微博意見領(lǐng)袖的印象管理策略研究

[摘要]微博時(shí)代意見領(lǐng)袖在微博的傳播過程中起著舉足輕重的作用。本研究運(yùn)用內(nèi)容分析法，通過對多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測量，研究不同類型的微博意見領(lǐng)袖使用印象管理策略的偏向性以及不同印象管理策略的印象管理效果。

[關(guān)鍵詞]微博 意見領(lǐng)袖 印象管理策略 印象管理效果

[基金項(xiàng)目]本文是華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院余紅教授主持的國家社科基金項(xiàng)目＼“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生機(jī)制研究”＼（項(xiàng)目編號：10BXW021），留學(xué)回國人員科研啟動基金＼“網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖身份建構(gòu)研究”，華中科技大學(xué)自主創(chuàng)新研究基金＼“不信任心態(tài)與我國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)研究”（項(xiàng)目編號：2013WT006）階段性成果。

微博源自美國的Twitter，2007 年進(jìn)入國內(nèi)。截止到2012 年12 月，新浪微博注冊用戶突破4億。在微博時(shí)代，不管是微博名人型意見領(lǐng)袖、微博權(quán)威機(jī)構(gòu)型意見領(lǐng)袖，還是蕓蕓眾生中的微博草根活躍型意見領(lǐng)袖，他們在微博上發(fā)言足以影響到人們對事物的判斷與看法。同時(shí)，在這種交互式傳播中，微博意見領(lǐng)袖本身給網(wǎng)民的印象如何，直接影響到最終的傳播結(jié)果。

微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行印象管理既是其對自我形象的一種建構(gòu)，也是對公共事件發(fā)言的一種負(fù)責(zé)表現(xiàn)。揆諸現(xiàn)實(shí)，學(xué)界對微博和意見領(lǐng)袖及印象管理等單個(gè)問題的討論汗牛充棟。然而，對微博意見領(lǐng)袖印象管理策略的整體性的實(shí)證研究與探討，卻少之又少。本研究旨在通過實(shí)證研究的方法，分析不同類型微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行印象管理的特征和策略，通過量化的分析微博意見領(lǐng)袖的管理策略和效果之間的內(nèi)在關(guān)系，旨在為發(fā)揮意見領(lǐng)袖在公共事件輿論引導(dǎo)中的積極作用，以提高微博意見領(lǐng)袖的自我形象和輿論影響力。

一、文獻(xiàn)回顧與研究問題

（一）微博意見領(lǐng)袖

國內(nèi)相當(dāng)一部分文章提到“論壇輿論領(lǐng)袖”、“網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖”、“輿論領(lǐng)袖”等概念，卻沒有給出明確操作性定義和測量方法。曾凡斌（2005）認(rèn)為輿論領(lǐng)袖指群體中熱衷于傳播消息和表達(dá)意見的人，他們或是比同伴更多地接觸媒介或消息源，并熱衷于傳播消息和表達(dá)意見的人，或者同時(shí)是某一方面的專家，他們的意見往往左右周圍的人。

國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的研究沿用傳統(tǒng)輿論領(lǐng)袖研究傳統(tǒng)，使用量化手段來測量輿論領(lǐng)袖。國外研究大都從營銷學(xué)角度探討網(wǎng)絡(luò)交易型社區(qū)輿論領(lǐng)袖在新產(chǎn)品采納過程中的說服、示范作用，使用最多的方法為自我報(bào)告法，其次是社會計(jì)量法。

根據(jù)拉扎菲爾德對意見領(lǐng)袖的定義，微博中的意見領(lǐng)袖是在某一領(lǐng)域內(nèi)特別活躍并且在這一領(lǐng)域內(nèi)具有極大影響力的用戶。

（二）印象管理策略

印象管理的定義經(jīng)歷了一個(gè)從縱向到橫向的發(fā)展過程。最初提出印象管理這個(gè)概念的是Goffman。Baumeister （1982）認(rèn)為印象管理是“利用行為去溝通關(guān)于自己和他人間的一些信息，旨在建立、維持或精練個(gè)體在他人心目中的形象”。Tetlock （1985）等認(rèn)為印象管理是“人們使用了造成受贊許的社會形象或社會認(rèn)同的策略”。這兩種概念都反映了印象管理與維持一種身份有關(guān)[]。同時(shí)，Jones等（1982）從動機(jī)的觀點(diǎn)出發(fā)，把策略性的自我表現(xiàn)定義為“受到權(quán)力增長動機(jī)影響的，被個(gè)體設(shè)計(jì)去引發(fā)他人對自己的特質(zhì)進(jìn)行歸因的行為特點(diǎn)”。

行為主體通過言語或非言語，有意或無意地去控制他人對自己的印象的方法稱為印象管理策略，根據(jù)前人研究文獻(xiàn)整理，印象策略主要分為獲得性印象管理策略和保護(hù)型印象管理策略。此外，還有很多策略，如面部表情、觸摸、身體位置、姿態(tài)和人際距離都能夠有力的影響個(gè)體和他人之間的相互印象。國內(nèi)也有相關(guān)研究，肖崇好（2001）綜述了國外有關(guān)已經(jīng)形成的印象對當(dāng)前自我呈現(xiàn)影響的研究成果。王艷虹、郭德?。?004）總結(jié)了應(yīng)聘者印象管理的含義以及有關(guān)的研究。張澤洪（2005）從理論上分析認(rèn)為醫(yī)務(wù)人員的印象管理有兩種技術(shù)：獲得型印象管理和保護(hù)性印象管理。

綜合對文獻(xiàn)的分析，本研究對印象管理操作性定義為：行為主體在人際互動時(shí)或自我表現(xiàn)中，通過控制他人獲得的信息，試圖影響他人對自己的態(tài)度和看法的一種行為過程。對微博意見領(lǐng)袖的定義是在微博平臺上某一領(lǐng)域內(nèi)特別活躍并且在這一領(lǐng)域內(nèi)具有極大影響力的用戶。

（三）雙成份模型理論和印象管理模型建構(gòu)

·雙成份模型理論

Leary和Kowalski（1990）對以往的研究綜合得出印象管理的定義都包含了兩個(gè)不同的成份或過程：①印象動機(jī)：個(gè)體試圖控制他人對自己的印象的愿望或動機(jī)。有三個(gè)影響因素：印象的目標(biāo)關(guān)聯(lián)、欲求目標(biāo)的價(jià)值和欲求價(jià)值與當(dāng)前價(jià)值的差距。②印象建構(gòu)：個(gè)體決定給他人產(chǎn)生什么樣的印象，并如何產(chǎn)生這種印象。有五個(gè)影響因素：其中個(gè)人內(nèi)部變量有兩個(gè)，分別是自我概念、欲求身份。人際變量有三個(gè)，分別是角色限制、目標(biāo)靶價(jià)值觀和個(gè)體當(dāng)前或潛在的社會形象。

印象管理模型分為四個(gè)組成部分。一是印象動機(jī)，在社會行為過程中，個(gè)體對環(huán)境評估后確定是否要進(jìn)行印象管理。二是印象建構(gòu)，印象建構(gòu)包含兩個(gè)層次的含義：確定自己要傳遞一個(gè)什么樣的印象給對方；要選擇怎樣的策略使自己的印象能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)給對方。三是印象效果，傳遞的印象對方會有怎樣的反應(yīng)。四是印象監(jiān)控，印象監(jiān)控是對整個(gè)印象管理過程的調(diào)控。

（四）研究問題

學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的關(guān)注體現(xiàn)在意見領(lǐng)袖相關(guān)研究中，部分研究者側(cè)重討論如何在技術(shù)層面建構(gòu)篩選意見領(lǐng)袖的方法、模型和矩陣，但對于意見領(lǐng)袖與事件輿論的關(guān)系研究還不夠深入，一些研究中的數(shù)據(jù)分析存在忽略社會、文化、受眾態(tài)度、媒介環(huán)境等因素的問題，可能導(dǎo)致意見領(lǐng)袖被抽象化、模式化。另一部分學(xué)者側(cè)重于在理論層面探討意見領(lǐng)袖的作用、影響、與輿論的互動機(jī)制，但由于沒有量化研究方法的支持，意見領(lǐng)袖成為一種“假設(shè)”群體，這部分質(zhì)化研究只能停留在推理和思辨的層面上，其科學(xué)性和合理性值得商榷。本研究旨在結(jié)合量化和質(zhì)化方法，對微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行提取和分類，在對網(wǎng)絡(luò)非公共事件的宏觀考察中，分析其如何進(jìn)行印象管理。endprint

二、研究設(shè)計(jì)與測量

（一）研究對象

本研究抽取新浪微博平臺的3種不同身份特征的意見領(lǐng)袖作為研究對象。我們采用分層抽樣和系統(tǒng)抽樣的方法，從名人影響力榜（Top100）中抽出20個(gè)一級名人型意見領(lǐng)袖為樣本；從媒體影響力榜（Top100）、政府影響力榜（Top100）、網(wǎng)站影響力榜（Top100）和校園影響力榜（Top100）中抽出20個(gè)一級權(quán)威機(jī)構(gòu)型意見領(lǐng)袖為樣本；從達(dá)人排行榜（Top100）中抽出20個(gè)一級草根活躍型意見領(lǐng)袖為樣本。然后采用系統(tǒng)抽樣方法分別從3種微博意見領(lǐng)袖中各抽出100條微博為樣本。

（二）研究變量

按照意見領(lǐng)袖的定義、特征及其在傳播過程中發(fā)揮的重要作用，我們認(rèn)為本研究涉及三個(gè)指標(biāo)——“不同身份特征的微博意見領(lǐng)袖”、 “印象管理策略”、“印象管理行為效果”。

不同身份特征的微博意見領(lǐng)袖：名人型意見領(lǐng)袖、權(quán)威機(jī)構(gòu)型意見領(lǐng)袖、草根活躍型意見領(lǐng)袖。

印象管理策略：本研究主要考察不同類型的微博意見領(lǐng)袖采用的印象管理策略框架和具體的印象管理策略之間的關(guān)系。

印象管理行為效果：為了對印象管理行為效果進(jìn)行切實(shí)的測量，考慮到可操作性強(qiáng)和測量效果理想兩方面因素，我們選擇將其量化為對微博被評論次數(shù)和被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)的測量。

（三）研究假設(shè)的提出

基于研究維度和研究模型，本文需要研究的問題包括：

H1：三類微博意見領(lǐng)袖更偏向于使用獲得型印象管理策略。

H2：草根型微博意見領(lǐng)袖使用的印象管理策略與其微博被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)顯著相關(guān)。

H3：草根型微博意見領(lǐng)袖使用的印象管理策略與其微博被評論次數(shù)顯著相關(guān)。

（四）研究操作

本研究以新浪微博為平臺，采用系統(tǒng)抽樣與分層抽樣相結(jié)合的方法，以新浪微博風(fēng)云影響力排行榜和達(dá)人排行榜400名上榜微博博主為抽樣框，抽取三類微博意見領(lǐng)袖：（1）名人型微博意見領(lǐng)袖（2）權(quán)威機(jī)構(gòu)型微博意見領(lǐng)袖（3）草根活躍型微博意見領(lǐng)袖。對其印象管理策略分為兩大的類別，分別是獲得型印象管理策略和管理型印象管理策略。為減少不同編碼員對印象管理策略理解的偏差，確保編碼的準(zhǔn)確，提高數(shù)據(jù)的信度和效度。在編碼前，就獲得型印象策略和保護(hù)型印象策略進(jìn)行了具體細(xì)化。同時(shí)，測量意見領(lǐng)袖的微博評論次數(shù)和微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。

采用科恩kappa指數(shù)檢驗(yàn)內(nèi)容分析的信度，即編碼者之間的一致性程度；數(shù)據(jù)的分析使用了簡單線性相關(guān)和線性回歸分析，檢驗(yàn)現(xiàn)象之間的關(guān)聯(lián)性，統(tǒng)計(jì)分析軟件為 SPSS 18.0。

三、研究結(jié)果

本次抽樣中，策略框架與具體印象管理策略信度為α=0.888，微博評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的信度α=0.986，本次抽樣的數(shù)據(jù)樣本可信度是較高的。

為了探尋微博上不同類型意見領(lǐng)袖的印象管理策略，將微博意見領(lǐng)袖類型作為自變量，將意見領(lǐng)袖微博的印象管理策略類型、評論次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)作為因變量納入模型，做出研究假設(shè)。研究假設(shè)之間相互獨(dú)立，且每個(gè)假設(shè)只涉及兩個(gè)變量，于是進(jìn)行簡單線性相關(guān)和回歸分析。

（一）不同類型的意見領(lǐng)袖使用印象管理策略的偏向性

在300個(gè)樣本中，策略框架和具體策略的使用頻率展現(xiàn)如下：使用獲得型管理的頻率為260，占抽樣總體的86.7%，保護(hù)型印象管理比重僅占11.7%。說明微博意見領(lǐng)袖更偏向于通過討好、威懾、自我推銷、懇求（示弱）的等獲得性印象管理策略進(jìn)行印象管理。其中討好策略和自我推銷策略使用最多，占總體的35.7%；自我推銷策略的頻率為106，占總體的35.3%。

名人型、權(quán)威機(jī)構(gòu)型、草根型微博意見領(lǐng)袖所使用的印象管理策略框架都以獲得型印象管理策略為主，研究假設(shè)H1被證實(shí)。數(shù)據(jù)顯示名人型微博意見領(lǐng)袖中91%使用獲得型印象管理策略，其中使用最多的是討好型，比例為42%；權(quán)威型和草根型微博意見領(lǐng)袖使用印象管理策略分別占其本類型抽樣總數(shù)的97%和72%。數(shù)據(jù)顯示，權(quán)威機(jī)構(gòu)型微博意見領(lǐng)袖使用獲得型印象管理策略的比率更高，尤其是自我推銷型策略（58%）和討好型策略（32%）；草根型微博意見領(lǐng)袖傾向于使用討好型印象管理策略（32%）。其他策略的使用情況則比較平均。

（二）策略使用與影響力等級的相關(guān)性分析

各類型的微博影響力被分為5個(gè)等級，從1～5級顯示的是該類型微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論次數(shù)的5個(gè)平均分段，其中1最低，5最高。以上圖表可以看出各類型的微博在各個(gè)分段的分布情況。

從Pearson相關(guān)性分析可以看出，名人型微博意見領(lǐng)袖使用的印象管理策略與其微博被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)在0.05的置信度水平上無顯著相關(guān)關(guān)系（p=0.147），與其微博被評論次數(shù)無顯著相關(guān)關(guān)系（p=0.928），名人型微博意見領(lǐng)袖使用的印象管理策略不影響微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

對于機(jī)構(gòu)型微博意見領(lǐng)袖而言，其使用的印象管理策略與其微博被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)在0.05的置信水平下顯著相關(guān)（p=0.044 ），與其微博被評論次數(shù)在0.05的置信度水平下無顯著相關(guān)關(guān)系（p=0.974）。說明機(jī)構(gòu)型微博意見領(lǐng)袖使用的印象管理策略不影響受眾對微博的評論但影響其轉(zhuǎn)發(fā)率。

從Pearson 相關(guān)性分析可以看出，草根型微博意見領(lǐng)袖使用的印象管理策略與其微博被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)無顯著相關(guān)關(guān)系（P=0.741），與其微博被評論次數(shù)在 0.05 的置信水平下顯著相關(guān)（p=0.031），說明草根型微博意見領(lǐng)袖使用的印象管理策略影響目標(biāo)受眾對微博的評論但不影響轉(zhuǎn)發(fā)。

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

通過以上的實(shí)證研究我們發(fā)現(xiàn)微博意見領(lǐng)袖的身份特征、印象管理策略、行為效果三組變量間存在一定的關(guān)系。不同類型的微博意見領(lǐng)袖在印象管理策略的選擇上同中存異；不同的微博意見領(lǐng)袖的印象管理行為效果不同；同一類型的微博意見領(lǐng)袖采取的印象管理策略對印象管理行為效果存在一定影響，其具體分析如下：endprint

1.不同類型的微博意見領(lǐng)袖在印象管理策略的選擇上同中存異

不同類型的微博意見領(lǐng)袖在印象管理策略的選擇上存在相同偏好。研究表明，在印象管理策略類別的選擇上，無論是名人型微博意見領(lǐng)袖、權(quán)威機(jī)構(gòu)性微博意見領(lǐng)袖還是草根型微博意見領(lǐng)袖都經(jīng)常使用獲得型印象管理策略，而不常使用保護(hù)型印象管理策略；在印象管理策略具體方法的選擇上，三類微博意見領(lǐng)袖都經(jīng)常使用討好這種印象管理方法。

不同類型的微博意見領(lǐng)袖在印象管理策略的選擇也上存在區(qū)別。雖然名人型微博意見領(lǐng)袖、權(quán)威機(jī)構(gòu)型微博意見領(lǐng)袖和草根型意見領(lǐng)袖均經(jīng)常使用討好和自我推銷的印象管理策略，但名人型微博意見領(lǐng)袖最經(jīng)常使用討好策略，權(quán)威機(jī)構(gòu)型微博意見領(lǐng)袖最常使用自我推銷，草根型意見領(lǐng)袖除了經(jīng)常使用討好的印象管理策略之外，自我推銷、懇求、合理化理由這三種印象管理策略也有時(shí)會使用。

2.不同類型的微博意見領(lǐng)袖的印象管理行為效果不同

本研究以微博意見領(lǐng)袖的微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量來衡量其印象管理的行為效果，研究表明不同類型意見領(lǐng)袖的微博轉(zhuǎn)發(fā)量不同，名人型微博意見領(lǐng)袖的微博轉(zhuǎn)發(fā)量最高，權(quán)威機(jī)構(gòu)次之，草根最低；不同類型意見領(lǐng)袖的微博評論量不同，名人型微博意見領(lǐng)袖的微博轉(zhuǎn)發(fā)量最高，權(quán)威機(jī)構(gòu)次之，草根最低?？梢?，微博意見領(lǐng)袖身份會對其印象管理行為效果產(chǎn)生影響。

3.同一類型的微博意見領(lǐng)袖采取的印象管理策略對印象管理行為效果存在一定影響

通過研究中的相關(guān)性分析，我們發(fā)現(xiàn)名人型微博意見領(lǐng)袖的印象管理策略與印象管理行為效果不存在相關(guān)性，名人無論采取何種策略都能達(dá)到較理想的印象管理行為效果；權(quán)威機(jī)構(gòu)型微博意見領(lǐng)袖的印象管理策略與印象管理行為效果顯著相關(guān)，當(dāng)權(quán)威機(jī)構(gòu)采取自我推銷和討好的印象管理策略時(shí)，其微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論量最高；草根權(quán)威機(jī)構(gòu)型微博意見領(lǐng)袖的印象管理策略與印象管理行為效果存在一定程度相關(guān)，當(dāng)草根采取討好的印象管理策略時(shí)，微博的評論量最高，但對其微博轉(zhuǎn)發(fā)量沒有太大影響。

因此，研究結(jié)果證明，H2成立，即微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行印象管理的行為效果與其身份特征之間存在顯著相關(guān)；H1和H3部分成立，即微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行印象管理所采取的策略與其身份特征之間有一定相關(guān)性；微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行印象管理所采取的策略與行為效果之間有一定相關(guān)性。

（二）討論

本研究在意見領(lǐng)袖相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新構(gòu)建研究模型，著力研究了微博意見領(lǐng)袖類型、印象管理策略和行為效果三者之間的關(guān)系，一方面彌補(bǔ)了學(xué)界相關(guān)研究的不足，另一方面，微博意見領(lǐng)袖是自媒體時(shí)代社會輿論形成的重要源頭，對輿論演變情況有重要影響，研究微博意見領(lǐng)袖類型、印象管理策略和行為效果三者之間的關(guān)系具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

從微博意見領(lǐng)袖的類型來看，名人型微博意見領(lǐng)袖最常使用討好型印象管理策略，其微博受關(guān)注程度最高，因?yàn)槠渖矸葜詿o論才不采取任何印象管理策略，或采取任何影響管理策略，對微博傳播效果沒有明顯影響；權(quán)威機(jī)構(gòu)型微博意見領(lǐng)袖最常使用自我推銷型印象管理策略，其微博受關(guān)注程度僅次于名人，其微博印象管理策略對微博傳播效果影響顯著；草根型微博意見領(lǐng)袖最常采取討好型印象管理策略，其微博受關(guān)注程度最低，其微博印象管理策略對微博評論數(shù)量有一定影響，但對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量影響不大。

此研究說明，微博意見領(lǐng)袖采取的微博印象管理策略不一定對其微博傳播效果產(chǎn)生影響，微博傳播效果還受到博主身份類型影響。意見領(lǐng)袖是個(gè)人身份時(shí)，討好型印象管理策略最常被使用，印象管理策略對微博傳播效果的影響較小，微博傳播效果與博主身份知名程度呈正相關(guān)；意見領(lǐng)袖為權(quán)威機(jī)構(gòu)時(shí)，自我推銷型印象管理策略最常被使用，印象管理策略對微博傳播效果的形象較大，微博傳播效果與博主采用的印象管理策略顯著相關(guān)。

本研究對3個(gè)自變量：微博意見領(lǐng)袖類型、使用策略、行為效果之間分別做了簡單線性相關(guān)和簡單線性回歸分析，驗(yàn)證研究假設(shè)。當(dāng)前的分析是著眼于單個(gè)因變量與單個(gè)自變量之間的關(guān)系，但在實(shí)際情況中，每個(gè)因變量的變化都可能受到自變量的多重影響，這種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性在本研究中還未有深入探討，未來的研究工作將在簡單回歸分析的基礎(chǔ)上向多元回歸分析推廣，即自變量和因變量不是一個(gè)，分別列出假設(shè)并驗(yàn)證，而是討論因變量對多個(gè)自變量的回歸，進(jìn)一步尋求其內(nèi)在關(guān)聯(lián)性和問題的深層本質(zhì)。

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（項(xiàng)目組成員：劉利芳、龔君楠、張 楊、江從珍、熊 英、歐陽瑩瑩、竇艷艷、陳煜、張遠(yuǎn)、李文學(xué)）endprint