息集成，實(shí)現(xiàn)價(jià)值活動(dòng)集成和供應(yīng)鏈集成，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的集成化運(yùn)營(yíng)．

最后，在BIM技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)參與主體形成共存、交互的協(xié)同增值關(guān)系，各節(jié)點(diǎn)企業(yè)通過(guò)協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)，參與資源增值分配，定位新的價(jià)值鏈，并以?xún)r(jià)值網(wǎng)節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的博弈關(guān)系作為支撐，通過(guò)參與者之間的協(xié)同作業(yè)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值網(wǎng)的戰(zhàn)略資源價(jià)值協(xié)同．新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系為企業(yè)間產(chǎn)品和服務(wù)流通提供了高效渠道，以房地產(chǎn)企業(yè)為核心，供應(yīng)商、消費(fèi)者的市場(chǎng)需求信息充分傳遞，整個(gè)價(jià)值網(wǎng)體系達(dá)到了動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)，而價(jià)值網(wǎng)中流通的戰(zhàn)略資源也不斷得到最優(yōu)配置，價(jià)值網(wǎng)系統(tǒng)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)由此產(chǎn)生．

3 房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)相關(guān)利益者博弈分析

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)、政府、供應(yīng)商、消費(fèi)者構(gòu)成了價(jià)值網(wǎng)體系，這些價(jià)值網(wǎng)參與主體間存在著不同的利益邊界，且每個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)的行為是直接影響的．根據(jù)博弈理論，任一主體進(jìn)行決策時(shí)，都將以其他主體已有的決策作為參考[8]．因此，價(jià)值網(wǎng)主體間的博弈存在必然性．BIM技術(shù)作為現(xiàn)代信息化發(fā)展的產(chǎn)物，在房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的應(yīng)用即成為市場(chǎng)趨勢(shì)下房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)主體之間博弈的必然結(jié)果，BIM理念的未來(lái)推廣及廣泛應(yīng)用，亦是這些價(jià)值網(wǎng)利益相關(guān)者的理性選擇和不斷博弈的過(guò)程．

BIM理念下房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)主體的相關(guān)博弈，主要有房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者、房地產(chǎn)企業(yè)之間、房地產(chǎn)企業(yè)與政府、房地產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商四個(gè)方面的博弈，本文將對(duì)前兩個(gè)博弈進(jìn)行分析．

3.1 企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用BIM技術(shù)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的選擇

3.1.1 博弈假設(shè)條件

房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易物是房地產(chǎn)產(chǎn)品，房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值是效用和消費(fèi)者剩余，而消費(fèi)者剩余等于消費(fèi)者偏好減去購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的差額，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的這種交易是房地產(chǎn)市場(chǎng)各主體之間的關(guān)系最核心的部分．消費(fèi)者與企業(yè)在選擇自身策略時(shí)，將對(duì)方策略作為外生變量．消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息是對(duì)稱(chēng)的，消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用BIM技術(shù)的建筑產(chǎn)品，取決于其效用評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)成本的比較；企業(yè)是否采取BIM技術(shù)進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，則取決于利潤(rùn)判斷．非合作完全信息靜態(tài)博弈模型描述房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者之間的靜態(tài)博弈．

3.1.2 博弈模型的建立

P表示產(chǎn)品交易價(jià)格(P≥0)，S表示產(chǎn)品的差異性指數(shù)，(P, S)為產(chǎn)品向量，設(shè)θ 為消費(fèi)者針對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品特性的偏好指數(shù)，作為隨機(jī)變量，通過(guò)預(yù)測(cè)方法可確定其分布函數(shù)F( X)=Prob{θ＜X }，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單位產(chǎn)品獲得的效用函數(shù)為

房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成本為C，則房地產(chǎn)企業(yè)獲得的產(chǎn)品利潤(rùn)函數(shù)為

由此可以得到企業(yè)與消費(fèi)者之間博弈的戰(zhàn)略矩陣，如表1所示．

博弈樹(shù)如圖2所示．

圖2 企業(yè)與消費(fèi)者博弈樹(shù)

3.1.3 博弈分析

本次博弈中，假設(shè)提供給消費(fèi)者進(jìn)行選擇的房地產(chǎn)產(chǎn)品只有應(yīng)用BIM技術(shù)的產(chǎn)品(Pb，Sb)及未應(yīng)用BIM技術(shù)的產(chǎn)品(Pn，Sn)，可以得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇結(jié)果：當(dāng)θ·Sb?Pb＜θ·Sn?Pn時(shí)，消費(fèi)者選擇未應(yīng)用BIM技術(shù)的產(chǎn)品；當(dāng)θ·Sb?Pb=θ·Sn?Pn時(shí)，兩種產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是無(wú)差異的；當(dāng)θ·Sb?Pb＞θ· Sn?Pn時(shí)，消費(fèi)者選擇應(yīng)用BIM技術(shù)的產(chǎn)品．

房地產(chǎn)企業(yè)選擇結(jié)果：當(dāng)Pb?Cb＜Pn?Cn時(shí)，企業(yè)選擇不應(yīng)用BIM技術(shù)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品；當(dāng)Pb?Cb=Pn?Cn時(shí)，兩種產(chǎn)品對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)是無(wú)差異的；當(dāng)Pb?Cb＞Pn?Cn時(shí)，企業(yè)選擇應(yīng)用BIM技術(shù)開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品．

當(dāng)Δπ＞ΔC時(shí)(Δπ=Pb?Pn,ΔC=Cb?Cn)，即只有當(dāng)應(yīng)用BIM技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益增加額大于成本增加額時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)才會(huì)選擇開(kāi)發(fā)應(yīng)用BIM技術(shù)的產(chǎn)品．

3.1.4 博弈結(jié)果

由以上分析可得幾種情況下的房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的納什均衡解：

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用BIM技術(shù)將極大提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值，使房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升．消費(fèi)者作為獨(dú)立的理性經(jīng)濟(jì)人，基于自身利益，對(duì)應(yīng)用BIM技術(shù)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的偏好指數(shù)將大于未應(yīng)用BIM技術(shù)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的．應(yīng)用BIM技術(shù)可以使房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行高效的大數(shù)據(jù)管理，提高項(xiàng)目質(zhì)量，降低項(xiàng)目成本，并增加項(xiàng)目收益．因此，在博弈模型中，應(yīng)用BIM技術(shù)的房地產(chǎn)產(chǎn)品收益增加額大于成本投入增加額．由上述三種不同情況下的博弈納什均衡解分析可以得出：房地產(chǎn)企業(yè)基于自身長(zhǎng)期的發(fā)展及利益獲得，在與消費(fèi)者的博弈中將選擇運(yùn)用BIM技術(shù)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目；而消費(fèi)者同樣從自身利益出發(fā)，將會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用BIM技術(shù)的房地產(chǎn)產(chǎn)品．由此，在以后的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，房地產(chǎn)與消費(fèi)者(應(yīng)用，購(gòu)買(mǎi))將會(huì)成為唯一的納什均衡解，BIM技術(shù)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品中的應(yīng)用也將成為必然趨勢(shì)．

3.2 房地產(chǎn)企業(yè)之間的博弈：產(chǎn)品策略選擇

3.2.1 假設(shè)條件

首先，假設(shè)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)內(nèi)存在a和b兩個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，即將博弈主體簡(jiǎn)單化．a(chǎn)、b均為理性經(jīng)濟(jì)人，其目標(biāo)是追求自身利潤(rùn)的最大化．其產(chǎn)品的性質(zhì)、價(jià)格、單位成本隨機(jī)增量相同，企業(yè)對(duì)BIM技術(shù)的引入條件也相同；其次，a、b企業(yè)在完全信息市場(chǎng)條件下進(jìn)行的企業(yè)策略相互獨(dú)立，且無(wú)政府干預(yù)，市場(chǎng)容量一定，但對(duì)不同產(chǎn)品的需求程度不同．

3.2.2 博弈模型建立

設(shè)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格為P，且P＞0，單位成本為C，成本可由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的前期可行性研究及項(xiàng)目預(yù)算獲得，在博弈中設(shè)為已知量，產(chǎn)品差異性指數(shù)為S∈[S1，S2]；在此次博弈中，企業(yè)a、b首先根據(jù)產(chǎn)品差異性S進(jìn)行產(chǎn)品選擇，之后進(jìn)行價(jià)格博弈．由此，本次博弈實(shí)際為兩階段的動(dòng)態(tài)博弈．

根據(jù)企業(yè)與消費(fèi)者的博弈分析，設(shè)市場(chǎng)固定消費(fèi)者數(shù)量為N，則房地產(chǎn)企業(yè)a的產(chǎn)品期望消費(fèi)量是房地產(chǎn)企業(yè)b的產(chǎn)品期望消費(fèi)量是

設(shè)消費(fèi)者偏好參數(shù)θ∈[θ1，θ2]，服從均勻分布，得到

則房地產(chǎn)企業(yè)的期望利潤(rùn)函數(shù)為

運(yùn)用逆向遞推法求解本博弈模型的子博弈，精煉納什均衡解，本次博弈的目標(biāo)函數(shù)為

約束條件為

優(yōu)化問(wèn)題(5)的一階條件為

解得企業(yè)a、b在商品差異性指數(shù)S確定時(shí)的最優(yōu)價(jià)反應(yīng)函數(shù)

將式(8)代入式(5),可以得到本次博弈第一階段的目標(biāo)函數(shù)

由式(9)可以看出，πa關(guān)于Sa是單調(diào)遞減的，因而最優(yōu)解為Sa=S2，該博弈模型的精煉納什均衡解為

3.2.3 博弈結(jié)果

由以上博弈分析可知，房地產(chǎn)企業(yè)a、b在企業(yè)資源能力相同的條件下，選擇高特性商品的策略對(duì)于企業(yè)自身的長(zhǎng)期發(fā)展是有利的，并且越早進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)所獲得的期望利潤(rùn)越多．從企業(yè)角度來(lái)看，顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的最終評(píng)判者．因此，BIM技術(shù)的應(yīng)用需要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在充分了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)決策．

4 結(jié) 語(yǔ)

BIM作為現(xiàn)代信息化的產(chǎn)物，賦予了房地產(chǎn)產(chǎn)品較高的產(chǎn)品特性．房地產(chǎn)企業(yè)在追求利益最大化的前提下，作為理性經(jīng)營(yíng)者，由于應(yīng)用BIM技術(shù)的房地產(chǎn)產(chǎn)品帶來(lái)的收益增加額大于成本增加額，企業(yè)將會(huì)做出應(yīng)用BIM技術(shù)的決策．從長(zhǎng)期利益出發(fā)，房地產(chǎn)企業(yè)選擇應(yīng)用BIM技術(shù)是有利于自身發(fā)展和盈利的，BIM技術(shù)在今后的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展中也將受到更多的重視；從顧客價(jià)值角度出發(fā)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用BIM技術(shù)的房地產(chǎn)產(chǎn)品是最優(yōu)選擇，這樣才能保證自身產(chǎn)品效用的最大化．

現(xiàn)實(shí)中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)是極具復(fù)雜性的，現(xiàn)僅從房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者、房地產(chǎn)企業(yè)之間的兩兩關(guān)系中進(jìn)行博弈分析，還可以對(duì)其他房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)利益主體進(jìn)行雙方博弈分析，或多方博弈分析．博弈模型中的假設(shè)條件也對(duì)博弈分析與現(xiàn)實(shí)的契合度有所影響，在以后的分析中應(yīng)多方面考慮，尋求多因素影響下的博弈均衡解．

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（編輯校對(duì)：胡玲玲）

Game Analysis of Value Net Interest Subjects in the Real Estate Enterprises Based on BIM

LIU Wei-yue，LIU Kai-ge，ZHOU Xiu-xiu，WANG Hai-long
(School of Economics and Management，Tianjin Chengjian University，Tianjin 300384，China)

Building Information Model (short for BIM) is a modern information technology, the application of which can enable the real estate products to attract more consumers. However, BIM technology has not been widely used due to a lack of theoretical support. By building the value net deconstruction model of the real estate enterprise, this paper defined the role of subjects in the real estate value net. Based on game theory, this paper researched the game models between the consumers and the real estate enterprises and between the real estate enterprises in the condition of complete information. The paper calculated the Nash equilibrium solution of the game model in different conditions and drew the corresponding conclusions, so as to lay a theoretical foundation for promoting the BIM technology.

BIM；value network subject；value net deconstruction model；game

F293.3

A

2095-719X(2014)05-0359-06

2014-09-09；

2014-10-14

劉維躍（1960—），男，重慶人，天津城建大學(xué)教授，碩士．